制定经销商政策Word下载.docx
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很多企业为了提高产品销量，大搞承包品种，以为可全面开花，提高市场占有
率，结果导致多种同质、同价位甚至同促销政策品种同时出现在同一区域市场上，造成市场混乱，承包各品种经销商互相诋毁、互相攻击现象。
因此，企业在搞经销品种时，一定要规范各品种销售区域、价位及在促销上加以约束，以防自己产品在市场相互竞争、利用促销变相降价。
5．宣传和促销
对经销商宣传和促销政策是促进销售有力保障，好宣传和促销可使销量上升，市场状况良好运转，差宣传和促销反使销量下滑，企业形象受损。
制定此项政策时可从以下几个方面考虑。
（1）促销目。
明确宣传和促销要达到一个什么样目，才能正确制定宣传和促销政策，因此，在总体促销目标上要明确单位时间销售量、市场占有率等。
具体要做到在新产品上市时，达到吸引顾客目；
达到抑制竞争对手，保护成熟市场目；
达到争夺顾客、扩展市场目；
达到奖励经销商和消费者，增加销量目。
（2）促销对象和力度。
要明确促销是针对一批商、二批商，还是终端零售商，为了保证销售渠道顺畅，各级经销商都要兼顾，否则，销售渠道中任何一个环节政策失误，都有可能影响整个渠道健康运行。
在设计促销力度时，一方面要达到刺激经销商积极性目，另一方面要考虑到促销之后政策延续，以应对促销过后产品销量下滑现象，最后还应考虑到促销对企业产品成本承受能力，绝不能以全面牺牲企业利润甚至成本来做促销。
（3）促销内容。
促销内容主要有赠品、累计销量抽奖、免费送达、让利、组织参观旅游等，对一批商应以让利、补贴运输费用、组织参观旅游为主，对二批商应以赠品、送货上门为主，终端零售商以赠品为主。
促销内容一定要让二批商及终端零售商知道，以防一批商截留。
（4）促销时间。
要把握好促销活动开始和结束时间，在新产品投入市场初期，宣传和促销力度应加大；
在成熟市场，当面对竞争产品冲击时，企业可采取适当促销，以抵御竞品渗透；
在销售淡季，企业也可采用促销刺
（4）客户接待。
企业业务人员接待客户时要彬彬有礼，不卑不亢。
（5）公共关系。
业务人员要对客户实行定期拜访制度，企业应鼓励业务人员发展及客户个人友情关系，以形成及竞争对手在人情上优势，但也要防止业务员因私欲及个别经销商相互勾结，合伙欺骗企业。
（6）客户投诉。
企业应设立售后服务中心，对客户投诉及时回应，并认真、合理地解决，才能切实维护好客情关系。
（7）经销商培训。
为了提高经销商经营能力和管理水平，企业必须对经销商及其管理人员、销售人员进行销售技巧、产品管理（产品知识、仓贮管理、物流管理）、经营管理等方面培训，以促进企业及经销商沟通，保证销售工作顺利进行，也可提高经销商对企业忠诚度。
（8）协同销售。
企业可对经销商下游二批商提供服务支持，帮助经销商开拓市尝建立销售网络，以迅速提高产品销量，实现企业市场拓展。
厂家及经销商之间是一种利益关系，不是上下级关系，厂家要管理好市场，靠劝说甚至命令经销商是没有用，要通过利益驱动，告诉经销商做什么有利益，做什么不但没利益而且要受惩罚，促使经销商按照厂家所设定经营思路行动，这就是销售政策。
例如：
公司重点是紧缩信用政策，那么就设计加大现款折扣；
公司重点在规范市场秩序打击低价窜货，那就应该有明确违规惩罚措施；
公司重点是发展新客户，销售政策就给经销商更多实惠来鼓励新客户开发。
如果你只考核经销商销量，但要求经销商现款现货，不乱窜货，还要积极开拓新市场新客户，那就难上加难了。
一句话，经销商永远只做你考核，决不做你希望。
那么厂家如何制订销售政策呢？
第一：
制订销售政策要遵循四个原则1）
多销奖励：
企业最终目是更多销量和安全回款。
2）
违约必罚：
有奖有罚，如经销商低价窜货、违反合约经销竞品等，就要受到惩罚。
3）
全面考核：
除了销量和回款，还可以对其它指标进行考核如：
新产品或全系列产品销售；
发展新客户开拓新市场等。
4）
区域销售：
经销商只能在规定区域内销售。
