市场营销策划作业Word格式.docx
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环境分析：
一、宏观环境
1、人口环境
有人才有消费者，才有产品的销路。
人口的结构对与每一个产品来说，都有着亲密的关系。
根据资料显示，中国人口老龄化趋势严重，49后的即将退休，这是较大的一批人，但是对可口可乐的认知度还较低，不过在大环境的影响下认知度已经大为提高。
由于，这一辈人以前很大部分人生都是过着清苦的生活，即使是现在经济发达来了，生活水平提高了，但是在他们的观念中，还是不太重视生活品质，生活也是以节约为主。
不过现在趋势有所转变，他们的消费意识也在逐步加强。
他们有稳定的退休工资，再也不用担心儿女的生活，有多余的钱和多余的时间来为自己消费，所以可以把他们划分为其中的一个目标消费者来进行营销宣传和产品开发。
但是必须注意的是，现有的可口可乐产品可能不太适合这个年龄层的人，所以可以有针对性的进行新产品的开发。
中国的新生代，在对外交流越加频繁的现在，他们对外来文化的认知度也较高。
对可口可乐的认知度也是较强的，只要继续保持就行了。
2、经济环境
中国是发展的越来越好，经济水平也在不断上升，经济实力在不断地加强。
人民的消费水平也在不断地提高。
消费环境不仅是越来越稳定，并且是越来越好。
所以说，从长远的角度来看，可口可乐可以加大投资以进一步开拓市场的。
二、微观环境
企业内部环境
作为全球最大的软性饮料巨人，拥有大厂优势及强大的全球竞争力。
其强势行销能力、体系及企业广告，其品牌形象深入人心。
已成为消费者生活中的一部分，核心产品及神秘配方一直处于保密状态，使其流行100年后而不衰。
拥有速食业的强大销售通路，其作业流程标准化，具创新及高度研发能力成为市场之领导品牌。
产品形象描述：
有实力的、广告不错、国际化、一成不变、历史悠久、口碑好、品牌多、市场全方位、有竞争力、市场占有率高、规模大；
产品清爽、有些甜、汽足；
所代表的个性感受是快乐、时尚的、沉稳的、富有活力。
三、市场分析
随着中国经济的飞速发展，人们的购买需求不仅仅是停留在满足物质需求这一层面上了，人们购买商品更主要是为了获得心理或精神上的满足，而可口可乐的品牌既可以满足人们的物质需要又可以满足他们追求高品质产品的需求，特别是新一代大学生有强烈的品牌意识消费。
也正是每一位消费者心理在这些方面的差异，才使得消费行为与营销策略多样性，也使得市场变得更加多彩。
所以可口可乐的市场前景还是好的。
四、竞争者分析
可口可乐公司生产的软饮料几乎占领了全世界饮料市场的一半，然而，它仍面临着竞争。
可以这样说，大多数喝过可口可乐的人至少都尝过百事可乐。
百事可乐仅占世界饮料市场的1/4。
随着人们生活水平和健康意识的提高，在饮料消费方面更青睐那些更具保健功能的饮品，碳酸饮料的市场份额存在下降趋势，而果汁饮料、水、功能饮料等品种饮料还处在产品成长期。
SWOT分析
优势
1）品牌悠久
2）大量制造，使成本降低
3）概念创新
4）质量保证
5）强大的销售通路、销售网及营销策略
6）品牌忠诚度高
劣势
1）原料的运送成本高:
可口可乐为了保护其配方的神秘性，所以原液的制造只有在总公司，再将浓缩液运输至世界各地。
而加重了运输成本。
2）不符合健康理念:
可口可乐是将碳酸水、糖及其它原料混合，并无营养素在内，是一个标的垃圾食物。
3）组织庞大，不易管理:
组织庞大，不易管理，易产生高额管理费用和控制费用，抵消了部分利润。
