文娱产业口红效应分析报告.docx

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文娱产业口红效应分析报告

2016年文娱产业口红效应分析报告

2016年3月

“口红效应”：

文化娱乐产业是经济寒冬中最受益的那只“口红”。

“口红效应”是指因经济萧条而导致口红热卖的一种有趣的经济现象，也叫“低价产品偏爱趋势”，该现象最早出现在美国。

参照海外“口红效应”的历史经验表明，当经济进入低谷或萧条期，往往是文化娱乐产业（尤其是电影、游戏、动漫）得以发展和繁荣的机遇期。

以史为鉴：

经济衰退下总有“口红效应”的身影。

1）在美国，电影产业一直是“口红效应”的最大受益者，在美国七次大的经济危机中好莱坞电影产业脱颖而出，从而奠定了其独特的产业地位。

同时在电影产业的刺激下，美国动漫和游戏产业也开始成为“口红效应”的另外两个受益产业；2）在法国，1960~1980年经济萧条下分时旅游引发“假期狂欢”，旅游业火爆；08年金融危机下出版发行市场逆势上扬，时尚消费赢来春天；3）在德国和英国，“口红效应”也有不同程度的体现，其中英国3D电影突围，话剧逆袭，电影戏剧产业迎来“口红效应”。

“口红效应+消费升级”叠加，我国大娱乐产业迎来黄金时代。

2014年以来虽然我国经济增速不断放缓，下行压力不断加大，但文化传媒产业尤其是电影（影视）产业强势崛起,前有国产电影《捉妖记》走红，后有国产电视剧《琅琊榜》风靡。

未来看点：

1）电影（影视）产业：

票房增速明显，加快电影工业化进程带来新增长点；2）游戏产业：

发展势头良好，VR游戏站风口；3）动漫产业：

国产动漫表现强势，掌握IP是关键；4）教育产业：

互联网与教育擦出火花，在线教育开启教育新纪元；5）体育产业：

“三驾马车”推动产业腾飞，核心产业爆发在即。

一、揭开“口红效应”的“神秘面纱”

1、口红效应：

我买口红，是在拯救经济

“口红效应”是指因经济萧条而导致口红热卖的一种有趣的经济现象，也叫“低价产品偏爱趋势”，该现象最早出现在美国。

在美国，每当经济不景气时口红的销量反而会逆势上升。

这是因为，在美国口红是一种比较廉价的消费品，经济的衰退会让大部分人的消费能力降低，人们就会转而购买一些“廉价的非必要之物”。

而口红作为“廉价的非必要之物”中的最常见的一种，正好可以对消费者起到一种“安慰”的作用。

“口红效应”催生化妆品产业繁荣，行业龙头在“经济严冬”中逆势成长。

经济金融危机给“口红”带来了市场，据统计1929~1933年经济大萧条期间，美国工业产值减半，但化妆品销售增加；1990~2001年经济衰退时化妆品行业工人数量增加；2001年遭受9·11袭击后，口红的销售额更是翻倍增加。

以美国化妆品巨头——雅思兰黛（EL）为例，公司诞生于1946年，恰逢美国经济触底，在随后的数次经济危机中不断获益成长，1995年在纳斯达克上市，如今发展成全球第三大化妆品集团，占据国内67%的高端市场份额。

同时全球几大化妆品巨头的销售额证实了这一观点，其中包括雅思兰黛（美国）、欧莱雅（法国）以及日本资生堂等。

欧莱雅公司2008年上半年销售额逆市增长5.3%，雅思兰黛公司更是增长12.41%，增速达到近些年之最，而同期美国GDP的同比增速仅为2.71%，“口红效应”开始显现。

“口红效应”有其自身的经济规律，究其原因是由于收入效应大于替代效应。

因此，从经济学角度看，产生“口红效应”的那支“口红”应当满足以下条件：

（1）收入效应大于替代效应；

（2）价格相对较低；（3）有一定心理慰藉作用；（4）相比同价位的消费品，安慰作用愈强，竞争力愈强。

2、文娱产业是经济寒冬中最受益的那只“口红”

