天津金融街三期爱丽榭国际公寓营销推广策略总案35页文档格式.docx
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中央空调、中央吸尘以及中空玻璃、LOW-E玻璃等；
万科的假日风景项目，除了以万科的品牌优势作为诉求点外，主要的卖点就是室内自然新风系统、遮阳系统、太阳能热水器、人工湿地水循环净化系统、雨水收集系统一系列生态解决方案，其推广主题语是“定义新一代城市住居标准”。
（二）开发区高端产品概况
就目前市场情况来看，开发区均价在6000元以上的项目有两个：
伴景湾与万通新城国际。
这两个项目的共同特点是体量相对较大，新城国际的住宅总建筑面积为70万平米，伴景湾的总建筑面积近30万平米，住户共892户。
由于体量大，所以小区的配套非常完善，档次也比较高。
尤其是新城国际，作为泰达时尚广场的一部分，其景观湖、体育休闲中心、国际会展中心、五星级国际酒店、景观园林的配套给人以高档、国际化的印象；
伴景湾除了主打泰丰公园景观牌以外，其内部的配套如景观园林、私家入户花园、私家入户电梯、270度观景窗以及VIP会员酒店、英式图书馆、歌剧院等都烘托出了高档物业形象。
从项目推广来看，两个项目在房交会上首次亮相，伴景湾由广州著名的合富辉煌物业总代理，销售推广训练有素，项目均价6000元；
新城国际目前售价没定，但估计也在6000元以上。
从推广节奏看，两个项目均安排在05年8、9月份开盘销售。
（三）开发区中低档产品概况
开发区在售中低档楼盘主要有泰达时代、米兰世纪二期，雅都天元、华馨园、御景园邸二期均处于尾盘销售期，御景园邸将有后续三期。
以上项目的均价都在4500元上下。
从产品品质来看，部分有一些亮点，如地下室、阳光室、降板卫生间、阳台挑高6米等；
户型多在100-180平米，园林景观普遍没有特色。
米兰世纪和雅都天元均有水景，因此销售较好，泰达时代建有架空层。
小结
1、爱丽榭“三中全汇”的产品理念在天津还属于比较先进，市场上基本上没有同类可以匹敌产品。
2、天津高档物业诉求点一般都集中于强调地段、景观和内外配套，而对于住宅本身的舒适度则少有强调。
整个天津市场，除顺驰太阳城和万科假日风景等少数项目强调舒适度，其他项目均较少涉及。
这说明天津住宅产品竞争还是处于一种粗放产品竞争阶段，还未上升到人居这个最关键、最细节的层面。
第二部分产品定位
凭什么这个价钱——寻找价格支撑密码
百思勤价值价格比理论：
产品属性定位——形成价值支撑体系：
对于房地产而言，促成购买的因素和动机十分复杂，决非单一的“卖点”就能实现，所以必须构建产品完整的价值体系，并经过总结和凝练，形成产品属性定位，使整个营销单元和客户对产品产生一个统领性、全面的认识，这是一个“面”的问题。
核心竞争力——形成价值放大核心，在产品众多优势中，哪一个是独有的、唯一的、最有打击力的，这是在不同的营销阶段，我们突破市场同质化、打击市场的关键，这是一个“点”的问题。
阶层认同感——形成心理对位，我们打造的产品形成的“气场”符合相应客户的心理需求，将使产品的竞争力进一步放大。
特别对于高端产品，客户面相应较窄，而目标客户的经济实力使其可选择面更广，阶层认同感是突破这一矛盾的“利器”。
产品客户
二、产品SWOT分析
从市场和目标客户定位来看，爱丽榭主要定位为开发区市场，因此，对爱丽榭产品的分析主要还是以开发区产品作为参照系，尤其是“伴景湾”和“新城国际”两个具有直接竞争性的产品。
