营销讲座销售技巧精辟总结让你更快上手营销策划文档格式.docx
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服务学海尔;
品质学格力。
二、市场调研措施:
1、成立情报部:
每月提供一份最新的竞争对手调研报告。
理由:
固步自封,闭门造车不可能进步。
商业的出发点是竞争,而市场的容量是有一定规模的。
打败竞争对手很重要。
只有前三、五名才能存活下来。
2、哪些渠道可以调研竞争对手:
(1)对手网站
(2)媒体的报导(3)对手的员工(特别是辞职的)
(4)当成顾客去对手处体验(5)对手的顾客(6)对手的上、下游供应商
(7)行业协会(8)市场调研公司(9)律师事务所(10)对手熟人或亲属
(11)厂家博览会或展会(可以最快的速度了解所有竞争对手的情况)
3、调研内容:
(1)客户资源
(2)产品系列(3)绩效管理手段(4)定价
(5)销售渠道(6)核心技术(7)营销战略战术(8)财务数据
(9)品牌价值(10)核心人才资源(核心团队)
4、反调研管理:
你做的越好,对手就会越来越关注你,调研你。
3客户定位与管理 一、观点:
1、端正思维模式:
“我干这个事情能挣更多的钱,我就做”。
你的价值观的体系要以客户为导向!
不要从自己出发,要从客户出发!
2、中国未来十年中产阶级的容量会越来越大!
未来的中高端市场会有无数的品牌产生。
二、客户定位:
1、做任何行业,都要选择有溢价能力的行业。
顾客如股票,追高不追低,只有能够溢价的行业,才能创造奇迹。
2、一切以利润为导向,锁定中商端顾客,腹部减肥。
任何一个企业持续成功一定是切中端或中商端或高端。
除非是你成为制造大王,拥有极为庞大的OEM体系。
市场上,20%的顾客创造了80%的营业额。
3、不要看生意好不好,要看利润好不好!
你是利润大还是营业额大?
三、切高端客户背后的原理:
1、高端客户对价格不敏感,对价值很敏感。
低端顾客对价格超敏感,对价值不敏感。
如果你的公司95%是低端顾客,你能力再好也要倒闭。
2、宇宙间的能量:
高端客户转介绍也是高端客户,低端客户转介绍也是低端客户。
你跟什么样的人一起就会吸引什么人的能量!
你就会变成什么样的人!
3、你的生意为什么累?
因为你公司80%的低端客户太多了!
切低端切久了,品牌形象是很难改变的。
这就是切低端付出的代价。
4、不同的客户才会有不同的利润,挣老板的钱才最容易。
对于高端客户,只要提升一点,价格就可以溢价。
5、全世界企业都在升级,从低端走向高端。
抢占至高点20%的顾客利润。
四、客户如何管理?
1、客户只有被区别对待才会有不同的利润。
如果公司缺少了对顾客区别对待的措施,就会失去高端客户。
2、操作:
把客户分为四个级别
砍掉木头客户,提升黄金客户,留下钻石和铂金客户。
3、人只愿去这样的地方消费:
熟悉的;
受尊重的;
办了VIP给打折的。
4产品价值整体创新
一、什么是产品?
1、功能只是产品的1/5。
如果到品牌战略的地步,功能可能只占1/10了。
2、服务也是产品,是衍生产品。
顾客已把服务看作产品的一部分了。
3、包装4、产品卖点 5、产品名字
6、产品文化:
文化会成为最高的产品,成为产品的核心战略。
观点:
最辛苦的永远最穷。
例:
星巴克既无好服务,又无好装修,也不比别的咖啡好喝,价格也不便宜。
它卖的是品牌文化,卖的是它的核心价值观:
“小资生活”。
二、产品的功能:
1、很多传统企业家钻到功能里去,注重研发、生产。
就会很生气:
“我的竞争对手产品比我差,却卖得比我好。
”
2、功能满足基本需要就可以了。
现在的企业家必须从产品思维转向精神需求思维。
3、时代在变,顾客的需求在变,价值观在变。
你只有遵从才会成功。
4、买一些东西,不在于产品质量,而是独特性,即视觉冲击力。
三、包装:
1、对于中小企业,应把大部分资金放在产品的外包装、市场开发上。
开始不要研发,复制就可以。
有钱再开研发部。
三星无研发部。
服装业最成功的ZARA。
2015年销售额800多亿,也不搞研发。
2、包装要放在战略高度:
没钱做品牌,就先做包装。
“当你看到这个产品产生视觉效果的时候,你就产生购买欲望。
“产品的包装价值永远超过它的功能价值。
3、功能、质量和服务买了才知道。
而包装是直接产生杀伤力的购买行为。
4、“喜欢的人越多,成功的速度就越快!