机会
1）上海的国际板上市:
如果可口可乐公司在上海的国际板上市，将是一个多赢之举，这不仅出于融资的目的，还有助于可口可乐成为中国社区更强有力的一分子，因为这将为该公司与中国社区密切联系供机会。
2）年轻群体市场仍然很大:
通过网游、选秀活动及明星效应等手段刺激中国年轻消费群体。
3）结合公益活动，塑造企业形象:
可口可乐在中国持续参与许多慈善活动，帮助许多弱势团体。
期许透过长期慈善活动的举办与赞助，善尽回馈社会，塑造良好的企业形象
威胁
1）替代品威胁大:
在中国市场内，茶饮料市场占有率已逐渐大过碳酸饮料可乐，然而还有果蔬汁、咖啡…等饮料虎视眈眈。
2）价格需求弹性大
3）健康意识增强:
近年来世界的消费潮流三低（低卡、低热量低糖）而可口可乐完全不符合这三低。
4）相可口可乐最大的竞争对手是百事可乐，它以多元化的产品，强有力的营销手段获得了越来越多消费者的认可，市场占有率进一步提高。
而百事可乐以蓝色调为主，但商标却蓝红各一半，也侧面的反映它想打败可口乐的野心。
营销目标
提高市场占有率，目前中国的碳酸饮料市场，可口可乐仍处于第一的位子，市场占有率高达50%。
扩大消费层次，可口可乐的主要消费人群多为学生，白领，年龄层跨度小。
营销战略
竞争战略：
可口可乐公司的最主要竞争对手是百事可乐公司。
百事可乐公司1919年成立于美国纽约，在第二次世界大战后迅速崛起。
到了20世纪40年代末，百事发展成为成功的专业软饮料企业。
现在，其经营范围延伸到海外134个国家。
据统计，全球有30亿人口品尝过百事可乐。
现在可口可乐公司的竞争战略：
1，以可口可乐为首，加速碳酸饮料的增长；
2，选择性地扩大我们的饮料品牌系列（主要是新产品方面），以促进利益的增长；
3，与装瓶伙伴共同提高产品体系的盈利率和生产率；
4，以创新及一贯的精神待客，以求在各方面共同增长；
5，把资金投放于各市场中最具潜力的领域;
6，在各方面提升效能和经济效益。
为了与百事公司抗衡，可口可乐公司又提出了如下的竞争战略：
（一）扩大总市场
吸引新顾客增加消费数量
（二）保护市场份额
稳固可口可乐的品牌，使可口可乐更具竞争力。
（三）扩大市场份额增加现有市场份额
1.价格策略，建立强有力的价格组合，以吸引更多的顾客；
2.营销组合策略，重新定位营销组合，使其能力更方便，更快捷地满足消费者的需求和欲望，吸引更多的消费者；
3.收购策略，收购弱小的软饮料市场公司，增加更多的市场份额。
产品开发战略：
为满足消费者多样化的饮用需求，提供更丰富的口味选择，可口可乐公司于近期相继推出了五款新产品，分别是美汁源品牌旗下的“芦荟粒·
雪梨”“果清新蜂蜜雪梨味”“果清新冰桔柠檬味”和“果粒奶优营养原味”，还有一款原叶茶饮料“滇红红茶”。
果味饮料主打滋润、清凉、解渴：
雪梨自然清甜、水润多汁，配搭嫩滑细腻又滋养的芦荟粒，轻轻咀嚼，带来纯粹自然双重嫩滑滋润的感受。
蜂蜜雪梨味、冰桔柠檬味水果饮料，是传统的中国滋润佳饮，雪梨自然清甜水润多汁，搭配甜润的蜂蜜，滋润解渴，甘香适口，天气干燥时饮用，细润悠享。
原叶茶饮料则突出自然甘甜，茶香醇厚，把入口时的清新口感和入口后的醇正茶味结合得恰到好处，甘醇红茶渗入丝丝清爽滋味，口感顺畅。
目标市场战略：
营销策略：
一、让顾客买得起，是要求可口可乐公司产品的零售价格适当，确保消费者能够买得起；
二、让顾客买得到，就是要求可口可乐公司产品的市场铺货率高，确保消费者只要想买，总能够买到；
