周氏地产策划体系Word格式.docx

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特色。

　　设在售楼书的前面，附以一个特色小图片，以"

为标题（其中"

用毛笔描画）。

　　在小区的总体介绍上加入文章中一些具有特色的语句。

　　京开犹如眉黛，小区恰似眉梢的痣一点。

（介绍小区的位置）

　　十分清新，十分自然，我的小区玲珑地立于京开一个柔和的角度上。

　　世界上有专门多差不多专门美的东西，还需要一些点缀。

小区的显现，增加了风景的内容。

京开边有了小区，好比一望无际的水面飘过一片风帆，宽敞无边的天空掠过一只飞雁，是单纯的底色上一点灵动的色彩，是阡陌美景中的一点动气，一点情调。

（用图片的形式表现小区的以上情调）

　　小区点缀了京开的阡陌，什么来点缀小区呢？

那是草和树。

　　小区里有一片纯绿色的草和树，草是绿的，树的绿也不逊色于草。

树的美在于姿势清健或挺立，在于遇到风沙更加有活力。

　　有了这许多的树，小区就有了许多特点。

树总是轻轻摇动着。

树的动，显出小屋的静；

小区的不致杰出，乃是由于小区内布置了一个精妙的青的背景。

　　在有限的土地上，小区比土地小，园林比小区小，园林中的路又比园林小，这条小路是我袖珍型的园林的大道。

和领土相对的是"

领空"

，论"

却又是无限的，足以举目千里，足以俯仰天地，左顾有"

山"

外青"

，右盼有绿野阡陌。

适于心灵散步，眼睛旅行，也确实是古人讲的游目聘怀。

那个无限大的"

，是我开放性的院子。

　　空气在小区里专门清新，清新的空气使我觉得呼吸的是香。

（表现小区空气的指数）

　　光线以明亮为好，小区的光线是明亮的。

例外的只有破晓或入暮，那时山上只有一片微光，一片柔静，一片宁谧。

小屋在小区的怀抱中，犹如在花蕊中一样，慢慢地花蕊绽开了一些。

小区是不动的，那是光线加大了，是早晨来到了小区中。

小区的光线既富于科学的时刻性，也富于浪漫的文学性。

　　小区的环境是独立的、是安静的。

身在小区享受着人间清福，享受着充足的睡眠，以及一天一个美梦。

（配以室内成效图--与上一篇的光线相辅相成）

　　我外出，小区是我欢乐的起点；

我归来，小区是我幸福的终点。

往返于欢乐与幸福之间，我只觉得身轻如飞，树木自动地后退；

归来时带几分雀跃的心情，一跳一跳的。

（表现出回家时、离开喧闹的市区的欢乐心情）

　　我给京开起了个名字，叫幸福的通廊。

（在交通俯视图的京开路上给以标示）

　　我把一切应用的东西当做艺术，我在生活中的第一件艺术品--确实是小区。

（表现小区的建筑物特色--小区的建筑物的间距、小区建筑构配件、小区空气流淌）白天是清晰的，夜晚是模糊的。

每个夜暮深垂的晚上，小区内亮起万家灯火。

　　虽不养鸟，每天早上有鸟语盈耳。

（表现小区的空气及美的自然环境）

　　无须挂画，门外有幅巨画--名叫自然。

（表现小区的绿化）

　　小区总体上需要介绍的内容：

　　位置成效图及周围的配套设施--用简明的文字加以讲明

　　小区的绿化、园林布置及自然景观--用上面文章所描画的情形进行

　　小区的光线、空气、无噪声--用物业性的数字性进行描述

　　小区的建筑色彩及其它建筑风格--用几何的形式进行描述

　　小区的俯视成效

　　物业治理--介绍物业治理的标准及收费标准

　　购房程序--用流程的形式进行讲明在购房过程中显现的需要解讲的知识

　　以下为需要介绍的各方面的技术：

　　点式绿化：

化大面积绿化为小块绿化，使每户都有享受绿色--自然的权益，使小部分居民占有大部分绿地的不合理设计得到改变。

　　楼间距：

在小区的设计过程中，由于在北京冬至阳光照耀角度在26.6度左右，因此小区两座楼房的间距与南边楼盘的高度比为2.0:

1。

　　日照时刻：

北京在冬至时刻为9小时20分（冬至8小时以上）夏至时刻为15小时1分（夏至14小时以上）

　　1、太阳光能够杀灭空气中的微生物，提升机体的免疫力。

为了爱护人体健康和正常发育，居室日照时刻每天必须在2小时以上。

　　2、采光：

一样S窗：

S房空>

＝１：

１５.３

　　室内净高不得低于2.8米

　　3、噪声：

数据有待查寻

　　4、建筑技术：

错开式建筑，有利于采光、有利于通风、增加了视野的开阔性；

使小区的空间利用率加大。

　　5、坡屋顶的设计：

有利于防渗、防漏，具有更好的隔热成效，能更好的防风沙。

　　6、弧形凸阳台的设计：

使可视角度达到270度，充分享受自然的前提。

　　※强调小区"

静"

，用物理数据来展现，介绍小区空气"

清新"

；

介绍小区的"

光线"

充足，用光照时刻来展现

　　※介绍小区内的各种需要的材料及设施。

　　※介绍购房程序及介绍各种有关手续的办理。

　　※介绍小区的交通及邻近的生活设施。

楼盘销售操纵

前期市场分析报告与项目整体策划及导入实施工作大纲

一、项目前期市场分析报告

（一）

　　市场分析报告

（一）是针对重点楼盘而进行全面及详细的分析

（一）市房地产市场概况

（二）市区住宅（商铺或写字楼）概况

　　（三）本区住宅（商铺或写字楼）概况

　　1．本区域整体市场概况

　　2．本区域竞争对手分析

　　3．本区域优质与滞销楼盘个案分析

　　（四）本区域潜在房地产市场分析

　　目的：

找出和挖掘市场空白点及卖点。

　　（五）市同档次类型物业分析

　　l．市同档类型物业概况

　　2．市同档次类型物业成功个案分析

　　（六）项目微观调查

　　1．项目自身概况

　　2．项目优劣势初步分析

　　（七）项目目标客户群分析（目标市场分析）

二、项目前期市场分析报告

（二）

　　市场分析报告

（二）是为了配合公司业务高速进展而作的前期策划方案，针对楼盘以精简形式进行分析。

（一）市房地产往年的差不多概况

　　回忆过去房地产市场并作出总结性分析

（二）区域市场状况

　　1．区域经济状况分析

　　2．区域房地产市场分析

　　（三）房地产以后近期市场推测

　　1．整体市场概况

　　2．市场热点板块推测

　　3．物业特色及类型推测

　　4．市场竞争焦点

　　（四）竞争对手分析

　　1．竞争对手物业概况分析

　　2．竞争对手经济指标分析

　　3．竞争对手广告推广分析

　　4．竞争对手营销推广分析

　　（八）项目建议（针对前期）

　　1．项目规划建议

　　2．项目户型及面积设计建议

　　3．项目价格建议

　　4．项目园林设计建议

三、项目全程策划及导入实施工作大纲

（一）市场调查与市场机会分析

　　1．市场调查分析

（1）项目市场调查与分析

（2）市内各区域竞争楼盘调查与分析

　　（3）市内居民居住偏好调查与分析

　　2．市场机会分析

（1）市区商品住宅市场竞争程度评估分析

（2）策划区域竞争对手设定

　　（3）策划项目片区商品住宅市场机会分析

　　（4）策划项目（楼盘）市场机会分析

　　（5）介入市场身份设定

（二）项目市场定位与建筑设计策略分析决策

　　1．项目市场定位分析决策

（1）项目总体定位分析决策

（2）项目目标客源定位分析决策

　　（3）项目价格定位决策

　　（4）项目档次定位分析决策

　　（5）项目档次层次定位分析决策

　　（6）项目形象定位分析块策

　　（7）项目主力户型定位分析决策

　　（8）项目配套设置建议

　　（9）项目物业治理模式分析决策

　　2．项目建筑设计策略分析决策

（1）项目规划环境布局建议

