微信分析报告Word文件下载.docx
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3、扫一扫:
打造O2O入口
在微信5.0版本中，扫一扫被提升到了“发现”菜单中，是二级菜单，去除单一的“添加朋友”功能，由社交转变为各种商业交易的入口。
微信5.0的“扫一扫”功能包括:
二维码、条形码、封而、街景、翻译。
扫一扫成为商品和用户之间沟通的桥梁，通过扫一扫，用户可以获取商品详细信息，比价购买等，充分利用微信获取分享信息、在线消费。
作为O2O流量的入口，商业想象空间巨大。
4、微信支付:
构造微信商业化闭环
目前微信支付支持Web扫码支付、App跳转支付和公众帐号支付。
在发生第一宗交易的时候，会触发微信支付功能注册流程。
需要填写个人信息、银行卡信息、通过短信认证手机号码、设置支付密码。
在绑定银行卡之后，支付仅需输入微信支付密码就可以完成交易。
目前微信通过“微信安全支付”标识来标识支付安全问题。
微信支付不仅仅完善了微信商业化的支付环节，更为重要的是，对众多推广和建设微信公众账号的商家的移动商业化奠定了基础，打开了一个更大的想象空间。
一旦微信支付进一步与“扫一扫”结合，将会构成一个完善的很短的020闭环:
用户扫描商户或商品一>
获取商户或商品的详细信息一>
对比购买商品一>
微信支付。
同时，微信支付也将为众多依靠微信公众订阅账号的“自媒体”带来直接的支付渠道，可以想象“微信文学”的到来。
二、移动互联繁荣助力微信爆发，开启科技和创新的新时代
1、移动互联用户持续增长，为微信提供庞大用户基数
移动互联网用户（包含手机以外移动设备上网）规模在2011年已经到达3.56亿的情况下，2012年仍然呈现出爆发式的增长态势，用户规模达到4.20亿，同比增长74.5%，其增速远超过同期的网民规模增速。
一方而得益于移动网络（如WIFI）和3G网络的发展，以及智能终端价格及流量资费下降等外部因素;
另一方而，用户使用移动终端融入移动互联网的使用习惯，是促进用户规模快速发展的内在推动力。
如果仅看手机上网用户数量，手机已成为我国网民的第一大上网终端。
微信自推出以来，用户规模不断上升，目前注册用户接近5亿。
在PC时代QQ庞大的用户群基数是微信初期用户的重要来源，而随着微信的发展，更多的移动互联网用户直接成为微信用户，我们认为，未来移动互联网用户规模还将持续快速增长，庞大的用户基数将成为微信潜在用户群体，未来甚至有望超越PC端的QQ用户规模。
2、移动游戏、移动购物和移动营销将成为主流应用
由于移动需求大爆发，中国移动互联网收入规模2012年达到550亿元（包含传统增值业务），同比增长40，其中单纯移动增值业务占比降低。
按照季度数据，2013年一季度移动购物占比已经超过33%，成为最主要增长动力。
此外，移动游戏、移动营销也保持份额的快速提升。
基于此种市场环境，几大主要互联网公司都已开始了自己的移动互联网布局，如新浪依靠微博、奇虎依靠手机助手等。
而在这一领域，腾讯公司及其微信产品已经取得了可见的领先。
对于移动互联网的争夺，一个重要的目标是成为移动互联网的接入点或介入平台。
对于腾讯来说，微信就是其进军移动互联网的大本营，与PC端的QQ相对应。
其实除微信之外，腾讯还有其他的移动互联网产品，如第三方应用、手机管家、全资收购刷机精灵等。
但微信作为一个全而发展的商业化平台，其地位与QQ对于PC端的重要性相同，即腾讯所有移动互联网产品的“根基”与“大本营”。
3、移动游戏全年增长超过100%，微信游戏平台分享红利