三、让顾客乐得买：
就是力争使得消费者接受并且喜欢可口可乐公司的产品，乐于购买并饮用它。
市场营销组合策略：
产品策略：
中国市场产品策略在中国市场上，除了传统的可口可乐、雪碧、芬达、健怡四个国际品牌外，可口可乐公司拥有的品牌还包括“醒目”果味饮料系列、“保锐得”运动饮料、“雀巢冰爽茶”和“茶研工坊”茶饮料、“健康工房”本草饮料、“美汁源”和“酷儿”果汁饮料，“水森活”和“冰露”纯净饮用水、“天与地”矿物质水等等，产品类别覆盖汽水、茶饮料、果汁和水等。
可口可乐各品牌，各产品之间均有着明确的差异，产品定位区别显著。
价格策略：
（1）差别化定价，不同地区的人喜欢不同的口味，针对不同口味的产品定不同的价格。
（2）根据消费者的消费水平细分定价，由于消费者的不同层次，经济水平的差异，消费者对饮料的购买行为也不一样，充分考虑到消费者的利益需求，价格应定位为中低端产品。
（3）根据产品的特征进行细分定价，不同包装的产品不仅重量上不同，口味上也有一些差异，价格也不相同。
（4）根据购买的数量进行细分定价，对于消费者购买的数量，产品的定价也不相同，同样的饮料，购买一瓶会贵一些，购买多瓶价格就会低一些。
促销策略：
1、免费品尝。
主要用于新产品上市或进入一个新市场之时。
2、特价销售。
在特定时期，阶段性地降低价格用以促进销售的方式。
特价销售，一般是在节庆日及软饮料的销售旺季，或在竞争激烈时采用。
3、增量包装。
产品的售价不变，但包装容量有所增加。
如：
增量包装就是“加量不加价”的促销方法。
4、联合促销。
可口可乐和其他生产厂商或其分销商合作，共同进行广告及共同推广产品的行为。
可口可乐与**电脑合作，共同推出“可口可乐——**电脑动感互联你我他”的大型联合促销活动。
在活动中，消费者只要购买可口可乐产品，就有机会赢得**电脑等大型活动。
5、有奖销售。
即在限定的时间，针对固定的品牌，设立奖品的促销方式，以激励消费者积极购买产品。
主要包抽奖、刮奖的方法。
分销渠道策略：
可口可乐公司是一个大型的跨国快速消费品公司，因此其营销渠道结构是一个非常复杂的结合体。
它是以间接渠道和宽渠道为主要形式，多级渠道并存的多渠道组合。
公司渠道基本完善，对于渠道策略方面
（1）努力提高合作伙伴的单位利润，增强其销售产品的信心。
（2）强化对中间商渠道客户的研究工作，更加专业的与客户沟通，提高其实际的执行能力。
行动方案：
校园及其周边行动方案：
1、校内
①代销方式：
与学校的食堂、超市等商家合作，将定量的货品寄放于以上地点，采取代销的方式进行销售。
②赞助校内活动的方式：
与校园内的一些活动进行合作，尤其是与体育竞技相关的活动：
如校级、各院系的篮球赛、足球赛、排球赛等，提供一定量的赠饮及一些价格上的优惠，鼓励活动的组织者进行较大量的订购，并提供全方位的服务，包括定时定点的送货、玻璃瓶的回收都由销售团队负责。
③电话订购方式：
a.在食堂门口宣传栏、各园区内及教学楼张贴销售团队的宣传材料及联系方式，扩大团队知名度以争取更多的客源，以增加销售量。
b.制作类似名片的小卡片，写有销售团队成员的联系方式，在中午、傍晚时候在人流量较大的地点免费发送，便于同学们用电话进行订购，订购的价格从优，优惠的幅度将根据订购的数量而定。
一次性订购的数量必须在5瓶以上。
销售团队将准时送货上门并上门进行玻璃瓶的回收。
④上门推销的方式：
上门推销具有选择性，针对的是消费潜力巨大且需求量较大的群体：
校区内的男生。
