销售管理重点.docx
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销售管理重点
一、销售的定义
是企业说服和诱导潜在顾客购买某种产品或服务，从而实现企业营销目标并满足顾客需求的活动过程。
人员销售（狭义的销售）
广义的销售
非人员销售
销售与营销的区别
营销组合包含产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略。
广义的销售即促销；狭义的销售是人员销售。
因此，销售只是营销的一部分。
销售管理是对企业销售活动进行计划、组织、训练、领导和控制，以达到实现企业价值的过程。
销售方格理论
一、推销方格
1、事不关己（1.1）型
2、顾客导向（1.9）型
3、强力推销（9.1）型
4、推销技巧（5.5）型
5、解决问题（9.9）型
对销售的关心程度
123456789
1.9
9.9
5.5
1.1
9.1
二、顾客方格
1、漠不关心（1.1）型
2、软心肠（1.9）型
3、防卫（9.1）型
4、干练（5.5）型
5、寻求答案（9.9）型
对购买的关心程度
123456789
9
顾客的
对销售人员的关心程度
顾客的
1.9
9.9
8
顾客的
7
顾客的
6
顾客的
5
顾客的
4
顾客的
5.5
3
顾客的
2
顾客的
1
顾客的
1.1
9.1
三、推销方格与顾客方格的关系
顾客方格
推销方格
1.1
1.9
5.5
9.1
9.9
9.9
+
+
+
+
+
9.1
0
+
+
0
0
5.5
0
+
+
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-
+
0
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-
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-
-
销售准备
销售过程:
1、销售准备2、销售展示3、处理异议4、促成交易5、售后服务、跟踪
寻找潜在顾客的原则:
1、寻找范围的限制性
2、寻找途径的灵活性
3、寻找意识的随时性
4、寻找方式的连锁性
5、寻找活动的有序性
寻找潜在顾客的方法:
1、逐户访问法
6、广告开拓法
2、无限连锁法
7、资料查阅法
3、利用中心人物法
8、个人观察法
4、委托助手法
9、市场咨询法
5、贸易展览法
10、信函寻找法
1、逐户访问法（“地毯”式访问法）
指销售人员对推销对象的情况一无所知或知之甚少时，直接走访某一特定区域或某一特定职业的所有个人或组织，以寻找潜在顾客的方法。
逐户访问法的优缺点：
优点：
——访问的范围广,可形成有利于企业的整体印象。
——可借访问机会进行市场调查，了解顾客需求倾向。
——对于销售人员而言，是练习与各类顾客打交道并积累经验的好机会。
——可以争取到更多的新顾客
缺点：
——盲目性大,易遭冷遇。
——需耗费大量的时间和精力。
逐户访问法的适用范围：
——日常生活用品及服务
——工矿企业对中间商的推销或某些行业的上门推销。
2、无限连锁介绍法
指通过老顾客的介绍来寻找有可能购买该产品的其他顾客的一种方法，又成为“介绍寻找法”或“无限寻找法”。
无限连锁介绍法
D……
B
AE……
F……
C
G……
无限连锁介绍法的优缺点：
优点：
避免盲目性、容易赢得信任、效果良好
缺点：
难取得有力的介绍、易互相牵累、销售人员较被动
利用无限连锁法应注意的问题：
（1）建立良好的信誉
（2）让你的介绍人感觉轻松
（3）感谢或回报你的介绍人
无限连锁法的适用范围
——适用于任何产品的销售
3、利用中心人物法
是指销售人员在特定的销售范围内发展具有影响力的中心人物，利用他们来帮助销售人员寻找客户的方法。
思考：
利用中心人物法与无限连锁介绍法的关系?
