10《广告创意设计》课程标准已审核文档格式.docx
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1、方法能力目标
（1）培养学生虚心、好学的品质；
（2）培养学生勤于思考、做事严谨的良好作风；
（3）培养学生良好的职业道德；
（4）培养学生注意身边事物的观察的行为；
（5）培养学生善于对平时生活中美好事物的积累。
2、社会能力目标
（1）培养学生分析问题、解决问题的能力；
（2）培养学生勇于创新、敬业乐业的工作作风；
（3）培养学生一丝不苟的作业精神；
（4）培养学生具备团队协作精神；
（5）培养学生诚实、守信、坚忍不拔的性格。
3、专业能力目标
（1）掌握广告创意简报的阅读、理解创意简报；
（2）掌握提取创意概念；
（3）掌握广告的创意构思；
（4）掌握广告创意的表现；
（5）掌握广告创意的设计制作。
五、课程衔接
在课程设置上，前导课程有《构成设计》、《图形图像处理课程》，后续课程有《包装设计》、《企业识别系统课程》。
六、教学内容与学时分配
教学学时数分配见表6.1所示
表6.1教学内容与学时分配
序号
教学内容（项目、情景）
理论学时
实践学时
习题学时
合计
1
广告创意导论
2
广告创意的基本理论
4
3
广告创意的基本策略
6
广告创意的思维方式
8
5
广告创意的表现原则
广告创意的流程
7
广告创意的表现形态
创意表现的执行控制
9
广告创意的创作主体与接受客体
10
广告创意的实践
16
18
合计
30
60
百分比
50%
0%
100%
课程实训内容如下表
编号
实验名称
教学方法
实训1
创意简报的提出
教师引导、学生实际操作
实训2
创意概念
实训3
创意主题的确立
实训4
创意表现的演绎
实训5
创意产生的过程
实训6
晓之以理----示证形态
实训7
动之以情----情感形态
实训8
寓教于乐----戏剧形态
实训9
移花接木----嫁接形态
实训10
鉴别知晓----比较形态
实训11
因果推进----破立形态
实训12
生活片段----生活形态
实训13
传达意象----形境形态
七、教学内容和进程
1、内容一
表7.1“广告创意导论”
内容
学时
教学目标
1、掌握广告活动的基本意义；
2、理解广告创意的实质内涵；
3、了解广告创意的特征以及创意类型。
教学内容
1、什么是广告创意
2、广告创意的作用
3、广告创意的特征
教学方法建议与说明（方法、手段、教学做一体等）
1、采用经典广告案例导入的方法，来认识广告创意；
2、采用举例生活中常见的广告形式来了解广告。
考核与评价方式
1、根据学生在课堂上的表现考核；
2、根据学生实践的操作表现考核。
教学辅助材料
1、电子课件；
2、课程网站资源；
3、计算机以及投影仪；
4、专业设计网站。
2、内容二
7.2“广告创意的基本理论”
学习目标
1、了解诸多不同的观点和广告创意理论；
2、认识广告创意的理论并指导创作实践；
3、理解创意理论不断发展的特性；
4、掌握不同角度分析的思维方式。
1、
USP理论
2、品牌形象论
3、定位理论
4、ROI理论
5、共鸣理论
1、采用经典案例讲解的方式让学生了解基本理论；
2、通过课堂提问，让学生解答，来查看教学效率；
3、课后留相关扩展作品，有利于加深该知识点的熟练程度，并有助于学生勤于思考，进一步提高学生的动手能力。
上交课堂实例作品以及课后作业，根据作品完成情况进行评分，记作过程分。
3、内容三
表7.3“广告创意的基本策略”
1、认识到创意策略在创意中的重要作用与地位；
2、明白什么是广告创意策略，好创意应该说什么；
3、掌握创意策略中的主要策略及规律；
1、目标性策略；
2、对承诺性策略
；
3、针对性策略；
4、兼容性策略；
5、整合性策略。
1、采用经典案例讲解的方式让学生了解基本策略；
2、课程网站资源（良莠不齐的建筑类设计图纸若干张电子版）；
4、内容四