鼓励他们团体购买或是整箱购买，给予价格上的优惠。
⑤校内定点销售：
营销活动与校方合作，进行定点销售，利于营销活动的开展。
2、校外
①与商家合作的方式：
与校外的健身房、网吧、台球室、烧仙草店、溜冰场、餐厅KTV等地的商家进行合作，采取商家代销进行利润分成的形，或是将货品直接销售给商家再由其转卖的形式进行销售。
在与商家进行合作形式、利益分配等方面的商谈之后，与之签定合作协议书以确定合作关系，并明确双方的责任义务，避免出现纠纷。
团队将准时送货上门，及时补充货品并上门进行玻璃瓶的回。
②设直销点的方式：
在校外设直销点，定点定时进行销售。
时间一般定在晚上7：
00-10：
00，周末延迟至晚上11：
00，地点设在学校外的小吃街，因为在那里的消费群体集中且有较大的消费愿望。
（二）、宣传方式
（1）校内宣传：
①海报宣传：
制作大幅喷绘海报，张贴于食堂外的宣传栏处，对产品进行宣传，突出其冰爽的特点，以视觉的冲击刺激同学们的购买欲望。
②宣传卡片：
制作外观精美的类似名片的小卡片，上面有关于产品的宣传内容以及团队的名称、口号、成员的联系方式，每天定时在校内人流量较大的地方分发，扩大宣传力度。
③广告标签的张贴：
在食堂里、各园区的宣传栏、超市、宿舍的楼道里等地张贴印有可口可乐标志的小型广告标签，进行全方位的宣传。
④校区电台：
制作可口可乐的音频广告，在电台的节目中播出，因电台每天两个时段都有播音，可使宣传有持续性。
⑤校园网：
在网上的学生论坛及QQ群上发布产品信息，介绍产品的特点及订购方式。
⑥与校内的一些公益性社团：
如爱心社、绿色环保社团等合作展开宣传，
突出可口可乐公司对于公益事业的参与，提升企业的形象，从而提高企业在学生中的口碑，为其产品创造持久的竞争力。
（2）校外宣传：
①张贴广告标志：
在商家店中的较为醒目的位置：
如门上、墙上张贴印有可口可乐标志的小型宣传广告。
营销预算：
1、校内代销在食堂和超市中所需经费10000元，食堂和超市各5000元营销费用。
赞助校内活动所需经费1000，如篮球赛、足球赛、排球赛等等。
广告宣传及上门推销经费控制在5000，如传单广告发放，张贴海报、校园网通知等方式，上门推销买就送活动等。
2、校外与商家合作经费拿出20000元来进行营销活动，如一些健身房、网吧、台球厅等一些娱乐场所，以及设立的直销场所来销售，拿4000元经费进行广告宣传，如张贴海报、繁华地段影音播放、传单发放等方式。
本次营销策划活动共计40000块钱经费用来进行产品促销，分别在校内拿出16000元，在校外拿出24000元的经费。
行动方案控制：
一、事前。
在市场调查问卷中，我们对于活动的开展对目标消费者做了一定的调查，也找到部分消费者针对即将开展的活动进行了访谈。
二、事中。
在营销策划案实行时，要对高校大学生进行营销效果的到达率和活动参与度的调查。
采用问卷调查和个别访谈的形式。
三、事后。
活动结束以后，要对品牌忠诚度市场占有率情况进行调查，确定营销的效果，为以后制定营销策划方案做参考。
结束语：
此营销策略还需要根据实际的实施效果在实施过程中进行实时监督，并在必要时候进行改进修正，相信在这个市场营销策划书的指导下，经过宣传和各种活动，我们的服务和形象推广会取得良好的效果，让消费者加深对可口可乐各种产品的印象，得到大部分消费者的认同，有效地提高可口可乐公司的美誉度和知名度，从而攻占一个个市场。
附录
（一）：
