市场营销策划Word格式.docx

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二、营销策划方案

（一）市场环境分析

1、宏观环境分析

2、行业分析

3、市场现状

3.1武汉卤制品市场状况

3.2“周黑鸭”在武汉的市场现状

（二）消费者分析

（三）竞争分析

1、swot分析

2、竞争者分析

三、营销推广方案

市场调研

一、调查背景

近年来，随着国民经济的快速发展和居民消费水平的不断提高，国内卤制食品行业得到快速发展，周黑鸭食品有限公司充分把握机遇，不断开拓创新，已逐步成长为国内卤制品行业的知名品牌，深受广大消费者喜爱。

为进一步完善市场、产品和服务，实现公司的做大做强，特做此市场营销策划方案。

本方案从宏观环境、市场、行业竞争对手、自身产品等方面展开，对周黑鸭食品有限公司当前做了一个较全面的分析，希望能对公司当前发展有所帮助。

二、调查目的和调查内容

市场调研其主要的调查目的是：

（一）搭建大学生市场营销实践平台，激发学生创新思维，锻炼市场拓展能力，提高学生综合素质，提升就业市场竞争力；

（二）搭建理论密切联系实际的高校市场营销专业公共教学平台，探索高校与企业联合培养营销人才模式，提升高校市场营销专业教学水平；

（三）搭建企业承担社会责任参与社区公益的服务平台，创新企业支持教育事业、参与社会公益活动模式、提升企业社会形象，促进区域经济社会和谐发展。

调查目的：

1、了解周黑鸭的市场占有情况

2、了解周黑鸭的主要消费群体

3、消费者对于周黑鸭的喜爱程度以及购买方式

4、周黑鸭的那些品种受欢迎

5、消费者觉得周黑鸭有那些值得改进的地方

营销策划方案

一、市场环境分析

结合宏观环境和微观环境，我们依次从武汉卤制品市场状况、“周黑鸭”在市区的市场现状、消费者对卤制品的消费习惯和偏好几个方面对整体市场环境及现状进行分析。

1、宏观环境分析

21世纪初至今，休闲食品质量大大提高，休闲食品市场规模近年来正呈几何级的速度增长，周黑鸭案例分析出增长速度高出食品市场平均增长率20个百分点，在我国食品市场的地位日益重要。

同时，休闲食品的品种和类别也大幅度增多。

目前，我国休闲食品销量在200-300亿元左右，估计未来几年每年增幅在15％左右。

休闲食品在主要超市、重点商场食品经营比重中已占到10％以上，销售额已占5％以上，仅次于冷冻食品和保健滋补品，而烘焙类食品已成为休闲类食品的主流。

而"

周黑鸭"

作为其中的一员就得抓住这一环境同本身的优势结合在一起，壮大发展，突破地域的局限性，为成为在这个行业知名品牌铺路。

2、行业分析

"

民以食为天"

，尤其对于武汉市这个"

九头鸟"

的宝地，人们生活水平不断的提高，随着人们慢慢侧重口味、安全和品位的理念的更新，对于食品行业来讲，机遇与挑战并存，周黑鸭最先坐落于武汉，武汉人热爱辣味，这更利于前期市场的开拓，随着周黑鸭深入民心，口碑效应发挥了巨大作用。

随着周黑鸭的不断良性发展，周红鸭，汉味鸭脖，精武鸭脖等等同行如雨后春笋般出现，这无疑使周黑鸭面临着业绩下滑的局面。

更可怕的是，很多店面"

挂羊头卖狗肉"

，借周黑鸭的名声以次充好，无疑这是对周黑鸭品牌的严重破坏和亵渎，使周黑鸭一度陷入尴尬境地，因此公司极力维护品牌，通过官网，淘宝专卖店等渠道传播周黑鸭识别方法，正确引导消费者辨识真伪（周黑鸭系统秤全国联网，广告及识别，周黑鸭专用发票，周黑鸭刷卡辨别4种方式）；

同时将实体店面铺颜色由最初的红色换成黑色，更方便消费者重新识别真伪店铺。

并在工商局的监督和打压假冒下，努力维护自身品牌形象和地位。

3.1武汉卤制品市场状况

武汉卤制品市场风生水起，最近几年发展较为迅猛，竞争日益白热化，衍生出越来越多的品牌，同质化产品也较为突出。

不管是此前抢注商标的外地商家，还是如今风行全国的长沙绝味、上海久久鸭，追根溯源，都是发端于武汉的鸭脖商家。

以“周黑鸭”创始人周富裕为例，虽然他是重庆人，但他起步发家同样是在武汉，早年在武汉销售卤鸭熟食的他，正是看到了精武鸭脖的巨大人气和市场，才决定卤鸭领域放开手脚大干一场。