中国手机游戏市场2012年全年营收规模达到54亿元，其中四季度市场规模16.77亿元，同比增长52%。
在产业链还未完全成熟的阶段，电信运营商作为最大的渠道，承担了培育消费者以及下载、支付的重要功能，付费下载是主要商业模式。
随着网络宽带化和手机智能化，免费下载结合道具收费或者广告模式将开始迅猛发展。
我们判断，未来随着网游商业模式和智能机的结合，会带动整体市场规模在2013年实现超过40%的增长，其中智能机游戏2013年有望超过100%增长。
三、微信是腾讯移动互联网布局的入口
1、微信确立移动互联新生活方式，版本更新迅速超越
微信1.0版本最早与2010年11月20日起步，很大程度上是受到了以KiK为代表移动IM软件的启示，腾讯考虑开发一款移动通讯工具以实现基于移动互联网免费通讯。
从立项到产品上线历时2个月，但微信1.0的免费模式在中国并不受欢迎，单纯的以省短信费为卖点的类KiK产品没有得到大众用户的认同。
考虑到移动互联网时代对于图片的需求，微信1.2的主体功能变成了图片分享，但是市场反应依然冷淡，无法构成有效需求。
微信迅速推出了2.0版本，重点开发语音通讯工具，方便用户在手机上输入内容的便利性。
微信3.0是重要转折点，初步明确了产品方向，依托用户基础，使用QQ邮箱和腾讯自身资源进行推广，用户突破2000万人大关，产品日新增用户以数十万量级增长，确立对竞争对手的绝对优势。
微信4.0版本开始加入社交功能，建立手机上的熟人社交圈，开放API接口打造移动社交平台，网络社区功能开始体现，微信确立了移动互联网时代生活方式的产品地位。
未来一系列新功能的演进，都将围绕这一核心价值进行。
2、微信用户规模快速扩张，渗透年轻群体
2011年12月10日，微信总用户数达到5000万，其中有2000万活跃用户;
从零到一亿只用了433天;
2012年8月，微信的注册用户超过1.2亿;
9月份马化腾公开宣布注册用户突破2亿;
2013年1月份，微信团队宣布注册用户超过三亿。
目前微信用户规模接近五亿，成为移动互联网领域龙头地位的交互平台。
从微信的用户信息来看，微信现有用户主体具有鲜明的年轻化特征，且以男性居多。
具体来看从职业分布大学生占比达到64.51，男性占比63%}20-30岁年龄段占比74。
可以看到用户特征与移动互联网的特征相吻合，我们认为，随着移动端互联网发展的逐渐成熟，用户特征将有呈现逐渐均衡方向演变的趋势。
3、竞争格局:
行业竞争中处于绝对优势，内部竞争中逐步汇集资源
（1）行业竞争:
颠覆行业游戏规则，移动龙头地位巩固
微信作为主要立足于手机客户端的交互平台，是目前最有希望成为移动网络“大平台”的一款软件，其长期市场规模将取代手机QQ，成为腾讯在移动互联网领域的主要“战场”。
根据机锋市场布2012年Q2运营数据显示，在丁。
p20应用下载排行中，微信4.0（含微信3.0在二季度下载量超过300万，取代手机QQ位列第一，后者则降至14名。
这是机锋市场的下载数据中，微信首次成为下载量排行第一。
在安卓手机端的用户增长中，微信已经成为了所有同类软件，乃至所有应用软件中的第一位。
微信5.0的推出，对于移动互联相关应用具有较大的影响，包括以下几个方而:
1）对于以即时通讯为基本功能的应用，包括米聊、飞聊等，微信用户规模的不断提升和勃性的提高，将进一步挤压竞争对手的空间;
2）对于以游戏平台为基本功能的应用，包括91手机助手、UC等，由于微信游戏中心坐拥5亿用户，将可能成为最具竞争力的移动游戏平台，根据8月5日数据，微信游戏中心单款游戏单日下载量超过百万;