关于可口可乐的市场调研问卷您好，我们是淄博职业学院市场营销P134班的学生，本问卷将对可口可乐系列产品在大学生消费群体中的影响力及其相关方面进行调查。
希望您能抽出大概3分钟宝贵的时间，来帮助我们完成调查。
衷心感谢您的支持与合作！
您的回答没有对错之分，按照实际情况填写即可。
你回答的信息完全保密，请您放心填写。
请在回答选项上划上记号“○”，其中多选题均多选不超过3项）。
1、您通常购买的饮料类型是（若不喝饮料请跳至第8题）A.碳酸饮料B.果蔬饮料C.含乳饮料D.茶饮料E.功能饮料F.纯净水
2、您购买饮料时考虑的前三位因素是A.品牌B.包装C.价格D.广告E.促销F.口味G.营养H.外观（颜色）
3、您比较倾向于选择的饮料品牌是A.可口可乐B.统一C.康师傅D.百事可乐E.其他________
4、与其他饮料相比，你会选择可口可乐的原因是什么（可多选，不多于3项，下同。
）A．富有年轻时尚感B.口感C.广告D.个人习惯E.价格实惠F.品牌知名度G.欢乐
5、您通常在什么情况下最可能喝可口可乐（可多选）A.聚会聚餐时B.游玩时C.看球赛时D.运动后E.疲惫时F.想喝就喝
6、您觉得可口可乐对您的健康有不良的影响吗？
A．有B.没有C.不清楚
7、您最多在什么场所购买可口可乐？
（可多选）A.大型百货商场B.连锁超市C.便利店D.杂货店E.自动售货机F.无所谓
8、您对可口可乐品牌的认可度主要来自于（可多选）A.产品本身B.广告及其宣传活动C.大众潮流及市场口碑D.企业对社会的贡献
9、您对可口可乐系列产品的电视广告的评价是A.情节精彩，较欣赏B.明星代言，吸引人C.画面冲击力强，广告制作效果好D.没感觉
10、您认为目前可口可乐广告中存在哪些不足？
（可多选）A内容不充实B、产品特色不突出C、色彩不鲜明E、广告语单调F、其他_______
11、您觉得可口可乐以下宣传方式中哪些最能吸引您的注意，从而达到宣传效果（可多选）A.电视广告B.报纸杂志广告C.户外广告大牌D.零售点POP广告E.商场促销展示活动
12、可口可乐最近的活动中，下列哪些是您所知道的（可多选）A.赞助F1中国赛B.提倡“积极乐观，美好生活”的理念C.打开瓶盖，再来一瓶D.其他
13、你对可口可乐所做的公益事业有了解吗？
（若没有，请跳至第18题）A有，印象很深B.有，但印象不深刻C.没有
14、您是通过何种方式了解公益广告的？
（可多选）A.电视B.户外广告C.广播D.网络E.报刊杂志
15、您认为采取何种方式制作公益广告更能够吸引您A.高知名度明星拍摄的B.剧情生活化有创意C.宣传海报和标语D.动画短片公益广告
16、可口可乐的公益广告对您的观念或者行为是否有影响，您是否会因此改变自己的原有行为A.无，本来就做得比较好，现在更是如此B.有，以前不是很自觉，现在有意识的做C.有，意识到了，但行动上还未有明显的改变D.无，觉得自己没有必要改变
17、您最常接触的媒体种类有？
（可多选）A．电脑B.电视C.报纸D.杂志E.广播F.户外媒体G.新媒体
18、您知道哪些新媒体？
（可多选）A．手机媒体B交互网络电视C.数字电视D移动电视E.博客
19、您对可口可乐公司以及产品有什么看法、意见或建议（可多选）A.价格再便宜点B.多搞一些促销活动C．推出一些实惠装D．附赠一些纪念品E．多搞一些校园推广
再次感谢您的支持，祝您一切愉快！
感谢您配合我们此次的调查，祝您生活愉快！
——淄博职业学院市场营销
附录
（二）：
（1）调查对象的性别分析此次调查问卷共计发放103份，回收103份，系随机发放。
