浅谈会展企业销售策略.doc

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会展经营企业销售策略

（一）会展产品策略

会展产品最重要的是产品主题的创意和经营思路规划，所以会展产品策略首要的事情是会展产品的开发和组合。

（l）会展产品开发策略

会展产品的开发是会展经营企业长期生存的必要条件，也是会展经营企业保持活力和竞争优势的重要途径。

会展资源是会展产品开发的依托。

会展经营企业开发新产品，必须更新资源观念，重新认识现有的会展资源，在充分利用、挖掘其资源优势的基础上，推动会展资源的优化组合。

（2）会展产品组合策略

A.会展产品组合缩减策略。

会展产品组合简化策略是会展经营企业缩小会展产品组合广度的策略。

这一策略可以减少会展经营企业资金占用，提高资金利用率:

实现会展生产的专业化，淘汰己经过时的会展产品。

B.会展产品组合扩展策略。

会展产品组合扩展策略是会展经营企业为扩展经营范围，扩大会展产品组合广度的策略。

这一策略有助于会展经营企业扩大经营范围，实行多元化经营，充分利用企业资源，提高经济效益。

C.会展产品组合改进策略。

会展产品组合改进策略是会展经营企业改进现有产品，发展组合深度的策略。

这一策略可以增加细分市场，吸引更多参展企业，提高会展产品的质量。

（二）会展客户关系策略

（1）参展商的关系维护

A.倾听和采纳参展商的建议

让参展商继续参展的最佳方法是满足他们的需求。

但只有实实在在的询问他们，刁一能真正了解展商的需求。

B.帮助参展商吸引合适的观众群

会展主办机构可以利用注册系统来获取参展商日益需求的参展观众的人口

C.进行双向沟通

展览公司可以通过与参展商的及时交流和倾听他们的建议来加强双方的关系。

D.举办推广展会

要想让参展商成为老客户，展后,展会主办机构必须让参展商知道继续参展将会给他们带来的好处。

E.协助参展商获取销售佳绩

展览公司可以向参展商提供一些相关培训指导，既增加了展商的销售参展能力又会增加展商对公司的忠诚和满意度。

F.给参展商应有的待遇

展位租赁费只是参展商参展支出的一小部分，展览公司应保证对他们在参展期间其他费用的合理收取。

一定要让有关的服务人员认识到公正礼貌的对待参展商的重要性，增加他们正确对待参展商的意识。

G.忠诚参展商的关系营销

a.沟通是建立友好关系的基础。

b.会展合作联盟。

c.享有特权,特殊待遇.如提供主题演讲的前排座位、设置VIP休息室、与特定的产品演示

d.企业预约等。

（2）.专业观众的关系维护

参展商在展会期间最大的需求就是对口的专业观众。

因此，组织观众是会展经营企业增强会展效果并满足参展商需求的重要手段。

A.建立买家资源共享

展览公司在选择会展的时间和地点时，要考虑到观众的需求，能有意识的促成多家会展共享买家资源。

B.建立观众信息数据库

通过现代信息技术，建立专业观众信息数据库，使之最终成为展会的核心价值，并通过他们的带动作用，吸引更多的专业观众参加展会。

建立行业信息资源，通过行业日趋权威的观众信息库，直接掌握行业最新、最活跃的客户资源，减少会展对参展商邀请客户的依赖。

通

过行业信息库，也能为行业提供有偿信息服务。

通过掌握观众的信息资源，展览公司也能在细节上更好的为专业观众提供增值服务，增加专业观众对组展商的信任，保证稳定的专业观众参展，从而也奠定展会的品牌影响力和稳定性。