表7.4“
广告创意的思维方式”
1、熟练掌握告创意过程中几种常用的思考方法。
1、创意思维概述；
2、事实型思维方式
3、形象思维方式
4、垂直型与水平型思维方式；
5、放射性思维；
6、头脑风暴式思维方法。
5、内容五
表7.5“
广告创意的表现原则”
1、明白有效的创意应该如何说
2、创意表现需要遵从的主要基本原则
3、基本原则所包含的实质内容
1、好创意应该怎么说；
2、通俗性原则；
3、差异性原则；
4、形象化原则；
5、真实性原则；
6、关联性原则。
6、内容六
表7.6“广告创意的流程”
1、了解广告创意作业的基本环节
2、明白创意简报的撰写要求与格式
3、重点掌握创意发展的点线面
4、熟悉广告创意的产生过程
5、初步认识创意测试的作用与方式
1、广告创意的作业环节
2、创意简报的提出
3、创意概念
4、创意主题的确立
5、创意表现的演绎
6、创意产生的过程
3、课后留相关扩展作品，并有助于学生勤于思考，进一步提高学生的动手能力。
7、内容七
表7.7“广告创意的表现形态”
1、了解基本的创意表现手法的种类；
2、掌握广告创意表现的基本技巧；
3、学会对广告创意进行多角度的演绎。
1、晓之以理----示证形态
2、动之以情----情感形态
3、寓教于乐----戏剧形态
4、移花接木----嫁接形态
5、鉴别知晓----比较形态
6、因果推进----破立形态
7、生活片段----生活形态
8、传达意象----形境形态
8、内容八
表7.8“创意表现的执行控制”
1、了解创意表现的初步执行；
2、掌握如何与客户进行创意沟通；
3、熟悉创意表现的具体执行环节；
4、把握创意表现执行的控制。
1、创意的初步表达
2、创意与客户的沟通
3、创意的具体执行
4、创意执行的控制
9、内容九
表7.8“广告创意的创作主体与接受客体”
1、理解广告创意的主体和客体的基本构成、特点、作用以及两者关系，从而掌握在广告创意过程中必须了解的有关创作者自身和创作对象的有关知识，更快提高广告创意水平。
1、广告创意的主体；
2、广告创意的客体。
10、内容十
表7.8“广告创意的实践”
1、了解创意简报；
2、掌握创意构思；
3、熟悉创意表现；
4、掌握表现执行。
1、创意的解读；
2、创意构思和方案制定；
3、创意的具体执行操作；
4、创意作品的设计制作。
2、通过实践，让学生掌握创意的技巧和创意的表现能力；
3、课后多作品进行讲解分析，并有助于学生勤于思考，进一步提高学生的动手能力。
八、考核方式
课程考核方式见表8.1
8.1课程考核方式
考核项目
考核方法
比例（%）
过
程
考
核
态度纪律
（1）作业、测验、课堂回答问题、考勤、表现等综合评定
（2）教师组织学生进行评定
10%
项目技能
（1）根据学生在教学过程中的参与程度、动手能力评评定
（2）可以根据任务完成的方法、创新、时间、质量、等方面评定，也可以由小组长和教师进行综合评定
60%
期
末
考试（笔试）
笔试
30%
操作（机试）
采用计算机软件操作制定作品的方式进行考核，评分标准根据作品的具体情况来制定
九、课程资源的选用
1、教材选用
《广告创意》教材，丁邦清、程宇宁编著，中南大学出版社，出版时间2005年8月；
2、参考资料
《广告创意教程》教参，汤晓山编著，广西美术出版社，出版时间2008年5月；
现代广告案例》教参，甘忠泽主著，复旦大学出版社，出版时间2002年5月；
3、教学场地、设施要求
理论选择在教室，实训选择在校内广告设计与制作室
十、审核
专家组审核意见：
经过审核，同意使用该课程标准。
签名：
彭虹
2013年5月18日
计算机类专业（课程）建设指导委员会审核意见：
签名:
曹炯清
2013年5月25日
院学术指导委员会审核意见：
同意使用该课程标准
谢忠福
2013年08月25日
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