参照海外“口红效应”的历史经验表明，当经济进入低谷或萧条期，往往是文化娱乐产业（尤其是电影、游戏、动漫）得以发展和繁荣的机遇期。

以美国为例，美国历史上曾多次产生过“口红效应”，其中尤以1929~1933年的大萧条时期、1980~2001年的经济衰退期和2008年的金融危机期间的“口红效应”最为明显。

二、以史为鉴：

经济衰退下总有“口红效应”的身影

1、美国

（1）电影产业：

“口红效应”的最大赢家——电影工厂好莱坞

美国电影产业一直是“口红效应”的最大受益者。

20世纪二三十年代经济大萧条期间正是好莱坞的第一次腾飞期，1935年，美国电影观众人次每周超过8000万，尤其是场面火爆的歌舞片大受欢迎，八大公司利润递增，即使是在2008年的经济衰退也都伴随着电影票房的攀升，与大宗商品交易的惨淡和经济的萧条形成鲜明对比。

可以说，从那时起，在“口红效应”下好莱坞奠定了独特的产业地位。

“口红效应”助力好莱坞电影工业化生产，八大影业公司掌握全球绝大多数电影市场。

国内庞大的电影消费需求推动美国好莱坞电影产业快速发展，在美国七次大的经济危机中好莱坞电影产业脱颖而出——目前拥有1200多家电影公司，建立了成熟完善的电影产业，至今总共拍摄了大约4万多部各类影片，期间更是诞生了华纳兄弟、环球影业迪斯尼影业等八大国际性影业公司。

几十年来，好莱坞拍出了许多脍炙人口的电影。

如20世纪30年代的《乱世佳人》、《公民凯恩》，第二次世界大战期间拍的《卡萨布兰卡》，50年代的《教父》、七八十年代的《克莱默夫妇》、《金色池塘》、《星球大战》、90年代的《辛德勒名单》、《侏罗纪公园》、《拯救大兵瑞恩》和《泰坦尼克号》等。

好莱坞生产的影片不仅满足美国电影市场的需要，还出口到世界各地。

据统计，美国电影在西欧各国几乎占据了80%的电影市场。

好莱坞把电影做成产业，开发与之相关的众多产业链，其裂变所产生的经济价值将不可估量。

好莱坞通过电影这个资源，把经济、文化、旅游、教育、金融等有机地融合在一起，形成了一个系统的电影文化产业链，做大电影资源的最优利用和最大开发。

据美国电影协会（MPAA）测算，美国电影工业总收益只有20%来自于银幕营销，剩下的80%基本来源于非银幕营销，即后电影产品开发。

譬如，17年前的3部《星球大战》，票房总收入不过10亿美元，而相关商品开发至今已有40亿美元之巨。

《泰坦尼克号》光画册就有20多种，船模、扑克、T恤衫等，不计其数。

一部《泰坦尼克号》给好莱坞带来了20多亿美元收入；一个迪斯尼动画公司，一年就给洛杉矶带来103亿美元。

（2）动漫游戏产业：

“口红效应”的新宠儿

动漫和游戏产业是“口红效应”的另外两个受益产业。

美国动漫产业的最大特点就是以动画电影为主带动整个动漫产业，即动画电影是整个动漫产业的起点，并由此衍生出完整的产业链。

美国主要动画制作公司有迪斯尼公司、皮克斯动画工作室（后被迪斯尼收购）、梦工厂和华纳兄弟公司，其中迪斯尼公司是动漫界的“巨无霸”，打造从动漫IP开发制作、媒体网络、主题乐园再到衍生产品及服务开发的垂直一体化动漫生态，对美国动漫产业的发展做出了卓越的贡献。

