最新版中国医科大学秋补考《药品市场营销学》考查课试题满分答案文档格式.docx

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C.文化环境

D.地理环境

C满分：

4.某制药厂最近研制生产出一种抗癌药，你认为该种药品的定价应采取

A.撇脂定价

B.渗透定价

C.满意定价

D.基点定价

5.在现代市场经济条件下被大量用于推销那些冷门产品的是哪种观念

A.产品

B.生产

C.推销

D.营销

6.对于规模较小、区域较大的市场，企业宜采用

A.短渠道

B.长渠道

C.间接渠道

D.混合渠道

7.药品消费者购买行为分析的内容不包括

A.购买心理及购买动机

B.影响购买的因素

C.购买行为过程

D.购买人员

8.在赊销的情况下，卖方为了鼓励买方提前付款，按原价给予一定的折扣，这就是

A.业务折扣

B.现金折扣

C.季节折扣

D.数量折扣

B满分：

9.现代企业的营销观念应该是

A.以消费者需求为中心

B.以推销产品为中心

C.以企业需要为中心

D.以生产成品为中心

10.下列不属于药品市场营销学的传统研究方法的是

A.案例研究法

B.产品研究法

C.机构研究法

D.职能研究法

11.资质审核完成后，在药品集中采购平台上公示，并接受企业咨询和书面申诉，公示期一般不少于几个工作日

A.3日

B.5日

C.7日

D.10日

12.药品处于生命周期的衰退期时宜选用哪种目标市场策略

A.集中性策略

B.目标市场营销

C.差异性策略

D.无差异性策略

13.药品物流的核心因素是

A.信息化

B.全球化

C.共同化

D.规模化

14.下列哪一项是有利于药品商家的购后行为

A.抱怨

B.告诉朋友

C.投诉

D.退货

15.在普通食盐市场上，消费者所表现的需求、欲望、购买行为以及对企业营销策略的反应都相似，这类产品的市场被称为

A.同质市场

B.异质市场

C.消费者市场

D.目标市场

16.药品处于生命周期的导入期时宜选用哪种目标市场策略

17.某企业开发的高质量的新产品，将其价格定得高于同类产品，这样的定价法是

A.高于竞争对手的定价法

B.反向定价法

C.随行就市定价法

D.理解定价法

18.药品零售商的“专业采购代理人”是

A.批发商

B.生产商

C.代理商

D.营销中介

19.不属于药品消费者市场特征的是

A.被动消费较为明显

B.购买需求差异性较大

C.药品信息不对称性

D.专业性较强

20.待验药品库（区）应挂

A.红色色标

B.黄色色标

C.绿色色标

D.蓝色色标

二、简答题（共5道试题，共50分。

）V

1.简述非处方药市场的特点。

答：

1、不需医生处方，不在医生指导监督下使用；

2、多为一般性疾病的家庭常备药；

3、购买时，店员推荐至关重要；

4、经审批可以在大众媒体上进行广告宣传；

5、非处方药允许开架销售。

满分：

10分

2.阐述药品市场细分的消费者人口与社会经济因素，并举例说明。

人口与社会经济因素细分按照人口统计因素来细分市场称为人口细分，人是市场营销活动的最终对象，也是造成市场需求差异的本质性的原因。

这方面的具体变量很多，包括年龄、性别、职业、收入、教育、家庭人口、家庭生命周期、国籍、民族、宗教、社会阶层等。

人口统计变量比较容易衡量，有关数据相对容易获取，因此，企业经常以它作为市场细分的依据。

由于医药产品的特殊性，医药产品市场细分的人口因素既包括消费者的特征，也包括医生的特征。

一般0TC药品市场的细分以消费者为中心，处方药市场的细分以医生为中心。

这里需要指出的是：

尽管OTc药品无需医生处方即可购买，但是0Tc药品毕竟是用来治病救人的，由于药品知识的专业性较强，而且不是一种普及性知识，所以消费者在购买和使用时，会十分关注专业人士如医生、药剂师等人的意见。

据美国某医疗保健咨询公司的一份调查，约有一半的患者会根据医生的建议使用OTc药品，医生处方中的0Tc药品对患者以后自己选择用药时也有着重大影响，因此对0Tc药品的市场细分也应考虑医生的因素。