”要受别人喜欢就要包装。
个人成功靠包装,产品成功也靠包装。
包装是产品价值链除了品牌外最重要的核心。
四、名字:
1、好名字是成功的一半。
能第一时间抢占客户心智资源,降低传播成本。
2、成功的公司名字大多两个字。
品牌超过4个字传播成本就太高。
美特斯邦威成功50%靠它的名字。
洋气,别人一听以为是美国牌子。
成龙原名陈港生;
刘德华原名刘福荣。
五、服务:
1、21世纪产品过剩,服务不足。
所以服务在同质化时代是最大差异化。
如果产品很难做战略、做文化,很难溢价,很难创造精神享受,那就只能在服务上下功夫。
靠服务的精神享受溢价,让客户产生持续购买力。
六、产品的卖点:
1、卖点是给顾客更高价格的理由。
没有理由,顾客只能选择低价。
蒙牛:
“每天一杯奶,强壮中国人”。
健康就是它的卖点。
2、初级阶段通常把产品卖点做成广告语。
一旦有了文化,一定要把品牌的核心价值观做成广告语。
5定价
一、“薄利多销”是错误观念。
顾客根本不知道你产品的成本。
你卖多便宜顾客都认为你挣钱,得不到顾客的承认。
老板的思想观念直接导致结果是正确的还是错误的。
二、市场上有两个傻瓜。
定价过低和降价自杀。
1、无数人都以价格确定商品价值。
定价过低=自信过低。
是对自己的品质不认可的表现。
2、降价会让顾客失去对你公司信心。
如果真卖不动,把旧产品换个商标,推出新产品降价。
顾客追高不追低,不要让老产品降价。
三、定价方法:
第一:
高开低走定价法——“顾客不是买便宜,是占便宜”
(1)建议高定价,推广期打折优惠。
让顾客觉得占便宜,以后涨价也接受。
(2)定价是利润最大的杠杆。
成本基本固定。
涨价一点,杠杆力量巨大。
定价10元-成本8元=利润2元。
定价11元-成本8元=利润3元。
定价只涨了10%,但利润增加了50%.
(3)企业家不挣钱就是犯罪。
先把企业责任承担起来,再承担社会责任。
(4)消费心理学:
高价=高值;
低价=低值。
(5)饥饿心理学:
顾客认为稀有产品就是高值产品,企业要适当制造饥渴。
(6)不要期望顾客同情你,他只支持强者 第二:
目标客户定价法
(1)想卖给什么样的人就定什么样的价:
老头老太:
低价;
高端:
高价。
(2)一切从顾客角度定价,考虑顾客能承受的最大价位。
(3)以顾客为中心的营销才是真正成功的营销。
LV:
“不要告诉我成本多少。
只告诉我顾客能承受的最高购买价格。
” 第三:
差异化定价法
你能够找到产品和产品之间的差异的时候,你就可以定不同的价,找到利润的更大源泉。
理发店可根据技师水平不同定不同价。
第四、小数点定价法——增强顾客的心理承受能力
99.8比100元定价更合适。
没超过100元。
12800,9800同理。
第五:
价值定价法
用你的产品、服务、产品的综合价值定价,对企业持续增长有利。
四、调价时期:
1、新产品调价2、老产品改良
6赢利模式 一、免费模式:
开始给顾客免费体验,降低顾客进入门槛。
或始终有一些免费的项目,使顾客有舒适、愉悦的心理感受。
(1)顾客不买产品,是他们不够了解你、信任你。
先让他免费进入、了解、认同,才能购买、成交。
(2)开始免费,后来收费。
让人一步一步走进去,再也走不出来。
二、复制模式:
文化层次低的企业复制的只是产品的功能,高层次的企业还复制产品的战略和营销模式。
1、复制一线品牌的方式:
(1)材料
(2)设计(3)销售模式(4)选择店面的方式及大小(5)选址
2、复制中端产品:
(1)中端便宜的工业化制造。
(2)中端产品的价格。
3、中小企业就是靠复制的。
三、第三方支付模式——用他人钱做自己的事
1、即由顾客以外的第三方单位来支付顾客的运营费用,而顾客是免费的。
2、例:
观众看电视剧免费,广告商赞助电视剧,属第三方支付。
3、例:
谷歌、XX:
所有上网、搜索免费,企业、广告商赞助。
4、例:
家乐福超市价格低,利润来自周边商铺、房屋出租的利润。
四、直销模式:
1、方式:
电话、网络、杂志、报纸、会议营销、人海战略(安利、雅芳等)、电视直销
2、未来的10年,70%的中端全部会被直销所消灭。