3）微信支付的推出，将使得微信生态链形成闭环，未来基于微信的电商和O2O将继续拓展移动购物市场的广阔空间。
（2）平台竞争:
在与微博竞争中逐步超越，明确定位优势凸显
目前业内最经常被拿来与微信进行对比的产品，是在微信之前实现了井喷式增长的微博，二者都具有丰富的商业模式开发空间和商业应用潜力。
仅就目前来说，微信应用产品逐步丰富，而且微信作为移动互联网产品，其在移动互联成为大趋势下其优势逐步凸显，更具有发展空间。
首先，微信是一款聊天工具软件，其语音聊天和即时信息聊天的能力使得其与手机的功能实现完美匹配。
事实上，随着移动通讯工具的快速普及，手机短信的使用量正处于快速下滑中。
在信息分享、传递与制作的方而，微信可以向微博进行学习与模仿，比如微信现在出现的大量公共页而就拥有了与微博相似的图文制作与分享功能;
而相反的，在即时通讯和对手机原有交流模式的替代性上，微博无法对微信进行模仿。
而在社区化功能上，由于有QQ的前期支持，微信对于线下社交网络的融合能力并不弱于微博。
另外，在商业应用能力上，微信的最强大特点就是营销信息的定点推送和客户信息的精准定位。
或者我们可以说，微信的发展使得精准的定位式营销成为了可能。
微信可以向具有适应特性的相关用户进行主动联系与账户添加，并向这类用户进行准确的信息传送，这一点是微博所做不到的。
这也是微信在未来的商业营销竞争中先进于其他平台的一个主要优势。
（3）内部竞争:
汇聚内部资源，成为腾讯移动互联杀手级应用
微信的另一个竞争对手其实就是腾讯的手机QQ本身。
随着微信的成长，2011-2012年，微信的成长伴随着腾讯其他产品在移动端使用的减少，其中，手机QQ的使用率明显下滑，而手机腾讯网的使用也出现的一定的下滑。
再以腾讯旗下四款产品为例，2011-2012年，腾讯的四可款主要产品中（未列入QQ）的使用率简单相加之和上升了近40%，但净用户比例实际是上升了7%左右。
这说明微信与腾讯的其他产品之间出现了一定的产品重叠与用户的新老迭代。
但这并非说明微信将危害腾讯的利益。
事实上，随着手机端移动互联网的发展，新型软件与既有产品之间的更替几乎是必然发生的。
而微信的推出实际上是与这些微信既有产品的一种良性竞争，也是用户的内部疏通。
腾讯的原有产品用户，如QQ，将会直接绑定至微信产品，加快微信平台的发展;
另一方而，微信的快速扩张也保证了原有用户的“软件性流失而品牌性保存”，即原有腾讯用户在移动互联网领域依然将保留在腾讯品牌之下而非流失向其他品牌的产品，规模扩大的微信也将从其他的“既有产品”用户从传统互联网向移动互联网转移的过程中夺取一定的用户。
同时，这种内部用户流动也证明了微信优于手机QQ的实力，这也是腾讯手机端净用户数量能保持增长的一个重要原因。
在未来发展中，手机QQ恐怕将逐渐流失用户于微信。
事实上，微信与QQ将各自基于手机端与PC端，成为支持腾讯在互联网两大板块的核心力量。
四、国际经验与趋势展望:
成熟市场广阔，期待国际化进程
在中国市场，通讯类应用目前是腾讯独大的状态，而在全球背景下，通讯应用市场依然十分分散。
目前，在大部分欧洲国家，WhatsApp都占据了主导地位，远超过FacebookMessenger。
而在亚洲市场，Kaka。
和Line已经在韩国和日本各自本土市场具有显著的优势，市场占有率分别达到88%和76%左右。
微信已使用“WEC日AT”的产品名也向国际市场进发。
在东亚市场，其比较具有代表性的产品即为竞争对手Kaka。
和Line。
三款产品的特性类型，在本土市场上都具有其他产品无法威肋、的地位，都期望占据新的海外市场空间。
