伊利市场营销策划书Word文件下载.docx

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内蒙古伊利实业集团股份有限公司成立于1993年6月14日,是中国唯一一家同时服务于奥运会和世博会的大型民族企业,全国乳品行业龙头企业之一。

总部坐落在内蒙古呼和浩特金川开发区，下设四大事业部，所属企业三十多个，是国家520家重点工业企业和国家八部委首批确定的全国151家农业产业化龙头企业之一。

2003年前三季度,伊利集团公司资产总额达到41.07亿元，比2002年末增长41。

68％；

实现主营业务收入48。

54亿元，同比增长54.46%,居国内同行业第一；

完成利润总额2.56亿元,同比增长61。

23％；

实现净利润1。

65亿元，同比增长45。

56%；

实现税金3。

75亿元，实现每股收益0.42元。

到2003年，伊利集团连续两次入围“中国企业500强”，并连续五次入选“中证？

亚商中国最具发展潜力上市公司50强"

连续两次进入前十名。

2003年荣登2002年度中国上市公司经营业绩百强榜首.

2002年,伊利牌纯牛奶在乳品行业独家获得《质量安全国家标准合格产品》证书。

同年，伊利集团所属的液态奶事业部首先通过了国际食品行业中通行的HACCP管理体系认证，成为国内乳品行业第一家实现食品安全有效监控的企业。

2003年初，伊利集团所属冷饮事业部、奶粉事业部、原奶事业部也全部通过第三方审核。

为国内食品加工业起到良好的示范作用。

2003年12月15日，伊利集团获得了素有“绿色壁垒通行证”之称的ISO14001环境管理体系的资格认证证书，此项资格证书的获得代表着伊利集团已经成功得到进军国际市场的“绿色通行证”，为实现进入世界乳业20强的目标奠定了坚实的基础.2002年8月，伊利股份作为中国证监会批准的七家增发股票的公司之一，增发了不超过5000万股A股，成功募集到资金8亿元，为伊利扩大生产规模、扩展产品结构，建立起全国性物流配送体系和现代化的营销体系提供了有力的资金保障。

1999年“伊利”商标被国家工商行政管理局认定为“中国驰名商标"

伊利集团在全国食品行业首家通过了ISO9002国际质量体系认证；

伊利雪糕、冰淇淋在国家乳品检测中心市场抽检中，连续多年产品的合格率为100％。

公司荣获中国质量管理协会授予的“全国用户满意企业"

称号，被中国食品工业协会评为“质量效益型企业"

2000年9月伊利集团又被国家质量技术监督局评为“全国质量管理先进企业”。

1996年3月，伊利股票在上海证券交易所挂牌交易,同年七月被评为“30”指数样本股.作为全国乳品行业首家A股上市公司,2000年伊利集团实现全国同行业利税第一。

2002年初，被和讯网评为全国十家最受投资者尊重的上市公司之一。

为企业的资本运营注入了新的活力。

伊利股份凭借良好的业绩和高速的成长性已成为证券市场公认的蓝筹绩优股。

伊利集团拥有全国最大的优质奶源基地-内蒙古呼和浩特市、呼伦贝尔大草原、黑龙江杜尔伯特大草原,保证了伊利的纯天然品质。

伊利在奶源建设方面进行了一系列的创举，实行“公司+农户”的方法，建立“分散饲养、集中挤奶、优质优价、全面服务”的全新经营模式，从而保证了优质充足的奶源。

截至目前，伊利集团先后为奶源基地累计投入5亿多元，建标准奶站、奶牛小区，并引进了国际一流的现代化全自动挤奶机和原奶质量检测分析系统，使奶源基地建设与管理向现代化方向迈进。

伊利集团从2003年4月1日起全面启动现代化的牧场园区前期示范工程建设项目。

这个项目的建设将逐步改变目前传统的一家一户饲养奶牛的习惯,提高奶牛的养殖规模和品质,由现在的大群体小规模向小群体大规模转变，走科学化、规范化、集约化的奶牛养殖道路，建立稳固的高质高产奶源基地，为伊利集团公司发展奶牛养殖、建设优质奶源基地开创全新的模式。