一个完整的房产品主要包括四个方面：
建筑立面、景观环境、室内空间、服务管理。
以下对爱丽榭产品的分析主要也从这个大的方面来进行。
（一）爱丽榭优势
1、建筑立面：
陶土砖和玻璃幕墙均属于高科技产品，节能、环保，且开发区属于盐碱地，用涂料会很快泛碱。
另外，法式简约主义建筑立面显得比较高档。
2、外景观、外环境：
爱丽榭正对天津最大的开发式公园泰丰公园和植物园。
另外，项目位于开发区核心地带，周边是金融街写字楼和成熟翠亨居住区。
秩序井然，配套成熟，生活十分方便。
3、室内空间：
爱丽榭产品配置很有优势，其主打卖点“三中全汇”系统在天津属于首创，对室内空间舒适度有很大提升，抓住了消费者买房子的最关键需求。
4、服务管理：
服务方面，爱丽榭的酒店式服务，4A智能化管理，1：
1.2的车库配置都有相当优势。
（二）爱丽榭劣势
1、内景观、内环境：
由于项目体量小，且被综合楼隔成两半，所以在小区规划、内部景观上比较差，景观园林小且没有特点，档次显得不高。
2、室内空间：
爱丽榭的产品建筑设计上显得没有特色。
目前市场上流行的如飘窗、角窗、露台、入户花园、观景浴室、地下室、顶层阁楼、阳光室等都基本没有，显得比较简单。
另外，户型设计上缺乏亮点。
3、服务管理：
爱丽榭没有豪华会所，配套比较简单，游泳池小，显得档次不高。
（三）爱丽榭机会
1、开发区高端产品集中上市，形成市场氛围。
开发区目前即将开盘销售的产品中高端产品比例较大，相当于去年天津市高档产品集中上市的情况，而开发区内聚集着相当一批有实力的消费群体，这对爱丽榭来说是一次很好“借力”机会，搭上市场平台。
只要在竞争中充分凸显出优势，很容易形成市场热点。
2、滨海分公司具有开发区成熟客户资源。
爱丽榭开发商滨海分公司在开发区内是一个成熟的开发商，开发过成熟的项目。
在客户层面有一定程度的积累，尤其是写字楼客户对住宅客户直接有一个对接和互补。
另外，初具规模的滨海会等对爱丽榭新项目信息的传播也提供不少方便。
这一点优势是其他新入开发商如伴景湾等无法比拟的。
3、伴景湾、新城国际等产品还没有正式开盘。
竞争对手还没有正式市场动作，消费者市场对高档产品还没有一个正式认知，这点有利于爱丽榭抢占先机，给市场定义高端产品形象。
4、爱丽榭开发体量较小，营销目标相对集中。
小盘的优势在于，可以把客户圈定在较小的范围内进行深度打击，就能实现完全消化，而较大的盘必须面对更广的客户层面，很难体现产品的个性。
（四）爱丽榭威胁
1、伴景湾、新城国际产品推出，其高档的配套以及产品设计上的亮点塑造高端产品形象，对爱丽榭产生相当大威胁。
2、从入市来看，伴景湾和新城国际目前已经亮相，比爱丽榭要早，可见准备工作也要早，这对爱丽榭抢占市场先机构成威胁。
3、伴景湾由广州合富辉煌物业总代理销售，其销售团队比较规范，作战能力比较强，这点也是爱丽榭目前不及的。
4、开发区其他中低档项目由于单价较低，户型面积较小，总价低，自然分流了一部分客户。
1、加强优势：
爱丽榭要苦练外功，突出外景观、外配置，特别是外配置，要将其优势发挥至登峰造极，全力塑造出其高科技、高舒适度的生态住宅品质。
除了“三中”系统外，建议其他如人工湿地水循环净化系统、纯净水系统、雨水收集系统等一系列生态解决方案都可以采用，打造恒温、恒湿的生态住宅。
2、包装优势：
包装智能化管理的配套设施，提出“4A智能化”概念，化淡出奇，给人高档印象。
3、淡化劣势：