年龄：

由于生理、生活方式、价值观、社会角色、社会活动等方面存在差异，不同年龄的消费者必然会有不同的需求特点。

一方面，不同年龄段的疾病发生情况有很大差异，如高血压、骨质疏松症为中老年人的多发病，而在少年儿童中较为多见的是近视眼、多动症等；

另一方面，不同年龄段的消费者的社会经历、价值观等都不同，其对药品的选择也有很大的差异，如年轻人具有时尚、不在意价格、易受广告影响、易产生购买冲动；

而老年人购买药品时通常以经济、方便为首选条件，他们有充裕的时间反复挑选的消费特点。

在利用年龄这一细分变量进行细分时，还应注意到人口老龄化的趋势。

预计中国人口老龄化将于2040年达到高峰，这一点对于保健食品和治疗某些老年性疾病的药品的市场细分尤为重要。

3.简述药品国际市场营销的作用。

医药企业开展国际市场营销是振兴中国医药，使中国医药走向世界的需要；

有利于我国医药企业树立起国际市场导向的营销观念；

有利于我国医药企业开拓国际视野，找到适宜的国际市场营销渠道；

有利于我国医药企业参与国际分工，寻找市场机会，扩大营业额。

4.对促销人员有何基本要求？

一、真诚态度是决定一个人做事能否成功的基本要求，作为一个销售人员，必须抱着一颗真诚的心，诚恳的对待客户，对待同事，只有这样，别人才会尊重你，把你当作朋友。

业务代表是企业的形象，企业素质的体现，是连接企业与社会，与消费者，与经销商的枢纽，因此，业务代表的态度直接影响着企业的产品销量。

二、自信心信心是一种力量，首先，要对自己有信心，每天工作开始的时候，都要鼓励自己，我是最优秀的！

我是最棒的！

信心会使你更有活力。

同时，要相信公司，相信公司提供给消费者的是最优秀的产品，要相信自己所销售的产品是同类中的最优秀的，相信公司为你提供了能够实现自己价值的机会。

要能够看到公司和自己产品的优势，并把这些熟记于心，要和对手竞争，就要有自己的优势，就要用一种必胜的信念去面对客户和消费者。

作为销售代表，你不仅仅是在销售商品，你也是在销售自己，客户接受了你，才会接受你的商品。

三、做个有心人“处处留心皆学问”，要养成勤于思考的习惯，要善于总结销售经验。

每天都要对自己的工作检讨一遍，看看那些地方做的好，为什么？

做的不好，为什么？

多问自己几个为什么？

才能发现工作中的不足，促使自己不断改进工作方法，只有提升能力，才可抓住机会。

机遇对每个人来说都是平等的，只要你是有心人，就一定能成为行业的佼佼者。

作为一个销售代表，客户的每一点变化，都要去了解，努力把握每一个细节，做个有心人，不断的提高自己，去开创更精彩的人生。

四、韧性销售工作实际是很辛苦的，这就要求业务代表要具有吃苦、坚持不懈的韧性。

“吃得苦种苦，方得人上人”。

销售工作的一半是用脚跑出来的，要不断的去拜访客户，去协调客户，甚至跟踪消费者提供服务，销售工作绝不是一帆风顺，会遇到很多困难，但要有解决的耐心，要有百折不挠的精神。

五、良好的心理素质具有良好的心理素质，才能够面对挫折、不气馁。

每一个客户都有不同的背景，也有不同的性格、处世方法，自己受到打击要能够保持平静的心态，要多分析客户，不断调整自己的心态，改进工作方法，使自己能够去面对一切责难。

只有这样，才能够克服困难。

同时，也不能因一时的顺利而得意忘形，须知“乐极生悲”，只有这样，才能够胜不骄，败不馁。

六、交际能力每一个人都有长处，不一定要求每一个销售代表都八面玲珑、能说会道，但一定要多和别人交流，培养自己的交际能力，尽可能的多交朋友，这样就多了机会，要知道，朋友多了路才好走。

另外，朋友也是资源，要知道，拥有资源不会成功，善用资源才会成功。

七、热情热情是具有感染力的一种情感，他能够带动周围的人去关注某些事情，当你很热情的去和客户交流时，你的客户也会“投之以李，报之以桃”。

当你在路上行走时，正好碰到你的客户，你伸出手，很热情的与对方寒暄，也许，他很久就没有碰到这么看重他的人了，或许，你的热情就促成一笔新的交易。

5.影响药品组织市场购买行为的主要因素有哪些？

（一）影响组织市场购买行为的一万1.环境因素2.组织因素3.人际因素4.个人因素

（二）组织市场购买的参与者1.使用者2.影响者3.决策者4.采购者5.信息控制者

1.物流一体化

就是以物流系统为核心的由生产企业经由物流企业、销售企业，直至消费者的供应链的整体化和系统化。

这是物流业发展的高级和成熟阶段。

2分

2.市场营销组合

市场营销组合是企业市场营销战略的一个重要组成部分，是指将企业可控的基本营销措施组成一个整体性活动。

3.处方药

处方药就是必须凭执业医师或执业助理医师处方才可调配、购买和使用的药品；

而非处方药则不需要凭医师处方即可自行判断、购买和使用的药品。

4.同质市场

同质市场是指消费者对某种商品的需求和对企业的营销策略的反应是一致的，如日常生活中的普通食盐市场，药品中的某些原料市场都属于这一类。

既然消费者需求是相同的，企业就没有区分的必要。

5.广告推销策略

广告推销策略是在一般营销策略的基础上，利用各种推销手段，在广告中突出消费者能在购买的商品之外得到其他利益，从而促进销售的广告方法和手段。

1.收集一手信息的方法主要有3种，分别是观察法、实验法、询问法。

A.错误

B.正确

2.药品渠道不包括消费者。

3.预测性调研又分定性调研和定量调研。

4.实行无差异性市场战略的企业，只能是超大型的企业。

5.消除顾客抱怨是提高药品销量的重要方法。

6.营销绩效的反馈可以通过企业实施事件营销模式前后的销售业绩、市场份额的比较来实现。

7.市场营销观念以满足顾客需求为出发点。

8.文化对市场营销的影响多半是通过直接的方式来进行的。

9.新产品开发是企业求生存和发展的必由之路。

10.市场是由那些想买东西并且有购买力的人构成。

五、主观填空题（共4道试题，共10分。

）

V1.物流一体化是现代物流最基本的特征。

2.药品市场细分的客观依据是药品市场需求的差异性、药品市场需求的相似性。

3.药品促销包括人员促销和非人员促销两大类。

4.药品市场细分的原则有细分市场稳定性原则、细分市场内的同质原则、细分市场可衡量性原则、细分市场足够大原则、细分市场可开发性原则。