Line和Kakao的使用方式和微信基本相同，不过在很多细节上的设计三者都有自己的特点。
NHNJapan与竞争对手中具有代表性的社交服务「acebook和Twitter比较了自服务开始后获得5000万用户所用的天数。
Facebook为1325天，丁witter为1096天，而LINE只用了399天，用户增长速度颇为惊人。
而无论竞争前景如何，微信都是真正意义上的第一款走出国门的本土通讯类软件应用，甚至可以说是第一款海外扩张的国内产品，其市场潜力和发展空间都值得期待。
这一空间的发展前景目前难以具体预测，但一旦成功，将带来国内其他产品所不具有的、前所未有的盈利空间和盈利模式。
这其中，对于微信最有参考价值和指导意义的也是LINE和KAKAO两款软件，后两者均基于LBS功能与即时通讯功能两大基本功能，但发展和开发都比微信更加成熟，已经实现了盈利。
微信的优势，依然在于其遥遥领先的用户规模。
而微信现在而临的最大问题，就是实现有效盈利的途径，在这一方而，上述两款软件都有一定的借鉴意义。
五、趋势展望:
微信商业化刚刚起步，未来将沿三大趋势发展
我们认为微信5.0的推出是微信商业化进程的起步，预判未来将沿着三大趋势发展。
1、游戏平台
通过游戏下载和分成模式获得收入，从游戏商业化节奏上我们预判分为三个阶段，第一阶段以“飞机大战”等轻量级游戏为主，第二阶段上线腾讯游戏平台上的手游产品，第三阶段走向开放。
2、企业平台
分为线上虚拟企业公共账号和线下020，线上通过公共账号的形式向企业开放api接口权限和用户数据获得收入，线下打通企业到用户O2O模式，包括电商、会员制、优惠券等;
微信支付的推出是的微信生态链形成闭环。
3、社交平台
以朋友圈为基础通过微信用户强关系来变现，实现价值提升，目前基于微信的整合营销已经开始崛起。
2022年乳制品行业分析报告
1行业壁垒高，护城河宽广
1.1行业壁垒高，新进入者难以进入，中小企业将被淘汰
2017年7月16日，工业和信息化部与发改委联合发布《乳制品工业产业政策（2017年修订）》。
这是自2016年三聚氰胺事件发生后，我国首次就乳业的发展规范等问题做出重大调整，修订后的《乳制品工业产业政策》大幅提高了乳业准入门槛。
新政策最大的变化在于，新建乳制品项目可控奶源占比从30%提高至40%，大幅提高了奶业企业扩张成本。
同时，还原奶彻底被禁。
2018年12月1日，工信部、发改委、质检总局联合下发了《关于在乳品行业开展项目（企业）审核清理工作的通知》，组织开展乳品行业项目（企业）审核清理工作。
将对达不到规定要求的企业，依法撤销生产许可证。
”2018版的《企业出产乳制品许可前提审查细则》与之前相比严格很多，不仅增添了很多常规审查项目，还要求婴幼儿配方乳粉出产企业须配备相应检测设备，对食物添加剂、三聚氰胺等64项指标进行自检。
企业必需具备三聚氰胺检验项目相关的检验设备及能力，不得进行委托检验。
2020年初，在中国质检工作会议上，中国国家质检总局介绍，2019年中国质检系统全年吊销注销食品和工业产品企业生产许可证1.5万张，依法吊销注销乳制品企业生产许可证426家、淘汰了40.4%的企业。
上述政策将导致很多中小企业被淘汰，有利于行业龙头扩张。
1.2行业护城河宽广，未受到国外竞品冲击
相比于葡萄酒、啤酒等子行业遭遇到国外竞品的强烈竞争，乳制品行业并未受到国际巨头冲击。
虽然近年来，雀巢、美赞臣等境外公司纷纷进入我国乳制品行业，但由于受到奶源的限制，境外公司的产品主要以奶粉为主，液态奶的生产和销售主要通过与国内企业设立合资公司的方式进行。
