论定位理论在商业地产广告策划中的应用.doc

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论定位理论在商业地产广告策划中的应用

侯秀丽

（巢湖学院中文系，安徽巢湖238000）

摘要：

定位，是广告策划的前提。

准确的定位，是商业地产广告策划取得成功的关键。

北京巨库项目的失败，南京1912项目的成功，表明只有精确的定位才能使商业地产广告策划收获到最大的效益。

本文共分为四个部分：

第一部分介绍商业地产的研究背景与现状以及定位的本质与目前商业地产广告策划中存在的主要定位问题；第二部分分析定位理论在商业地产广告策划各阶段的应用；第三部分结合实例分析定位理论在南京1912商业地产项目中的应用；第四部分针对商业地产广告策划中存在的问题提出一些建议，进而验证定位理论在商业地产广告策划中的实践指导作用。

关键词：

商业地产广告；定位理论；广告策划

PositioningTheoryofCommercialRealEstateAdvertisementsintheApplicationofPlanning

HouXiuli

（ChineseDepartmentChaohuCollege,ChaohuAnhui238000）

Abstract:

Thepositionisthepremiseofadvertisingplanning.Accuratepositioningisthekeytothesuccessofcommercialrealestateadvertisingplanning.ThefailureofBeijingJukuprojectandthesuccessofthe1912projectinNanjinghavegraduallydialysisthatonlywiththeprecisepositioningofcommercialrealestateadvertisingplanningcouldmaketoreapthegreatestbenefits.Thisarticleisdividedintofourparts:

Thefirstpartintroducestheresearchbackgroundandthesituationandthenatureofpositionofthecommercialrealestate.Andthemainproblemsofpositioningincurrentcommercialrealestateadvertisingplanning.Thesecondpartofthearticleisanalysistheapplicationofpositioningtheoryintheplanningstagesofcommercialrealestateadvertising.ThethirdpartistheempiricalanalysisaboutthemeaningoftheapplicationofthepositioningtheoryinNanjing1912commercialrealestateprojects.Thefourthpartissomesuggestionsfortheproblemsinthecommercialrealestateadvertisingplan.Andverifythepositioningtheorywhichhasofpracticeguidanceincommercialrealestateadvertising.

Keywords:

commercialrealestateadvertisement;locationtheory;advertisingplanning

前言

随着我国经济发展的加速以及新一轮房产调控政策的出台，商业地产项目成为新的投资热点，商业地产广告策划行业也随之不断发展。

研究定位理论在商业地产广告策划中的应用，发现商业地产广告策划中存在的问题与不足，可以帮助我们为商业地产项目制定更为可行的推广策略，进而准确的定位，不断开拓创新。

商业地产广告策划流程具有系统性，然而并不是所有的商业地产经过广告策划都能取得成功。

目前国内外关于商业地产广告策划的研究以宏观的行业研究为主，主要集中在住宅地产广告策划中的规律，关于商业地产广告策划与定位理论的研究基本处于空白。

本文主要结合成功的广告策划与不成功的广告策划，分析商业地产及其项目定位的现状与存在的问题，提出更好的应对策略，以增加商业地产广告策划的科学性。

一、绪论

（一）本文的研究背景和意义

1.研究背景

2011年国务院办公厅通过关于进一步做好房地产市场调控工作有关问题的通知，住房地产政策的收缩，使得商业地产项目成为新的投资热点。

商业地产的发展对于提高城市品位、拉动就业、扩大内需、增加税收等方面都具有非常明显的效果。

随着一线城市对商业地产行业政策的收紧，二、三线城市商业地产项目不断涌现，商业地产广告策划行业也随之产生裂变性的发展。

商业地产市场的区域性特征特别强，每一个地方都有各自的地方文脉和消费特征。

在项目开发过程中，从项目定位、产品研发到营销推广等环节都要依据本土文化特征进行定位。

换一个角度来说，项目广告策划过程中必须进行准确的定位，整合资源并提供解决问题的方案，以达到所期望的目标。

2.研究意义

商业地产广告策划的目的不仅仅是使商铺最终找到买家，更重要的是使项目有效运营，实现经济效益与社会效益的双赢。

商业地产广告策划的定位，也不仅仅是停留在“一个主要诉求点或卖点结合几个次要诉求点或次要卖点”的展示，而应该从整个项目的整体形象与城市品牌的高度来把握。

本文研究的目的是期望从商业地产广告策划定位的研究中找到有效的实践操作方法，减少商业地产广告策划定位的问题的出现。

（二）相关概念解析

1.商业地产广告策划的概念

商业地产是商业房地产在房地产界约定俗成的称谓。

业内将商业地产的概念分为广义和狭义两种。

广义商业地产是指各种非生产性、非居住性物业，包括写字楼、公寓、会议中心以及商业服务业经营场所等。

狭义的商业地产概念则专指用于商业服务业经营用途的物业形式，包括零售、餐饮、娱乐、健身服务、休闲设施等，其开发模式、融资模式、经营模式以及功能用途都有别于住宅、公寓、写字楼等房地产形式。

[1]