（2）项目建筑风格分析决策

　　（3）项目建筑功能分析决策

　　（4）项目总平面与单体建筑建议

　　（5）项目规划组团过渡风格建议

　　（6）项目经济技术指标建议

　　（7）项目户型层次各类分类建议

　　（8）项目档次类不定位建议

　　（9）开发规模节奏分析建议

　　（10）项目开发进程时刻安排建议

　　（三）项目工地包装模式

　　1、售楼部包装模式设定

　　2、售楼部内部装修风格建议

　　3、售楼部外围气氛策划设定

　　4、工地围墙样式举荐

　　5、售楼书设计

　　6、海报设计

　　7、涉及销售的各类表格设计

　　（四）公司品牌战略包装打算设计

　　1、公司品牌原有资源分析

　　2、公司品牌内涵设定

　　3、公司品牌VI设计建议

　　4、公司品牌推广打算编制

　　（五）项目销售策略决策

　　1、项目总体销售战略分析决策

（1）项目销售目标分析决策

（2）项目销售模式分析决策

　　（3）项目品牌培养与治理分析决策

　　（4）项目投资收益与风险分析

　　2、项目销售战术分析决策

（1）销售卖点设计分析决策

（2）销售进度设计分析决策

　　（3）广告跟进策略分析决策

　　（4）媒体选择分析建议

　　（5）销售组织与治理分析决策

　　（六）项目销售实施全程建议

　　1、销售前期预备要案

　　2、销售机构设置安排

　　3、销售人员招募与培训安排

　　4、销售成本投入及档期安排

　　5、销售广告表现与档期安排

　　6、物业治理设置打算

广告策划书模式

　　按照广告策划书的内容要点，参照营销打算书的一样模式和许多广告策划者在实践中总结出来的广告策划书的格式，我们为读者提供以下的广告策划书内容与结构的一样模式，

封面：

　　一份完整的广告策划书文本应该包括一个版面精美、要素齐备的封面，以给阅读者以良好的第一印象。

广告策划小组名单：

　　在策划文本中提供广告策划小组名单，能够向广告主显示广告策划运作的正规化程度，也能够表示一种计策划结果负责的态度。

名目：

　　在广告策划书名目中，应该列举广告策划书各个部分的标题，必要时还应该将各个部分的联系以简明的图表体现出来，一方面能够使策划文本显得正式、规范，另一方面也能够使阅读者能够按照名目方便地找到想要阅读的内容。

前言：

　　在前言中，应该概述广告策划的目的、进行过程、使用的要紧方法、策划书的要紧内容，以使广告客户能够对广告策划书有大致的了解。

正文：

第一部分:

市场分析

　　这部分应该包括广告策划的过程中所进行的市场分析的全部结果，以为后续的广告策略部分提供有讲服力的依据。

　　一、营销环境分析

　　1．企业市场营销环境中宏观的制约因素。

　　（l）企业目标市场所处区域的宏观经济形势：

　　·

总体的经济形势

总体的消费态势

产业的进展政策

（2）市场的政治、法律背景：

是否有有利或者不利的政治因素可能阻碍产品的市场?

是否有有利或者不利的法律因素可能阻碍产品的销售和广告?

　　（3）市场的文化背景，

企业的产品与目标市场的文化背景有无冲突之处?

这一市场的消费者是否会因为产品不符合其文化而拒绝产品?

　　2．市场营销环境中的微观制约因素。

企业的供应商与企业的关系

产品的营销中间商与企业的关系

　　3．市场概况。

（1）市场的规模，

整个市场的销售额

市场可能容纳的最大销售额

消费者总量

消费者总的购买量

以上几个要素在过去一个时期中的变化

以后市场规模的趋势

（2）市场的构成，

构成这一市场的要紧产品的品牌

各品牌所占据的市场份额

市场上居于要紧地位的品牌

与本品牌构成竞争的品牌是什么?

以后市场构成的变化趋势如何?

　　（3）市场构成的特性，

市场有无季节性?