由武汉人开创的卤鸭产业究竟有多大？

一份由绝味委托国内知名调查机构做出的权威分析给出的结论是：

零售市场年销售额380亿元。

“这还只是去年的数字，未来这一行业还会不断增长，前景可观”绝味总经理助理秦国红说。

因此，卤鸭制品市场规模还是很庞大的，周黑鸭有很好的发展前景和空间。

武汉鸭脖行业协会的统计数据显示，武汉现有的鸭脖及卤鸭市场已是三分天下。

周黑鸭一支独秀，在武汉市场占据了半壁江山，开店已达150余家；

外来的绝味后来居上，已在武汉开店90多家；

剩下的市场份额，被本地各种精武系鸭脖占据，该系列现有品牌20余个，但开店最多的精武、可可精武、汉口精武、飘飘精武等也不过二三十家店铺，其他多是几家店面的经营规模。

最让人感慨的是，精武鸭脖的创始人“九九精武”如今只有一家店铺在经营。

十多年前在精武路上一同打天下的原生态精武系鸭脖品牌，如今做得最好的也不过是拥有几家店铺，更多的则早已从市场上消失。

3.2.1“周黑鸭”品牌认知度

图表显示，“周黑鸭”在武汉市场拥有很高知名度。

超过4/5的被访者表示听说过这一品牌。

因此，目前的主要问题是怎样将知名度转化成消费者的购买行为。

要结合多种营业推广方式以及适当的广告投放。

3.2.2“周黑鸭”消费潜力大

据调查，“周黑鸭”的品牌知名度很高，过半数调查者称喜欢吃周黑鸭卤制品，特别是女性消费者几乎占60%，每月购买周黑鸭的频率也比较高，不管是女性消费者还是男性消费者还是比较热衷于购买周黑鸭的产品。

其次，周黑鸭武汉市场的发展比较迅速与广阔，它的价格也比较适中，一般消费者都能接受。

3.2.3“周黑鸭”占领市场的同时，没有顾虑消费者的年龄阶层形成了两极分化。

现在年轻人想感受刺激的感觉，喜欢吃辣的，而年龄大一些的呢？

他们承受得住吗？

周黑鸭是否考虑了这个问题，有调查结果表明，30岁以下的人喜欢吃周黑鸭的占了88.3%，他们喜欢的都是麻辣口味的周黑鸭。

而30岁以上的人对周黑鸭的感觉一般，对周黑鸭不是很青睐，有些人甚至受不了辣味，有点抵触心理。

周黑鸭产品口味过于单一，没有满足各年龄层人的需求与偏好，其市场拓展难免会遭遇到一些瓶颈与阻碍。

建议其能开展市场调研的基础上开发出更多口味的产品，以满足不同偏好类型的消费者。

3.2.4“周黑鸭”在武汉市场并不一支独大，而是三分天下。

近年来，卤鸭市场已悄然旁落——“周黑鸭”仿佛一夜长大，长沙绝味鸭也

“反客为主”，后来居上。

数据显示：

最近三年，周黑鸭的年销售额分别为1.9

亿元、5.6亿元和7.8亿元。

绝味鸭脖则是全国市场的龙头老大：

去年销售额，已突破30亿元。

反观“精武系”鸭脖品牌，仅两三个品牌年销售过亿元，多数品牌一年销售额只有两三千万元、甚至数百万元。

在繁华商圈的调查发现，相邻几家鸭脖店，周黑鸭门前总是顾客盈门，其他品牌则显得冷清。

三镇街面上，最常见的鸭脖店就是周黑鸭和绝味，其次便是精武、汉口精武，其它品牌的鸭脖店则不多见，见也仅见于一些老街。

二、消费者分析

1、消费者认知“周黑鸭”品牌的渠道

图表显示，最主要的了解渠道是广告宣传，而据了解，“周黑鸭”并没有大规模的投放广告，很可能是实体店面在充当广告宣传者。

据此，周黑鸭的公关是有效果的。

但是，较之朋友推荐、偶然品尝，差距并不很大，所以需要新的更有效果的宣传策略。

2、消费者对卤制品的态度

武汉卤鸭制品市场前景很好，有44%的人喜欢卤鸭制品，46%的人对卤制品表示一般喜欢，而在这90%的人中，我们有44%的忠实消费者，只要“周黑鸭”能把握消费者的喜好，加强品牌的推广，是有很大发展前景的。

