奥鹏东财课程考试《广告理论与实务》复习资料及参考答案Word文件下载.docx
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C.报纸广告
D.电视广告
9.广告创意的宗旨是（）。
A.表现广告主题
B.与受众沟通
C.做好策划
D.进行调查
10.广告创意的本质属性是（）。
A.创新
B.科学
C.目的
D.表现
11.广告艺术创作是对（）艺术化过程。
B.广告作品
D.广告标题
12.大部分广告的目的主要追求（）。
A.即时效果
B.短期效果
C.长期效果
D.现场效果
13.设计制作报纸广告，要为提高报纸广告的（）服务。
A.注目率
B.到达率
C.记忆力
D.频次率
多选题
1.广告策划所要解决的任务包括（）。
A.确定广告目标
B.明确广告对象
C.制定广告计划
D.制定广告策略
A,B,C,D
2.广告管理的对象包括（）。
A.广告经营单位
B.广告主
C.广告产品
D.广告媒体
3.在广告组织系统中，主要的广告组织主体有（）。
A.广告主
B.广告公司
C.媒体组织
D.目标受众
A,B,C
4.人们对色彩的感受来自于（）。
A.生理
B.心理
C.视觉
D.季节
A,B
5.广告策划主要程序包括（）。
A.调查分析阶段
B.决策计划阶段
C.执行实施阶段
D.评价总结阶段
6.广播广告的三要素有（）。
A.人声
B.音乐
C.音响
D.对白
7.广播广告播出的形式有（）。
A.节目赞助型广告
B.插播型广告
C.特约广告
D.特别赞助广告
8.按功能分类，广告目标可以分为（）。
A.告知性目标
B.说服性目标
C.提醒性目标
D.保牌广告目标
9.广告创意的原创性要求（）。
A.打破常规
B.与众不同
C.标题新颖
D.画面新颖
10.广告文案一般由（）组成。
A.广告标题
B.广告正文
C.广告语
D.广告随文
11.按广告的传播范围分类，广告可以分为（）。
A.国际性广告
B.全国性广告
C.地区性广告
D.商品广告
12.根据对消费者影响程度和表现，广告可分为（）。
A.到达效果
B.认知效果
C.心理变化效果
D.促进购买效果
13.随着科学技术的发展，广告媒体正朝着（）方向发展。
A.电子化
B.现代化
C.艺术空间化
D.单元化
14.按广告媒体分类，广告可以分为（）。
A.销售现场广告
B.电子广告
C.户外广告
D.交通工具广告
判断题
1.自觉抵制和杜绝违法广告和不良广告的传播，加强对广告内容的审查，也是媒体广告组织的重要职责。
T.对
F.错
T
2.广告目标必须具体化和数量化，必须能够考核。
3.不真实或失真广告是指广告主或广告制作单位或人员在主观上有要故意欺骗消费者的行为。
F
4.画面是电视广告的主信息渠道，声音从属于画面，是为画面作补充说明的辅渠道。
5.付费是广告区别于公关、宣传、推销、叫卖、展览等传播活动的一个显著标志。
6.媒体计划依据于广告目标，是广告整体策划中的一个重要组成部分。
7.复合性是指广告效果的产生是各种复杂因素集合的结果。
8.广告策划实质是一个不断决策的过程。
9.广告媒体组织一般分为外勤和内务两个方面设置相关部门或科室（组）。
10.一个好的广告创意主要表现在广告主题、广告形象、广告语言、广告标题、插图、版面设计等方面。
论述题
1.试论述广告效果为什么具有累积性？
广告信息被消费者接触，形成刺激和反应，最后产生效果。
广告效果通常是指广告信息通过广告媒体传播后所能产生的社会影响和效应。
广告效果具有滞后性、累积性和复合性等特点。
其中，广告效果的累积性是因为在时间上，广告信息到达消费者之后，产生效果的时间长短不一。
有的广告发出之后，立即引起兴趣，并产生销售效果;
有的广告则要经过几次重复，甚至更长的时间累积后，才能产生效应。
从广告的信息环境看，消费者置身于不同的媒体环境中，他们可能分别从几个媒体上看到某个广告，最后才对广告中的产品产生较完整和深刻的印象。
广告效果累积效应的大小与广告作品的制作水准，媒体投放计划和时间是紧密相关，不同的广告策略呈现不同的累积效应。
2.论述现代广告的基本性质及特点。
（1）现代广告的基本性质：
