市场营销专业创新设计实践报告Word文件下载.docx

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三、专业创新设计内容及进度：

暑假中我们团队留守德州，进行实战演练。

一、市场分析

目前电视市场的竞争相当激烈，索尼、三星、夏普、海信等彩电巨头加大了生产和市场的投入，凭借他们的品牌优势占据了大部分的市场份额，但市场具有极大的成长空间。

创维公司主要生产和经营经济实用的惠民机型，服务于广大普通收入用户的使用，目标是提高产品的生产技术和科技含量，在实现利润稳步增长的同时加强对创维品牌的文化建设，争取成为家电界的一线品牌。

创维公司在德州市场上主要集中在市区各大数码德百、国美、苏宁电器以及渠道专卖店中销售。

从购买的人群来看，城市户口的消费者居多，城市是家电更新换代的第一“响应者”和直接“体现者”，城市居民都希望紧跟时代和科技的发展步伐，他们很愿意购买当前最时尚最先进的家电产品，当然德州农村发展迅速，再加上国家政策的大力支持，农村居民对新家电的需求在急剧增大，电视作为家电必备品，再加上现在正处于更新换代时期，电视的市场自然就不用多说了。

消费者在购买电视时，倾向于大品牌和性价比较高的产品，在功能方面，分辨率为1920*1080、有USB接口、连接互联网、3D、云电视的产品是彩电市场的主角。

电视的几大主要品牌从年初开始价格全线下调，一方面受到金融危机影响，电视出口受阻；

另一方面，硬件和显示屏研发迅速，厂商越来越多，并且生产技术不断地提高，使得企业的生产成本大大降低；

这样的趋势会持续很长一段时间。

在它们的影响下，创维电视原有的价格优势在逐步丧失，消费者最关注的就是价格，在功能相似，价格相差无几的情况下，知名度大的品牌会是他们的第一选择；

同时德州各大家电商城德百、国美、苏宁的进场费用、促销费用与往年同期相比也有所提高；

在德州创维和“索尼、夏普、三星、海信、TCL”等品牌相比，我们存在市场影响力弱、资金投入不够以及管理和营销系统不够完善的问题，这使得创维德州市场开发面临很大的挑战。

二、企业资源分析

创维集团此前已形成了适合高科技跨国公司的轻型经营管理结构：

轻型经营管理结构：

创维数码控股有限公司作为集团的总部，设在香港；

生产在深圳、土耳其、团的总部，设在香港；

生产在深圳、土耳其、墨西研发机构在美国硅谷、香港、北京、深圳；

哥；

研发机构在美国硅谷、香港、北京、深圳；

销售在中国大陆所有省市及全球已有的30003000多个销售售在中国大陆所有省市及全球已有的3000多个销售机构。

这样的跨国轻型经营结构，机构。

这样的跨国轻型经营结构，克服了庞大臃肿的机构重叠，使研发与世界同步。

的机构重叠，使研发与世界同步。

彩电巨头创维集团前晚在总部深圳发布了全系列共19款符合“国标”的数字电视产品，19款符合列共19款符合“国标”的数字电视产品，以抢占2007年新国标推广后产生出来的电视机增量市场年新国标推广后产生出来的电视机增量市场。

2007年新国标推广后产生出来的电视机增量市场。

除了以往大的彩电外，除了以往大的彩电外，创维还推出了多款手持的无线小屏幕液晶电视，以满足细分市场人群的需求。

创维在今年年初推出了旗下酷开系列的新品，新一代的酷开加载了更加强大的酷乐、酷影等功能，拥有的3G酷影功能也能对RM/RMVB等常见网络视频及H.264全高清视频进行支持，并开启智能3D时代和云电视风暴。