优质的产品，不光要有优质的奶源，更要有先进的生产技术装备，自1999年以来，伊利集团先后投资8个多亿，全面启动乳业技术改造工程：

投资2.6亿元建起了国内规模最大、技术水平最高的超高温灭菌奶生产基地，全套引进了九十年代末世界先进水平德国GEA集团牛奶无菌加工设备，瑞典利乐公司超高温灭菌奶包装线,全部生产过程实现了自动化生产；

投资1.5亿元在黑龙江杜尔伯特县新建目前中国单线生产能力最大、最先进的高档奶粉生产基地.集团研发中心和四个事业部技术中心等二级研发体系的建立标志伊利拥有了国际先进水平的技术研发中心。

优质的奶源和先进的技术设备是伊利产品质量最坚实的保证。

伊利集团公司不仅自身取得了很好的业绩,同时也产生了巨大的社会效益.奶源基地的建设带动了几十万农民脱贫致富，企业的发展为社会创造了几十万个就业岗位,同时推动了周边地区农业产业化的进程，带动了周边地区相关产业的发展,带动了各地方经济的腾飞，受到社会的广泛称赞。

为进一步提高企业核心竞争能力，伊利集团通过收购、兼并、资产重组、托管等方式先后在内蒙古中西部地区，北京、上海、黑龙江、河北、陕西等地建立了自己的生产基地，使企业规模迅速扩大。

在此基础上伊利集团还将投巨资进行新工业园区的规划建设。

伊利新工业园区将引进国际一流的设备和技术，生产高附加值的各类奶制品。

新工业园区本着奶源基地、市场建设和工业园区同步发展的原则，并在规划设计和技术装备上实现诸多创新和提升。

新工业园区将参照GMP的工艺要求和工艺要点，使人流和物流实现有序，避免生产过程中的污染，确保产品质量的稳定性；

引进国际上的先进技术保证产品的风味纯正；

在劳动强度较大的工序将采用机器人操作，整个生产、物流过程实行微机全自控等等。

计划用三年的时间建成国内乃至亚洲最大的生产基地,此园区的建设将为伊利挑战世界进入世界乳品20强打下坚实的基础。

今天的伊利集团,面对全球经济一体化的挑战，提出“用全球的资源，做中国的市场”,推行“以人为本、制度为保障、团队为前提，平等信任”的企业文化,以不断创新、追求人类健康生活为己任，力争在2005年，实现中国乳业最有价值品牌,2012年，进入世界乳业20强。

第2章市场分析

随着人们生活节奏的不断加快,人们的饮食生活也被深深打上了时代的烙印。

市场上现成的牛奶为广大群众提供了很大的便利，所以成为了很多人生活中不可缺少的食物组成部分。

提起牛奶,很多人都会记得伊利这个品牌,伊利牛奶在中国几乎是家喻户晓的。

经调查发现大学生是方便面的重要消费群体，长期的泡食方便面让很多的大学生缺少营养,而牛奶能够及时的为他们提供一些营养，食用也方便。

很受在校大学生的欢迎.我们通过对产品市场的综合调查分析，以提高伊利牛奶在丽水职业技术学院的市场占有率为主要目的进行一次对伊利牛奶的营销策划活动.主要针对人群为丽职的广大师生。

2。

1市场细分（Segmenting）

整体市场

伊利集团的整体市场主要是在中国。

内蒙古伊利实业集团股份有限公司是全国乳品行业龙头企业之一，伊利集团主要生产的有纯牛奶、乳饮料、雪糕、冰淇淋、奶粉、奶茶粉、酸奶、奶酪等1000多个产品品种.可以满足不同目标市场的需求。

伊利集团先后在内蒙古中西部地区，北京、天津、上海、黑龙江、河北、陕西、广东、新疆、河南等全国十多个地方建立了现代化乳业生产基地。

2006年伊利集团“织网计划”顺利实施，织网计划的核心内容是实现生产、销售、市场一体化运作,对每个市场进行精耕细作。

由此，伊利集团成为第一家真正有能力同时覆盖全国市场的乳品企业，伊利的产品也将在最短的时间内被送到消费者手中.