3、目标顾客的购买需求分析

目标顾客以18-40岁的青年人群为主，是购买周黑鸭的中坚力量，“周黑鸭”麻辣带点甜的口味更被这个年龄层的人所接受。

大部分消费者对卤制品的口味要求还是蛮重的，而对于口味清淡的卤制品，40岁以上的群体比较喜欢且很多消费者都表示愿意尝试新的口味。

他们无论在品牌的知名度还是美誉度。

忠诚度方面都有良好表现，他们愿意尝试新的事物，接受新的口味，也更愿意与家人朋友分享美味，更容易达到宣传效果。

周黑鸭麻辣带点甜的口味，加上适中的价格和良好的声誉，成为消费者心目中的首选。

针对大学生消费群体，其零花钱一般在500---2000之间，有富余的消费能力，周黑鸭名气响，味道纯正，价格合理，大学生会比较接受这种产品，周黑鸭无论在口感，价格，信誉，知名度上都有优势，深得消费者青睐。

4、潜在消费者对卤制品的口味需求

潜在消费者的口味还是以偏重口味为主；

只要好吃就愿意尝试紧随其次；

喜欢清淡口味的占了不到1/5。

“周黑鸭”主打的“麻辣带点甜”包含于“偏重”口味，因此，“周黑鸭”需要大力推广自己的主打口味，让喜欢麻辣带点甜口味的人成为忠实消费者，让喜欢偏重口味和好吃就愿意尝试的人知道并品尝，继而爱上这种口味。

5、总结分析

一个品牌能否发展壮大，是看其是否能够了解消费者的需求。

通过网络调查发现消费者在购买卤制品时对其味道、色泽、价格、营养含量、品牌、卫生、包装都很看重。

在选择卤制品的时候，超过90%的消费者都注重产品的口味；

对于卤制品的色泽，消费者的的在意程度也很高，在意的受访者多达62.7%；

大部分的消费者（54%）对价格是比较敏感的；

消费者对品牌的在意和非常在意程度都较高，其中30%左右的人对其的在意程度最高，对产品的品牌诉求要求很高；

绝大部分的消费者对于卫生状况是非常在意的。

6、建议

（1）抓住“辣中带点甜”的口味诉求，让消费者将这种口味和品牌紧密结合，牢牢抓住喜爱这种口味的消费者的心，吸引更多口味偏重和愿意尝试新口味的受众的心；

（2）在食品销售时注意产品的新鲜程度，并加大宣传，让消费者不要将周黑鸭的黑颜色和不健康联系在一起，所谓色香味，对于食品来说，色泽也是很重要的；

（3）可以考虑在产品营养价值上做宣传，以独特之处与同类产品中区别出来；

（4）做到产品质量过关，加大检测力量，通过改善物流等方法，降低销售价格，做到物美价廉，以此吸引更多消费者也让消费者放心，增加品牌美誉度；

（5）改进产品包装，改进店面店面装潢。

把包装做得年强化，有特色，店面装潢既时尚又典雅，如摆放品牌形象公仔，来吸引年轻一代；

（6）加大广告和公关力度，培养消费者的品牌忠诚度，加强危机公关的处理能力，从各方面完善其品牌的美誉度和知名度。

三、竞争分析

（一）SWOT分析

1.优势：

品牌依托，营销方式的平民化，加盟店面涉及广泛，电子商务迅速发展，配方独特，门面设计统一干净，营销投入大深入人心。

2.劣势：

目前品牌影响力不够知名于湖北，加盟方式单一限制于直营连锁，门店选择不够合理化有些过于集中，假冒仿制品的冲击，商标保护不力。

3.机会：

消费者消费习惯的改变为周黑鸭提供了更多更节约成本的销售方式网络销售，休闲食品成为娱乐送礼的时尚为其提供了更加广阔的市场，发源于江城武汉市场潜力巨大。

4.威胁：

久久，精武等同质类卤制品的竞争激烈，冒牌产品的侵入损害周黑鸭的品牌形象，健康观念的流行对卤制品的影响。

周黑鸭SWOT的应对策略：

1、敢于创新开发新的产品例如一些素菜类的卤味，进行一些市场推广活动例如校园赞助。

2、加强人员的素质培顺，更好地展现品牌魅力，完善物流配送机制，是服务更快捷。

3、坚决打击假冒产品，增加周黑鸭的包装识别度。

4、周黑鸭的营销方式要得到多样化，传统的广告电视，要结合网络营销的便利，论坛，贴吧，扣扣都可以运用。

手机二维码可以用来进行商品的促销等活动便于迎合消费者的习惯。

（二）竞争者分析

1.精武鸭脖江城老品牌，味道辛辣，以送礼旅行的袋装为主在外省的名气胜过周黑鸭，周黑鸭新崛起的武汉本土品牌，味道辛辣中甘甜回味更足，就色泽而言周黑鸭趋于本色而精武鲜红容易觉得有色素。