统一出货价：
即产品出厂价格是相同，运输费用在出厂价格之上另加。
统一地区价：
即在一个地区性市场上制定统一价格。
以上三种价格体系各有利弊，统一到货价有利于控制市场价格，窜货现象较少，但离企业距离较远市场利润会有损失；
统一出货价则正好相反，基本上对市场价格不做任何管理；
统一地区价可以根据当地竞争对手价格情况作相应调整。
通常厂家要求经销商不得低于规定底价销售产品，好处是：
保证经销商获得合理价差；
对经营产品有信心；
愿意投入人力、物力；
有利于市场稳定发展。
但工业产品市场竞争不充分或用户信息比较封闭，造成经销商暴利行为也损害了厂家利益，阻碍了厂家迅速扩大市场机会，因此厂家对最高价格也应予以控制。
通常情况下不应该有区别，因为经销商所在区域市场容量不均匀，是造成经销商大小有别一个很重要原因。
同时大小经销商价格悬殊是造成跨区域销售主要原因，最终结果一定是扶持大户消灭小户。
一般做法是：
价格一视同仁，价格差别在年终扣点中体现。
有时候你需要发展一个新市场或你一个竞争对手在某个市场价格特别低情况下，采用价格一视同仁方法几乎没有市场机会。
采用更低统一地区价是可以，但要注意可能出现对其它区域低价窜货现象。
二）返利政策设计
1）三种返利政策类型
①销量返利—台阶式返利
经销商年销售额达到
x
万
RMB，厂家按销售额x%作为年终返利（也可按季/月）。
分为现金和实物返利。
②组合返利
除了销量折扣外，还同时考核其它指标，包括：
现款折扣：
这种折扣对所有经销商是一样，只要是现款现货都能享受。
专营折扣：
排它性条件，不经营竞品享受该折扣，否则就不享受该折扣。
市场秩序折扣：
不窜货，不低价倾销，但厂家往往无法获得确切证据。
全线产品折扣：
需代理全线产品才有折扣，不只是卖几款畅销产品。
。
③明扣暗扣：
明扣：
公开扣点，明确完成任务后可得到多少扣点。
暗扣：
承诺有扣点，但不公开确切数字。
三）信用政策设计
信用政策主要包括：
现款现货、赊欠、铺底、承兑汇票期限等。
有企业把现款现货作为选择经销商唯一条件，其实这跟没有任何控制赊欠一样，都是缺乏真正信用管理能力。
企业除了健全自身信用管理制度外，究竟采用宽松还是严格信用政策是和下列因素有关，要具体情况具体分析：
1）采用宽松信用政策：
品牌-全球品牌网-知名度低；
企业开拓新市场；
推广新产品；
企业库存过大；
市场竞争过于激烈；
法制环境良好等。
2）采用严格信用政策；
品牌知名度高；
产品供不应求；
特殊规格产品；
微利产品；
法制环境恶劣等。
案例：
A企业是一家化工原料国际企业，刚进入中国市场正是中国经济环境恶劣三角债横行时候，由于对国内情况不了解又对中国市场期望过高，企业大量发展经销商，只要签合同就发货。
结果不到一年时间其应收帐款就几乎及销售额持平，一边还要不断向外发货，一边却连买原材料钱都没有，需要总部不断输血，甚至发生供应商堵在厂门口，财务经理和采购经理只能从后门离开事件。
痛定思痛，A企业决定从赊账销售转到现款现货销售，但要从赊账立刻转到现款那有这么容易，行业内赊账销售已经形成了惯例，搞不好销量大跌或经销售叛离，问题就更大了。
A公司决定赊账销售和现款销售两条腿走路，但现款要比赊账销售多5
%折扣，而且在订单中直接扣除。
开始有些经销商非常反感，并组成了攻守同盟，坚持赊账提货，但任何价格联盟都是虚弱，当一个两个经销商偷偷开始现款进货时，更多经销商只能跟进，否则他们在市场上毫无竞争力。
半年后，几乎85%经销商用现款进货，剩余经销商自然淘汰，A企业成功转型，财务和销售状况从此走上良性发展轨道。
点评：
A公司无疑走了一次险棋，冒着价格体系被破坏危险，但非常时期需要有非常手段，A公司通过利益驱动和市场压迫，牵引经销商从赊账销售转到现款销售，确实非常有效，但这有个前提就是产品非常畅销，否则就有经销商大批倒戈危险。
四）区域政策设计
为规范市场秩序和市场稳定发展，经销商在其签约区域内销售，不得跨区销售和窜货，否则作相应处罚包括：
罚款提价、扣除返点、缩小区域、甚至取消资格等。