到目前为止，我国液态奶终端市场仍是以国内龙头伊利、蒙牛、光明的产品为主导，国外产品占比极低。
2行业供需不平衡，未来几年供给不足
由于成本增长速度过快，散户养殖不断退出，规模化养殖短期又难以快速推进，奶牛存栏量和单产短期内都难以得到快速提高，预计中短期内国内乳制品市场供给将维持偏紧局面；
与此同时，国内乳制品需求正处于快速增长阶段，乳制品市场仍然具备巨大的想象空间，供需矛盾的客观存在使得我国乳制品企业有充分的施展空间。
2.1供给不足，我国乳制品行业国内供给仍然存在缺口
2.1.1散户养殖退出严重，奶牛存栏量难有增长
从原奶价格和乳制品价格近年来的增速对比来看，原奶价格的快速提升引致了乳制品价格的快速增长，乳制品涨价属于典型的成本驱动型，两者存在强烈的正相关关系。
无论是规模养殖还是农户散养，物质及服务费用（预计饲料费用占比为90%以上）占比都在75%以上，因此估计饲料成本占原奶生产总成本的70%以上，人工成本占比约为10%左右。
因此，饲料价格波动将在很大程度上影响着奶牛养殖成本及原奶价格。
由于上游农产品和饲料价格的长期趋势是随通货膨胀逐年上涨，因此原奶价格将始终存在较强的提升压力。
成本端刚性增长，但收购端价格上涨却难抵成本上升。
以苏州物价局调查数据为例，2020年全市奶牛头均产奶量提升1.72%、头均主产品产值提升4.28%，但头均饲养总成本受饲料、服务费用以及人工成本的上升而大幅增加，同比增长15.99%。
成本端的快速增长使得全市农户养殖头均净利润大幅下滑58.44%，收购端的价格上涨难以有效抵御成本上升，农户养殖积极性受挫严重。
此外，进口全脂奶粉的挤压影响逐渐显现。
2020年，乳业生产的基础原料——全脂粉的国际价格持续走低，全年进口全脂奶粉到岸均价仅为23000元/吨，而国内乳企就地收取奶农牛奶加工成全脂奶粉的成本高达34000元/吨。
巨大的差价使得乳品企业大规模缩减国内奶源采购规模，转向使用进口全脂粉。
由于乳企减少收奶量，散养农户退出情况严重。
2.1.2奶牛养殖规模、单产水平仍然偏低，提升之路漫长
我国奶牛单产水平仅为美国一半左右，提高绝非一日之功。
2018年，我国奶牛单产水平约为5.5吨，相比发达国家8-10吨的单产水平，差距仍然较大。
我国奶牛单产水平较低直接原因是由于国内散养占比高，导致良种奶牛占比低（荷斯坦奶牛占比不足1/3）、技术水平和管理水平低下、养殖观念落后。
但规模化养殖的推进并不如想象中顺利，散养在未来相当长时间内都将占据主导地位。
20世纪末21世纪初，我国乳品加工业快速发展，传统的散养和小规模家庭养殖模式越来越不适应行业发展需求，比例逐渐下降，而养殖小区、奶牛合作社和自有牧场为形式的规模牧场比例在逐渐提高。
规模化养殖的推进对行业发展百利无一害，但一方面受制于国内草地退化严重、优质牧场缺失，另一方面受制于养殖成本快速增长，规模化养殖的效益并不如想象那么美好，两方面共同制约国内规模化养殖推进的过程并非一帆风顺，更不会一蹴而就。
在未来相当长的时间内，散养和小规模家庭养殖的传统养殖模式仍将占主导地位。
一方面是散户退出情况严重、奶牛存栏量短期内难以提高，另一方面是规模化养殖推进过程奶牛单产水平短期内难以快速提高，这两方面因素共同决定了在中短期内我国原奶供给市场将维持一定偏紧的状态，尤其是由于优质奶源匮乏，中高端乳制品市场供给更加吃紧。
美国农业部数据显示，2020年中国进口全脂和脱脂奶粉数量分别为36.5万吨和19.5万吨，合计56万吨；
进口液态奶7.8万吨。
以奶粉折合原奶的比例（1：
8）进行还原，则我国2020年进口原奶量超过450万吨，占全国奶制品产品及消费量的10%以上。