有无临时性?

有无其他突出的特点?

　　4.营销环境分析总结。

（1）机会与威逼

（2）优势与劣势

　　（3）重点咨询题

　　二、消费者分析

　　1．消费者的总体消费态势。

现有的消费时尚

各种消费者消费本类产品的特性

　　2.现有消费者分析。

（1）现有消费群体的构成，

现有消费者的总量

现有消费者的年龄

现有消费者的职业

现有消费者的收入

现有消费者的受教育程度

现有消费者的分布

（2）现有消费者的消费行为，

购买的动机

购买的时刻

购买的频率

购买的数量

购买的地点

　　（3）现有消费者的态度，

对产品的喜爱程度

对本品牌的偏好程度

对本品牌的认知程度

对本品牌的指名购买程度

使用后的满足程度

未满足的需求

　　3.潜在消费者。

（1）潜在消费者的特性，

总量

年龄

职业

收入

受教育程度

（2）潜在消费者现在的购买行为，

现在购买哪些品牌的产品?

对这些产品的态度如何?

有无新的购买打算?

有无可能改变打算购买的品牌?

　　（3）潜在消费者被本品牌吸引的可能性，

潜在消费者对本品牌的态度如何?

潜在消费者需求的满足程度如何?

　　4.消费者分析的总结。

（1）现有消费者，

机会与威逼

优势与劣势

重要咨询题

（2）潜在消费者，

机会与威逼，

要紧咨询题点，

　　（3）目标消费者，

目标消费群体的特性

目标消费群体的共同需求

如何满足他们的需求?

　　三、产品分析

　　1．产品特点分析。

（1）产品的性能，

产品的性能有哪些?

产品最突出的性能是什么?

产品最适合消费者需求的性能是什么?

产品的哪些性能还不能满足消费者的需求;

（2）产品的质量，

产品是否属于高质量的产品?

消费者对产品质量的中意程度如何?

产品的质量能连续保持吗?

产品的质量有无连续提升的可能?

　　（3）产品的价格，

产品价格在同类产品中居于什么档次?

产品的价格与产品质量的配合程度如何?

消费者对产品价格的认识如何?

　　（4）产品的材质，

产品的要紧原料是什么?

产品在材质上有无专门之处?

消费者对产品材质的认识如何?

　　（5）生产工艺，

产品通过什么样的工艺生产?

在生产工艺上有无专门之处?

消费者是否喜爱通过这种工艺生产的产品?

　　（6）产品的外观与包装，

产品的外观和包装是否与产品的质量、价格和形象相称?

产品在外观和包装上有没有缺欠?

外观和包装在货架上的同类产品中是否醒目?

外观和包装对消费者是否具有吸引力?

消费者对产品外观和包装的评判如何?

　　（7）与同类产品的比较，

在性能上有何优势?

有何不足?

在质量上有何优势?

在价格上有何优势?

在材质上有何优势?

在工艺上有何优势?

在消费者的认知和购买上有何优势?

　　2.产品生命周期分析。

（1）产品生命周期的要紧标志

（2）产品处于什么样的生命周期

　　（3）企业对产品生命周期的认知

　　3.产品的品牌形象分析。

（1）企业给予产品的形象，

企业对产品形象有无考虑?

企业为产品设计的形象如何?

企业为产品设计的形象有无不合理之处?

企业是否将产品形象向消费者传达?

（2）消费者对产品形象的认知，

消费者认为产品形象如何?

消费者认知的形象与企业设定的形象符合吗?

消费者对产品形象的预期如何?

产品形象在消费者认知方面有无间题?

　　4.产品定位分析。

（1）产品的预期定位，

企业对产品定位有无设想?

企业对产品定位的设想如何?

企业对产品的定位有无不合理之处?

企业是否将产品定位向消费者传达?

（2）消费者对产品定位的认知，

消费者认为的产品定位如何?

消费者认知的定位与企业设定的定位符合吗?

消费者对产品定位的预期如何?

产品定位在消费者认知方面有无咨询题?

　　（3）产品定位的成效，

产品的定位是否达到了预期的成效?

