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动漫产业发展

动漫产业的艰难发展之路

——以动画发展为主

摘要：

中国动漫曾经以《大闹天宫》等经典作品震撼世界，当时可以说是中国动漫最辉煌的时期。

自19世纪80年代起，中国动漫走出了停滞期，却面临美国、韩国日本等多个国家动漫产业的冲击，同时自身产业链混乱、生产效率低下等问题逐渐凸显。

淘汰劣质产品、打击盗版、输出文化产品，不仅是动漫产业的当务之急，也是发展中国文化产业的必经之路。

关键词：

动漫产业；市场特点；竞争；产业链

一、引言

日本动漫，已经走向了世界，据国外统计，它的产值占日本总GDP的10%以上；美国作为超级英雄大国，也是动漫周边产品大国，仅仅动漫形象授权产品产值就占世界总产值的70%。

相比之下，中国整个文化产业仅占总GDP的3%，身为拥有十四亿人的人口大国，中国面临“市场大、产值小”，市场被他国产品占据的窘境。

中国动漫产业起步并不晚，甚至日本动漫之父手冢治虫就是受中国动画影响走向动漫产业的；当年中国动画的质量，在国际上首屈一指。

可是，现在中国动漫产业举步维艰，虽然产量居高不下，但难出大作、没有现象级作品，大家对国产动画也从当初提到大闹天宫时的自豪转变到现在的厌恶甚至唾弃，甚至如今“动漫迷”已经是日漫迷的代名词。

那么，这数十年间，中国动漫产业究竟是如何发展的，出现了哪些问题，又如何解决呢？

本文从历史出发，以中国动画为主要视角，分析中国动漫产业现状、问题，并提出解决方案。

二、中国动漫产业的近百年之路

（一）迈出首步：

1888年，爱米尔•雷诺拍摄了世界上第一部动画片，《一杯可口的啤酒》，成为电影出现之前世界上第一部动画片。

20世纪20年代，《大力水手》等海外动画片第一次进入中国。

受国外动画电影及技术启发，万氏兄弟于1922年（一说1925年）创作了中国第一部动画——广告《舒振东华文打字机》，此后又创作多部无声动画。

1926年，在资金不足、场地受限、设备简陋等多重困难下，万氏兄弟拍摄了动画短片《大闹画室》，影片由长城画片公司出品。

虽然故事情节简单，片长仅12分钟，但它是中国美术片的开始。

此后，万氏兄弟不断尝试研制有声电影技术，并于九年后拍摄了我国第一部有声动画片《骆驼献舞》。

1935—1949年间我国共计创作约20部有声动画电影，其中包含了1941年11月19日于上海隆重推出的动画电影《铁扇公主》。

作为国产动画片开拓者，万氏兄弟为我国早期动画产业做出了卓越的贡献。

（二）走向巅峰：

建国初期，中国动画——当时被称为美术片——发展迅速。

不仅有老牌公司万氏兄弟摄制的中国第一部木偶片《小小英雄》、第一部剪纸片《猪八戒吃西瓜》，也有由上海美术电影制片厂1960年制作的中国第一部水墨动画片《小蝌蚪找妈妈》，更不用说上海美术电影制片厂于1961年—1964年制作的一部彩色动画长片《大闹天宫》，荣获第二十二届伦敦国际电影节最佳影片奖、捷克斯洛伐克第13届卡罗维发利国际电影节短片特别奖等多项国际大奖。

可惜当时国内只有1957年成立的上海美术电影制片厂这一家动画电影制片厂，而且当时国产动画虽然中国味十足，却受限于传统的作画方式，成本较高、效率较低、人才缺失，导致中国动画电影质量较高，但总体发展较慢。

（三）陷入困境：

文革之后，百废待兴；尤其是在改革开放之后，电视的迅速普及为国产动画提供了新的平台，TV动画与动画电影共同快速发展。

诸如《舒克贝塔历险记》、《黑猫警长》等优秀少儿动画作品涌现，丰富了80后们的童年；但同时，由于国产动画青年向、成年向作品的缺失，国内引进了如《变形金刚》、《圣斗士星矢》等优秀国外作品，竞争之下，国动颓势初现。

到了1995年后，虽然中国动画出现了如深刻题材的《白鸽岛》、校园题材的《我为歌狂》等作品，做出了一定的尝试，但这段时间大量享有国家补贴的劣质作品出现，中国动漫整体水平迅速下降。