抢先定义新时代高尚住宅标准，用舒适度诉求淡化配套设施简单等缺陷。
4、转化劣势：
提出“泛会所”概念，将小区内街商业全部归结为会所服务，直指目前豪华会所运营存
在的死结，引导消费者的理性消费观念。
三、产品定位
对爱丽榭产品的把握主要依据几个方面：
市场形象，目标客户群，产品卖点
（一）市场形象
爱丽榭的市场形象定位为“高尚住宅”，但比顶级豪宅要略低一个层次。
建议定义为“开发区划时代高尚住宅”。
项目表情关键词：
开放现代、生态自然、时代感、国际化、稀缺性、都市气质
（二）产品类型
爱丽榭的产品定位为“板式高层”住宅，主力户型为150平米大户型。
（三）目标客户群——“入世”的社会精英
年龄特征：
30—45岁之间；
区域特征：
以开发区、塘沽区为主，辐射天津市。
职业特征：
私企业主；
从事管理、贸易、金融等行业，大型企业、三资企业里的精英阶层；
生活观点：
压力较大，但充满信心，他们追求一种简单的生活状态，追求人和自然的和谐关系
工作观点：
工作紧张，他们热爱工作，但是绝对不愿意把工作当作自己的全部
财富观点：
不满足，他们把财富当作是实现自己价值的一个重要前提，渴望发展，渴望扩张。
名利观点：
需要向别人（客户）展现自己的实力，有些小小的虚荣心和英雄主义的情结。
特征综述：
受过良好的高等教育，有钱有文化的精英阶层，具有强烈的精英意识；
事业正处于上升期；
对低层次的物质享受不是很看重，倾向于消费的品位；
心态开放，现代意识强，易于接受新事物；
易于接受科学、先进的消费理念，对高科技产品感兴趣，消费比较理性。
关于精英的一段文字：
有一群这样的人，他们骨子是传统与开放、保守和激进的矛盾共同体，是追求着精神上的美好家园，有着从唐诗宋词、琴棋书画而来的精神境界和审美趣味，也有在异国风情、现代都市里陶醉的精神王国，他们成长于变幻的年代，不同文化的撞击、理想与现实的对立、自由和专制的斗争、历史的、社会的、意识形态的、还有个人情感的东西，都在他们留下烙印。
他们日夜穿行在由快餐店、名牌衣装和奔驰车组成的都市时尚生活中，新世纪的物质消费时代里，他们一直在寻找和感觉着自己的存在，或者是一个标签，或者是一个旗帜，一个属于自己的方向……
（四）产品卖点总结
在整体定位之前，我们先梳理爱丽榭产品的卖点群。
主要如下：
1、正对21.7万平米泰丰公园；
2、坐拥金融街风景；
3、坐落开发区中心，周围配套完善；
4、法式简约主义建筑立面；
5、天津首创三中全汇住宅，舒适度高；
6、全国首创陶土砖幕墙，辐射低、不褪色、不泛碱、不沾灰；
7、LOW-E玻璃幕墙，冬暖夏凉；
8、4A智能化系统；
9、防噪、节能外卷帘
10、星级入户大堂，酒店式服务；
11、1：
1.2绿色地下车库；
12、泛会所服务，实惠，不记入公摊。
（五）产品属性定位
结合以上，我们可以归纳出爱丽榭产品的以下关键词：
中心区、法式、科技、生态、高尚、精英
法式：
单独由第4卖点支撑；
科技：
由5、6、7、8卖点支撑；
生态：
由1、2、3、5、6、7、10卖点支撑；
高尚：
全部卖点支撑；
精英：
目标客户和项目的文化提升。
通过以上分析，建议产品属性定位为：
高科技生态住宅·
精英生活圈
主推广语：
科技，创造地产传奇
产品定位统领下产品演绎的话语片断：
建筑语言和产品白描叙述需要转化成市场语言、并且是符合精英阶层的口吻的市场语言。
正视一切，包括公园——正对21.7万平米泰丰公园
财富绝对是这个年代最诱人的“风景”——坐拥金融街风景