商业地产广告策划是指为了达成特定的商业目标，而做出一系列决策、计划、构思、设计、制作等的策划方案。

主要包括商业地产的规划设计方案、商业地产广告文案策划方案，商业地产广告营销推广方案等。

2.定位理论的发展与本质内涵

（1）定位理论的发展

定位（positioning）最早在1969年由美国艾尔里斯和杰克特捞特在美国《工业营销》杂志中提出来。

1996年特劳特和瑞维金出版了《新定位》一书，将“消费者请注意”的定位观转为“请注意消费者”。

并且强调，“重新定位是集中到一个观念，甚至是一个词上，而这个观念或词应该能够使消费者在头脑中形成关于公司的概念。

”[2]

定位理论在商业地产广告策划的应用不断延伸。

谭军在他的《购物中心理论研究综述》中阐述关于购物中心的主要理论：

中心地理理论；同类聚集理论；零售需求的外部效应。

[3]吴泽桐和吴奕湖在其《购物中心的开发与经营定位》中重申，购物中心定位必须关注的两个问题：

定位因素要多元化，不能只按商品档次来定位；要不断更新和发展自己定位的内涵，不断创造竞争优势。

[4]

（2）定位理论的本质内涵

定位是指某一产品或项目在未来潜在顾客的脑海里或潜意识中寻找一个合理的位置。

定位的基本原则不是去创造某种新奇搞怪的东西，而是去将新事物植入人们的心中，使人们在不改变原本的想法的同时打开联想之结。

定位理论最早应用于普通商品和品牌推广的广告策划中，商业地产项目广告策划中的定位较之普通商品定位任务更加艰巨，准确的定位方能解决目标市场选择、客户细分、营销（或招商）策略的制定等一系列问题。

商业地产项目自身的特性决定了它的销售和活动广告策划要比普通商品复杂得多，这也是定位存在的必要条件。

（三）商业地产广告策划定位存在的主要问题

1.商业地产广告策划前期定位不够重视

很多开发商对专门的商业地产顾问机构怀有偏见，不愿意花费时间去做前期调研，仅凭经验来确定项目主体，盲目的请设计公司设计图纸，这样的项目实施起来成功率基本是零。

2.商业地产广告策划定位缺乏引导

比如在中小城市，要做一个主题长达1000米的商业步行街，最重要的问题是定位其目标人群。

将这样一个主题步行街全搞服装商贸，当地市场就会很难消化。

商业主题无法确定，导致后期广告策划没有切入点和针对性。

可见没有定位指导，没有一个可供项目操作的规划，将给整个项目的广告推广策划带来一系列难题，而其后续的压力在经营中也会表现得非常突出。

3.商业地产广告策划中项目主题定位不准

商业地产项目定位不准的主要原因是没有很好地做市场调研，对项目所在区域的需求估计错误，导致后期经营失败。

北京巨库商业地产项目的失败就是项目主题定位不准造成的。

巨库项目的广告策划定位非常清晰，针对时尚青年，而项目所在区域的居住人口却以老年人居多，加上其本身缺乏具有特色的产品，难以吸引区域外年轻的消费群体，终使项目无法正常运营。

从商业地产广告策划中存在的定位问题可以得出定位是整个商业地产广告策划乃至整个商业地产项目成功的前提，是整个项目的灵魂，是运作的核心。

项目主题的引领作用决定定位在整个商业地产广告策划中占据至关重要的地位。

二、定位理论在商业地产广告策划各阶段的应用及主要原则

我们知道，定位在整个商业地产广告策划中拥有无可比拟的实践指导作用。

那么，接下来结合具体案例，对商业地产广告策划各个阶段的应用及各个阶段所起到的作用进行分析，推导出定位理论在商业地产广告策划应用中的主要原则，进而帮助我们更好的推进商业地产广告策划的各个环节。

（一）定位理论在商业地产广告策划各阶段的应用

商业地产广告策划中的定位相对住宅地产来说更为系统和丰富，在定位阶段就好比画一幅图，需要将项目在各个楼层做什么，经营业态如何规划，业种如何搭配，功能区如何分布，怎样引进商户，经营模式采用统一经营还是分散经营等都要统筹考虑。

商业地产广告策划可分为两种：

一种是单独性的，即为一个或几个单一性的广告活动进行策划，也称商业地产广告活动策划。

另一种是系统性的，即为企业项目在某一时期的总体广告活动策划，也称商业地产总体广告策划。

[5]本文主要就商业地产总体策划进行分析。

1.在商业地产广告规划设计策划中的应用

商业地产广告规划设计策划包括：

项目规划方案，可行性研究报告，市场调研，项目定位。

这一阶段是商业地产广告策划的前期，对整个商业地产的开发运营具有指导意义。

（1）广告规划设计策划中定位的主要考虑因素

①项目的定位要立足相关行业的发展状况。

了解项目开发相关行业的现状，再对项目的各方面定位，在当地相关产业发展的基础上，使其具有延续性和创新性。

②项目定位既要与项目所在区域的社会经济发展水平和消费者收入水平相适应，也要与所在区域市场的档次、标准以及其目标客户群的消费喜好相匹配。

③合理的商业规划策划既要满足消费市场的需求，又要符合投资开发商现阶段的广告预算，应通过对市场竞争环境及对项目深刻的调查研究，最大程度地保证商业地产项目的持久良好运营。

（2）广告规划设计策划中的定位对商业地产项目整体发展的作用

大部分的广告策划目标是以项目的营销决策为基础的。

广告效果取决于目标客户的认知度，没有认知度就没有认