与此同时，美国超级英雄动画建成体系、日本动画质量数量均显著提高，火影海贼先后问世，几乎共同组成了90后们的童年回忆。

而国产“羊熊猪”更是成为了经久不衰的吐槽对象，国产动画陷入了良莠不齐且劣质占据多数的境地，也在竞争中逐渐失去了新一代中国青年的青睐。

（四）网动时代：

2012年，有妖气在多方筹备下投资制作了《十万个冷笑话》动画第一集，并于7月11日正式动画上线公开，上线当天流量便突破1000万，至今已播放超过15亿次。

由于《十冷》的成功，越来越多的公司开始投资网络动画，许多动画（包括一些TV动画）开始走向网络平台，通过售卖播放权或设置观看收费获得盈利。

诸如《纳米核心》、《镇魂街》等近期优秀作品均属于网络动漫。

由于商业性较强，动画素质普遍偏高。

2009年1月16日，《喜羊羊与灰太狼之牛气冲天》在全国影院上映，创下8621万票房。

虽然口碑并不太好，但这部剧场版让很多投资者将目光再次移向了动画电影。

喜羊羊、熊出没剧场版获利颇丰，大圣归来更是创下近十亿票房，加上近期即将上映的话题之作《大鱼海棠》为其他国产动漫指明了另一个方向：

动漫电影化。

可以说，网络与影院正逐渐取代TV，成为优秀国产动画的主要平台。

三、中国动漫产业现状简述

（一）总述：

根据国务院办公厅国办发[2006]32号文件，“动漫产业”定义为以创意为核心，以动画、漫画为表现形式，包含动漫图书、报刊、电影、电视、音像制品、舞台剧和基于现代信息传播技术手段的动漫新品种等动漫直接产品的开发、生产、出版、播出、演出和销售，以及与动漫形象有关的服装、玩具、食品、电子游戏、主题公园、博览会、虚拟代言人等衍生产品的生产和经营的产业。

自2004年政府正式保护国产动画以来，中国动漫产业发展极为迅速。

2013年中国动漫产业总产值是2000年的十倍，产片数、总时长更是数十倍；国家每年大量补助动漫产业，仅深圳华强文化科技集团股份有限公司便收到共40亿的补助款；同时也诞生了诸如《蓝猫淘气三千问》、《虹猫蓝兔七侠传》等优秀作品。

但也就在这段时间，中国动漫在国内国际的口碑迅速变差、生存空间被不断挤压，中国动画产业达到了危急关头。

图一2010-2013年中国动画产量

图二2010-2013年中国动画产片数

动画制作主要分为三个阶段：

企划，即寻找素材、寻求资金，做初期的准备工作；制作，即制作团队设计分镜、设计情节、画原画、配音等，将策划变为动画的过程；销售，即寻求播放平台、开发周边产品，利用动画赚取利润。

以下将主要沿制作链条，从动画出发，探讨当前中国动漫产业的现状以及问题。

（二）产业现状：

1、策划：

（1）题材

动漫产业简称“ACGN”：

动画，漫画，游戏，小说。

后三者均可以改变为动画，因此也可以说，在不讨论原创剧情的情况下，这些作品就是动画题材的主要来源。

先说漫画。

仅拿动画之家举例，这个网站几乎没有正版独家版权，但漫画相对全面。

据网站统计，共收录2547部内地漫画、78部港台漫画，不包含几乎所有目前最火的漫画。

虽然漫画质量参差不齐，但即使百里挑一，依然可以提供足够多的剧本素材。

而且中国漫画主要走青春、搞笑、武侠、黑暗这四种路线，很适合改变为成人向/青年向动画，具有一定的市场潜力。

起点中文网是中国最有名的小说网，目前共收录1435811篇小说，VIP作品36410篇，精品小说共计712篇，4-5级作者（月收入一万元及以上）约460人。

如果仅起点中文网，可以说不论是作品数量还是优秀作者数量都已经足以提供足够多的动画剧本。

而且，由于多数网络小说受众均为18-30岁的青年或中年人，其改编动画作品可以弥补国内成人动画市场的不足。

至于游戏，截至2014年1月，国内各厂商至少制作出了150部galgame，在数量与质量上很难与日本相提并论。

由于国内缺乏具体作品的销量统计数据，我只好用作品贴吧的关注人数来衡量作品人气：

截至2016年6月，国产gal贴吧关注人数为679人；人气作品《紫罗兰》及续作贴吧关注人数为1646人，但贴吧主要讨论内容已经变为了植物紫罗兰以及紫水晶；其余贴吧关注人数均未破千。