在中心位置生活、在中心位置说话，边缘的一切都不纳入视线——坐落开发区中心，周围配套完善
法国浪漫大师的现代情怀——法式简约主义建筑
相当500亩森林的光合作用、24小时不休息的清洁工、四季如春的温度——天津首创三中全会住宅
70年不褪色的尊贵表情——全国首创陶土砖幕墙，辐射低、不褪色、不泛碱、不沾灰
……
何谓生态住宅？
所谓生态住宅（小区），是指在住宅（小区）的规划、设计、建设过程中，利用现有技术和材料，在保证住宅安全、耐久、舒适的前提下，使新能源和环保材料的使用达到较高水平，排向环境中的各类污染物控制在较低水平，同时具有良好的室内气候条件；
强调以人为本，满足人们居住生活的舒适环境的住宅（小区）。
在交通上，距离住区少于5分钟步行距离（400米范围）应有公共交通设施；
在技术上，申请认证生态住宅（小区）的组织同业主签订的《购房协议书》中须具有符合《生态住宅（小区）》环境标志产品技术要求规定的条款。
由中华全国工商业联合会住宅产业商会和国家环境保护总局联合编制的中国首个生态住宅标准将于年底形成初稿，2006年将在全国范围内开展中国环境标志生态住宅认证工作，这是全球范围内首次对住宅这一特殊产品进行认证的项目。
第二部分营销推广总战略
一、策略理念
百思勤的“铁三角”理论
所谓“铁三角”理论即房产品品牌战略目标下的整合营销推广三个理念：
创造第一、表现差异和引导消费。
“创造第一”是指找到市场空档，创造产品在市场上独一无二的卖点与概念；
“表现差异”是指找到产品与市场竞争产品的差异之处，然后通过具有强烈识别特征的差异化视觉表现和包装体系准确传达给目标消费者，建立和巩固项目品牌的独特个性以及优势市场地位；
“引导消费”是指将品牌所蕴含的价值观、生活态度以及发展商所倡导的生活方式、生活态度等文化含量信息传递给消费者，引导消费者的消费需求，进而变成具体的购买行动。
“铁三角”理论是百思勤在产品整体定位、营销推广主题确定、产品品牌塑造等过程中遵循的主要策略理念。
二、推广手法构想
举类比——说一个姑娘眼睛大，不如说她长得像关之琳
关于精英的类比——比尔盖茨、索罗斯、巴菲特、松下幸之助、李泽楷、罗斯福、墨多克……
关于科技的类比——宝马车、奔驰车、瑞士手表、法国服装、IBM电脑、迪拜海滩宾馆……
编故事——人都容易相信富有传奇色彩和趣味性的故事
科技建筑与名人的故事
科技建筑考察的故事
列数字——数字的说服力极其强大，体现权威性、科学性
轻声耳语30分贝传热系数不大于0.4w/k/㎡
辐射率从0.84降低到0.0420—28度的人体适宜温度
330立方米/小时新风注入空气湿度应为40％～80％
三、营销思路
低开高走、持续挤压
开盘前低价协议形成市场热度，建树市场地位；
价格逐步走高，形成挤压，支撑目标回款。
积累一批、消化一批
聚焦阶段目标，布置推广节点。
阶段蓄热配合新品推出价格策略，在节点爆发成交。
产品呈现、羊群心态
通过持续产品呈现，锁定客户关注点，加深对产品的信任度
通过客户积累量增大，热销氛围营造，制造紧迫感，促成成交
持续推新、保持热点
保证开盘后期各阶段有足够的新品入市，支撑阶段目标的完成；
通过销控把握产品推出节奏，刺激市场，冲击关键节点，形成持续热效应。
四、营销推广战略步骤
现代市场学通常把消费者接受产品的过程分为五个阶段（AIDAS原理），在项目的销售过程中，应遵循AIDAS原理和品牌营销的策略，保持整个促销活动的战略性、连续性、系统性，逐步将项目的销售推向高潮。