一般情况下也最好不要跟客户书面签订独家代理协议，那怕事实上经销商是独家。
如果不得不签订独家代理协议，需要注意在协议中写明：
年度销售目标和分解销售目标；
不经营竞品；
不窜货和低价倾销；
需代理全线产品等，连续三个月未达到目标或违反协议，公司有权缩小区域甚至取消代理资格。
欢迎及globrand（全球品牌网）作者探讨您观点和看法，陆和平,北大纵横管理咨询公司合伙人；
工业品和建材行业渠道管理专家和咨询专家，同时对大客户营销战略、大客户销售和管理、客户关系有独到见解和深入研究。
）进入陆和平专栏
如何和经销商谈判？
核心提示：
在区域市场实战中，销售人员如何在及经销商首次谈判或者见面中，留下深刻印象或者谈判首战成功呢？
一、谈判前准备
大家都
一、谈判前准备
大家都知道，选择经销商最困难工作是如何促成经销商合作意愿，但在这一环节上很多业务人员缺乏足够重视和充分准备。
在锁定经销商候选人目标之后，只简单把公司产品、政策向对方介绍一遍，怎么会轻易取得成功。
所以，在区域市场实战中找准攻击目标固然重要，但如何花最少代价占领阵地更重要—赢得初始谈判胜利？
如何在消除初次合作中目标客户不信任品牌、怀疑产品质量、质疑销售保障、担忧厂家服务等情况？
这时，营销人员要根据自己企业实际情况，针对经销商最感兴趣及敏感话题，做好充分素材、话术准备和演练，然后对经销商进行谈判、煽动。
相对那种简单直白把公司政策讲一遍做法、前者往往会收到意想不到好效果。
这就告诉我们销售人员在及经销商谈判前，首先要做到知己、知彼、知市场、知竞品，才能轻松取得首战必胜。
那么，我们来看看知己、知彼、知市场、知竞品内容主要表现在哪些方面。
1、知己：
就是充分了解自身企业情况、产品情况、政策情况、市场策略、营销扶持培训等。
如企业荣誉、企业实力、产品品种组合、价格及返利政策、渠道模式、销售人员布署、营销推广计划、促销品计划、广告计划、客户培训等内容。
让客户感觉企业市场营销方案系统及合理，增强可信度。
2、知彼
经营情况（品牌、资金实力、主营业务、销售能力、营销意识、促销能力商圈地位等）；
人脉关系（及所经营品牌厂商关系、社会关系、团购网络等）；
个人信息（性格、爱好、禁忌、生日）进行整理，综合分析，找出谈判突破口。
根据掌握信息和谈判目，分析权衡双方利益，准备三套谈判时双方所能接受备用方案。
3、知市场
当地人口数，行政区划，收入水平，当地支柱产业；
有多少个批发市场，多少个终端，分布在哪里，各个批发市场货物流向所在（有批发市场专走外埠、有批发市场专覆盖市区）；
大约有多少零店、超市、酒店、进店费等渠道费用大致情况；
当地其他市场特点（如：
有几个购买力极强大家属区、大单位等）。
让经销商感受到自己专业性。
4、知竞品：
充分掌握主要竞争品牌产品包装、价格、功能卖点、销售利润情况；
了解竞品哪个渠道销量最好、哪个渠道最差？
哪个渠道尚有空白？
了解竞争品牌哪个产品品项卖最好和最差？
了解竞争品牌采取什么助销模式，派驻有多少人驻守在这里？
有没有设办事处、分公司？
他们已经直接拜访到哪一层通路？
充分把握竞争品牌优劣势，找到支撑本品成功上市着力点、抓住切入机会，打动经销商心。
所以，销售人员在及经销商谈判只有做好了充分准备工作，做到知己、知彼、知市场、知竞品等，拿出一份系统厂商合作方案，这样才能让经销商真正折服，心情愉悦和你达成交易。
二、创造良好第一印象
区域市场客户大多都文化素质基本不是怎么特别高，自我保护意识也较强，这种特征决定了第一次交往时候，在客户心里建立起踏实可信形象是比较关键。
很多销售人员在和客户第一次交往时候，因为太善于表达而不知不觉地给对方造成“这个人不太诚实”印象，还有销售人员在第一次拜访客户时穿着过于光鲜，而给客户留下了不是美丽距离。
这些现象都是人之常情，人们总习惯拿对方跟自己经验相比较，并以外貌、服装等为基准，对对方产生一种感观上认识。
如果给客户造成错觉话，就很难修正在客户心中第一印象。
即使能修正过来，也要花费很长时间，很大力气。
