客户关系管理培训.docx
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客户关系管理培训
客户关系管理培训
客户关系管理海以及其理解，客户关系管理理念
二、客户关系管理理论基础，客户忠诚度与满意度管理
三、客户关系管理实务，包括客户识别、客户客户开发与互动、客户关系维护与修复
四、客户关系管理理营销策略，包括关系营销、一对一营销、数据库营销
五、户关系管理系统功能及实施
六、客户关系管理中数据管理
七、客户关系管理项目实施
Chapterone:
OverviewofCustomerRelationshipManagement第一章客户关系管理概述
【案例1】
有一家保险公司保险推销员向我推销保险，天天打电话，从早上9点一上班后就开始了。
但对我来说，每天9点上班后最重要事情就是处理Email，因为我们是一家跨国公司，国内和美国公司时差正好是8小时到12小时，所以，早上会有很多Email，甚至几百封需要处理。
可就在这最忙时候，保险推销员电话来了，说最近公司又推出了一个新业务，想向您推荐等等。
第一次可以告诉他，“对不起，我忙着呢，有时间再联系”。
可是，第二天、第三天还是同样时间来电话，感觉真是愤怒，只能冲他发火了。
所以，选错了时间，只会弄巧成拙，事倍功半。
思考:
从该案例得出什么启示？
第一章客户关系管理概述
ChapterOneOverviewofCustomerRelationshipManagement
1.1客户关系管理概念和内涵
1.1.1客户关系管理基本概念
教学目及要求
本课程是市场营销专业专业限选课程。
通过本课程学习，要求学生：
1、了解客户关系管理产生背景，系统理解客户关系管理理念，掌握客户识别、互动与客户关系修复等基本技能，了解数据挖掘方法在客户关系管理中基本应用.
2、树立客户关系意识，对本课程性质，任务，结构有一个全面明确体会了解，建立一个完整构架.
3、较好地掌握客户关系管理基本理论，原理和方法.
4，通过本门课程学习和实践，能够培养出学生对客户关系管理兴趣，具备良好深入自学能力.
1、客户（Customer）：
产品和服务最终使用者或接受者。
我认为，所谓客户就是其商品与服务购买对象，即企业为之服务对象。
（狭义上）
从过程理论角度来理解，任何一个过程输出接受者都是客户，从这种意义上讲，客户包括外部客户和内部客户。
（广义上）
客户范畴包括消费者（个人）客户、企业（B2B）客户、中间商客户（渠道、分销商、代销商）、政府客户、服务型客户、内部客户。
【实践练习】
对下面一家钢铁企业客户进行分类
1）一位农民自己购买钢铁来建造住宅。
2）该钢铁集团总公司下面所属一家汽车制造厂购买该公司特种钢材。
3）一家房地产开发公司购买该公司钢铁用来开发商品房。
4）某政府机构购买该公司钢材用来修建公路
5）医院购买该公司产品用于建筑一栋住院大楼
6）该钢铁公司在另外一座城市分销商批发该公司钢材。
2、客户关系
客户关系是指企业及其相关人员与客户发生互动关系，以及建立、维护和发展良好关系所做努力。
市场营销组合理论中4R理论提出正是说明了客户关系对企业重要性。
客户关系类型：
买卖关系
优先供应关系
合作伙伴关系
战略联盟关系
3、客户关系管理概念
客户关系管理（CustomerRelationshipManagement，CRM），关于CRM定义，不同机构有着不同理解和表述。
见教材P30。
最早提出该概念GartnerGroup认为：
所谓客户关系管理就是为企业提供全方位管理视角；赋予企业更完善客户交流能力，最大化客户收益率。