中国文字冒险类游戏明显缺乏人气，这使得改编困难重重。

综上所述，中国动画的素材来源除游戏略显匮乏外，总体上完全可以保证有优秀的剧本来源，中国理应选择高质量的动画素材。

此外，儿童主要喜爱童话题材、教育题材、神话题材，而这三种题材就占到了2012年总数的70%、2013年总数的76.7%，可以看出，目前中国题材仍然集中在少儿题材，青少年喜爱的科幻、适合成人观赏的的现实题材并未得到足够的重视。

这一部分市场，基本被白白送给了海外动漫。

表一2010-2014年中国动漫题材统计

（2）资金

这里主要对动画进行分类：

在电视台播出的TV动画，与在网络平台播出的网络动画。

2004年起，国家出台《关于促进中国动画创作发展的具体措施》，对在本地电视台、省电视台播出的国产动画发放500-5000元/分钟不等的补贴。

另外，广电总局还设立多项奖金，2012年度六大类奖励项目获奖数额共190个，奖励资金共计1765万元；2013年度专项资金奖励项目共166个，奖励资金共计1707万元。

加上国家为动画公司进行的收益性、资产性政府补助，基本可以支持较低成本的动画制作，如《蓝猫淘气三千问》前100集每集不超过十万，《雷锋的故事》每分钟约400元。

网络动漫方面，成本一般相对较高。

如2015年7月走出国门的网络动画《雏蜂》，每分钟费用高达三万元人民币；有妖气COO接受采访时表示中国动漫制作成本大概为五万元人民币。

国家补贴在这样的成本面前只是杯水车薪。

因此，网络动画公司只有众筹或寻找融资渠道。

目前由于先前《十万个冷笑话》大获成功，腾讯、哔哩哔哩动画等公司投资网络动画，网路动画资金相对充裕，开始涌现优秀的作品；但网络动画仍存在诸多问题，留到后面讨论。

2、制作：

图三2004-2014年中日动画总产量

2014年年末经文化部、财政部、国家税务总局三部门联合认定的动漫企业共有669个，重点动漫企业43个；2015年年末，经文化部、财政部、国家税务总局三部门联合认定的动漫企业共有730个，重点动漫企业43个。

依据日本2006年统计数据，当时日本共有动画制作公司718家，其中动画片制作公司440家。

对比中日数据，中国动画企业数量严重不足，而且企业中鲜有规模超过百人的制作团队，制作能力有限。

实际上，中国国内动画市场总需求为20万分钟以上，但由于市场竞争激烈、扶持政策改变，动画产量持续走低。

此外，根据2013年统计，历年来取得国产电视动画片发行许可证的制作机构共有656家，最近5年来无产量的有100家（占15.2%），最近4年来无产量的有155家（占23.6%），最近3年来无产量的有217家（占33.1%），最近2年来无产量的有303家（占46.2%），2012年无产量的有439家（占66.9%）。

可以说，中国动画制作机构虽多，但多数企业生产能力低下甚至仅仅骗取国家补助以生存，总体质量仍然堪忧。

再说培养情况。

据相关统计资料显示，1999年，全国开办动画专业的院校仅有两家。

但截至2008年，全国已有447所高等院校，以及包括中职、高职在内的1230多所院校开设了相关的动画专业，在校生46万人次，每年培养毕业生10万人。

同时，中国动漫产业发展迅速，每年缺口人数达30万人。

但是，由于培养专业性较差，课程过于全面、不强调专业性，毕业生专业素质普遍偏低，造成目前中国动漫产业“一边就业难，一边招人难”的困境。

3、市场

年份200920102011201220132014

0-14岁人数/万246592225922164222872232922558

表二2009-2014年中国0-14岁总人数

由表格可知，2009-2014年我国少年人口数量稳定在2.23亿左右，市场潜力庞大。

此外，2012年城镇居民人均可支配收入达到24562人民币，前70%城镇家庭平均可支配收入在26000人民币以上。

2011年全国人均GDP达到3.60万元/年。

参考日本动画第一个高速发展期（20世纪60-70年代）“人均GDP5000美元”、“1947-1949年婴儿潮成长为青少年”这两个客观因素，2011年后我国拥有足够多的动漫受众，且受众购买力足够，因此可以说动漫市场已经形成。

而且，根据国家政策，中国黄金时段禁止播放海外动画；2004年4月广电总局出台的《关于发展我国影视动画产业的若干意见》,强调:

“应致力于促进国产动画的创作生产和产业发展,不断提高国产动画节目播放比例,全天播出的总时长不得低于总播出时长50%,其中国产动画节目比例不得低于60%。

”国内TV动画市场也为国产动画留下了足够的空间。

可以说，不论是周边市场还是TV动画，国内市场都十分大。

网络动漫由于中国国内盗版严重、大幅度引进美日动漫，国产动漫在网络阵地一败涂地，目前广电总局查封盗版后才逐渐收复失地。

但是，由于1990年以后国内动画缺口较大，引进了较多的欧美、日本动漫，而后来国产动画精品虽有，但比例太小，导致风评不好、市场份额被大幅度挤占。

据统计，包含动画、漫画、周边产品的情况下，2007年目前中国的动漫市场份额占有方面,日本动漫占了60%、欧美动漫占29%，而中国原创动漫，将港台地区包括在内，比例仍不足11%。

中国动漫产业在国家政策大力扶持之下仍饱受挤压。

4、受众

这一部分没有过硬数据支撑，只有结合历史、目前各播放平台运营模式以及评论区的各种看法，谈一谈目前中国动漫迷对动漫、对中国动漫的看法。

1980年以后，国内引进大批海外动画，80后尤其是90后们基本是看着《蜡笔小新》、《聪明的一休》、《新世纪天鹰战士》等日本动漫长大的，虽然也有《蓝猫淘气三千问》、《黑猫警长》等中国动画，但孩子们从小已经接触过日本动画，基础已经打好。

2000年后，日本动漫品质有长足进步，中国动漫却基本处于停滞而且子供向动画占据主流。

加上汉化组、字幕组的盗版，日本动漫与国产动漫都是免费，此时已为青年的80后90后在两者之间自然做出了选择。

目前优酷、爱奇艺等播放平台与腾讯漫画等漫画平台实行的是会员制，哔哩哔哩实行承包制。

也就是，一个月只要花10-20元包下会员，就可以随便看。

有的网站设立广告、有的网站设立“一元观看”、“一角一章”，都被网友们大肆批评，鲜有人站出来为收费说话。

大多数已经连载十年的人气漫画、每集成本数千万的国产网络动画在播出时都是免费或资源收费。

没有办法，观众只喜欢免费的。

而原因，可能就是之前国内对盗版的打击力度太轻，盗版削弱了受众的收费意识。

而网络动漫收费困难，无法变现，网络动漫未来堪忧。

（三）总结

目前，国产动画即使不原创，漫画小说改编加上自身源远流长的中国历史、文化足以成为优良的题材来源；TV动画资金充裕，依靠国家补助足以做出一部质量较好的中等成本动画。

饱受中国人诟病的国产动画配音，其实可以靠国内坚实的电影配音员来补充。

而且中国拥有目前最有潜力的动画市场与产品购买力，在政策保护下足以维持一大批动漫人的生计。

这些方面都不应成为限中国动漫制的因素。

但是，中国动漫制作环节混乱、动画公司良莠不齐，许多公司制作时长过长、成本极低的劣作去骗取中国政府按分钟计的补贴；动漫从业人员教育培养仍处于探索阶段，动漫人才难以为继。

这直接导致中国动漫市场长期被海外作品霸占。

此外，中国动漫并未抓住80后、90后的童年，且不重视成人向、少年向动漫的创作，导致未来观众流失严重。

总体来讲，中国动漫产业正在逐渐沉淀，优秀作品正逐渐淘汰劣质作品；但同时，产业链混乱、作品良莠不齐的特点仍将持续很长时间。

四、建议

（一）改变政府补助策略

之前提到了，部分动漫制作者制作低成本、过长时长的动画以骗取国家按时长计费的补助。

一方面，这样的作品占用了大量的资金；另一方面，由于压低成本的需要，这类动画一般会选择抄袭原有作品，造成国产动画原本建立的国际印象迅速变坏。

国家稍稍改变补助政策，就有大批公司倒闭改行，这一现象很说明问题。

其实，国家补贴原本就是违背市场规律，只是因动漫产业基础较差才不得已补助，因此应确保补助对应到优秀的作品上。

如果审查制度较为麻烦，可以考虑将一部分补助改为贷款，或者与公司签订合同，要求其作品的收视率。

（二）严厉打击盗版

当年中国互联网刚刚起步时，一批字幕组、汉化组引进国外动漫，却是丰富了我们的生活、开拓了人们的眼界，也引发了人们对动漫产业的关注与兴趣。

可是，这样做同时也改变了人们的消费习惯，中国人的“免费观念”的形成与其有很大关系；直接引进国外文化产品不加审核，更是有意无意的“主动被文化入侵”，间接造成如今中国动漫处境艰难。