细分标准

主要是根据人口统计、地理和行为以及心里等因素进行市场细分。

1．人口统计:

伊利按照不同的年龄阶段，职业等的不同需要对牛奶进行了不同的功能型牛奶，对整个市场进行市场细分。

2．地理:

对农村和城市进行市场细分，而伊利主要进攻城市.

3．同时也根据心理和行为因素的影响，针对消费者不同的需求对产品的种类进行了细分.

细分市场

1．伊利市场细分的特点是对消费群体进行细分,以消费者的不同需求为基础寻求创新，力求覆盖所有细分市场.

2．按照产品类型公司分为四大块：

液态奶、酸奶、冰淇淋和奶粉.

3．按照年龄公司将消费者分为以下几个阶段:

婴幼儿、儿童、青少年、青年、中年、老年。

4．按地理分为南北及农村和城市。

选择这（或这些）细分标准的理由

人口统计细分：

不同年龄、收入、职业的消费者对奶制品的需求是不一样的。

地理细分:

中国南北方的地理环境与风俗习惯差异大导致消费者对奶制品的需求也是不同的,因为北方奶源的主要供给地域，所以对某些奶制品的需求较低,南方则对奶制品需求较高。

同时对于城市与农村而言，城市经济发展水平高,更有利于伊利的发展。

行为因素：

因为北方奶业公司主要聚集地，所以竞争比较大，会影响消费者对品牌忠诚度、广告反应、兴趣程度、购买动机、欲望程度等

心理因素：

随着生活水平的不断提高，人们的生活方式也不断地改善，乳制品成为生活中必不可少的一部分。

由于产品升级，给消费者带来了其他诸多方面的益处，而不同生活方式的消费者对乳制品也有着不同的需求，所以要求乳制品行业进行明确的定位.

伊利产品在细分上有很多交叉,按年龄段细分的产品，也会顾及到风味的需求,按包装细分的产品，是顾及到收入市场的消费者有不同的消费能力。

总而言之，奶是面向大众的，虽然有儿童奶，学生奶,女士奶这样看似有明显界限的奶的存在,但这一点也不会阻碍其他消费者对他们的尝试,适合儿童的也可以适合学生,青少年喜欢的，儿童学生也能喜欢,甚至老年人也可以“返老"

一下品尝小孩子口味。

这就是为什么许多产品总是从一开始的原味或单一口味发展成后来的多种口味甚至混合口味，这就是生产者为了迎合边缘消费者,扩大消费群体的原因。

之所以有看似明确界限的奶，如儿童奶，只是商家为了满足固定的消费群体而在名字上下功夫而已，这就是一种营销策略.

由此我们可以看到，要想让某个年龄段或某个群体只消费某一种产品是不可能的，在市场经济条件下，在消费者享有自主选择权的情况下,企业无法左右消费者的消费，唯一能做的,根据消费者的消费主流，推出各种适合不同消费群体的主打产品,网住同类消费者的大部分消费量。

提起牛奶，很多人都会记得伊利这个品牌，伊利牛奶在中国几乎是家喻户晓的。

2.2市场定位（Positioning）

市场定位是STP营销最后的一环，前面谈到的市场细分和市场选择都是为市场定位做铺垫，市场定位是STP营销尘埃落定的一环.

1.确认目标市场的竞争优势。

伊利集团通过战略布局已经在我国6大黄金奶源带:

内蒙古奶源带、东北奶源带、河北奶源带、新疆奶源带、四川奶源带、济南奶源带建立了来源基地，获得了稳定可靠的优质奶源保证。

未来5到10年间,伊利每年都将投入重资，用于奶源现代化建设的更新升级，确保最安全、最放心的原奶供应.届时，伊利安全、优质的放心乳品产业链条将完全形成。

在完善奶源基地建设的基础上，伊利集团将继续发挥科技研发优质,推广高科技、高附加值产品,进一步巩固多元化的产品结构。

近年来,伊利集团积极发展多元化战略,从单一的液态奶产品发展为液态奶、酸奶、冷饮、奶粉等多个种类产品共存，高附加值、高科技含量的产品业已超过伊利业务总额的40%，趋近发达国家乳业巨头的业务结构。