一、CRM是一项营商策略，透过选择和管理客户达至最大长期价值。
CRM需要用以客户为中心营商哲学和文化来支持有效市场推广、营销和服务过程。
企业只要具备了合适领导、策略和文化，应用CRM可促成具效益客户关系管理。
二、CRM是关于发展和推广营商策略和支持科技以填补企业在获取、增长和保留客户方面目前和潜表现缺口。
它可为企业做什么？
CRM改善资产回报，在此，资产是指客户和潜在客户基础。
三、CRM是信息行业用语，指有助于企业有组织性地管理客户关系方法、软件以至互联网设施。
譬如说，企业建造一个客户数据库充分描述关系。
因此管理层、营业员、服务供应人员甚至客户均可获得信息，提供合乎客户需要产品和服务，提醒客户服务要求并可获知客户选购了其它产品。
四、CRM是一种基于Internet应用系统。
它通过对企业业务流程重组来整合用户信息资源，以更有效方法来管理客户关系，在企业内部实现信息和资源共享，从而降低企业运营成本，为客户提供更经济、快捷、周到产品和服务，保持和吸引更多客户，以求最终达到企业利润最大化目。
五、CRM是CustomerRelationshipManagement（客户关系管理）缩写，它是一项综合IT技术，也是一种新运作模式，它源于“以客户为中心”新型商业模式，是一种旨在改善企业与客户关系新型管理机制。
是一项企业经营战略，企业据此赢得客户，并且留住客户，让客户满意。
通过技术手段增强客户关系，并进而创造价值，最终提高利润增长上限和底线，是客户关系管理焦点问题。
当然CRM系统是否能够真正发挥其应用功效，还取决于企业是否真正理解了"以客户为中心"CRM理念，这一理念是否贯彻到了企业业务流程中，是否真正提高了用户满意度等等。
六、客户关系管理（CRM）：
是企业为提高核心竞争力，达到竞争制胜，快速成长目，树立客户为中心发展战略，并在此基础上展开包括判断、选择、争取、发展和保持客户所需全部商业过程；是企业以客户关系为重点，通过开展系统化客户研究，通过优化企业组织体系和业务流程，提高客户满意度和忠诚度，提高企业效率和利润水平工作实践；也是企业在不断改进与客户关系全部业务流程，最终实现电子化、自动化运营目标过程中，所创造并使用先进信息技术、软硬件和优化管理方法、解决方案总和。
七、CRM是CustomerRelationshipManagement简写，即客户关系管理。
CRM主要含义就是通过对客户详细资料深入分析，来提高客户满意程度，从而提高企业竞争力一种手段。
客户关系是指围绕客户生命周期发生、发展信息归集。
客户关系管理核心是客户价值管理，通过“一对一”营销原则，满足不同价值客户个性化需求，提高客户忠诚度和保有率，实现客户价值持续贡献，从而全面提升企业盈利能力。
除此紫外还有，
HurwitzGroup认为：
CRM焦点是自动化并改善销售、市场营销、客户服务和支持等领域与客户关系有关商业流程。
CRM既是一套原则制度，也是一套软件和技术。
它目标是缩减销售周期和销售成本、增加收入、寻找扩展业务所需新市场和渠道以及提高客户价值、满意度、赢利性和忠实度。
IBM把CRM分为三类：
关系管理、流程管理和接入管理，涉及企业识别、挑选、获取、保持和发展客户整个商业过程。
从解决方案（solution）角度考察，客户关系管理（CRM）是将市场营销科学管理理念通过信息技术手段集成在软件上面，得以在全球大规模普及和应用。
本课程对CRM定义;