①强调了广告的本质特征是一种以公开的、非面对面的方式传达特定信息到目标受众的信息传播活动，而且这种特定信息是付出了某种代价的特定信息。
广告必须有明确的广告主或称广告客户，它是广告行为的主体，是广告行为的法律负责人。
这是广告与新闻等其他信息传播活动不同之处。
②明确了广告是一种通过科学策划和艺术创造将信息符号高度形象化的、带有科学性和艺术性特征的信息传播活动。
③指出了传播媒介的重要作用。
现代广告是非个人的传播行为，一定要借助于某种传播媒介才能向非特定的目标受众广泛传达信息。
这决定了它是一种公开而非秘密的信息传播活动，也就决定了传播者必须置身于公众和社会的公开监督之下。
④说明了广告是为了实现传播者的目标而带有较强自我展现特征的说服性信息传播活动，通过改变或强化人们的观念和行为，来达到其特定的传播效果
（2）现代广告的基本特点：
广告媒体的增加与立体化，覆盖范围、视听效果都大大增强；
广告公司的专业水平与管理水平大有改善，走向国际化；
各国政府以立法等形式加强对广告业的管理，广告活动日益规范；
广告理论研究进一步深入。
现代广告不断运用现代理论与技术，推动广告活动朝着全方位、立体化、综合化方向发展。
3.影响媒体选择的因素有哪些？
媒体选择就是根据广告目标等因素的要求，选择发布广告合适的媒体种类和媒体形式。
（一）产品的特点
（二）目标市场的特点
（三）经销系统的特点
（四）竞争对手的广告策略
（五）广告信息与作品的特点
（六）广告预算的内容
4.广告测评的原则有哪些？
广告测评是指并非直接以销售情况的好坏评判广告效果的依据，而是以广告到达、知名度、偏好、购买意愿等间接促进产品销售的因素作为依据来判断广告效果的方法。
广告测评应注意以下几点原则：
1.针对性原则。
因为广告效果具有迟效性、复合性与间接性等特点，因此对广告效果的评估就必须有明确具体的目标，要有针对性。
2.可靠性原则。
广告测评结果只有真实可靠，才能起到提高经济效益的作用。
在广告效果测定中，样本的选取一定要有典型性、代表性，测试的条件、因素要严格控制，标准必须一致。
3.综合性原则。
影响广告效果的因素是十分复杂多样的，具体广告测定中的不可控因素也是复杂多变的，因此不管是测定广告的经济效益、社会效益和心理效益，都要综合考虑各种相关因素构成的影响。
4.经常性原则。
因为广告效果在时间上有迟效性，在形式上有复合性，在效果上有间接性等特点，因此对广告效果的测定，就不能具有临时性。
5.经济性原则。
广告效果测定工作要有计划、有步骤地进行，选取最经济有效的测定方法，才能达到预期的测定效果。
5.试论述广告调查的程序。
1.确定调查目标
即界定清楚需要调查和解决的问题，明确需要搜集的资料。
2.制定调查方案。
包括调查的目的和要求，调查的项目和内容，调查对象的选定，调查所要采用的方法、工具，调查进度的安排，调查人员分工，调查费用的预算和调查注意事项等方面。
方案要翔实、可操作。
3.组织和实施调查。
建立广告调查机构，挑选调查人员，组织学习或培训，按照调查方案的要求，实施调查活动。
4.整理分析资料。
整理的工作主要有：
编校，对搜集来的资料加以校核，消除不准确、不符合实际的成分；
分类，把经过核实的资料进行归类，并制成各类统计图表。
分析的工作主要有：
数据处理；
制作图表；
运用统计技术。
5.编写调查报告。
调查报告一般包括3个组部分的内容：
序言，简要说明调查的目的、方法、过程、结果等需要说明的问题；
主体，详细分析调查资料，得出相关结论，提出建议；
附录，主要有分析方法说明、统计图表和公式及参考数据等。
调查报告是调查活动的成果体现，应准确、系统、科学、针对性强。
6.总结经验教训。
6.论述广告策划的三个阶段及其工作具体内容。
1、调查分析阶段
具体任务包括：
（1）、营销环境调查与分析；
（2）、消费者调查与分析；
（3）、产品调查与分析；
（4）、竞争对手调查与分析；
（5）、撰写调查报告，明确营销环境中存在的营销机会与威胁、优势与劣势。
2、广告规划阶段
此阶段是广告策划最核心、最关键的环节，因为广告保险单构想，具体广告的策略制定，广告实施的完整计划，方案均在此阶段形成。
此阶段的具体任务如下：
（1）明确广告目标；