利用中心人物法的优缺点：
优点：
集中精力、利于成交
缺点：
中心人物的寻找和确定较困难、销售员需反复向中心人物做细致的说服工作。
利用中心人物法的适用范围：
————旅游、金融、保险等无形商品和时尚性较强的商品。
4、委托助手法
是指销售人员委托有关人员寻找顾客的方法。
——在西方，有些公司专门委托一些低级销售人员寻找顾客。
——有些企业专门找特定行业、特定职业的工作人员为其寻找潜在顾客。
委托助手法的适用范围：
——比较适用于寻找耐用品和大宗货物的顾客
委托助手法的优缺点：
优点：
提高工作效率、避免了陌生拜访的压力
缺点：
难以选择理想的助手、销售人员较被动，其绩效往往取决于助手的合作程度。
5、贸易展览法：
指利用各种贸易展览会或自己举办展览会来寻找顾客的方法。
贸易展览法的优缺点：
优点：
效率极高
缺点：
费用较高
6、广告开拓法
是指销售人员利用各种广告媒介寻找顾客的方法。
广告开拓法的优缺点：
优点——能在较短的时间内发布大量信息
——广告的先导作用不断能为企业探查顾客，而且可以刺激需求，说服顾客购买。
——减少推销的盲目性，节省时间，提高效率
——广告的先导作用使顾客有所准备，有利于顺利进行访问。
缺点——单向沟通，有些媒体费用较高。
7、资料查阅法（间接市场调查法）
是指销售人员通过查阅各种现有资料来寻觅顾客的方法。
资料查阅法的优缺点：
优点：
该方法使销售计划容易拟定、容易接近顾客
缺点：
资料的时效性有时不强、竞争激烈
8、个人观察法
是指销售人员通过对周围环境的分析和判断来寻找顾客的方法。
个人观察法的优缺点：
优点:
——使销售人员直接面对市场与社会，有利于培养提高销售人员的才干。
——可以使销售人员扩大视野，养成良好的思维习惯，积累推销经验，提高推销能力。
缺点：
当销售人员的观察能力和判断能力欠缺时，容易出错。
9、市场咨询法
是指销售人员利用市场信息服务机构所提供的有偿信息服务来寻找顾客的方法。
市场咨询法的优缺点：
优点——方便快捷
缺点——咨询公司的可靠性不易把握，费用成本高。
10、信函寻找法
是指以邮寄信函的方式来寻找顾客的方法。
优缺点：
优点——覆盖范围广，涉及顾客数量多。
缺点——成本较高，时间较长，回复率低。
顾客资格审查
1、顾客购买力的审查
购买力即顾客购买产品时的支付能力，
包括——现有支付能力
——潜在支付能力
顾客购买力的审查包括现有支付能力和潜在支付能力的审查。
2、顾客购买需要的审查（是否需要、何时需要、需要多少）
3、顾客购买决策权的审查
销售展示
第一节接近顾客
一、接近的概念：
是在实质性洽谈之前，销售人员与顾客接见并互相了解的过程。
二、接近的任务与策略
（一）接近阶段的任务
1、验证事先所得信息2、引起顾客的注意3、培养顾客的兴趣
4、顺利转入实质性洽谈
（二）接近顾客的基本策略
1、迎合顾客2、调整心态3、减轻顾客的心理压力4、控制时间
三、接近顾客的方法
（一）陈述说明式
1、介绍式接近法
2、赞美式接近法
3、引荐式接近法
4、馈赠式接近法
（二）演示式接近法
1、产品式接近法
2、表演式接近法
（三）询问式接近法
1、询问顾客利益接近法（利益接近法）
2、激发好奇心式接近法（好奇接近法）
3、震惊式接近法
4、征求意见式接近法（请教接近法）
5、多项询问式接近法（提问接近法）
询问相关情况
询问疑难问题
询问实质性含义
询问受益问题
第二节销售展示
一、销售展示的概念和类型