CRM是现代信息技术、经营理念和管理思想结合体，它一信息技术为手段，通过对“以客户为中心”业务流程重新整合和设计，形成一个自动化解决方案，以提高客户忠诚度，从而最终实现业务操作效益和利润增长。
可从以下几个方面来理解CRM内涵：
一种经营理念：
客户为核心，为客户创造价值；
三个方面：
销售、市场营销和客户服务；
方式和内容上：
对信息、资源、流程、渠道、管理、技术等进行整合利用；
目上：
利用与顾客良好关系为企业创造价值
技术上：
包括数据挖掘、数据仓库、商业智能、呼叫中心、电子商务、基于浏览器个性化服务系统等。
1.1.2客户关系管理内涵
1、客户关系管理本质
（1）CRM是一种管理理念，体现为新态企业管理指导思想和理念；
企业将在CRM理念指导下，创新并建设以客户为中心商业模式，通过整合企业内外资源、集成并应用CRM管理系统，确保企业利润增长和客户满意实现。
（2）CRM是一种管理机制，是创新企业管理模式和运营机制。
旨在通过改善与客户关系，提高企业营销、销售、服务等与客户密切相关业务效率和效益。
企业建立和应用客户关系管理系统，在动态运营中就可以及时识别发生于企业产品、服务与客户间交互关系，使营销、销售、客户服务以及决策等诸多业务领域形成彼此协调、互为支持全新局面。
（3）CRM是一种管理软件和技术，是企业管理中信息技术、软硬件系统集成管理方法和应用解决方案总和。
它既是帮助企业组织管理客户关系一系列信息技术、方法和手段，又是运用信息技术对企业涉及销售、营销、客户服务等业务流程自动化软件乃至硬件系统。
补充：
客户关系管理也是企业对客户关系进行管理过程。
2、客户关系管理核心思想
（1）客户让渡价值是建立高质量客户关系基础
（2）重视客户个性化特征，实现一对一营销
（3）不断提高客户满意度和忠诚度
（4）客户关系始终贯穿于营销全过程
1.2客户关系管理产生和发展
客户关系管理理论基础来源于西方市场营销理论，在美国最早产生并得以迅速发展。
因此以客户为中心客户关系管理产生也是伴随着营销理念从以产品为中心向以客户为中心转变而产生和发展起来。
“接触管理”：
1980年代初期便有所谓“接触管理”（ContactManagement）,主要功能是企业内部功能自动化，如SFA和CSS
客户关怀:
到1990年代初期则演变成为包括电话服务中心支持资料分析客户关怀（CustomerCare）。
以数据库营销为基础，提供了客户服务、产品质量、服务质量和售后服务。
CRM解决方案：
将企业内部资料、外部信息、客户需求连接起来，根据客户历史记录提供相应服务。
CRM管理理念和战略：
1999年，IBM、GartnerGroupInc公司提出了CRM概念（CustomerRelationshipManagement客户关系管理），并受到很多大企业、学者和政府重视，它是主要功能是可以根据其强大功能收集有关客户全面信息，根据客户需求为客户提供个性化服务，它应用领域也超越企业范畴，如电子政务等，已经上升都战略高度
在电子化企业时代，CRM有了更大应用与发展空间，结合信息系统应用，CRM定义更进一步延伸到运用电信科技加以整合企划、行销与客户服务，提供客户量身定做服务。
近年CRM与SCM相结合，并与Internet融合，产生了巨大影响力，进一步开拓了市场空间。
客户关系管理产生与发展动因
1、顾客行为化
产品方面
服务方面
消费心理
消费行为
2、企业内部管理需求
1）来自销售人员声音
从市场部提供客户线索中很难找到真正客户，我常在这些线索上花费大量时间。
我是不是该自己来找线索？
出差在外，要是能看到公司电脑里客户、产品信息就好了。
我这次面对是一个老客户，应该给他报价才能留住它呢?