男生56人，女生47人接受调查。
男女比例如下图所示：
其中男女喜欢可口可乐品牌的人数如下：
其中，
（1）男生喜欢可口可乐品牌人数为16人，女生喜欢可口可乐品牌人数为12人。
（2）男生认为可口可乐品牌一般的人数为31人，女生认为可口可乐品牌一般的人数为28。
（3）男生不喜欢可口可乐品牌的人数为6，女生不喜欢可口可乐的人数为2。
（4）男生对可口可乐品牌说不清的人数为3，女生对可口可乐品牌说不清的人数为5。
由图中我们可以看出性别对喜欢的程度影响不大，人数大概致。
调查大学生最喜欢的饮料品牌由图中我们可以看出，大学生喜欢可口可乐品牌的人数为75人，喜欢百事可乐品牌的人数为67人，喜欢康师傅品牌的人数为64人，喜欢统一品牌的人数为47，喜欢其他品牌的人数为20人。
由此可知，大学生最熟悉的品牌是可口可乐，其次依次是百事可乐、康师傅等系类品牌
下图主要是为了找出可口可乐品牌在大学生市场上面临的主要竞争对手以及该品牌的受喜爱程度。
由下表可知，26%的人倾向于选择可口可乐品牌的饮料产品，25%的人选择百事可乐品牌，22%的人选择统一品牌，13%的人选择康师傅品牌，选择汇源和其他的人数比例各占10%、4%。
调查大学生喜欢可口可乐系列饮料的喜欢程度从图中统计的频率数据来看，可口可乐在大学生中的影响力并不高。
只有26.21%的大学生喜欢该饮料，大部分的人（56.31%）选择了一般，有10.68%不喜欢该饮料，6.80%的人说不清对该饮料的喜欢程度。
因此可口可乐公司还应该要强对年轻消费者的宣传。
调查大学生喜欢的饮料类型
现在饮料产品向多样化发展，由下图我们可知，大学生最喜欢的饮料类型为果汁类饮料，占45.63%；
其次喜欢碳酸类饮料，占23.30%；
茶类饮料占12.62%；
乳类饮料9.71%；
最后是纯净水8.74%。
近几年由于人们健康意识的提高，碳酸饮料的“高糖、高热量”被越来越多的人认为是非健康饮品。
而果汁类、茶类等饮料的市场空间不断加大。
因此，可口可乐公司今后要把目光转向与非碳酸类饮料，加大其产品开发传。
调查可口可乐的市场覆盖率
通过调查可口可乐系列饮料在我校购买的方便程度，可以大致推断出可口可乐的市场覆盖率和营销渠道。
由图中我们可以看到购买方便的占46%，一般方便和非常方便各占25%，只有4%的人认为在我校购买可口可乐饮料不方便，因此我们知道可口可乐的市场覆盖率高，市场空间大，营销渠道范围广，利于产品的宣传和推广。
调查大学生对可口可乐品牌的认知来源
大学生对可口可乐的品牌认知主要来自于哪儿呢？
本题主要调查大学生对可口可乐的品牌认知，可见，大学生对可口可乐的品牌认知程度中品牌本身占了23%，大众潮流及市场口碑占了30%，广告宣传活动占了30%，企业对社会的贡献占了14.7%。
由图可知，要想提高品牌认知度应该着重于广告及宣传活动和提高品牌本身的质量。
对可口可乐公司的意见或建议
由下图可知，47人建议多搞一些促销活动，47人建议价格再便宜一点，40人建议赠送一些纪念品，40人建议推销一些实惠装，34人建议搞一些校园推广，28人建议商品种类和口味还要提高。
可口可乐公司应该发挥自己强大的品牌优势及产业链优势，加强成本控制，加大产品的宣传、发挥自己强大的研发能力，推出新的健康产品来满足消费者的需求及继续发挥自己在营销渠道的优势。
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