率先掀起该轮彩电业云电视风暴的创维云电视，就是以云平台为基础，基于Android智能操作系统，利用强大的云计算技术，通过网络为用户提供诸多应用所需资源。

用户通过远端云平台可以随时随地通过电脑、电视、手机、PAD分享资源。

三、环境分析

宏观环境分析

政治：

国家“十二五规划建议”中提出要居民收入与经济增长同步。

“十二五”期间中低收入居民的收入提升,将能有效提升家电板块估值水平。

家电下乡政策效用“厚积薄发”。

我们看好家电下乡未来对家电销量的拉动作用。

（风险提示：

家电下乡增长速度低于预期。

家电企业竞争加剧,毛利率存在下降的风险。

）

经济：

调查显示，2010年德州市随着居民家庭财产的不断积累和投资渠道的不断拓宽，居民财产性收入继续大幅增长。

居民的收入增多必然会刺激消费，当前人们对科技产品的需求越来越大，要求越来越高，特别是在德州这样一个发展中的大城市。

2010年创维电视在德州的销量比上一年增加很可观。

技术：

电视的主要部件有显示面板、LED/LCD驱动板、荧光灯箱、背光高压驱动板、主板。

目前所有国产品牌都只是组装，技术不成熟，不像大部分的国外品牌，它们拥有自己的核心技术，能够自己生产显示面板及驱动板等，而且他们的生产工艺非常优秀。

创维虽然在技术方面有很大的进步，但还需精益求精，争取掌握核心技术。

社会因素：

尽管德州市场上的电视品牌众多，但需求人群也大量增多。

随着德州农村城市化进程的高速发展和国家家电下乡政策的实施，说明农村像城市一样，形成了一个巨大的市场，所以虽然城市的消费快要达到饱和，但农村今后家电消费量将会进一步增加，这是一个很好的机遇。

SWOT分析

1、优势

经过十七年的奋斗，经过十七年的奋斗，创维已成功挺进世界彩电十大品牌之列，中国彩电前三强，并被认定为“大品牌之列，中国彩电前三强，并被认定为“中国名产品和中国“驰名商标”牌”产品和中国“驰名商标”，是中国电子百强企业的核心成员。

创维致力打造专业的电视制造商形象，不断地在全国掀起“创维科技，数字中国”不断地在全国掀起“创维科技，数字中国”的产业突破性的革命，并以质量和技术在消费者心中占据一定地位。

2、劣势

由于数字电视的兴起，高端彩电市场的市场前景吸引了越来越多的竞争者，诱人的市场前景吸引了越来越多的竞争者，在丰厚利润的诱惑下，三星、夏普、海信、TCL、索尼等强劲竞争对手这使得国内外高端彩电大战更加激烈，而且雄心勃勃，倚仗的是他们自身拥有的雄厚的资本、全球性的品牌形象以及高科技、拥有的雄厚的资本、全球性的品牌形象以及高科技、信息化知识的积累，信息化知识的积累，他们的加入会使得整个市场重新陷入混战状态混战状态。

这要求创维必须掌握核心技术，塑造知名品牌形象，惟有建立品牌，拥有实力，拥有实力，才可能最终赢得胜利。

3、威胁

国外品牌不断加大对中国大陆市场的渗透力度。

海信、TCL、LG等诸多家电巨头都扩大了在中国的生产基地。

索尼、三星等企业则在中国设立研发中心，并逐步将大部分彩电业务转移到中国市场的最新产品开始在大陆首先亮相。

中国市场的重要性正引起越来越多国外品牌的认可。

伴随着国外品牌对中国大陆市场渗透的加深，他们在中国实施的本土化进程也大大加快，其中最典型的是以LG、三星等为代表的韩国企业。

LG和三星依靠强大的上游支持在背投、和本土化运作，等离子和液晶彩电市场上取得全面收获。

根据中国特有的国情和消费习俗，这些国外品牌一方面是加大对自身品牌形象的宣传，塑造一个诚信、拥有雄厚实力的跨国企业形象；

另一方面，大量使用本土人实施本土化营销策略，提高知名度，同时维持自己良好的高端品牌形象，他们的这种策略非常吻合中国国情，也因此，很快成为中国彩电市场上成为新的强势力量。