未来的20年,80%-90%的中端全部会被消灭。
3、安利公司:
人海战略,“妈咪-小姐”模式。
经理就是妈咪,业务员就是小姐。
“小姐”没工资。
但是这种企业的管理难度非常高,你必须有忽悠和洗脑能力。
4、会议营销:
所有的行业都可以用。
只要你敢用,保管业绩猛涨。
一次性以最快的速度成交最多顾客。
有三、四个人签单,就有一种带动性,其他人就会跟上。
现场的磁场来推动你,你不得不报名。
5、网络:
杀伤力最强。
网络会取消中端。
什么东西都可以在网上卖。
它是未来的趋势。
(电话销售极难管理,建议不采用)
6、另一个趋势:
很多超市、专卖店、商场正在往写字楼搬。
甚至会搬到小区里。
因为交通、物流的成本太大。
7、凡客衬衫成功的原因是因为衬衫可以标准化。
无法标准化的产品如在网络销售可在线下建体验中心。
五、渠道模式:
1、企业有三个无形资产:
人、品牌、渠道。
2、渠道就是现金流,就是利润。
你可以不向银行贷款,但你不要忘了向渠道融资。
因为它有无限的融资功能。
农夫山泉的品牌营销战略绝对是娃哈哈的几倍,但是娃哈哈干得好的是渠道。
它与供应商形成了长期的战略合作伙伴。
你可以做品牌做得非常好,可以占领顾客的心智,但是中间商就是不卖你。
3、渠道招商方法:
(1)先做样板市场
(2)广告造势 (3)参加广交会 (4)邀请优质客户(5)举办招商大会(6)制造大品牌形象
4、借渠道方法:
借另一个公司的渠道合作,代销自己公司的产品。
整合。
又叫绑大款模式。
7品牌战略
一、品牌的商标战略:
1、单一品牌商标:
根据客户端的不同类,产品细分成很多商标。
但竞争到最后,越聚焦越成功。
全球最成功的案例宝洁公司:
潘婷、海飞丝、玉兰油、沙宣、飘柔。
反例:
保时捷品牌的衣服,没人爱买。
怎么穿都感觉很硬。
二、品牌的文化战略:
1、品牌故事:
顾客凭故事记住你。
人都喜欢听故事。
越有历史,意义越大。
2、品牌文化:
就是品牌的核心价值。
品牌的核心价值就是品牌传播的核心价值观。
它通过顾客为什么买这个产品,通过顾客的需求来判断,提炼。
百事可乐卖的是激情;
耐克是激情和能量;
油烟机是健康。
3、一个人为什么会有朋友?
两个条件:
一是自己有核心价值观;
二是朋友认同和支持他的核心价值观。
否则这个人就没有知已。
品牌为什么没有消费者?
没有粉丝?
没有支持者?
是因为你没有个性,没核心价值观。
有了就会吸引和你有同样价值观的人。
支持你核心价值观的人的越多,品牌营销的速度就越快。
三、品牌的高度战略:
通过文化战略:
语言、文字表达抢占客户的心智高度。
让顾客在第一时间对你们公司产生尊重感,
高度战略的三种表达方式:
1、规模表达:
规模代表实力,实力代表信任。
“顾客总是认为规模越大的公司就是越好的公司”。
一个很懂行销的人一定会在第一时间介绍规模先抢占客户心智。
注意:
介绍结果去抢占:
不要先谈历史,先谈成果!
A:
从员工数量表达B:
从营业额表达C:
公司数量表达D:
厂房规模
2、速度表达:
没有规模就表达速度。
顾客和员工永远都选择支持强者。
银行永远都是嫌贫爱富。
速度致胜导致资源富集。
一可以吸引员工;
二可以吸引顾客;
三可以吸引供应商;
四可以吸引政府。
在顾客心里面,它认为速度快的就是最好的。
中小企业惟一的发展方式就是速度。
没有速度就没有人才。
3、领导表达:
不断地告诉你的顾客我是领导品牌。
或者告诉你的顾客我就是第一品牌。
(如果前两者都没有,还有这招。
)消费者喜欢第一,所以第一是建立顾客信任感最直接的方式。
你一定要告诉你是第一,没有第一也要造出个第一。
“中国门业二十大品牌”这纯粹是自杀行为。
如果你确实不是第一,那就找差异化。
如“中国榆木门业第一名”
利郎西服:
商务西服第一。
(只有你一个,很可能第一也是你,倒数第一也是你)
也可不用第一,转个方式,表达第一。
如:
“世界名牌,波斯登”,“汇聚,中国培训业的劳斯莱斯”
以上,不需多花一分人民币,只需要智慧。
某个时候,你人越老实,吃的亏就越大。
适当的包装和修饰是企业家水平。
你可不能直接告诉顾客:
“我是七、八名吧!