根据以上阶段，具体到房产品，我们可以把营销推广的战略步骤分为：
预热升温强推引爆。
本案推广策略也将遵循这一原理，对项目各阶段时间节点、入市发售时间及预期收效等因素的进行综合考量，梳理项目所拥有和可运用的企业自身以及社会资源、渠道，分阶段、讲步骤、有重点地逐步将企业形象、产品形象推向市场，以实现消费者渐进式的需求满足，使爱丽榭的市场形象、市场知名度与认同度随之清晰与提升，为整体销售顺利进入预期轨道奠定良好的外部基础。
五、爱丽榭营销推广战略分期
根据爱丽榭面临的市场实际情况，现把营销推广进行四个战略分期：
（一）搅浑水期——高姿态、神秘感
由于开发区市场的两大竞争对手：
“伴景湾”和“新城国际”已经亮相并均于今年八、九月份左右开盘销售，而爱丽榭要等到明年四月份左右才能开盘，这样在竞争上就处于弱势。
在处于弱势的情况下，爱丽榭的营销战略就以搅浑水为主。
这段期间内，爱丽榭的推广主要是向市场公开高端形象，主要是通过小众传播渠道对产品形象进行传播，不断制造悬念，保持产品的神秘感。
通过这种传播方式拖住目标客户，吸引其对产品的注意。
在“搅浑水”阶段，两个竞争产品已经面市，并且必然开战，爱丽榭的推广战略是避开与竞争对手在大众媒体上的竞争，而是要利用自己的资源如成熟的滨海会以及其他客户资源网络击到客户的软肋。
“欲取之，先予之”，爱丽榭必须在竞争对手的后方慢慢发展自己的力量，慢慢积累客户，最终引爆整个市场。
（二）蓄势期——销售客户积累、推广树立形象
时间：
2005年9月底至2006年3月
主要节点：
2005年9月底，产品核心竞争力——“科技住宅”形象亮相，大面积推广开始。
2005年10月，世界科技住宅考察活动
2005年11月，第一次VIP卡发售
2006年1月，三中全汇体验日、第二次VIP卡发售
营销推广思路：
◆推广开始由地下转向公开，项目核心竞争力通过大众媒体公开轰炸，形成对客户全方位的信息包围；
◆通过VIP卡等形式开始积累意向客户，积蓄能量。
◆通过对客户意向的深度了解，根据客户需求，调整产品部分内容，制定合理销控、调整价格策略。
推广口号：
广告语举例：
三中全汇宣布，爱丽榭值得期待
70年不褪色的尊贵表情
科技住宅，提前十年到达天津
仿佛500亩森林
媒体策略：
【火力配置】：
《每日新报滨海版》、《北方经济时报》、《天津日报》、电台广播、广告宣传片、网页链接、互动短讯。
【打击频率】：
建议在开盘前阶段基本保持每周一期硬稿、一期软稿的发布密度。
【战术建议】：
《每日新报滨海版》：
其发行量及阅读群体层面，其发布形式以硬广告为主，
《北方经济时报》：
开发区主流媒体，无疑让我们将其选定为本案推广的主流平面媒体，适于硬广告、报中刊结合的推广方式，其中报中刊除对本周发布的硬搞作软文阐述之外，其它部分建议以系列专栏形式出现为最佳。
（三）爆发期——销售消化客户、推广强推产品综合利益
2006年3月至4月底开盘后两周，营销最为关键的时期。
2006年3月初，科技住宅产品介绍会，第三次VIP卡发售持续发售
2006年4月初，科技住宅样板间亮相
开盘前一周，产品介绍会，价格公开
2006年4月底，开盘
营销推广思路
◆聚焦4月开盘（具体时间待定）
◆卖点细化推广，产品价值体系系统的对外传递
◆产品信息按制定的节奏有序对外发布，锁定消费者关注点
◆价格挤压制造心理落差，实现购买
◆开盘节点集中消化客户，形成旺销势头，树团队信心、巩固市场地位