所以，在进行第一次谈判准备中，要想创造良好第一印象，需要根据客户情况来量身定做一次完美亮相。
如客户是比较“大哥”式江湖味浓厚类型，在首次亮相过程中就需要给客户以“够义气”印象。
王建为毕业于某名牌大学MBA，被某公司聘为营销干部储备人才。
根据某公司要求晓凯必须先从市场一线开始学习，根据公司领导指示，他首先要做工作便是到区域市场开发三个以上成功网点。
王建见到来接自己公司负责M市销售工作李经理后，便摆出一副专家和领导样子开始给李经理说教开了，碍于礼貌和工作职责王经理给王建大概介绍了一下当地市场情况之后便不快离去了。
王建满怀信心去拜访甲经销商，甲经销商接过名片一看上边除了常规电话、姓名、公司名称、职务而外，还有一个MBA字样。
再经过寒暄之后晓凯就开始大谈将来中国营销发展模式及甲经销商应如何改进观念等。
听了不到一分钟甲经销商就开始面呈赤色，便托词说有急事溜走了。
王建就这样结束了第一次客户拜访，之后王建打了好几次电话打算再约甲老板谈判但都被对方以各种借口拒绝了。
三个月过去了王建没能实现领导给开发五个有效网点任务。
从王建失败案例可以看出在首次拜访客户过程中，由于其自身没有因地因人制定完美第一次亮相，给客户留下了糟糕第一印象，导致了及客户再次沟通障碍，最终失去了及客户坐下来谈机会。
创造一个好第一印象是每一个营销人员都必修课，在拜访客户之前应先了解一些对方基本信息，然后根据其喜好设定首次亮相形式，这也是获得首次谈判成功关键。
三、谈判把握
一个成功销售人员在谈判过程中，必须要充分把握谈判过程中一些细节，有张有弛及客户沟通谈判，消除对方疑虑，破解对方“圈套”。
那么，作为一个销售人员究竟应该如何作呢？
1、热情大方、不卑不亢，给客户留下较好第一印象。
2、鼓励客户谈一下自己创业史、公司发展现状、对当地市场看法，一般大多数经销商谈起自己“当年勇”都会滔滔不绝，在这个过程中既能拉进及客户关系，同时也能更全面地掌握该客户第一手资料，以及找出该客户对于新产品需求是哪一方面，从而有针对性介绍产品卖点（不同客户对于新产品需求是不一样：
有想找一个高利润产品以提高成熟渠道赢利；
有是想弥补产品组合缺陷；
有是想借新产品开发新渠道等等）。
3、根据客户需求来介绍产品卖点和竞争优势。
一般来说能够引起经销商关注因素主要表现在四个方面：
⑴、经销商认为产品不错，能够轻松打开销路，减少经营风险。
⑵、经销商认为经营该产品能够轻松赚钱，且利润不错，很有经营价值。
⑶、经销商认为公司营销思路恰及自己需求不谋而合，相见恨晚。
⑷、经销商能带给他除利润之外收益（如：
培训、网络扩张等）。
4、打消客户初级顾虑：
一般来说经销商抗风险能力不是那么强，很多经销商都是从个体户发展而来，挣都是血汗钱，对销售新产品都很慎重。
他们一般会先考虑经营风险，才考虑赚钱，而且喜欢和大企业合作，总想把自己经营风险让厂家来承担。
一般来说，经销商顾虑主要有以下几点：
⑴、产品质量怎么样，是不是正规企业生产产品。
⑵、快消品一般都有保质期，好不好卖还不知道，滞销了怎么办，过期了怎么办？
货源是否稳定，市场服务是否能跟得上，要是产品卖完了供应跟不上怎么办？
⑶、厂方信誉怎么样，打完款会不会按时发货，承诺费用到时是否能兑现？
这时就要看业务员前期准备是否充分了：
①、出示“三证”、“经销协议”等相关销售资料，说明我们是正规生产企业。
②、品尝法——让客户亲自品尝，用产品质量打动客户。
③、事先说明是否负责调换货及退货。
④、跟客户介绍企业历史、发展现状、成功样板市场、信誉度，以及可持续发展经营实力。
5、应付客户讨价还价：
一般经销商对新产品感兴趣以后，就会开始想办法从厂方争取到更多费用支持和资源，常见话题一般有以下几种：
⑴、厂家广告投放力度。
⑵、可否铺货延期结算，
⑶、损耗产品及过期产品处理。
⑷、卖场费用承担问题。
⑸、独家经营问题。
⑹、促销费用支持。
⑺、有无人员支持。
只要是能想得到费用或者好处，经销商都忘不了跟你纠缠一番，可谓是“毫厘必争”啊。
可是，客户如果跟你讨价还价了，那么就说明他已经对产品动心了。