打击盗版一方面有助于目前中国动漫盈利，一方面有助于唤醒人们的版权意识，间接带动其他领域发展。

除此之外，日本动漫的正版化，有助于政府监管日本动漫。

毕竟比起中国动漫，那里对小孩有恶劣影响的动漫比例更大；同时也能减少日本动漫的引进数量，减少其对本土动漫的冲击，一方面是本土保护政策，另一方面也能有效减少日本的文化入侵。

（三）政策推动动漫周边发展

这方面可以参考日本对商业动漫的定位：

一份精美的广告。

目前，日本多部动漫，如《高达》、《宠物小精灵》，其动漫盈利相比总盈利只是九牛一毛：

仅仅小智与皮卡丘的形象使用权，最高甚至可以卖到一亿日元；《罪恶王冠》动画销量惨淡、赔本严重，但仅考虑女主角的周边便足以扭亏为盈。

这里可以参考蓝猫：

仅2006年其国际版权收入便达到163万美元，数年下来累计总收入达到约550万美元。

在国内出品了各式衣服、文具用品、复读机等，版权+周边的营销方式使得其当年盈利颇丰。

但是，目前中国鲜有厂商愿意做中国动漫的周边，不仅因为产业链混乱，还因为风险较大。

《大圣归来》票房接近十亿，然而做人偶都只有众筹，质量还差强人意。

因此，政府可以出台政策，一方面规定流程、严格质检，确保产品质量；另一方面对厂家进行补助，鼓励厂家制作评价较好的中国动漫的周边产品，如文具、人偶等。

人们会去购买的前提，一是动画足够优秀，二是人们能看到那些周边。

这样同时可以为网络动漫提供获利渠道，减轻其压力。

（四）海外动漫收费

可能这一条比较复杂。

正如前文所说，我国目前动漫受众奉行“免费主义”，这逼迫平台免去费用，对公众免费开放内容。

这样一方面助长了受众的“免费意识”，一方面导致平台巨额亏损只有通过其他方式回本；此外，如果海外动漫与中国动漫同时免费，观众一定会选择质量更为优秀的一方，而国产动漫在很长一段时间内无法与海外动漫质量相提并论，毕竟落后了几十年。

这一条建立的基础是近乎完全的正版化：

一方面，平台可以因此获利，也因此会考虑投资开发相对便宜、有潜力的中国动漫；一方面利用所谓“免费心理”增加中国动漫受众，以此重新树立中国动漫的口碑；此外，还可以将动漫摆回到它原来应该有的位置：

高档文化消费品。

在日本，一套蓝光DVD售价6000日元，仅含有两集动漫；一个手办比IPhone还要贵，最贵的可能是EVA等身手办（146cm），十五万人民币。

在国外，动漫本就不是适合所有人的，为什么中国就一定要免费对公众开放？

将动画摆回到它应有的位置，既是对动漫人的尊敬，也是对过去种种因盗版引起的后果的纠正。

五、结语

动漫产业在中国长久以来为人唾弃，错误的认知加上较差的受众基础导致中国动漫产业失去了曾经的辉煌。

但同时，日本和美国等各国的经验证明，中国动漫产业潜力巨大，市场仍未开发完全，数十万就业岗位等待被发觉，同时也是中国文化“走出去”不可缺少的重要一环。

现在是中国动漫产业发展最为关键的时代：

劣质动漫产品逐渐被市场淘汰；一批拥有梦想的动画人正带着他们的作品依次出现；中国动漫产业链在政策支持与外界大力投资之下逐渐完善。

但同时，日本国内市场饱和，过分商业化导致题材单一化，美国动漫发展也陷入困境，大家都将视线移向了中国，移向了这个潜力巨大的动漫市场。

整顿整个行业，剔除劣质产能，产业流程规范化，从浩瀚的五千年文化或巨大的小说漫画素材库中汲取养分，中国动画正一步步有青涩走向成熟。

《雏蜂》登陆日本，《灵剑山》雇请日本公司制作，《大圣归来》票房强势，这一切都发生在最近的两年内，而这一切无不在鼓舞着中国的动画人。

希望在不久的将来，中国动漫产业能走出符合中国国情的发展道路，将中华文化带出国门。

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