（一）概念：
是指销售人员利用语言陈述、可视辅助手段和各种方式，向顾客传递销售信息，并说服顾客购买的过程。
（二）类型：
销售陈述、演示
二、销售展示的步骤与组合
（一）销售展示的基本步骤
1、详细介绍产品
2、介绍销售计划
3、详细阐述商务建议
（二）销售展示组合
1、语言展示（销售陈述）
2、非语言展示（戏剧表演、产品演示、顾客参与、证明、可视辅助工具）
三、销售陈述的结构与销售方式的配合
（一）销售方式
1、按销售活动主体双方关系分为:
交易式、关系式、合作式
（1）交易式：
指销售主体双方（买卖双方）建立起一种纯交易式的买卖关系，交易结束则关系结束，是一次性交易。
（2）关系式：
指销售主体双方建立起一种长期、友好、互利的业务关系。
它与交易式销售有所不同，它认为销售以服务和价值创造为基础，注重于解决方案与建立长久关系间的整合。
但主体双方仍然存在明显的买卖关系。
关系式销售与交易式销售的区别
交易式销售
关系式销售
获得新客户
维持现存客户
获得订单
成为受欢迎的供应商
为成交而削价
为了赢利而定价
管理所有客户以实现最大
短期销量
为长期赢利而管理每个客户
向任何客户销售
精力集中在具有高赢利的
潜在客户
（3）合作式销售：
指买卖双方不仅注重在产品与价值方面进行交换和买卖关系的长久维持，而且双方要建立战略联盟，互相渗透，难以区分谁是买方、谁是卖方。
这通常是一种公司间的联盟，双方共同努力、共享资源，以获取超高水平的新价值。
2、按销售人员帮助顾客的出发点和方式不同分为:
利益式销售、问题式销售、咨询式销售。
（1）利益式销售：
强调所销产品或劳务给顾客带来利益从而促使顾客购买的销售方式。
（2）问题式销售：
指对顾客面临的问题提出解决方法，从而促使顾客购买的销售方式。
（解决方法与企业产品或劳务是相结合的）
（3）咨询式销售:
又称建议式销售，是指通过发掘顾客的真正需要，帮助顾客采用企业产品和服务，以实现短期和长期的战略目标的过程。
（二）销售陈述的结构：
熟记式；公式式；满足需要式；解决问题式
1、熟记式
（1）含义：
指事先计划好的，结构固定的销售陈述方式。
（2）特点：
◆在这种销售陈述过程中，销售人员背诵事先准备好的产品解说词，销售人员讲话占80％－90％，只是偶尔允许潜在顾客回答一下事先拟定好的问题。
◆不论哪种顾客，使用相同的推销词。
◆整个销售过程中，销售人员控制话题的强度高。
（3）适用类型：
较适合交易式销售方式，非常适合技术难度不高的产品销售。
（4）优缺点
优点：
能确保销售按逻辑顺序介绍给顾客，避免新手推销时易出现的词不达意。
缺点：
缺少灵活性，顾客参与太少。
2、公式式
（1）含义：
主要是利用埃达模式（AIDA）和费比模式（FABE）对顾客进行销售陈述的结构。
（2）特点：
▲与熟记式陈述较相似，但内容结构不像熟记式、陈述式那样固定。
▲使用公式式结构时，销售人员必须了解有关潜在顾客的情况。
▲进行陈述时，销售人员遵循结构化不强的陈述要点进行陈述，充分利用费比模式和埃达模式，开场白可用费比模式介绍产品特点、优势和利益，然后用各种技巧引导买方发表意见，最后销售人员重新控制话题，处理异议并提出成交要求。
▲相对熟记式陈述，销售人员控制谈话的时间和强度都稍弱一些
▲推销词只有大致结构，需要销售人员临场发挥调整。
（3）适用类型：
交易式销售和关系式销售
3、满足需要式
（1）含义：
是一种灵活的相互交流式的销售陈述。