◆开盘后实行客户挤压，对前期客户实现最大化转化
卖点分述期，项目各大卖点通过报媒、路牌持续、全面传递，形成市场对爱丽榭的总体认知。
（四）持续销售期——产品细分促销、阶段热点爆发
◆新阶段的客户积累开始
◆针对剩余产品调整价格
◆针对部分产品集中促销
◆新产品上市刺激市场
◆客户深度挖掘，老客户资源利用
◆清盘促销
由于情况不便预测，暂不详述！
第三部分“搅浑水”期推广策略
一、策略思路
1、留一手，不完全暴露产品核心竞争力，防止对手调整产品、制定应对措施，以直指目标客户群的高姿态亮相。
以拦截客户，制造期待感。
2、由对精英阶层的关注切入市场，唤起共鸣。
3、产品前期形象传播以小众传播为主，大众传播为辅。
所谓小众传播是指先从业内传播和老客户传播入手，通过滨海会、客户资源等方式达成口碑传播以达到目标客户。
而大众媒体的宣传只保持高端形象，前期可以较少露面。
这样的目的是持续保持项目的新鲜感，同时也吻合高端客户消费心态和信息接受渠道特征。
4、以活动营销和直销营销为主，建立客户渠道，活动营销实际就是一种氛围营销和体验营销，要通过小众渠道引领客户到展示现场，组织高品位活动来刺激消费欲望，一对一营销，通过现场氛围营造来打动客户。
二、战略任务——形象初现、圈定目标客户群
（一）爱丽榭产品初步亮相，明确高端形象定位，抢先给高端产品定义标准，给竞争对手造成准入障碍；
（二）对爱丽榭产品进行小众传播，保持产品的神秘感和高端形象，持续保持项目的新鲜感，直达目标客户，达成口碑相传的目的；
（三）利用小众传播方式打击竞争对手的“软肋”和鞭长莫及之处；
（四）对爱丽榭客户进行情感维系，为正式认购和销售做好铺垫。
四、战略部署
作战阶段一：
节点一：
6月1日爱丽榭亮相
爱丽榭创造地产传奇
【战术目的】：
将项目的高端形象公之于众，保持项目的神秘感，吸引目标市场的关注，截留客户。
【装备要求】：
在此策略中，前期主要选择对目标受众最能产生强烈视觉刺激的宣传道具——户外导视系统，建立项目清晰识别并具有鲜明个性特征的视觉形象，将项目所要传达的视觉标识、广告主题等要素烙印在目标客户群心中，同时在目标市场制造悬念，为后期的推广打下“伏笔”。
大型户外广告牌、工地围档、概念楼书、海报；
☆大型户外广告牌：
不论是从体量还是时效而言，此种广告发布都是最具视觉冲击力的，因此建议在开发区金元宝商厦对面、津滨高速、京津唐高速、滨海立交等四处分别设置；
☆销售中心现场包装：
现场包装可以充分营造销售氛围，非常重要。
具体包装方案见另册；
☆概念楼书：
文本营销现在已成为房产品营销的一个重要方式。
对于爱丽榭前期的亮相，既展示高端形象，又保持一定程度神秘感，概念楼书是一个好的选择；
☆亮相活动：
亮相活动目的主要有三个：
定义高尚住宅标准，并将爱丽榭高尚形象传递给目标客户，达成口碑传播；
推出爱丽榭消费主张，引起目标客户共鸣；
开始初步积累客户资源。
具体活动方案见另册。
工地围挡内容：
采用人物类比、科技类比等方式，引起客户对产品的联想
推广语举例：
创造地产传奇
小心你的房子，它使“阶层”一目了然
比尔盖茨住那里
巴菲特要看房
参考广告：
作战阶段二：
节点二：
7月15日动工仪式
地产传奇启动……
【阶段目的】：
通过节点营造，保持关注度。
大型户外广告牌、北方经济时报、新报滨
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