这一切都给创维彩电的发展带来了极大的威胁。

4、机会

随着人民生活水平的提高，随着人民生活水平的提高，模拟电视已经不能满足中高收入人群的消费需求。

高端电视已经成为中国彩电市场新的效益增长点和厂商竞争的新的重心。

2011年，我国电视机市场，包括高端市场加上二三线城市及乡镇地区仍有很大市场空间。

四、确定目标市场

1.基础市场：

德州市场

德州城市市场慢慢趋于饱和，并且竞争相当激烈，要想使城市市场的销量大幅度提高，难度非常大，但是城市市场是基础，我们必须在很好的掌控它的同时去开发新的市场。

郊区和农村的城市化水平已很高，且近年来，远郊区县的家电商品的销售额增幅明显。

德州的农村市场正处于从未成熟到成熟的过渡过程中，城市化进程加快，连锁商业模式发展迅速。

农民的消费观念还没有定型，很多的潜在需要还没有完全转化为现实的需求。

2.可识别特征：

独特的需求、态度、行为

（1）城郊和农村老百姓的消费需求以不再拘泥于购买单一品牌、单一类型的商品，在可以承受的价格范围内，他们也尝试着使用各种品牌、各种类型的商品；

（2）广告和宣传，特别是“电视广告”占绝对优势；

（3）在农村的促销活动发展不够成熟，农民对此表现出更大热忱；

五、营销战略

德州家电市场发展迅速，连锁卖场规模越来越大，渠道卖店越来越多，在几个家电巨头控制了大半壁江山的情况下，创维电视立志取得其余份额的第一占有率，争取一跃成为一线品牌。

为此创维德州经营部作出了以下市场战略：

首先要依靠绝对的惠民优势来占领市场，自从进入市场后，创维公司一直很好的控制着电视的品质和价位，对市场的变化总是第一时间作出反应。

2009年刚经历了金融危机的家电市场是动荡的，创维德州营销部每个季度都会向总部申请对各个产品型号的价格从新定位，并且把德州彩电市场详细的调研报告以及各个竞争对手的具体情况一并传真给总部，对总部下发的最新价格文件和营销指导立即执行。

另外公司积极响应国家家电下乡政策（由于政策限制，十一之前），推出了多款家电下乡机型，并且做出了所有机型都可以参加以旧换新的大胆决策。

创新营销理念、改变营销策略。

充分发挥本公司在内贸领域的集团优势，提高生产技术能力和管理能力，加大宣传，加快在德州销售渠道的拓展和纵深，以德州的城郊家电市场为主要突破口，降低创维推广难度，节省市场费用。

营销策略目前德州家电市场上的电视大体分为两类，分别是家用型和商用型。

市场占有率较高的品牌主要是索尼、夏普、三星、海信和TCL，另外还有许多品牌在争夺剩余份额，如东芝、LG、飞利浦、日立、明基、海尔、松下、康佳、长虹等。

要想在剩余份额中拥有绝对的占有率，难度很大。

经销组合描述

1.品牌文化

“skyworth广阔天空价值无限”之意相吻合，将“天空”和“价值”进一步延伸成“平台”、“发展”的概念，“天空”是施展的舞台，“价值”是存在的

2.分销渠道

强化深度分销。

全市有两个个城区、10个县，已有一半以上建立了家电连锁市场：

德城区面积539平方千米，人口55万。

乐陵市面积1172平方千米，人口64万。

禹城市面积990平方千米，人口50万。

陵县面积1213平方千米，人口55万。

平原县面积1047平方千米，人口45万。

夏津县面积882平方千米，人口49万。

武城县面积751平方千米，人口37万。

齐河县面积1411平方千米，人口61万。

临邑县面积1016平方千米，人口51万。

宁津县面积833平方千米，人口46万。

庆云县面积502平方千米，人口40万。

乡镇销售一定要实行简而深的分销策略，提高效率，降低成本。

在渠道结构上采取渠道扁平化策略，采用“厂商（分公司）→市场→消费者”的模式，省掉代理商这一环节，通过我们自己的业务直接联络当地的连锁卖场及渠道卖店，这样分部我们可以很好的控制产品价格，杜绝乱价，更能有效实现简而深的分销。

城区的销售早已形成了固定的模式，很难改变，但可以尝试新的销售理念和方案，例如直接与消费者对接：

城市人大都是忙碌的，平时很少有时间，节假日要么休息要么旅行，针对这种情况我们分批在各个居民区设立展台进行现场销售，价格基本和家电卖场保持一致，个别机型会便宜，在这一样可以享受国家补贴和以旧换新，领取发票。

这样为消费者提供了很大的方便，这个方案一经开始实施，并且受到了非常好的效果，所以新的销售理念和方案是非常重要的。

3.定价

为了抢占城市及城郊市场，基于本公司在成本方面所具有的优势，宜将系列产品的价格定位比外资一线品牌低9%-15%左右，比国产主要竞争品牌低1%-3%，在保证我们的利润率的同时保持价格优势。