高科技、高附加值、多元化的产品已经成为伊利战胜对手赢得市场的王牌。

2.选择竞争优势和定位战略。

伊利推广、研发高科技、高附加值产品不但满足了不同消费者具体需要，同时用自己的行动和成就指明了中国乳品企业的现代化发展之路.随着中国乳业基础的重建，规范生产、规范竞争将成为乳品企业的共识。

在日益规范.严格的市场环境下,伊利集团所具有的整体性优势将更加明显，为企业的稳健成长提供强大的动力。

3.准确的传播企业的定位观念。

伊利集团成为2010年世博会唯一指定乳制品。

4.市场定位的策略。

1）创造第一定位品牌

伊利雪糕、冰淇淋连续十年产销量居全国第一，伊利超高温灭菌奶连续七年产销量居全国第一。

2009年,伊利冰淇淋入选中国世界纪录协会冰淇淋产销量中国第一，创造了多项世界之最、中国之最.

2）迎头定位策略

伊利优酸乳和蒙牛酸酸乳的抗衡。

两者不管在发展方向还是营销策略上都很相似，短期内伊利的市场份额不会发生太大的变化。

在今后的发展中，伊利将不断进步，继续保持着竞争优势。

2.3目标市场选择

1.企业实力.

伊利集团下设液态奶、冷饮、奶粉和原奶、酸奶五大事业部，所属企业八十多个,生产的具有清真特色的“伊利”牌雪糕、冰淇淋、奶粉、奶茶粉、无菌奶等39类产品600多个品种通过了国家绿色食品发展中心的绿色食品认证.

2.产品特点。

在近50年的发展过程中，伊利始终致力于生产100％安全、100%健康的乳制品，输出最适合中国人体质的营养和健康理念，并以世界最高的生产标准为消费者追求健康体魄和幸福生活服务.

3.市场特点。

2008年9月，对于中国乳业来说是永远的痛:

受三聚氰胺事件影响，中国乳业在瞬间跌至谷底,然后开始艰难的救赎。

不过，令人惊喜的是，乳业的恢复和跌落深谷时一样迅速,仅仅一年时间便基本上恢复了元气：

市场销售恢复、乳业上市公司业绩逐渐向好、各路资本看好中国乳业,健康成为消费者最关注的标准。

4.产品所处的生命周期阶段。

品牌产品的生命周期，一般是不规则的，它受到市场环境及企业市场营销决策、品牌知名度等影响。

品牌知名度高的,其生命周期就长，反之亦然。

伊利集团的品牌知名度之高保证了其产品生命周期的长。

5.竞争者状态。

伊利目前最大的竞争对手就是光明。

两者不管在发展方向还是营销策略上都很相似。

短期内伊利的市场份额不会发生太大的变化.

目标市场选择表

市场细分标准

内外部环境状况描述

目标市场

对消费群体，产品类型，按照人口年龄、性别、性格的不同进行分类.

外部：

1、内蒙古伊利实业集团股份有限公司是目前规模最大、产品线最健全的乳业领军者，也是唯一一家同时符合奥运及世博标准、先后为奥运会及世博会提供乳制品的中国企业。

2、最新的权威机构调查数据表明，伊利在经济影响力、技术影响力、文化影响力、社会影响力等方面全面展示了行业领导者的绝对优势.3、竞争者状态：

伊利目前最大的竞争对手就是光和蒙牛。

短期内伊利的市场份额不会发生太大的变化4、市场特点：

2008年9月,受三聚氰胺事件影响,中国乳业在瞬间跌至谷底不过,令人惊喜的是，乳业的恢复和跌落深谷时一样迅速，仅仅一年时间便基本上恢复了元气：

市场销售恢复、乳业上市公司业绩逐渐向好、各路资本看好中国乳业，健康成为消费者最关注的标准。

内部：

伊利集团由液态奶、冷饮、奶粉、酸奶和原奶五大事业部组成，所属企业130多个，旗下拥有雪糕、冰淇淋、奶粉、奶茶粉、无菌奶、酸奶、奶酪等1000多个产品品种；

伊利集团的品牌知名度之高保证了其产品生命周期的长；

在近50年的发展过程中，伊利始终致力于生产100%安全、100％健康的乳制品，输出最适合中国人体质的营养和健康理念,并以世界最高的生产标准为消费者追求健康体魄和幸福生活服务.