这充分说明，国内需求仍需部分进口进行满足。
2.2需求旺盛，我国乳制品行业存在一倍以上市场空间
人均用奶量是除了行业收入之外乳制品行业中最具有代表性的衡量性指标。
影响人均用奶量指标的因素主要包括人均收入、饮食习惯、国家政策等。
我们预计，未来国内乳制品消费市场仍具备数倍于现在的市场空间，原因主要有如下几点：
2.2.1我国人均用奶量仍远低于亚洲其他国家及全球平均水平
我国乳制品行业发展较晚，虽然经历了多年快速扩张的发展阶段，十年间人均用奶量从人均不足1公斤快速提升至16公斤，但数据显示，2017年我国人均用奶量为14.47公斤，2018年为16.00公斤。
但这一数据与世界平均水平、乃至与我国饮食习惯相似的亚洲周边国家如日韩等国相比都存在较大差距。
如果仅是达到日韩平均水平，那我国乳制品行业整体规模有望至少翻番。
2017年，世界人均用奶量为105公斤，这一数字是我国的7倍左右。
即便是与我国饮食习惯相似的日本、韩国等地，其乳制品的年人均消费量也明显高于我国。
2017年，日本人均用奶量为63公斤，韩国44公斤，印度84公斤，都是我国水平的数倍以上。
即便是达到消费水平相对较低的韩国之水准，我国乳制品的市场空间也将扩容接近两倍。
这意味着，替代品不足、需求较为刚性的乳制品在我国仍有巨大的发展空间，行业的天花板还远未触及。
在2016年以前，我国人均用奶量增长较快，2015年增速达到22.01%。
2016年，人均用奶量陡然下降，这是因为三聚氰胺这一突发事件带来的行业变动，这一突发因素正是行业增速过快带来的质量安全问题。
但乳制品是存在刚性需求的，这使得人均用奶量从2017年开始恢复，2018年再次回到10%以上增速。
综上所述，除去受三聚氰胺影响的2016年及2017年，我国人均用奶量增速均在10%以上。
2.2.2行业标准提升，民众对于乳制品信心有望逐步提高
未来，乳制品安全问题有望随着乳制品行业准入标准以及生产许可标准的大幅提高而得到缓解，而大部制改革中对于食品安全监管机构及职责的进一步整合和调整也将有利于乳制品安全问题的逐步解决。
综上，我们认为，未来民众对于国内乳制品的信心有望得到逐步提高。
2.2.3新型城镇化政策将有望在未来五到十年内激活广阔的农村市场
我们认为，中国下一个乳制品“黄金时代”的创造，主要将依赖于目前仍未得到挖掘的农村市场。
但村市场需求的激发将主要依靠新执政周期（未来五到十年）中将贯穿始终的新型城镇化政策。
我们所理解的新型城镇化，将不再是新一轮的固定资产投资热潮、“造城运动”或简单的农民进城，而将是以人为本、创造新财富，是未来“扩大内需的最大潜力所在”（国家发改委主任张平语）。
我们认为，新型城镇化政策的实施将促使未来国民收入再分配的天平逐渐向中小城市及广大农村倾斜。
这一收入分配结构的变化将在未来五到十年里拉动乳制品行业实现再一次快速发展、重新创造新“黄金时代”最重要的推动力量。
2017年，我国城镇居民人均乳及乳制品消费量（折合为原料奶）为22.15千克，而农村居民消费量仅为10.2千克，尚不足城镇居民消费水平的一半。
考虑到城镇化水平，则可以估算出城镇和农村的乳制品消费总量之比约为2:
1，即城镇约占全国消费总量的2/3，农村约占1/3。
可见，目前国内乳制品的主要消费市场仍然在城镇。
目前农村已基本具备乳制品消费快速发展的经济基础和市场空间，未来有望成为并肩城镇的第二增长极。
从农村居民家庭人均年纯收入指标来看，2020年这一指标
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