2）来自营销人员声音
去年在营销上开销了2000万。
我怎样才能知道这2000万回报率？
在展览会上，我们一共收集了4700张名片，怎么利用它们才好？
展览会上，我向1000多人发放了公司资料，这些人对我们产品看法怎样？
其中有多少人已经与销售人员接触了？
我应该和那些真正潜在购买者多多接触，但我怎么能知道谁是真正潜在购买者？
我怎么才能知道其他部门同事和客户联系情况，以防止重复地给客户发放相同资料？
有越来越多人访问过我们站点了。
但我怎么才能知道这些人是谁？
我们产品系列很多，他们究竟想买什么？
3.来自服务人员声音
其实很多客户提出电脑故障都是自己误操作引起，很多情况下都可以自己解决，但回答这种类型客户电话占去了工程师很多时间，工作枯燥而无聊；怎么其它部门同事都认为我们售后服务部门只是花钱而挣不来钱？
4）来自客户声音
从企业两个销售人员那里得到了同一产品不同报价，哪个才是可靠？
我以前买东西现在出了问题，这些问题还没有解决，怎么又来上门推销？
一个月前，我通过企业网站发了一封EMAIL，要求销售人员和我联系一下，怎么到现在还是没人理我？
我已经提出不希望再给我发放大量宣传邮件了，怎么情况并没有改变？
我报名参加企业网站上登出一场研讨会，但一直没有收到确认信息，研讨会这几天就要开了，我是去还是不去？
为什么我维修请求提出一个月了，还是没有等到上门服务？
5）来自经理人员声音
有个客户半小时以后就要来谈最后签单事宜，但一直跟单人最近辞职了，而我作为销售经理，对与这个客户联系来龙去脉还一无所知，真急人；有三个销售员都和这家客户联系过，我作为销售经理，怎么知道他们都给客户承诺过什么;现在手上有个大单子，我作为销售经理，该派哪个销售员我才放心呢？
这次产品维修技术要求很高，我是一个新经理，该派哪一个维修人员呢？
3、激烈市场竞争
竞争全球化
从产品竞争转化为服务竞争
内部资源优势不足以应付竞争
电子商务型企业对传统企业冲击
4、电子商务和信息技术推动
①企业客户可通过电话、传真、网络等访问企业，进行业务往来
②任何与客户打交道员工都能全面了解客户关系。
③能够对市场活动进行规划、评估，对整个活动进行360度透视。
④能够对各种销售活动进行追踪。
⑤系统用户可不受地域限制，随时访问企业业务处理系统，获得客户信息。
⑥拥有对市场活动、销售活动分析能力。
⑦能够从不同角度提供成本、利润、生产率、风险率等信息，并对客户、产品、职能部门、地理区域等进行多维分析。
电子商务是个性化服务成为可能
7、课后练习
8、本章小结
9、主要参考书目
1.王永贵，《客户关系管理》，清华大学出版社，2007年5月
2.汤兵勇，《客户关系管理》（第二版），高等教育出版社2008年1月范云峰
1．授课时间：
第三周第二次课
2．授课类型：
理论课
3．授课题目：
Chapterone:
OverviewofCustomerRelationshipManagement第一章客户关系管理概述
（二）
4．教学目、要求
掌握：
客户关系管理目标及实践意义
熟悉：
客户关系管理发展趋势
了解：
客户关系管理在中国应用及存在问题及职业取向
5．教学重点及难点
教学重点：
客户关系管理发展趋势和职业取向
教学难点：
客户关系管理发展趋势和职业取向
6．教学基本内容纲要，采用教学方法和教学手段，实施步骤
教学内容纲要：
1.3客户关系管理目标及实践意义
1.3.1客户关系管理目标：
1、提高效率。
通过采用信息技术，可以提高业务处理流程自动化程度，实现企业范围内信息共享，提高企业员工工作能力，并有效减少培训需求，使企业内部能够更高效运转。
2、拓展市场。
通过新业务模式（电话、网络）扩大企业经营活动范围，及时把握新市场机会，占领更多市场份额，驱动销售业绩增长。
3、建立有利可图客户关系
4、提高客户忠诚度
5、为企业创造更多价值
1.3.2客户关系管理实践意义
1、经营效率全面提高
由于企业通过客户关系信息，从所提供销售产品、销售数量、销售成本、市场风险、客户变化等多方面进行多维分析和销售绩效分析，企业在经营过程中运行效率也就相应地提高了。
