新产品上市策略性思考.ppt

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新产品上市专业化推广流程新产品上市专业化推广流程单鹏安单鹏安Sep14th,20042目录目录处方药品上市前的策略性思考处方药品上市前的策略性思考处方药品上市前的策略性思考处方药品上市前的策略性思考处方药品专业化推广处方药品专业化推广处方药品上市流程处方药品上市流程达利全案例分析达利全案例分析3为什么策略性思考如此重要为什么策略性思考如此重要？

因为外界环境要求我们必须这样因为外界环境要求我们必须这样l“规模经济规模经济”更富挑战性更富挑战性l更加千差万别的客户群体更加千差万别的客户群体l物价和医保的压力物价和医保的压力l激烈的竞争激烈的竞争l更富于变化和复杂的市场更富于变化和复杂的市场变化的行业特点变化的行业特点l高人一筹的客户和市场洞高人一筹的客户和市场洞察力察力l挑选并集中于关键目标细挑选并集中于关键目标细分市场分市场l利用系统和专业的推广活利用系统和专业的推广活动保持持久的竞争优势动保持持久的竞争优势新的成功模式新的成功模式4什么是新产品开发什么是新产品开发NPD?

PeopleProcess+=Products新产品开发是通过持续的应用统一、专业的流程、工具和新产品开发是通过持续的应用统一、专业的流程、工具和系统来驱动不同公司和公司内部的不同部门特别是市场营系统来驱动不同公司和公司内部的不同部门特别是市场营销部门和销部门和R&D部门的合作把产品来成功地推向市场。

部门的合作把产品来成功地推向市场。

5策略是一系列综合的行动方案选择，这些行动方案都有组织和人员的保证；我们用这些方案在变化的市场中明确而清晰定位我们的产品，以保持相对持久的竞争优势而产生优厚的财务回报。

策略的定义策略的定义6策略是一系列综合的行动方案选择策略是一系列综合的行动方案选择在选择的细分市在选择的细分市在选择的细分市在选择的细分市场中如何成功场中如何成功场中如何成功场中如何成功?

我们的目标和我们的目标和我们的目标和我们的目标和期望期望期望期望?

WhatdoweWhatdoweneedtodo?

needtodo?

WherewillweWherewillweplay?

play?

我们所追求的财务和策略性目标是社么?

结合产品生命周期动态的目标市场给我们提供什么机会？

什么是我们产品的差异化价值特征和我们将如何保持竞争优势？

采用什么样的行动来成功地培育市场,处理危机和不确定性以使产品有效率地上市?

“策略选择流策略选择流”7产品和适应症策略选择产品和适应症策略选择产品策略产品策略l哪一/那些适应症适应症（新产品）?

l哪一/那些产品生命周期产品生命周期机会（后续产品）?

l在产品生命期内给我们带来地最大回报回报?

l区域覆盖?

适应症策略适应症策略l什么”市场行为市场行为”需要改变?

l在治疗方案治疗方案中处于什么位置?

l哪一/那些细分市场细分市场（医生,病人/消费者,payers）?

l哪一/那些主要的未满足需求未满足需求s?

lWhatdifferentiatingTPP?

l临床指标临床指标/商标标识商标标识?

l剂型剂型?

l在目标市场的定位和主信息?

l价格?

l可利用的非产品资源非产品资源?

l支持竞争优势竞争优势的各种资源资源l制定市场发展策略市场发展策略来影响官员,病人/消费者和医生l制定内外信息传播计划信息传播计划lmessages&integratedcommunicationsplanl产品包装产品包装?

l知识产权保护计划知识产权保护计划（IPrights,brands,trademarks）?

l3,4期临床试验期临床试验计划以进行有效的产品生命周期管理l制定上市前计划上市前计划pre-launchplanl资源资源需要WheretoPlay?

HowtoWin?

WhattoDo?

8加强或改变某一加强或改变某一”市场行为市场行为”是市场策略的核心是市场策略的核心lMarketing就是设计怎样与客户进行互动以期加强或改变客户至公司所就是设计怎样与客户进行互动以期加强或改变客户至公司所希望的市场行为希望的市场行为.市场机会市场机会=行为改变行为改变l一个公司只有在了解特定客户和其要改变的行为特点后才能控制和加速一个公司只有在了解特定客户和其要改变的行为特点后才能控制和加速其公司的发展其公司的发展9选择改变选择改变“市场行为市场行为”的目标的目标DriveNewPatientstoSeekTreatmentDrivePhysicianstoEvaluatePatientsforConditionDrivePhysicianstoChangetheirTreatmentParadigmDrivePatientstoRequestOurTreatmentAlternativeDrivePhysicianstoPrescribeOurBrandl万艾可万艾可Viagra:

在可治愈病人当中提高知晓率l福善美福善美Fosamax:

重新定义骨质疏松并驱动市场重新审视疾病状况l帕罗西汀帕罗西汀Paxil:

改变医生治疗抑郁和焦虑的思维模式l开瑞坦开瑞坦Claritin:

驱动病人向医生索要处方l奥氮平奥氮平Zyprexa:

实施积极富有侵略性的一对一市场营销积极在市场中寻找位置以求“改变游戏规则”10购买流程购买流程市场地图市场地图顾客肖像顾客肖像利益阶梯利益阶梯理解目标细分市场顾客的购买动机，购买的驱动因素和障碍将产品利益与顾客的情感需求和“终极”使用需求联系起来找出并激活市场机会找出并激活市场机会“WheretoPlay”找出机会找出机会“HowtoWin”激活机会激活机会识别出可以给“市场机会”带来最大影响的“市场行为市场行为”确定各细分市场细分市场并找到带来持续增长的路径EmotionalEnd-useFunctionalProductAttributesWhyTheyBuyWhatTheyBuy11高血压高血压Case:

购买流程购买流程高血压购买流程高血压购买流程疾病发生疾病发生诊断诊断治疗选择治疗选择品牌选择品牌选择重复使用重复使用/依从性依从性所谓地新机会就是我们创造性地改变了购买流程中地某一特定行为l高血压病人一般没有明确的体征来驱动他们去看医生l然而，对于进行常规体检和因为其它状况进行血压测量者70%的会去看医生寻求治疗l血压通常由普通数字血压计测得；然而对于何时开始进行治疗和控制血压却有很大的差异l目前对于靶器官受累还没有客观的诊断指标，只能通过伴随症状和一些危险因素来进行主观的估计l去看医生的75%患者会被应用处方药品l医生在5类抗高血压药品中进行选择l治疗方案根据病人的具体情况有很大的不同Treatmentchoicevariessignificantlybypatientsituation（ACEinhibitorsaretypicalfirstlinewhenendorganriskisdeemedhigh,CCBsforaggressiveBPlowering,anddiureticsforuncomplicatedpatientsl剂量调整、换药和增加药物在治疗中很普遍l医生考虑用药时类别第一品牌第二l仿制品的存在对于医生在类别中选择中有很大的影响（ARBsarestillbranddominated;diureticsdominatedbylowcostgenerics,genericavailabilitygrowingforACEs）l联合用药对病人的依从性很重要方案很复杂Regimeniscomplextofollow费用增加尤其是伴随其它疾病状况Co-paycostscanaddup,particularlyforpatientswithconcomitantconditions12医生病人门诊医生专科医生未治疗治疗但未控制控制如何鉴别富有吸引力的细分市场?

市场已经十分规范更加关注靶器官损害首选应用ACEI加利尿剂对于加药联合治疗很感兴趣s多数推荐到专科医生治疗标准不规范有限更加关注血压的数值常用钙离子拮抗剂加ACE对于加药联合治疗很感兴趣在主动积极治疗方面缺乏一致的意见常用利尿剂倾向于饮食控制和身体锻炼不清楚是否是一潜力巨大的细分市场倾向于饮食控制和身体锻炼不清楚这些专科医生能接触到多少未治疗的高血压人群高血压高血压Case:

市场地图市场地图13当我们激活市场机会时改变客户行为所遇到的障碍和驱动因素?

理想的经验理想的经验产品和品牌观念及产品和品牌观念及相关相关购买与使用环境购买与使用环境购买和使用行为购买和使用行为l治疗越来越多的病人治疗越来越多的病人而并不转给专科医生l可以观察到病人状况的”证证据性进展据性进展”l在长期改善病人生活质量改善病人生活质量的能力方面有更多的自信有更多的自信l知道保护靶器官的重要性,但不真正理解相关指标资料不真正理解相关指标资料（morbidity/mortalitydatawouldbecompelling）l把靶器官的高风险靶器官的高风险经常归咎于其它的严重伴随症状严重伴随症状l相信tACEs可以给靶器官提供保护但有耐受性耐受性的问题l认为ARBs有很好的耐受性但比ACEs贵很多l相信利尿剂是性价比性价比很高的抗高血压药物,单用及联合用药都有很好的效果l认为钙离子拮抗剂是强效降压药物l主要治疗不太复杂地高血压病人复杂一点地高血压推荐复杂一点地高血压推荐给专科医生给专科医生l他们发现很难跟得上很难跟得上关于高血压方面得最新进展而易于转向简单的关注于高血压的关注于高血压的数值数值l在医保的压力下易于处方仿处方仿制药品制药品l当认为病人有发生靶器官损害危险时发生靶器官损害危险时易于将ACEs用于一线药物用于一线药物l在治疗方案中经常加利尿剂加利尿剂l在治疗严重高血压时严重高血压时首先使用钙离子拮抗剂高血压高血压Case:

客户肖像客户肖像GP/FPs14l与ACEs降压效果降压效果基本相同l保护靶器官的效果保护靶器官的效果等同于或好于ACE（Demonstratedthroughsurrogatemarkerdata?

Demonstratedthroughmorbidity/mortalitydata?

）l当与其它类别降压药物联用时可以带来血压进一步下降和保护靶器官的附加值附加值l耐受性耐受性与ARB基本相同l没有明显的药物相互作用药物相互作用l与领导品牌相比费用更节省费用更节省（i.e.,availablesecondtieronmostplans）l在绝大多数类型的高血压病人绝大多数类型的高血压病人中均有效l预防心血管疾病和肾脏疾病心血管疾病和肾脏疾病的发生l有效地降低血压l与ACEs和其它类别药物和其它类别药物联用可带来许多附加值l当GP/FPs能留住或有效治疗更多的病人时感到非常成功成功l当GP/FPs通过减少未来不良事件的发生而延长他们的病人的生命时会感到更加自信自信l对于难治性高血压和耐受病人丰富治疗方案可以使GP/FPs获得心里的宁静心里的宁静产品特性产品特性情感利益情感利益功能利益功能利益如何利用利益阶梯来发展我们产品的定位和关键信息?

高血压高血压Case:

利益阶梯利益阶梯GP/FPs15目录目录处方药品上市前的策略性思考处方药品上市前的策略性思考处方药品专业化推广处方药品专业化推广处方药品专业化推广处方药品专业化推广处方药品上市流程处方药品上市流程达利全案例分析达利全案例分析16专业化营销队伍专业化营销队伍市场部市场部销售部销售部SalesistheShipandMarketingistheRudderthatSteerstheShip。

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