（2）根据广告目标制定相应的广告策略；
（3）制定广告计划
（4）确定广告费用预算；
（5）研讨并确定广告效果监测方法；
（6）广告策划书文本的撰写。
3、广告计划实施与监控阶段
（1）根据策划书的要求，进行广告的设计和制作；
（2）根据策划书的要求，即进行广告创意表现、广告目标消费群、产品特征及广告目标等的要求，进行媒介创意发布；
（3）广告期间促销组合的配合实施；
（4）广告效果的监测与评价。
7.原始广告时期的广告形式与特点有哪些？
随着生产力的发展，自原始社会末期产生商品生产和交换开始，广告就开始发挥其作用。
原始广告时期以世界文明古国为发端，这一时期的广告形式是非常原始的，简单的。
商人或卖者会以简单的实物为媒介，手持商品叫卖，陈列商品在买主容易看到的地方进行买卖、悬挂商品于店铺门外或是单纯的口头叫卖。
之后到旗帜、招牌、门匾、幌子、门楼、彩灯、店堂装饰等。
原始广告时期的特点：
广告主、广告制作者、广告发布者三位一体，广告形式单一，各国广告形式相似。
这一时期广告覆盖范围狭窄，传播范围小，速度慢，影响效果有限。
但是在这一时期基本的广告元素都已存在，为以后的广告发展奠定了基础。
8.试论述企业广告组织的职能。
1.参与企业广告决策
2.提出企业的广告目标
3.制定广告预算方案，并有效管理及使用。
4.研究和制定广告策略或委托进行。
5.进行广告调查及广告资料库建设。
6.进行各部门、环节的协调和配合工作。
7.有效选择合适的广告代理公司、广告调查公司、广告制作及其他促销公司。
8.协调与广告公司的关系，并对广告全过程进行监督和控制。
9.审查与确定广告对象、广告主题、广告策划、广告表现创意，组织有关事前试验调查；
10.进行广告效果测定或委托有关部门进行测定；
11.培训企业内广告人员，提高其专业水平；
12.参与协调与广告有关的营销活动；
13.保持与媒体、各类广告组织的良好关系。
9.试论述广告管理的作用。
广告管理是国家管理经济的行为，是中国工商行政管理的重要组成部分。
属于经济管理的范畴。
一般来说，广告管理有广义的广告管理和狭义的广告管理之分。
广义的广告管理包括广告公司的经营管理和广告行业及广告活动的社会管理两方面的内容。
前者是广告公司对自身内部及经营活动的管理；
后者则是政府职能部门、广告行业自身和社会监督组织对广告行业及广告活动的指导、监督、控制和查处，是对广告本身的管理。
狭义的广告管理专指对广告行业及广告活动的社会管理。
广告管理的目的在于使广告行业适应国家宏观经济形势发展的需要，促进广告业健康、有序的发展。
因此，广告管理具有以下几点作用：
1.维护广告的真实性。
查处违法广告，杜绝虚假广告，保护消费者合法权益。
2.正确引导消费者。
对消费者的购买习惯，消费行为进行合理引导，3.保护合法的广告宣传。
维护正常的广告经营秩序和广告市场秩序。
简答题
1.什么是媒体可得性？
这是指媒体是否能够按要求提供特定的时间和版面，也包括服务质量及信誉等。
在分析媒体时要认真考虑媒体可得性，以免影响媒体计划和整个广告运动的进行。
2.广告社会监督有什么特点？
1.广告社会监督主体的广泛性
2.广告社会监督行为的自发性
3.广告社会监督结果的无形权威性
3.根据能否统计到广告发布的数量及广告收费标准分类。
（1）计量媒体：
如报纸、杂志、广播、电视等；
（2）非计量广告媒体：
如路牌、橱窗等。
近几年随着科学技术的进步，新兴媒体崛起，如有线电视、卫星电视、互联网络、手机等。
4.什么是广告预算？
广告预算是根据广告计划对开展广告活动所需费用的计划和匡算，是广告主进行广告宣传活动投入资金的使用计划及投入广告活动的费用计划。
它规定了计划期内从事广告活动所需的经费总额、开支范围及具体使用方法。
5.什么是广告信息？
广告信息是广告传播的具体内容，直接影响到广告功效的发挥。
广告信息包括直接信息（显性信息）和间接信息（隐性信息）两部分，其中直接信息是广告表达内容的重点，而间接信息则是从直接信息中拓展、延伸出潜在的信息。
广告信息是广告的核心，它必须真实。
6.中国“广告”一词何时出现的？
据资料记载，我国“广告”一词最早出现于1906年清朝的《政治官报章程》中。