” 四、差异化战略:
1、释义:
就是找到产品不同角度的优点,聚焦到极致,然后塑造价值给顾客,将相同的产品卖出不同。
我们无法改变产品,但是我们可以改变对产品的看法。
看到的角度不同,结果就完全不同。
盲人摸象:
每个人对大象的理解完全不一样,因为他们看到的点不一样。
我们改变不了大象,但是我们可以改变看大象的角度。
2、世界上根本没有不好的产品,只是你根本不知道发掘它的优点,塑造它的价值。
一个企业家,营销大师就是引领别人的思想,把缺点变成优点,把优点发挥到极致。
3、三大打法:
(1)聚焦差异:
固化差异。
从某一角度找到、赋予产品的某一差异,将这差异放大、放大、再放大,重复重复再重复。
当差异被重复到一定程度,就在顾客的心智中产生质变,形成了产品的唯一优点。
奔驰聚焦“尊贵”;
宝马聚焦“速度”;
沃尔沃既不安全,又不速度,找出“安全”
舒肤佳聚焦:
“杀菌”
不断地塑造它的差异化,抢占你的心智,假的话说了一百遍就变成真的了。
这是潜意识的力量。
潜意识不会分辩真假。
在品牌的世界里,根本就没有真正的品牌,只有顾客对品牌的认知和认可。
什么是品牌?
品牌就是顾客认知。
例:
“怕上火喝王老吉”
顾客为什么觉得你的产品贵?
因为你没有给顾客赋予它更高价值的理由。
九种操作秘决:
从原材料的角度差异:
强调原材料的品质能够带来顾客的信任感。
特别是生活用品。
B:
从生产过程(制作方法)的角度差异:
制作方法心理学:
顾客认为制作的过程越复杂,产品的结果就越好。
98道工序,48次洗刷。
C:
产品的功能差异化:
任何一个产品都有综合的功能。
但是凸显其中一个功能,能收到事半功倍的效果。
找出这个产品独特的功能优势,然后聚焦,放大。
如海飞丝去屑。
如汇聚聚焦在“实战,提升利润”。
D:
从历史的角度差异:
在人的思想体系里,会有**产品是哪个国家做的最好,最个历史年代做的最好的传统心理。
如:
手表就是瑞士好。
天津的海欧牌手表在国内是最贵的,定位高,卖的不好不是它能力的问题,而是历史已经把它颠覆掉了。
历史印象已经把它打败了。
传统心理学顾客永远从过去的历史来判断今天产品的品质。
所以产品在哪里生产不重要,但是你的注册地、商标地非常重要。
E:
从感性的角度差异:
任何人都有感性的一面。
尤其是中国人。
强调感性能增强顾客对产品的信任感。
如“妈妈蒸菜:
饭还是妈妈做的好!
F:
从成功的角度来差异:
找不到诉求点,就用“用我的产品就成功!
”如:
“中国CEO会所”“中国总裁轿车”。
给人感觉这样的产品代表成功形象,越用越成功。
G:
从环保的角度来差异:
与顾客直接接触的产品统统可以用环保的角度差异。
H:
从专家的角度差异:
“**公司,**方面的专家”
总结:
成功由差异造就,而完美造就。
在顾客心里面,你这一点做好了,他会认为你所有的都做好了。
统称:
“光环效应”
(2)、市场创新:
改变顾客认知
如何改变:
改名字;
改数量;
改包装;
改使用方法。
如蒙牛:
特仑苏。
史玉柱:
脑白金。
(2)全球思想:
一个人成功不成功,跟他的能力没有很大关系,跟他的思维有很大关系。
从未来看现在才能成功。
要掌握超前的资讯。
从世界看宁波和从宁波看世界完全不一样。
马云在美国接触了互联网,才有以后的阿里巴巴。
企业家应该有全球化思维,应该站在世界看中国。
很多产业在中国切高端根本切不进去的。
因为中国人不认!
在中国注册品牌想成为LV根本不行。
如果做服装,你应该把商标注册在意大利,把设计师搞到意大利,然后由国外的公司授权中国生产。
看一个企业是不是中国企业不能看它在哪里注册,要看这个企业的掌舵人是不是中国国籍。
英雄跟着时势走。
这个世界上只有时势造英雄。
英雄永远要寻求规律。
在规律面前任何人都是渺小的,你不低头都不行。
战略型企业家就是按照规律办事的人。