中国白兰地行业经营发展战略研究及建议.docx

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中国白兰地行业经营发展战略研究及建议

2019年中国白兰地行业

经营发展战略研究及建议

让每个人都能成为

战略专家

管理专家

行业专家

……

目录

第一章经营发展战略的基本类型与途径2

一、按企业经营决策层次分类2

二、按企业经营态势分类2

三、按企业规模分类3

四、按战略目标分类3

五、按战略层次分类3

第二章2018-2019年中国白兰地行业市场现状分析5

第一节全球白兰地市场分析5

一、2017财年全球干邑市场分析5

二、2018财年全球干邑市场分析7

三、全球畅销白兰地top108

第二节我国白兰地行业发展概况14

一、我国白兰地市场分析15

二、我国白兰地消费需求分析15

三、国内生产白兰地企业分析16

四、国产白兰地需要升级产品17

五、2018年高地白兰地亮相2018成都春糖17

第三章2019年白兰地行业经营发展战略研究及建议20

一、必须把做强做优放在更加突出的地位20

二、大力实施精品名牌战略，推进市场竞争20

三、以客户为导向，满足客户需求20

四、创新经营模式21

五、价值创新开拓战略蓝海21

六、紧跟市场发展22

七、实施“走出去”战略22

八、坚持“五化”发展举措22

第四章企业失败的原因及提高胜率的策略24

一、企业失败的原因24

二、提高胜率的策略25

第一章经营发展战略的基本类型与途径

企业经营战略可以按其层次、态势、规模和行业市场竞争特性等几方面进行分类。

一、按企业经营决策层次分类

大型企业经营战略是一个庞大复杂的大系统，可以分解为不同层次的子系统。

一般来讲，对于大型企业，企业经营战略包括三个层次:

第一层次是公司级战略;第二层次是事业部级战略;第三层次是职能级战略。

公司在制定总体战略时要考虑下一层次的情况;而下一层次的战略应服从和体现上一层次的战略意图。

二、按企业经营态势分类

根据企业所处的环境以及环境的未来发展趋势而确定的企业总的行动方向。

它有三种基本类型:

1.稳定战略。

这种战略强调的是投入少量或中等程度的资源，保持现有的产销规模和市场占有率，稳定和巩固现有的竞争地位。

这种战略适用于效益已相当不错、而暂时又没有进一步发展的机会、其他企业进入屏障又较大的企业。

按照不同情况又分为:

（1）无变化战略，即按原定方向和模式经营，不作重大调整;

（2）利润战略，即在已取得的市场优势基础上力图在短期更多地获利;

（3）暂停战略，即为了巩固已有的优势，暂时放慢发展速度。

2.发展战略。

这种战略适用于企业有发展和壮大自己的机会，其特点是:

投入大量资源，扩大产销规模，提高竞争地位，提高现有产品的市场占有率或用新产品开辟新市场，这是一种进攻型的态势。

具体包括:

（1）垂直一体化战略，即在原有经营领域的基础上分别从前向或后向开拓发展;

（2）水平一体化战略，即在技术经济性质类似的经营领域内横向扩大发展;

（3）多角化战略。

即向完全不同于原有的经营领域扩大发展。

3.紧缩战略。

又称"撤退战略"，这种战略适用于外部环境与内部条件都十分不利，企业只有采取撤退措施才能避免更大的损失的情况。

具体包括:

（1）削减战略，即逐步减少生产或收回资金，但不完全放弃，以等待时机;

（2）放弃战略，即对无法挽回的产品等经营领域予以转让，收回资金另作他图;

（3）清算战略，即企业无力扭亏增盈，濒临破产时予以清算，整体转让。

三、按企业规模分类

1.中小型企业经营战略。

随着市场的充分发育，市场交易费用不断降低，中小企业专业化强、管理方便，在国民经济发展中占重要地位。

适合中小企业的经营战略有:

小而专、小而精战略。

即通过细分市场，选择能发挥企业自身专业化优势而进行生产经营的战略;钻空隙战略。

即通过调查，发现市场供应空缺之处，凭借中小企业快速灵活的优势，进入空隙市场;经营特色战略。

由于中小企业容易接近顾客，能够通过使自己的产品或服务具有与众不同的特色来吸引消费者，从而取得成功。

承包、联营战略。

即中小企业紧密地依附于一个大企业或企业集团，接它们的长期定货，成为它们的一个加工承包单位或联营企业。

2.大型企业经营战略。

大型企业一般都有经济规模的要求，即生产或加工过程要达到一定规模才能显示其经济效益。

制定企业战略应考虑其规模大、管理层次多、信息传递慢、对市场环境变化反应相对迟钝等不足，发挥其规模效益等长处，避免其短处。

四、按战略目标分类

企业基本竞争战略、企业的发展战略、企业文化战略。

五、按战略层次分类

1.总体战略，是指企业内外环境进行深入调查研究的基础上，对市场需求、竞争状况等主要因素进行综合分析后，所确定的统率和指导企业全局和长远发展的谋划和方略。

2.职能战略，又称为分战略，是指按不同的专业职能对总体战略进行落实和具体化的战略。

第二章2018-2019年中国白兰地行业市场现状分析

第一节全球白兰地市场分析

白兰地，最初来自荷兰文Brandewijn，意为“烧制过的酒”。

狭义上讲，是指葡萄发酵后经蒸馏而得到的高度酒精，再经橡木桶贮存而成的酒。

白兰地是一种蒸馏酒，以水果为原料，经过发酵﹑蒸馏﹑贮藏后酿造而成。

以葡萄为原料的蒸馏酒叫葡萄白兰地，常讲的白兰地，都是指葡萄白兰地而言。

以其他水果原料酿成白兰地，应加上水果的名称，苹果白兰地、樱桃白兰地等，但它们的知名度远不如前者大。

白兰地通常被人称为“葡萄酒的灵魂”。

世界上生产白兰地的国家很多，当以法国出品的白兰地最为驰名。

而在法国产的白兰地中，尤以干邑地区生产的最为优美，其次为雅文邑（亚曼涅克）地区所产。

除了法国白兰地以外，其他盛产葡萄酒的国家，如西班牙﹑意大利﹑葡萄牙﹑美国﹑秘鲁﹑德国﹑南非﹑希腊等国家，也都有生产一定数量风格各异的白兰地。

独联体国家生产的白兰地，质量也很优异。

一、2017财年全球干邑市场分析

2017年8月，法国国家干邑行业管理局（BNIC）发布了2017财年（2016年8月1日至2017年7月31日）干邑的出口销售数据，数据显示，干邑在2017财年的出口数量和出口金额均呈现增长态势。

2017财年，干邑的总出口数量约1.902亿瓶，出口金额约30亿欧元（约合人民币234.9亿元），相比上一财年，干邑的出口数量增长了10.2%，出口金额增长了15.2%。

远东地区：

增长强劲，中国占比最大，约42.1%

从全球范围看，干邑在全球市场的出口均呈现增长态势，其中远东地区的增长强劲，有5370万瓶干邑出口至该地区，约占干邑全球出口数量的28.2%。

远东地区的出口数量和出口金额比上一财年增长了10.6%和19.4%。

其中出口金额的增长是全球干邑出口金额增长中最高的，呈现出了远东地区干邑消费者对于高端干邑有一定程度的需求。

在出口至远东地区的所有干邑当中，出口至中国的数量占比最大，有2260万瓶，约占干邑在远东出口数量的42.1%，以及干邑在全球出口数量的11.9%。

北美地区：

继续增长，美国占比最大，约95.9%

干邑出口至北美自由贸易协定区（美国和加拿大等国家）的数量为8210万瓶，出口数量和出口金额比上一财年增长了9.3%和13.5%；其中出口至美国的数量有7870万瓶，约占北美自由贸易协定区干邑出口数量的95.9%和全球干邑出口数量的41.4%。

欧洲地区：

市场回升及增长，英国和德国占比最大

干邑在欧洲地区的出口数量和金额也有回升，比上一财年分别增长了10.1%和8.1%。

在2017财年，干邑在欧洲地区的出口数量为4210万瓶，约占干邑总出口数量的22.1%。

在欧洲地区的干邑出口中，最大的出口市场是英国和德国，其出口数量分别比上一财年增长了3.6%和22.2%。

在俄罗斯和波罗的海地区，由于消费者对干邑的兴趣回升，出口至这两个地区的干邑数量比上一财年增长了73.2%。

出口的干邑类型占比：

VS约51%，VSOP约38%，XO及其它约11%

在所有的干邑出口类型当中，VS、VSOP和XO的出口数量和出口金额均呈现增长。

其中，VS的出口占了所有干邑类型出口数量的一半以上，比例约为51%，其出口数量和出口金额比上一财年增长了9.6%和15%，这主要是因为美国市场对于VS的需求比较旺盛。