2.久久鸭脖武汉本土品牌以香、麻、辣为主，吃时不麻不辣，可一旦停下来则香辣味无穷跟周黑鸭明显不同，但是其的影响力不如周黑鸭广告宣传不够。

3.汉口精武是武汉当地品牌，历史悠久，口口相传下认知度和美誉度都较高。

如果“周黑鸭”能借助现在受大众欢迎的优势加大宣传力度，树立自己的品牌，可以立志成为武汉特产的另一标志。

4.廖记棒棒鸡是四川品牌，主打产品不是卤鸭，能在武汉这座有着食鸭传统的城市获得发展，是以其独特的口味和良好的经营模式取胜的。

“周黑鸭”原是重庆的品牌，现在以武汉本土品牌的姿态崛起，同样需要借鉴和参考廖记的经营管理模式。

廖记把关注加盟商成长与品牌发展紧密相连，在加盟上力求做到：

●统一店面设计、统一服装、统一的管理模式

●总部统一的VIS；

●统一的广告宣传

●完善的售后服务

●厨师、工程师随时提供新产品的技术支持；

●当营销策划师为加盟者出谋划策

营销推广方案

1、加强周黑鸭品牌文化的广告宣传力度，可通过大众媒体、报刊杂志等让广大消费者熟知它的正确标志、品牌；

2、周黑鸭经营需要通过市场调查，大致得出消费者对周黑鸭的可接受价格范围，制定出合理的价格，让更多的消费者能够接受它；

3、发展多种营销策略，很多消费者在购买时受到时空限制，可以发展网购、电话订购、送货上门等，提高服务水平；

4、可以进行品牌文化的延伸，不一定所有的消费者都能够接受目前周黑鸭的口味，这样可以做进一步调查，研发出更多能够满足广大消费者口味的产品，以进一步扩大其影响力。

问卷调查

尊敬的先生/女士：

您好！

我们是河北大学工商学院的学生，现在以调查员的身份进行有关周黑鸭产品的市场调查。

本问卷中问题的答案无所谓对错，请将您的真实情况和想法告诉我们，我们诚恳地希望得到您的支持与合作。

您的宝贵意见以及建议将能为我们提供重要的参考。

1、您的职业？

A.学生B.上班族C.退休人员

D.个体户E.自由职F.其他__________

2、您的性别？

A.男B.女

3、您的年龄？

A.18岁以下B.18-25岁

C.26-35岁D.35岁以上

4、您购买过周黑鸭的产品吗？

A.买过B.没买过

5、您最近一个月购买过几次周黑鸭的产品？

A.4次以上B.3-4次C．1-2次D.0次

6、您通常一次购买多少钱“周黑鸭”的产品？

（单位：

元）

A.15以内B.16-30C.31-50D.50以上

7、您通常购买周黑鸭的哪些产品？

（多选）

（1）鸭脖

（2）鸭腿（3）鸭锁骨（4）鸭翅尖

（5）鸭翅膀（6）鸭头（7）鸭脚掌（8）鸭肫

（9）卤素菜（10）鸭杂（11）整鸭（12）真空简

（13）时尚礼盒（14）经典礼盒（15）锁鲜装（16）其他________

8、您一般购买周黑鸭哪种味道的产品？

A.不辣的B.微辣的C.甜麻辣的D.随便

9、您购买周黑鸭主要用于？

A.休闲零食B.家庭菜肴C.送礼D.其他

10、周黑鸭吸引您购买的原因有？

（多选）

A.有营养，由数十种中草药卤制而成

B.卫生条件好，店员戴有口罩和卫生手套

C.味道好，香、辣、麻、酥、嫩

D.服务周到，员工态度热情诚恳

E.品种多样，有20几种产品可供选择

11、您是通过什么途径知道周黑鸭的？

A.周围人的推荐B.电视媒体广告

C.看到周黑鸭的门店D.网络广告

E．流动广告F.其他__________

12、如果周黑鸭对产品进行促销，您喜欢哪种形式的促销方式？

（多选，限选两项）

A.会员打折优惠B.限时特价C.抽奖活动

D.有买有送E.优惠卷F.其他__________

13、在吃周黑鸭时，除了赠送的塑料手套外，您还最希望配有（多选）

A.牙签B.纸巾C.小型垃圾袋D.其他_______

14、您购买周黑鸭时排队一般会等待多久？

A.15分钟以上B.10分钟左右

C.5分钟左右D.不用等

15、您对周黑鸭员工的服务

A.非常满意

B.比较满意

C.一般

D.不满意

E.非常不满意，原因_________________

16、您对周黑鸭有什么其他建议________________________________________

再次感谢您的大力合作与支持！