该章程规定“如官办银行、钱局、工艺陈列各所，铁路矿务各公司及经农工商部注册各实业均准送报代登广告，酌照东西各国官报广告办理。
”
7.什么是广告组织？
指从事广告经营或其他广告活动的经济组织或社会团体，包括广告主、广告公司、下游公司、媒体组织、广告团体等。
广告组织是实现对广告活动进行计划、组织、指挥、监督和调节的机构，是广告行为的主体。
不同的广告组织，有不同的性质、任务、作用、职能和工作程序。
8.什么是媒体时机策略？
广告时机是在时间上与广告商品、市场行情及人们的注意程度等有关的一系列机会。
1.商品时机
利用商品与时机的内在联系，巧妙地发布广告信息。
2.重大活动机会
抓住并利用重大活动的时机推出广告。
如体育比赛、文艺演出、会议等。
3.黄金时机
电视和广播均有其“黄金时间”，就是观（听）众收视（听）电视广播节目的高峰时段。
在黄金时间，节目注意力集中，易于接受信息，记忆率比较高，但费用较贵
4.节令时机
节令时机是节目和季节为商品销售带来的时机。
逢年过节、假日，往往是人们消费旺季。
在销售旺季前一段时间便是广告的良好时机。
9.什么是事实思维法？
即创意的着眼点置于广告产品本身的诸多事实。
这种方式是广告创意过程中最常用也是相对容易掌握的创意方式。
习惯于事实思维法的广告人往往更倾向于理性思维，更喜欢用事实和数字说话。
他们善于收集和分析信息，习惯于逻辑、结构和效率等理性思维方式。
这类广告创意者通常可以从广告产品本身的直接因素和间接因素两个方面寻求创意来源。
10.广告构图的原则是什么？
1.分清主次，突出重点
2.巧妙组合，合理配置
3.即有裱花，又有统一
11.广告调查问卷的结构。
1.标题
2.前言
3.被调查者的基本情况
4.调查项目内容
5.填写说明
6.编码
12.广告标题有哪些作用？
（1）引导作用。
为整个广告提纲挈领，让广告最重要、最吸引人的信息在创意的表现中得到展现。
在无目的阅读和收看的受众中间，分离出目标消费者。
（2）诱发作用。
诱使被分离的目标消费者进一步关注正文。
标题在形式和内容上都引导着目标消费者继续关注广告正文的表现，在内容上，提示正文中将表现的信息内容；
在形式上，对应他们的好奇、审美和阅读冲动，以诱导目标消费者进一步关注正文。
（3）促销作用。
广告的促销作用多数是从标题开始的。
在广告标题中，有直接地表现产品品牌的消费者利益的标题；
有直接或间接地对受众发出消费劝导和呼唤的标题；
有用煽动性的口吻来号召购买行动的产生的标题，广告受众甚至都不用再去看正文就已经被利益点、被劝导和呼唤所吸引，直接诱发他们产生消费行为。
13.广告目标的类型有哪些？
1.按内容分类：
产品目标、企业形象目标和观念目标；
2.按营销策略分类：
创牌广告目标、保牌广告目标和竞争广告目标；
3.按功能分类：
告知性目标、说服性目标和提醒性目标。
14.平面广告设计与制作的流程有哪些？
1.初步确定广告的表现形式
2.深刻理解广告创意的诉求重点
3.领会广告文案的重点及核心
4.构思创作，拟出广告作品的草图草画。
5.审查、修改直至通过
6.制作样本
7.根据样本进行制版印制
15.交通广告媒体有哪些特点？
交通广告是指利用公共交通工具（如火车、汽车、飞机、地铁、轮船等）及其有关场所设立的广告。
主要有车（船）内广告、车（船）外广告、站台广告3类。
1.优点
由于定点或定路线的原因，广告对某部分人的接触率会较高；
选择性较好，广告主可以根据广告目标的要求，选择目标消费者进行有效宣传；
容易引起受众注意；
制作简单，费用低廉，适合中小客户。
2.缺点
广告对象不广泛，受众层次有限；
广告篇幅有限，广告场地不能自由选择；
广告流动性大，对广告内容只能“概而知之”；
广告效果难以测定。
16.什么是媒体选择策略？
1.单一媒体策略
这是指将全部媒体发布费集中投入一种媒体。
这种高度集中的媒体投放可以有效提高产品或服务在广告对象中的知名度。
单一媒体的运用，多是财力有限的小企业。
2.媒体组合策略。
媒体组合就是将经过选择的的多种广告媒体在时间、版面上进行合理配置，以增强广告的接触率和到达率，提高广告的传播效率。
（1）媒体组合效应