VSOP的出口数量约占所有干邑类型出口数量的38%，其出口数量和出口金额比上一财年增长了7.4%和9%。

而XO等更高质量的干邑约占所有干邑类型出口数量的11%，其出口数量和出口金额比上一财年增长了24.2%和23.2%，根据法国国家干邑行业管理局，这主要归功于亚洲酒类消费市场的回暖。

干邑的前十大销售市场

2017财年，干邑的前十大销售市场和销售数量分别是：

美国（7870万瓶）、新加坡（2360万瓶）、中国（2260万瓶）、英国（1030万瓶）、德国（580万瓶）、法国（450万瓶）、香港（340万瓶）、荷兰（310万瓶）、拉脱维亚（270万瓶）和南非（230万瓶）。

根据今年上半年中国进口烈酒海关数据显示，中国市场的白兰地（以干邑为主，包括其它白兰地）进口主要以上海、广东和福建三地为主，其中广东和上海两地的进口数量和进口额占总进口数量和进口额的82.8%和94.9%。

其中广东的进口量高于上海，而上海的进口额又高于广东。

干邑品牌的市场份额：

轩尼诗、马爹利、人头马和拿破仑占50%以上

根据法国国家干邑行业管理局上一财年的销售数据，在干邑的所有市场品牌当中，有约50%以上的市场份额被轩尼诗（Hennessy）、马爹利（Martell）、人头马（RémyMartin）和拿破仑（Courvoisier）这四大公司占据。

在广东，干邑的消费市场较国内其它市场成熟，这里的干邑品牌虽然以“四大”为主流，但一些小众品牌的干邑也获得了一些饮家的青睐。

关于干邑

干邑，是一种水果白兰地，由葡萄汁发酵和蒸馏酿造而成，是一种受原产地命名法规保护的产品，只有产自法国西南部干邑地区、按相关法规要求生产的白兰地才能称之为干邑。

用来酿造干邑的葡萄品种主要为白玉霓（UgniBlanc），约占全部干邑地区葡萄种植面积的98%。

在每一年的干邑生产总量中，有约95%出口至世界各地，干邑在全球烈酒当中非常受欢迎。

二、2018财年全球干邑市场分析

享誉世界的法国干邑（Cognac）在全球市场继续抢手，一年来共卖出2亿多瓶。

干邑销量已经连续四年上涨，去年的销量创下了新的纪录，增长最为迅猛的是美国和亚洲市场。

据法国干邑国际业务局（BNIC）披露的数据，截止7月31日，2017-2018年度干邑销量达2.06亿瓶，上涨了8.2%；销售额达32亿欧元，增长了5.2%。

法国干邑98%供出口，占法国烈酒出口收入的70%。

从数据来看，跟上一年一样，干邑的三大主要市场仍是北美、欧洲和亚洲。

欧洲的形势不那么诱人，其销量虽然上升了3%，达4130万瓶，但销售额却下降了2%。

美国仍高居干邑市场首位，卖出了8650万瓶；美国始终是北美市场（美国、加拿大和墨西哥）头号干邑进口国；这一市场的干邑销量增长了9.4%，但由于汇率的缘故，营收仅增长了0.2%。

远东成了法国干邑的淘金之地，一年共卖出6090万瓶，销量增长达13.5%，营收增加达10.3%。

在亚洲市场，最为引人注目的是新加坡和中国大陆，销量分别达到2660万瓶和2620万瓶。

BNIC领导人帕特里克·拉格诺认为，亚洲市场的表现证明，中国人对干邑兴趣不减；他还暗示说，在中国反腐的（市场）“正常化”大环境下，干邑能取得如此成就，实属不易。

据《回声报》报道，亚洲、尤其是中国市场的成功似乎证实人头马君度（RémyCointreau）近年来坚持打高档干邑牌是正确的战略选择，人头马君度认为，要吸引中国人，就要讲究质量。

据BNIC公布的数据，陈年干邑（在橡木桶中至少保存6年）约占干邑出口量的10%，而这类高质量干邑的增长率最高，其销量增长了12.4%，营收增长达10.3%，这一成绩主要归功于亚洲市场。

至于特质干邑（VS，Verysp