（3）.行业协会和政府的关系维护

政府和行业协会对展会的举办及成功与否有着举足轻重的作用。

尽管

行业协会在展会的举办中对参展商和观众都有着较强的号召力和影响力。

大多数的展览有行业协会的参与和合作，甚至很多展览是由行业协会自接办展的。

展览公司积极做好政府与行业协会的关系维护，从行业协会和政府获更多的信息、政策和支持是非常必要的

（三）会展宣传推广策略

宣传推广的本质是以付费的方式，通过适当的媒介，向一定的人传达相关信息，以期达到强化或改变消费行为的、有责任的信息传播活动。

现代营销学的宣传的手段主要包括人员推广、广告宣传、新闻媒体宣传及公关活动推广等。

（1）.会展人员推广

人员推广是一种人际交流，是一种直接的宣传方式，会展经营企业通过与目标观众直接联络，告之展出情况，邀请其参加会展。

会展人员推广的方式主要是直接联系、发函以及发电子邮件。

A.直接联系

直接联系工作是一种直接的、双向的宣传方式，是加强宣传效果的一种措施。

直接联系工作主要是电话联系和登门拜访。

直接联系的覆盖面仍是己知目标观众，具体对象是最重要的目标观众和重要的目标观众两类。

电话、拜访方式有良好的效果。

用电话邀请，被邀请人比较难拒绝。

拜访是一种比较特殊的方式，由于成本可能非常高，因此只针对少数最重要的客户。

这类客户有巨大的商业价值，或者有很大的新闻价值。

发函、电话、拜访工作可以结合起来做，先发函邀请，继而打电话邀请，最后上门邀请。

直接联络可能是最有效的会展宣传方式，但是也有不足。

直接联络的局限是不论从何途径获得的名单都会有遗漏。

因此，也要使用其他宜传方式，以吸引未发现的潜在客户，加强宣传效果。

B.发函及电子邮件

发函就是将各种资料直接寄给潜在的会展参与者，并邀请他们参加会展。

直接发函是一种直接但单向的宣传方式。

直接发函是会展业使用最广泛的宣传方式，也是成本效益比最佳的会展宣传方式。

直接发函工作要根据需要和预算安排工作量。

直接发函可以在展出者所在地安排，也可以派人或委托人在会展所在地安排。

直接发函可以利用专门的发函公司。

这类公司在发达国家已普及，我国在大中城市也越来越多。

可以委托其办理直接发函，但是，要事先了解发函公司更新邮寄名单的周期，以便确定其质量。

展出者也可以从发函公司等信息源购买邮寄名单自己邮寄。

好的展会组织者应有目标观众的数据库，按行业、地区、产品兴趣、公司规模大小等标准分类，展出者可以无偿或有偿利用。

由于现代电子技术的迅速发展和普及，利用电子手段包括电子邮件、传真等发送邀请的现象也越来越多。

（2）.会展广告宣传

广告是展览宣传的重要方式，也是吸引目标观众的主要手段之一。

展览广告的范围可能覆盖已知和未知的所有目标观众，可以将展出情况传达到所遗漏的目标观众，可以加强直接联络的效果。

这是覆盖面最广同时也是最昂贵会展经营企业营销策略研究的展览宣传手段，因此对广告安排要严格控制。

登广告要目标明确，根据需要、意图和实力安排，不要受竞争对手的影响。

A.传统大众媒体

大众媒体面向大多数人，覆盖面广，影响力是其他媒体所不能及的。

但是在如今这样一个信息时代，受众往往处于广告轰炸之下，不精美、无新意、缺少特点的广告很难引起消费者的注意，定位前提下的创意是广告的追求。

适用于会展广告宣传的传统媒体一般有电视、电台报纸和综合性杂志。

B.专业刊物

专业刊物是指生产、流通、服务及展会领域的专业性报纸或杂志，对于专业性较强的展会来说，利用专业刊物做广告是一种价格低廉且能直接接触目标参展商及观众的最有效方式。

专业报刊。

专业报刊都瞄准特定的读者群体，如果与会展及展出者的目标众一致，就可以选择刊登广告，效果应当很好，而且费用比大众媒体低。

专业报刊有时会作为专业贸易会展的组织者之一，在这类报刊上刊登广告效果也很好。

当前，随着会展业在我国的蓬勃发展，大量与会展有关的专业杂志不断出现。

典型的如中国会展网主办的《中国展会》杂志、《会展财富》杂志等。

在展会专业杂志上做广告有不少优点。

首先，广告可以印成彩色的，并且照片的质量也可以加工得很好。

其次，许多杂志的阅读寿命都很长。

人们会保留一些过期的杂志反复阅读并相互传阅，使得广告的寿命延长了。

杂志广告还能增强广告的针对性，相应提高了广告的效用。

C.户外广告方式

户外广告成本相对较低，效果却不错。

因为它能够制造一种会展氛围，使人感受到会展的宣传攻势。

户外广告主要的有以下三种:

a.海报。

海报比较适合面向大众的宣传，适合宣传消费性质的展览。

如果有专业人员积聚的地区，在该地区张贴海报可以做专业宣传。

张贴海报要注意时间、地点等管理规定和手续。

海报多由展会组织者或大公司使用，可以从机场、车站、市中心沿路一直贴到会展场地。

b.广告牌。

会展广告牌分场外广告牌和场内广告牌。

场外广告牌主要用于吸引、激发参观兴趣，场内广告牌的主要作用是推销产品、吸引观众参观展台。

一般会展都使用一个大广告牌吸引观众的注意和兴趣，使用多个小广告牌引导观众走向展台，或引导形成参观者流向。

c.广告条幅。

传统的会展组织者经常使用数量众多、颜色缤纷的广告条幅悬挂在展馆建筑物上，制造出热闹的气氛，在展馆内从顶部悬挂到展台上的广告条幅或者矗立在展台之上的广告牌，对己步入展馆的参观者，则是吸引其注意力并导其走向展台的一种好方式。

D.互联网推广

由于计算机网络的迅速发展，以会展主页、登广告的情况已经越来越普遍。

互联网广告覆盖面非常广，是目前会展必选宣传方式之一。

使用互联网做广告基本上有两种。

第一种是在提供相关服务的专业性网站上提供有关展会的信息，如国内的中国会展服务网等，它们对大量的展会做出介绍.第二种用途是展会主办者建立自己的网站，为参展商和其他客户提供一个直接了解某个展会或展会单项活动的窗口。

3.会展公关活动

公共关系极富有生命力的市场观念，也是“感性消费观念”、“明智消费观念”、“生态强制观念、“社会公众利益观念”综合。

企业形象作为一种极为宝贵的营销资源，已成为营销策略的重要组成部分。

公共关系的处理显得尤为重要。

公众有促进或阻碍会展经营企业达到目标的能力，大多数会展经营企业由专门独立的公共关系部来计划与公众的关系。

公关部门关注公众对展会的态度、及时向媒体发布信息、与公众进行沟通，以建立良好的信誉

A.会议。

会议包括报告会、研讨会、交流会、说明会、讲座等。

会议和展览是相互配合的活动,会议内容可以介绍产品的性能、用途、使用方法，也可以探讨生产、供应、销售等各个环节。

对于不易表达的，复杂展览，会议可以具有补充展览的作用，会议的直接目的是丰富和补充展出内容。

会展最好邀请当地行业协会、工商会、研究会、政府部门等机构参加，以便更具号召力，加强影响力和宣传力。

B.会展表演。

表演能吸引注意力，提高展出效果。

表演可以分为两类，第一类是与展品有关的表演，包括操作、示范等，复杂的机械和简单的工艺品都可以表演;第二类是与展品无关的表演，包括娱乐、抽奖等。

一件精美的刺绣品放在展台内，参观者可能熟视无睹，但是，如果安排一个女工或女艺人现场表演刺绣，可能就会吸引很多人围观，展出效果自然也就随之提高。

工业品也是这样，放在展台里，参观者可能视而不见，但是让它转动起来，发出声响，就可能引起参观者的注意。

如果机器能生产出商品，并能提供给观众，就更可以引起兴趣。

例如

操作注塑机，压出茶杯分发给参观者。

在会展上通过操作表演展品来吸引观众是一种普遍的做法与展品无直接关系的表演也能吸引观众注意，娱乐、抽奖、发礼品等都是可以选择的方式，都能吸引观众。

使用与展品无关的表演来吸引观众的做法在会展业内意见并不一致。

在美国展示精密仪器的展台使用小丑表演吸引观众;在德国，展出者认为表演必须与展出内容有关，如果展示钢铁，就不应该跳肚皮舞，否则，与严肃的贸易气氛不协调，会破坏展出者形象。

孰是孰非不必讨论，参展商可以根据自己公司的文化、社会环境、展出需要来决定取舍。

C.新闻公关。

在会展活动中，一个有爆破力的新闻点能引起大范围的关注。

制造一些新闻,如主办某一节日活动或创新一些主题晚会。

有的会展经营企业通过扩建、翻修计划，或让员工和志愿者参与社区事务活动等方式，使展会的名字在新闻中出现。

仅仅具有创造新闻故事的能力是远远不够的，更要引起编辑兴趣并促使其采用本展会的新闻稿，除了精彩的稿件外,还需要公关人员的营销和交际本领。

一个优秀的公关策划人员不仅非常清楚什么样的稿件会被采用，具有及时性、趣味性且能很快引起读者的注意，更重要的是他懂得利用编辑的影响。