主要目标是追求生活品质、注重自我保健的各个年龄阶段，各个职业的城市的居民人口

第3章竞争对手分析

名称

内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司

光明乳业股份有限公司

地址

内蒙古自治区呼和浩特市和林格尔县盛乐经济园区

上海

公司具体情况描述

内蒙古乳业（集团）股份有限公司始建于1999年8月,总部设在内蒙古和林格尔县盛乐经济园区作为国家农业产业化重点龙头企业，肩负着“百年蒙牛、强乳兴农"

的使命，借西部大开发的春风取得了长足发展.截至2011年前,蒙牛集团在全国20多个省、市、自治区建立生产基地30多个，总资产超200亿元，年产量超700万吨，累计创造产值1834亿元，向国家上缴税金90。

9亿元,累计收购鲜奶2462万吨，为农牧民发放奶款683亿元，被社会形象的的誉为西部大开发以来“最大的造饭碗企业"

.2012年9月21日起,蒙牛实行大规模换装，在全国商家新包装产品。

光明乳业股份有限公司是由国资、外资、民营资本组成的产权多元化的股份制上市公司,主要从事乳和乳制品的开发、生产和销售,奶牛和公牛的饲料、培育，物流配送，营养保健食品的开发、生产和销售。

公司拥有世界一流的乳品研究开发中心、乳品加工设备以及先进的乳品加工工艺，形成了消毒奶、保鲜品、酸奶、超高温灭菌奶、奶粉、黄油奶酪、果汁饮料等系列产品，是目前国内最大规模的乳制品生产、销售企业之一。

优势

蒙牛是中国大陆生产牛奶、酸奶、乳制品的领头企业之一，也太那你与冰激凌产量居全国第一。

在市场竞争中拥有较强的企业优势和品牌知名度,蒙牛质量不仅高品质，且有成功的品牌策略。

公司产品不断更新，研发能力强.对市场反应敏锐，对产品进行分析，增加市场占有率。

能适时先于对手推出新产品或在对手推出新品时迅速跟进。

1。

与竞争对手相比光明乳业拥有集中的市场，运输距离较近,因此成本相对较低。

因此光明乳业必须保持成本优势。

光明乳业位于中国经济中心——上海，经济腹地交通运输发达，有利于向全国扩展,

3.光明乳业所处地区经济发达，对乳制品的需求旺盛有利于光明乳业及时调整竞争战略和产品战略以适应市场需求.

劣势

发展过快带来企业漏洞。

绩效导向的管理体系,经验论的局限性。

光明乳业的营销渠道偏于保守好人稚嫩不能适应市场的发展和消费者对产品的需求

光明乳业对常温奶市场进入太晚，市场占有率低，竞争能力薄弱.

3.奶源基地建设不如其他行业巨头。

产品特点

1超高温加工——卫生安全、保持营养、常温保存2.六层包材、期保鲜、无需冷藏、直接饮用3.无菌灌装——无需加热、方便快捷、不含防腐剂产品种类诸多。

白色系列为纯牛奶、功能奶、花色奶系列为早餐奶、风味奶、谷力早餐奶；

乳饮料系列为真果粒、酸酸乳、果蔬酸酸乳；

高端奶系列为特仑苏；

儿童奶系列为未来星零污染的牧场管理与奶源收集；

高科技加工与研发;

严格的质检标准了现代运输管理,在链条上每个环节都力求完美,期待为消费者带来最纯净的健康享受。

1.瓶装牛奶系列：

消毒牛奶、酸奶、营养强化奶、免疫牛奶、特浓牛奶、含乳饮料等二十几个品种。

2.盒装保险奶系列：

、纯鲜牛奶、营养强化奶、特浓牛奶中脂、低脂牛奶等十几个品种。

3.UHT牛奶系列：

纯鲜牛奶、营养强化奶、特浓牛奶、含乳饮料、学生奶等十几个品种。

4.酸奶系列：

凝固型纯酸奶、搅拌型纯酸奶、果味酸奶、果粒算啊你、功能型酸奶等十几个品种。

促销特点

“非典”时期向非常营销、“中国乳都”、“航天员专用奶”、一个比一个成熟，一个比一个更具有爆炸性,而蒙牛和超级女声的结合,堪称策划史上的一抹亮点,投入200万换来数个亿的产品.