（2）特点：
▲推销词不是事先设计好的，陈述内容没有固定结构。
▲销售人员的第一个任务是先提出一个探究性问题，来讨论潜在顾客需求。
▲在陈述过程中，通常谈话的前50％－60％时间，都用在讨论买方需求上，一旦意识到潜在顾客的需求，销售人员就会重述对方需求以弄清情况，从而开始控制谈话。
▲在销售陈述的最后一个阶段，销售人员说明产品将怎样满足双方的共同需要，从而达成交易。
▲销售人员控制谈话的时间和强度稍弱。
（3）适用类型：
关系式、合作式销售
4、解决问题式
（1）含义：
指销售人员争取与顾客一起分析问题，并提出解决方案的一种陈述方式。
（2）特点：
▲与满足需要式陈述非常类似，但解决问题式准备更充分，对潜在顾客了解更细致、更全面。
▲利用此法时，销售人员通常需要进行几次销售访问，进行潜在顾客需要情况的详细分析，然后制定解决问题方案。
▲是一种灵活机动、因人而异的方法，包括对潜在顾客需要的深入研究，并且要求做一个精心计划的陈述。
▲它的理论基础是合作销售理论，即双方若很好配合，就能真正确定顾客需要并最终实现购买。
（3）适用
▲特别适合销售高度复杂或技术性极强的产品，如财产保险、工业设备、网络系统等。
（三）销售陈述的主要方法：
提示陈述法、演示陈述法
1、提示陈述法
（1）直接提示法与间接提示法
（2）积极提示法与消极提示法
（3）暗示提示法与反暗示提示法
（4）感情提示法与理智提示法
（1）直接提示法与间接提示法
▲直接提示法
含义：
是指推销员通过直接传递推销信息，提示推销重点，针对准顾客的购买动机而进行说明。
适用对象：
一是对不真正识货的准顾客
二是对注重产品性能和质量的准顾客
三是对想购便宜货的准顾客
四是对担心质量不佳而购买信心不足的准顾客
五是对求名心重的准顾客
▲间接提示法（暗示）
特点：
曲意赞美，旁敲侧击，言回语转，却不离题。
例子：
昂贵化妆品、手控三轮摩托
（2）积极提示法与消极提示法
积极提示法例子：
欢迎乘坐本公司高级游览观光车，既安全又舒适。
效果：
good
消极提示法例子：
您这车顶多还可行驶70公里，为途中保险起见，请现在及时修理，祝您一路顺风！
注意不可滥用消极提示，如：
欢迎乘坐本公司高级游览观光车，保证不会发生意外。
想一想：
你在电视广告中见过哪些直接提示和消极提示？
（3）暗示提示法与反暗示提示法
▲暗示提示法：
指销售人员利用各种刺激物（语言、文字、图像、情景等）来引起准顾客自我暗示，以改变其心理状态或行为的一种提示方法。
（如:
化妆品）
优点：
比明示更有说服力和感染力，能使准顾客自我陶醉，自以为是，达到推销的目的。
注意：
为使暗示更有效发挥作用，推销员使用的提示刺激物应是可信、可靠、明确真实。
▲反暗示法
含义：
指推销员对准顾客最主要的购买动机进行相反暗示，引起准顾客相反反应，以达到提示的目的。
（如：
汽车商接待富翁）
适用对象：
对爱唱反调，虚荣心强、自高自大、喜爱争吵、反应敏锐的准顾客很合适。
（4）感情提示法与理智提示法
▲感情提示法：
推销员通过某种能引起推销对象感情共鸣或联想，产生热切追求欲望的人、物、事来说服准顾客购买的推销说明方法。
其中，名人提示法是一种常为推销员应用的感情提示法。
例子（大山，好记星；巩俐，曲美；等）
注意：
所提示的名人要可以被对方接受。
（蒋雯丽，三泉状元饺；巩俐，曲美）
▲理智提示法
含义：