这样很容易抓住消费者的消费心理，特别是城郊的消费者。

4.促销

促销方式以营销推广为主，终端销售为辅，以统一的诉求主题，直接作用于消费者的促销方式，配合适当广告宣传，提升品牌知名度，增加销量。

具体如下：

各大家电卖场都有很多家电顾问和柜组长，他们对顾客的影响很大，所以在他们身上投入会取得很好的效果。

这需要和各个家电卖场进行沟通，把切合实际计划和方案发给他们。

公司综管部培养了一大批固定的临促人员，分成促销小分队，每家卖场一组，根据卖场大小来分配人员，产品做详细的了解，统一着装。

另外每组要选出一个队长，负责告诉消费者当日促销活动内容与参与办法以及组织其他促销人员，并且不断重复创维的广告标语；

促销人员，负责散发各个宣传单，并指引消费者进入产品活动区域，进而使其产生购买欲望。

在卖场展示厅，依据现实的条件，突出智能3D特点等。

要抓住节假日，如：

“教师节、中秋假日、十一”举行“创维回馈大行动”，凡是在这两个节假日购买创维电视的消费者都可以享受折上折优惠并且可以参加抽奖活动；

在平时适时推出万人团购活动。

广告宣传：

首先是电视广告，再是广播、杂志广告的形式，发布促销信息和专业品牌形象；

在各个销售市场悬挂促销宣传条幅、宣传单页。

宣传海报还有单页的设计要有特点，不要千篇一律，在亲和消费者的同时体现我们的企业文化和技术含量。

其次把自己的品牌、系列型号和重要信息用明亮颜色的大字体标示，特别是价格和让利；

最后把产品功能和活动详情介绍清楚。

六、营销费用预算

方案实行期间费用预算

单位：

元

项目

费用预算

人员组织费用

900

电子屏广告费用

2000

及时贴、报刊费用

1000

宣传材料费用

800

赠品费用

6000

文本材料费用

100

广告费用（影视广告、广播广告）

7000

其他费用

合计

22800

综上，各项活动花销年度汇总，德州市场的年度预算为22800元。

四、专业创新设计体验与心得：

通过这几十天的实习，我们团队们基本上达到了初步学会发现营销问题并尝试用理论分析营销问题。

以前在学校总以为工作是一件很美好的事，可当我们团队真正体验的时候才发现根本不是这么一回事，工作又苦又累，可不是一件容易的事。

要保

走出校门，从学校这个集体来到社会这个集体，需要适应的很多，需要学习的更多。

工作中一定要认真工作，多做事才能更好的了解工作情况，更加专心的投入到工作当中去，才能更好的完成工作任务，从而取得领导的信任。

少说话，就是少说无关紧要的话，不说不利团结影响安定的话，以谨慎负责的态度处理工作，这样才能够得到同事的信赖，为开展工作打下良好的基础。

五、结论：

“纸上得来终觉浅,绝知此事要躬行”，尽管已经学习了专业知识，但是毕竟还要应用于实践当中去，大学期间其实每个人都只要定下目标，持之以恒就一定能学有所成。

能多学对自己有用的东西，掌握科学的学习方法、培养正确的思维方式、拓宽知识面、提高综合素质、提升核心竞争力，在当前变化多姿的社会环境中，才能立于不败之地。

在教室里坐着学习是一件简单的事，而要想将学到的专业知识应用到实践中去却不是一件容易的事，因此，在以后的学习生活中，不光要单纯的学习知识，还要将知识应用到社会实践当中去，社会并不像我们团队们校园生活的那么美好，我们团队们需要更加努力！

通过几十天的实习，我们团队在学校学到的知识得以在实践中应用。

同时，也在实践中获得了课堂上所不能学到的东西。

这次实习生活将是我们团队的宝贵的财富，在以后的学习和工作中产生很大的影响。

通过参加实践工作，巩固了专业知识，达到了提高实际操作技能，丰富了实际工作和社会经验，掌握了操作技能，能够达到将所学知识用到实际工作中的目的。

非常感谢实习单位和身边的工作伙伴为我们团队们提供的这次实习机会，让我们团队们走出校门，踏入社会，用眼睛看，用耳朵听，真切地感受我们团队们所学的专业。

这对我们团队们有极大地指导意义，也为我们团队们今后的学习提供了很大的帮助。

经过这次的实习，我们团队们对市场营销专业又有了更进一步的认识与体会。

同时，也坚定了我们团队们的信念，我们团队们看到社会是需要和缺乏经济管理人才的，市场营销人员的前景也是很广阔，我们团队今后会努力学习专业知识，争取更大的进步。