2、优化企业市场价值链
市场营销过程，其实也是产品增值过程。
客户关系管理实施可以将与产品增值有关过程和人员整合起来，形成一个以满足客户需求方向，最终为企业创造更高价值为目标营销团队。
3、保留老客户并吸引新客户
企业实施客户关系管理后，可以通过多种渠道收集有关客户方面信息，更好地理解并满足客户个性化需求，客户服务和支持加强，同时客户也可以选择自己喜欢方式，同企业进行交流，方便获取信息得到更好服务。
这为客户带来了高于产品本身价值，减少客户不满，提高客户满意度从而帮助企业保留更多老客户，并更好吸引新客户。
4、市场得到不断扩展
由于企业可以通过电话、传真和因特网等多种工具与客户进行交往，扩大了销售活动范围，增加了与客户往来信息，能够掌握市场最新动态，同时，随着客户满意度提高，企业市场空间得到不断扩大，从而为企业创造了越来越多价值。
1.4客户关系管理在中国应用与发展（学生自学）
1.4.1 CRM在中国应用现状
1.4.2 CRM在中国应用存在问题
1.4.3 CRM在中国发展机遇
自学要点
1、CRM主要应用于金融、电信级IT行业
2、主要应用于企业级客户
3、不同层次CRM并存
存在问题
CRM项目引进盲目性
缺乏全面业务规划
企业客户关系在私有化问题
人员能力和态度影响
对数据重要性认识不够
1.5客户关系管理发展趋势（学生自学）
客户关系管理理念发展趋势
客户关系管理技术发展趋势
客户关系管理软件市场发展趋势
自学要点
CRM理念发主趋势：
CRM向XRM转变
CRM向CMR转变
CRM市场发展趋势：
CRM行业解决方案
CustomizedCRM
【实践练习】
判断一下说法正确与错误：
1、客户关系管理是销售商与客户之间关系管理。
2、以客户为中心就是要求企业与所有客户都建立稳定关系。
3、客户关系管理就是企业为对企业而言价值最大客户提供服务。
4、企业进行营销决策主要依据是每一类客户行为特征、需求价值取向和成本收益。
5、从客户关系管理角度讲，当客户要离去时，企业应干脆放弃他们。
1.6客户关系管理职业取向
1、客户经理
客户经理工作内容
（1）访问。
对客户进行富有成效拜访与观察。
（2）细分客户。
确立目标市场和潜在客户。
（3）风险管理。
有效监测和控制客户风险。
（4）客户关系管理。
保持与客户联系和调动客户资源。
（5）客户分析与评价。
对客户进行各方面分析与评价。
（6）沟通。
利用有效沟通手段和沟通策略保持与客户关系。
（7）谈判。
与客户进行业务谈判。
（8）办理业务。
代客户在银行办理各种业务。
初、中级客户经理应具备以下条件：
（1）品德素质。
应具有较强责任心和事业心，严守银行与客户秘密。
（2）营销技能。
能够对市场细分、市场定位、营销手段等方面进行综合运用。
（3）知识全面。
对金融、营销、法律等知识有较深了解，熟悉银行各方面业务。
（4）分析能力。
能了解自己工作范围各方面情况，能够对客户进行综合分析，对客户风险有较强预见力。
（5）筹划能力。
工作目标明确实际，计划方案切实可行，预算安排精确有效，工作日程井然有序。
（6）协调能力。
善于表达自己观点和看法，与银行管理层和业务层保持良好工作关系，团队协作精神强。
2、客户代表,
客户代表是和客户建立联系，保持联系，为公司带来客户订单，为客户推荐公司推出最新项目，并随时为客户提供服务，解决客户在使用公司产品或服务遇到问题。
工作内容
一、收集客户信息，整合信息，确定右拓展目标客户。
那么怎样收集信息呢？
可以通过网络、展会、朋友介绍等
二、访问客户，了解客户想要什么，需要什么。
客户资料、商品目录、经营模式、主要客户群体、主推产品等信息
三、介绍公司行业性质、服务形式和服务项目。
最好带好样板，现场演试，增强说服力。
四、对比说明电子商务模式优点，给客户带来便利和发展趋势。
说服客户接受服务。
五、分析所得信息，拟定服务计划书，征徇客户意见。
六、提出签约事宜，谈判签约。
七、做好后期服务工作，令客户满意。