媒体组合之所以能产生好的促销效果，主要因为它能产生立体传播效应。
（1）延伸效应。
各种媒体都有各自覆盖范围的局限性，但将其组合运用则可以增加广告传播的广度，延伸广告覆盖面；
（2）重复效应。
两种以上的媒体传播统一广告内容，其效果比只用一种媒体要好。
媒体组合使用能增加广告传播的深度，提高受众对产品的注意度、记忆度、理解度。
（3）不同媒体各有利弊，组合运用能取长补短，相互补效应。
17.广告媒体计划的内容有哪些？
1.媒体目标
媒体目标是整个媒体计划的基础，要求做到精确并以数量表示。
媒体目标主要取决于该广告主已经制定的销售目标、市场策略及广告目标。
2.媒体策略
为了制定媒体策略，广告主必须将媒体目标“翻译”成有助于媒体选择与运用的目标。
控制、到达率、连续性和覆盖面是决定媒体策略的4个重要组成部分。
3.媒体技巧（媒体策略执行）
所谓媒体技巧，就是媒体策略的具体实施方式，主要包括媒体选择、媒体传播的时机（即广告排期）等。
4.媒体购买
在作出媒体购买决定之前，广告主应首先核实广告经费数额。
同时，广告代理商在媒体作业中，还负有一种监验的任务，即所谓的监看或监听。
18.简述商业广告的特点。
第一，商业广告是一种经济活动，最终目的是获得利润；
第二，商业广告费用具有不变费用性质；
第三，商业广告必须有明确的广告朱；
第四，商业广告是对特定目标市场的信息传播；
第五，商业广告是有计划、被管理的活动。
19.电视广告媒体有哪些特点？
电视是一种兼有听觉、视觉的现代化广告媒体，它能集文字、图像、色彩、声音等于一体，是现代广告媒体中最有生命力的媒体，传播能力最强，其广告效果也最好，是广告主最热衷的媒体。
（1）形声兼备，感染力强；
（2）传播迅速，辐射面广；
（3）受众广泛，渗透力强；
（4）直观真实，理解度高。
（1）时效短；
（2）广告制播费用高；
（3）信息容量小，抗拒性强；
（4）播放重复率高，干扰性大。
20.什么是广告表现？
从动态的角度讲，广告表现是指广告主题、诉求概念新象化的过程，即运用各种符号及其组合，将广告诉求点以形象的、易于接受的形式表现出来，转化成可视、可听、可感甚至可嗅、可触的具体实在的广告作品，达到影响消费者购买行为的目的的过程。
从静态的角度讲，广告表现是广告艺术创作与广告制作形成的，最终与广告对象见面，并说服或影响其购买行为的方式。
广告表现的具体形式就是广告作品。
21.简述广告调查的概念及性质。
广告调查就是为了实现广告目标，广泛收集信息的行为或活动。
具体说，是指围绕广告活动，采用科学的调查方式和方法，按照一定的程序和步骤，有目的、有计划、有系统地搜集、分析与广告活动有关的消费者信息、企业与产品信息、传播媒体信息，以及广告效果信息的活动。
广告调查是广告活动的起点和基础，其目的在于为广告决策提供依据，是广告策划和实施中重要的一环。
广告调查是市场调查的组成部分，是对进行广告策划的影响因素进行的调查、分析。
它具有市场调查的一般特点，也具有自身的特点，如资料来源特殊、技术复杂、覆盖面广、效益直接、保密性强等。
22.什么是广告构图？
在比较多的情况下，广告受众是通过视觉来接受广告所传递的信息的。
构成广告的视觉要素主要有构图（布局）、文字、图画、色彩及其他一些符号，除语言文字外，其他的要素都属于非语言文字符号。
广告构图是指确定标题、文字、图画、商标、厂名等在广告中的位置及大小，使其构成一个上下左右统一协调的广告版面，从而有效地突出广告的主要内容，调动消费者注意力，给人以美的享受，又称广告版面布局。
电视广告中静止画面也是一个平面，也涉及构图问题。
23.什么是广告的比较表现？
品牌在某个方面与被比较的事物之间有明显的差异，而该差异对消费者而言又是相当重要和有价值的。
比较可以与一般事物比较，可以与竞争对手比较，可以与自己过去老一代产品比较，但比较要在不违背广告法的前提下进行。
1.比喻的创意表现；
2.对比的创意表现；
3.排比的创意表现。
24.什么是媒体暴露频次？
也称频率，是指在一定时期内每人或每户接到同一广告信息的平均次数。
其计算公式
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