产品定位在营销中是否有困难?

　　5.产品分析的总结。

（1）产品特性，

要紧咨询题点

（2）产品的生命周期

　　（3）产品的形象，

　　（4）产品定位，

　　四、企业和竞争对手的竞争状况分析

　　1．企业在竞争中的地位。

市场占有率

消费者认识

企业自身的资源和目标

　　2.企业的竞争对手。

要紧的竞争对手是谁?

竞争对手的差不多情形

竞争对手的优势与劣势

竞争对手的策略

　　3.企业与竞争对手的比较。

　　五、企业与竞争对手的广告分析

　　1.企业和竞争对手以往的广告活动的概况。

开展的时刻

开展的目的

投入的费用

要紧内容

　　2.企业和竞争对手以往广告的目标市场策略。

广告活动针对什么样的目标市场进行?

目标市场的特性如何?

有何合理之处?

有何不合理之处?

　　3.企业和竞争对手的产品定位策略。

　　4.企业和竞争对手以往的广告诉求策略，

诉求对象是谁

诉求重点如何"

诉求方法如何

　　5.企业和竞争对手以往的广告表现策略。

广告主题如何，有何合理之处?

有何不合理之处?

广告创意如何，有何优势?

　　6.企业和竞争对手以往的广告媒介策略。

媒介组合如何，有何合理之处?

广告公布的频率如何，有何优势?

　　7．广告成效。

广告在消费者认知方面有何成效?

广告在改变消费者态度方面有何成效?

广告在消费者行为方面有何成效?

广告在直截了当促销方面有何成效?

广告在其他方面有何成效?

广告投入的效益如何?

　　8.总结。

竞争对手在广告方面的优势

企业自身在广告方面的优势

企业以往广告中应该连续保持的内容

企业以往广告突出的劣势

第二部分广告策略

　　一、广告的目标

　　1．企业提出的目标

　　2．按照市场情形能够达到的目标

　　3．对广告目标的表述

　　二、目标市场策略

　　1．企业原先市场观点的分析与评判。

（1）企业原先所面对的市场，

市场的特性

市场的规模

（2）企业原有市场观点的评判，

重新进行目标市场策略决策的必要性

　　2.市场细分。

（1）市场细分的标准，

（2）各个细分市场的特性，

　　（3）各个细分市场的评估，

　　（4）对企业最有价值的细分市场，

　　3.企业的目标市场策略。

（1）目标市场选择的依据，

（2）目标市场选择的策略，

　　三、产品定位策略

　　1．对企业以往的定位策略的分析与评判。

（1）企业以往的产品定位：

（2）定位的成效，

　　（3）对以往定位的评判，

　　2.产品定位策略。

（1）进行新的产品定位的必要性

从消费者需求的角度

从产品竞争的角度

从营销成效的角度

（2）对产品定位的表述，

　　（3）新的定位的依据与优势，

　　四、广告诉求策略

　　1．广告的诉求对象。

（1）诉求对象的表述，

（2）诉求对象的特性与需求，

　　2.广告的诉求重点。

（1）对诉求对象需求的分析，

（2）对所有广告信息的分析，

　　（3）广告诉求重点的表述，

　　3.诉求方法策略。

（1）诉求方法的表述，

（2）诉求方法的依据，

　　五、广告表现策略

　　1．广告主题策略。

（1）对广告主题的表述，

（2）广告主题的依据，

　　2.广告创意策略。

（1）广告创意的核心内容，

（2）广告创意的讲明，

　　3.广告表现的其他内容。

（1）广告表现的风格，

（2）各种媒介的广告表现，

　　（3）广告表现的材质，

　　六、广告媒介技咕

　　1．对媒介策略的总体表述

　　2．媒介的地域，

　　3．媒介的类型;

　　4．媒介的选择，

媒介选择的依据

选择的要紧媒介

选用的媒介简介

　　5.媒介组合策略，

　　6.广告公布时机策略，

　　7．广告公布频率策略

第三部分广告打算

　　一、广告目标

　　二、广告时刻

在各目标市场的开