促销货促进销售是企业通过人员和非人员的方式,沟通企业与消费者之间信息,引发和刺激消费者的需求，从而促使消费者购买的活动。

光明牛奶促销应以健康为主题.

价格特点

好的包装让人产生信任，信任造成购买，虽然产品的价格不是单纯的有包装决定的，但是产品的在合理的价格范围内是否好卖，包装起到关键的作用,价格根据不同奶类不同包装与不同消费人群进行划分。

由于成本和原材料价格的上涨以及近期国内对液态奶和固态奶的需求日益旺盛，光明乳业将在近期对部分产品陆续进行价格调整，总的来说光明乳业的产品在行业价格水平中处于中上水平是有其奶源不足不充足的限制造成的。

第4章SWOT分析

4.1优势S

1.奶源优势。

乳品产业链上的奶源把控，是确保优质乳品产出的最基础环节。

目前，伊利集团是唯一一家掌控新疆天山、内蒙古呼伦贝尔和锡林郭勒等三大黄金奶源基地的乳品企业，拥有中国规模最大的优质奶源基地，优质牧场近800个.在奶源建设和发展模式方面，伊利集团在加快和推进企业自建牧场、合作牧场、大型的牧场园区等基地建设模式的同时，还大力推行奶联社,以此推进伊利奶源基地建设的全面升级.“奶联社”模式更被业内评价为最适合目前中国国情的奶源基地管理模式。

伊利也由此进一步保证了高品质原奶的稳定供应。

2.管理优势.

现场管理严格,这是现代企业的管理基础.伊利采用以技术为依托的精确管理理念，要求把供应链中的每一个环节都作为最为关注的重点，将奶农、牧场、奶站、供应商，加工经销商、服务商等都纳入质量控制系统.伊利在国内率先提出SQS奶站标准管理体系的概念，力争通过奶站管理精确化、卫生清洁化、收奶器具整齐化、挤奶规范化、标识统一化——“五化"

管理，以及用标准化的程序指导奶站进行正确的质量管理。

在对经销商的选择上,伊利有一套严格的筛选和评估标准，保证经销商的基本素质。

在业务合作中,每月度、季度、年度会对经销商的合作进行阶段评估,尤其对经销商的进、销、存管理上，全面实现了电子信息化进行及时跟进。

伊利还采用了MES产品追踪系统,对从生产到消费者手上的任一产品，都能快速准确地追溯到各个环节。

先进的管理理念使得,经销商由原来的“坐商”转变为“行商”，由原来的被动服务到主动积极地开发和维护市场。

3.品牌优势。

截止2010年4月27号，伊利集团的品牌价值超越205亿元，继续蝉联中国乳业榜首。

伊利的品牌是建立在扎实的基础工作之上，依靠真情的付出渗透到消费者心里，在伊利眼里品牌战不是空间战，而是持久战，强大的品牌根植于优秀的服务，先进的技术和可靠的品质中。

成为北京奥运会乳品行业独家赞助商后，伊利签约奥运会冠军，搭建起“奥运＋冠军”的品牌体系；

推出“健康中国”计划并付诸系列实践,奥运会给伊利带来的品牌价值将加速释放。

4.技术优势。

与竞争对手相比，伊利的技术和研发实力均已处于一流水平上的。

伊利的设备和生产线都达到了世界先进和国内领先的水平。

他所能提供的全方位配套服务，充分地调动了奶农的积极性。

伊利集团共有5个中试实验室、1个中心检验实验室、6个乳品检测实验室和1个检定校准实验室,拥有一批先进的研发检验仪器。

在质量和环境管理体系认证方面,也一直走在行业的最前列。

如：

2003年12月，伊利集团通过了素有企业“绿色壁垒通行证"

之称的ISO14001环境管理体系的认证。

截止2004年12月,集团公司液态奶事业部、冷饮事业部、奶粉事业部、酸奶事业部先后通过了国