销售人员利用人所具有的逻辑思维和抽象想象，诉诸顾客的非感情动机，帮助对方认识到可以通过购买来解决其自有的问题和满足需要，是一种说理说据，以理服人的推销说明方法。
典型的模式：
“大前提——小前提——结论”三段式
举例？
）
适用对象：
技术专家、专业人员，有较强分析能力、思考能力和习惯理性思维而不易受感情影响的推销对象。
条件：
复杂产品、贵重产品、新产品
2、演示陈述法
（1）产品演示
（2）戏剧表演演示
（3）可视辅助工具演示
（4）证明演示
（5）顾客参与演示
（1）产品演示
含义：
利用产品本身来劝说顾客购买的展示方法。
优点:
弥补了语言陈述的不足，刺激了顾客的多种感觉器官。
注意：
选择适当时机演示产品，选择适当地点方法展示产品，吸引顾客参与。
（果汁机）
（2）戏剧表演演示：
指利用惹人注目的、夸张的方式介绍或展示产品的方法。
（3）可视辅助工具演示
文字与图片演示（化妆护肤品）
光电演示（北海珍珠馆）
（4）证明演示：
利用证明材料展示，如质量鉴定书、获奖证书、顾客表扬信等。
（5）顾客参与演示：
指让顾客参与销售展示的展示方法。
共4种方法：
提问、使用产品、用可视辅助工具、参加示范表演。
处理顾客异议
第一节顾客异议产生的原因及类型
顾客异议：
指顾客在销售活动过程中，针对销售人员、销售品、销售活动而提出的各种不同意见或反对意见。
一、顾客异议产生的原因
（一）顾客希望购买决策正确而对推销活动的关注
（二）顾客主观和客观情况的原因
（三）销售企业的不足
（一）顾客希望购买决策正确而对推销活动的关注
1、要求提供更多信息
2、要求更好条件
3、难以接受变化
4、周围人的压力
（二）顾客主观和客观情况的原因
1、顾客的消费偏见和习惯
2、顾客未发现问题和需求
3、顾客无支付能力
4、顾客无购买决策权
5、顾客有固定的采购关系
6、顾客的偶然因素
（三）销售企业的不足
1、产品问题
2、销售人员问题
3、企业服务与宣传方面的问题
二、顾客异议的类型
（一）按对购买所起作用分类
1、有效异议：
指销售人员能设法解决或回答的真实异议。
2、隐含异议：
指为了掩盖另一种真实异议而提出的异议。
3、敷衍异议：
指为了打发销售人员离开而提出的异议。
4、无效异议：
指销售人员不需处理的异议。
（二）按产生的原因分类
1、资格异议（需求、支付能力、购买权）
2、产品异议（质量、款式、规格等）
3、货源异议
4、销售人员异议（销售人员素质、技能等）
5、购买时机异议
6、价格异议
7、服务异议
第二节处理顾客异议的技巧
一、处理顾客异议的基本原则
1、欢迎并倾听顾客异议
2、避免争论和冒犯顾客
3、预防和扼要处理顾客异议
二、处理顾客异议的时机选择
1、预先处理顾客异议
2、推迟处理顾客异议
条件：
当即不能给出满意答复
马上答复对推销连贯性有影响
异议的处理随后涉及到
异议离题太远
策略性地安排
3、立即处理顾客异议（对直接影响购买决策的异议，如质量、售后服务、价格等）
三、处理顾客异议的方法
（一）询问处理法：
是利用顾客异议来追问顾客的一种方法。
其目的是将顾客的虚假异议（隐含异议和敷衍异议）转变成真实异议（有效异议或无效异议），或者把一般异议转化为具体异议。
可以用以下技巧来弄清问题:
1、用一个问题询问理由，如:
您这样说一定有道理，我可以问问是什么理由吗？
；若我能解决这个问题，你就买吗？
2、怎么才能让你信服呢？
3、请告诉我，你到底是怎么想的？
4、你理想的东西是什么样呢?