八、总结，提升业务水平。
3、其他职位
客户服务总监
客服服务主管
客户关系管理人员
客户服务助理
客户咨询热线、呼叫中心人员
4、客户关系管理师CustomerRelationshipManagementMaster
客户关系管理师是担任企业客户经理、客服主管、项目策划者和市场营销参谋，
主要负责对客户日常维护、市场矛盾调和、客户满意度评估等职能，能够正确规划、实施和评估本企业客户关系管理项目，掌握客户获取、保留、发展与重获各阶段管理和实施方法。
3．授课题目：
ChaptertwoThefundamentalTheoryofCRM第二章客户关系管理理论基础
4．教学目、要求
掌握：
如何提高客户满意度并形成对企业忠诚
熟悉：
客户满意含义及影响因素
了解：
客户满意意义
5．教学重点及难点
教学重点：
客户满意含义及提高客户满意度途径
教学难点：
对客户满意理解及衡量
6．教学基本内容纲要，采用教学方法和教学手段，实施步骤
教学内容纲要：
第二章客户关系管理理论基础ChaptertwoThefundamentalTheoryofCRM
2.1客户满意（CS）管理
2.1.1客户满意概念
自从美国学者Cardozo在1965年首次将客户满意观点引入营销领域以后，学术界掀起了研究客户满意热潮，客户满意也成为颇受西方企业推崇经营哲学。
菲利普·科特勒：
客户满意是指一个人通过对一种产品可感知效果与他或她期望值相比较后，所形成愉悦或失望感觉状态。
Barky：
客户满意是指客户使用前预期与使用后所感知效果相比较结果。
而客户满意度是客户满意水平量化
理查德·奥利弗：
满意是客户对于自己愿望兑现程度一种反应，是一种判断方式。
满意度是一种影响态度情感反应。
客户满意一般包括以下几个方面：
产品满意、服务满意、视听满意、行为满意和理念满意。
总结：
客户满意是一种心理反应和活动，是客户需求被满足后形成愉悦感或状态。
满意是一个不确定概念满意标准因人而异，因时间而异，不同人对同一产品或服务满意程度不一样，即使同一个人在不同时期对同一类商品满意状况也不一样。
客户满意度用来衡量客户满意状况大小评价指标。
可用公式C=b/a来表示，
即客户满意度是客户感知与客户期望比值。
客户满意基础理论是心理学上差距理论，即客户感知价值与客户预期差距决定了顾客满意程度。
当客户感知接近客户期望时，客户就会表现为一般或比较满意；
当客户感知高于客户期望时，客户就会表现为满意，高出越多，客户满意度就越高；
当客户感知小于客户期望时，客户就会表现为不满意。
2.1.2客户满意意义：
是企业取得长期成功必要条件
是企业战胜竞争对手最好手段
是实现客户忠诚基础
据有关机构统计，得知
平均每个满意客户会把他满意购买经历告诉至少12个人以上，在这12个人里面在没有其他因素干扰情况下有超过10人表示一定光临。
平均每个不满意客户会把他不满意购买经历告诉至少20个人以上，而且这些人都表示不愿接受这种恶劣服务。
2.1.3客户满意度衡量
美誉度
指名度
回头率
投诉率
购买额
对价格敏感度
分析顾客满意度应考虑两个重要因素：
一个是顾客对产品或服务各主要因素重要程度评价，另一个是对各主要因素满意度评价
满意度重要性矩阵
急需改进区竞争优势区
次要该进区经商天花区
重要性平价
满意度平价
2.1.4影响顾客满意因素
1、顾客满意双因素模型
这是赫兹伯格双因素理论在顾客满意上运用。
运用该理论把影响客户满意因素分为两类：
保健因素（客户期望）
激励因素（客户感知）
客户期望：
客户以往消费经历
他人介绍
企业宣传
客户感知：
产品价值、服务价值、人员价值、形象价值
货币成本、时间成本、精神成本、体力成本
2、卡诺模型
3、美国顾客满意度指数（ACSI）模型
4、瑞典顾客满意度指数（SCSB）模型
5、中国顾客满意度指数（CCSI）模型
按照变量之间因果关系，各国模型可以分为三个部分：
顾客满意形成原因
顾客满意度
顾客满意度结果
2.1.5如何提高客户满意度
1、提高顾客满意度逻辑
管
升级会员 