此时，你不要认为客户是无理取闹，一定要沉住气，这时就要看你谈判技巧了。
针对客户提出一些过分要求，只用一句话就可以全部挡下了——羊毛出在羊身上！
6、确认谈判目标
“爬了一辈子楼梯到顶后才知道楼梯靠错了墙”这个观点告诉我们确立一个正确目标，然后在正确目标驱使下以正确方法才能达成最终目标，如在错误目标指导下，即使有正确方法也只会是差之毫厘、谬以千里。
正确目标分解是谈判顺利推进前提，瞄准目标、看透问题点、找对方法是我们谈判高效化主要核心，现就针对区域市场谈判实际情况做如下目标细分：
序号客户目标客户关注点谈判目标
1争取区域总经销权权总经销权是否能放给自己，范围是多大？
业代是否有权决定？
厂家要求？
客户有多少网络？
能否上量？
各种销售活动配合能力？
力争符合厂家区域代理商要求，实现首期回款
2要求独家经销能否保证在本区域市场独家经销，以获取较好支持能否满足抢占市场份额需求如客户在当地市场拥有绝对占有量，可独家经营，反之则要达到让客户经营但不独家经营
3给予一定额度铺货是否能保证一定额度铺货铺货后能否实现快速销售？
首先保证不铺货，如确实需要就要协调好铺货额度及对其任务控制
4自身扩张需求能否提供更大支持实现自我市场扩张,是否能保证市场秩序良性运转可以进入，但需签署市场管控协议
5只追求单台利润每一单销售能赚多少钱？
不能上量,进入但需要在同市场引入竞争对手
7、找寻共同利益基础
找到谈判双方共同利益基础是什么？
各自可能坚持部分和可以让步部分是什么？
最好将其划分为几个台阶，并制订好底线，预计好每一个台阶所能获取筹码。
8、找寻双方可接受方案
根据制定好谈判各阶段重点，分析可能出现冲突，分析冲突真正原因然后制定针对性解决方案，方案一定是双方都可以接受。
三、促成谈判应具备意识
区域市场经销商有其自身特点，在首次谈判中重点需要从细节入手建立客户安全感，谈判过程中须根据其特点和核心利益点构建每一个谈判冲突解决方案。
谈判阶段不同关注点也不同，故谈判要紧抓每一个关键点，了解分歧真正原因，才能为下一次成功找到换取最大胜利筹码。
要想获得首次谈判成功营销人员还必须具有以下意识：
说好每一句话:
怎么开场？
在谈判过程中如何把握好节奏？
谈判出现冲突时候如何及时回旋？
如何让步？
如何逼对手让步？
说好每一句话才能保证顺利达成谈判目标。
细节决定成败：
注意谈判环境营造，谈判资料准备，谈判参及人员确定等。
如笔者经常看到这样现象，一些业务代表踏进客户办公室也不看旁边是否有竞争对手人或者是其他就开始谈判。
斗智斗勇：
谈判过程是“施”及“舍”，“合作”及“冲突”过程，是互惠但不一定平等，不一定平等但一定公平。
所以谈判人要有斗智斗勇意识。
注意总结：
谈判每一个阶段结束后都需要进行对改阶段进行总结，哪些是双方能达成共识？
哪些是对方能再次让步？
那些是自己可以让步？
进行充分总结后，在对下一阶段谈判成功提交可行型方案从而最终实现谈判目标。
推荐于2016-11-24
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最佳答案
具体来说，代理及经销主要有以下几点区别：
（一）代理双方是一种代理关系（代理销售，对商品无所有权），而经销双方则是一种买卖关系（以自己名义购进货物，对商品有所有权）。
（二）代理商收入是佣金收入，而经销商收入则是商品买卖差价收入。
代理及经销在合同关系连续性和长期性、销售区域固定性、交易量限制、对不正当竞争限制等方面均有相同之处，所以在实际业务中，有人会错误地将代理及经销混为一谈。
其实，你在选择商品时候，商品同样也在选择你，申请经销权很象一个择偶过程。
一．了解对方是否名花有主
首先要了解本区域有没有该品牌经销商，如果有，而你实力又没有对方强，就没有必要再去争取了，但你可以向本地经销商争取更低一级经销权。
二．考察对方人品
做市场调查，确定该品牌是否有市场。
三．展开追求攻势
经过调查
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