（二）转折处理法
含义：
先表示理解顾客异议，再用事实和理由来否定顾客异议的一种方法。
例子:
我同意原来那种儿童用的塑料游泳圈容易坏，使用一个夏天就会破，但是我们现在所使用的制造方法，恰恰可以减少这些问题。
（三）补偿处理法
含义:
指销售人员利用顾客异议以外的该产品的其他优点或长处对顾客异议涉及的短处进行补偿或抵消的一种方法。
条件：
准顾客针对异议既不能否定也不能反驳，不能转化。
例如：
我要带耳机的收录机，可是这不带耳机。
（四）利用法
含义：
指利用顾客异议本身的积极一面处理顾客异议的方法。
例子：
我太忙，没空听你推销……
我推销的产品就是为您节约时间的（自动化办公设备）
（五）直接否定法
适用条件：
对于影响到产品、企业或推销员个人声誉的错误异议时，采用直接否定。
特点：
是一种热处理方法，直接反驳，摆事实、讲道理、凭证据、利用逻辑力量使人信服。
注意：
推销员必须有理有据，绝不能想当然，反驳也要考虑对方的接受能力，不可伤害对方的自尊心，要温和、友好、诚恳、真挚，免伤感情。
（六）间接否定法
条件：
摸不透异议的根源时，可用此法先承认异议，再间接否定异议。
特点：
是一种热处理方法，具有以退为进、间接否定、闪避处理的特点。
注意问题：
态度委婉、语气诚恳、转折自然。
例子：
“我不需要这种东西！
”“是呀！
许多人都认为自己不需要，但如果您真正了解了产品的用途，也许会改变原来的看法…”
（七）举证法
含义：
指销售人员利用人证、物证、例证等来处理顾客异议的方法。
例子：
楼上的王奶奶就是用这种理疗仪治好了颈椎病…
（八）糊涂处理法
条件：
无关无效异议
例子：
真是事越多，心越烦，不要不要！
（九）抢先处理法
含义：
是一种为防止准顾客提出有关异议而由推销员主动抢先提出，取得先发制人的主动地位，以达到排除购买障碍的方法。
例子：
王经理，我接触过许多熟悉您的人，都称赞您是第一流的经理，很会赚钱，今天看到公司一派繁荣昌盛的景象，更使我信服…
弊端：
有时产生负效应（对对方未想起的问题…）
四、灵活运用处理顾客异议的方法
促成成交与服务跟踪
第一节成交障碍与成交时机
一、成交的主要障碍
（一）顾客的修正、推迟和避免行为
（二）销售人员的问题
1、害怕失败
2、单向沟通
3、缺少训练
4、计划不周
5、强迫推销
二、成交时机的把握
（一）提出成交的适当时机：
当准顾客异议明朗化，并且销售人员已经妥善处理，使准顾客克服了有关障碍后，促成交易的时机才算真正到来。
（二）在以下情形下，即行促成交易是不妥的。
1、在准顾客对产品和服务的优点没有了解，购买欲望没有达到顶点之前，即行促成交易是一种冒险的做法。
2、准顾客的异议显露后，推销员未帮助其完全解决疑虑问题前的促成交易。
第二节成交策略与技巧
一、成交策略
（一）善于捕捉成交信号，及时成交。
成交信号指顾客通过语言或行为显示出来，表明他可能采取购买行为的信息。
成交信号分2类：
1、语言信号
2、动作神态信号
（二）主动、自信，坚持成交
（三）充分利用最后成交机会
（四）保留一定成交余地
二、成交技巧
（一）假定成交法
1、含义：
销售人员在假定顾客已同意购买的基础上，通过讨论一些具体问题而促成交易的办法。
2、适用：
老顾客、中间商、决策能力层次低的顾客和主动表示购买的顾客。
3、优点：
最大的优点是节省时间，从而提高推销效率。
具体体现在：
一是将洽谈直接带入实质性成交阶段
二是逐步深入提问，可提高顾客思考的效率
三是使顾客不得不作出反应
（二）直接请求成交法
1、含义：
用简单明了的语言，直接要求潜在客户购买的方法。
2、注意：
切忌过于自信，以免顾客产生反感而导致成交失败。
3、适用：
顾客已有明显购买倾向但仍在拖延时间的情形；一开始提出许多异议，经过解释，已提不出异议，但仍不主动说购买的顾客。
4、优点：
可以有效地
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