从1928年5月迪士尼的经典动画“米老鼠系列”第一集《疯狂的飞机》上映以来，迪士尼公司诞生了诸多经典动画，比如《白雪公主和七个小矮人》、《阿拉丁》、《罗宾汉》、《美女与野兽》、《狮子王》、《玩具总动员》等，2008年迪斯尼公司业绩同比增长6.6%，除2009年负增长外，2010年至今基本以5.3%以上的速度增长。

另外，根据荷兰市场调研机构Newzoo发布的2014年全球游戏市场报告显示，当前虽然其他行业走冷，但是美国大部分上市游戏公司的收入增幅远高于同期GDP增速。

此外，据市场研究公司FrankN.MagidAssociates的一项研究显示，美国的电子竞技观众人数近年来持续走高，2014和2015两年来已大幅增长100%。

2、法国

（1）1960—1980年：

分时旅游引发“假期狂欢”

战后法国发生了五次经济危机，发生时间分别是：

1952-1953、1958-1959、1964-1965年、1974-1975年和1980-1981年。

其中从表1中可以看出第四次危机对法国经济的打击最严重。

从图27中可以看出这一阶段GDP增速已变为负值，下降迅速。

我们重点寻找这一时期的“口红”。

经济的严冬没能阻挡法国人追求浪漫的脚步。

从表2中可以看出法国居民的消费结构发生了重要的变化，在这40年里，食品、酒精饮料和烟草、服装消费所占的比重明显下降，而交通、通讯、住房和文化娱乐消费的比重却在增加。

特别是在1970年到1980年间，法国居民用于交通的消费增长最快。

这得益于“分时度假”产品的推出。

“分时度假”产品即旅游者可以在某处房产购买指定住宿单元每年一周的使用权，然后购买者可以在每年的这一周时间到固定的单元入住。

这极大的促进了旅游业的发展。

而旅游的发展我们可以通过交通消费的项目支出来反映。

据法国国家统计及经济研究所的统计，1960年到2000年，交通在法国居民整体消费中的比重由10.9%上升到17.7%。

这40年来，法国居民交通消费支出年均增长3.9%，而法国居民航空交通消费的支出年均增幅为7.1%。

由于当时法国没有发达的高速铁路网，航空交通的旅客周转量在一定程度上可以反映旅游业的火爆。

（2）2008年金融危机：

出版发行市场逆势上扬，时尚消费赢来春天

在金融危机冲击下，法国的图书市场迎来转机。

据统计，2008年上半年，法国图书出版物的销售额比上年增长15%，在以批量销售和优惠价格为主的大型文化超市，销售额也平均上涨了15%，而在中小书店销售额平均增长8%。

根据法国出版协会的相关统计数据，法国图书销售额年均增长在2%-3%之间，2006年该值仅为1.7%，2007年达到３％，而到了2008年，这一数字高达5%。

此外，报纸与期刊发行也同样在这场危机中受益，法国媒体市场调查机构Yacast的调查数据显示：

在2008年的前两季度，法国媒体的总体广告收入增长约为4.6%和12.7%，其中报纸以19.4%的平均增幅位居全行业前列，以15-35岁人群为主的免费报纸和广告分别取得38.1%和18.7%的成绩，涨幅最大；而法国经济类期刊的销售量创下法国五年来的新高，在这场经济危机中平均涨幅达20%以上。

同样是在这一时期，法国欧莱雅集团“口红效应”出众。

欧莱雅在2008年的毛利润同比增长8%，营运利润增长11.3%，净利润更是同比增长了28.9%，高达26.56亿欧元。

其中，欧莱雅在国内市场的销售份额在金融危机中不减反增。

据了解，2001年到2009年其在我国的销售额增长了近14倍。

在这场金融危机中，LV初尝“口红效应”。

金融危机一直是奢侈品行业的噩梦，但也有意外的惊喜。

全球最大的奢侈品集团LVMH集团在法国公布的财报数据显示2008年全年LVMH集团销售收入为171.93亿欧元，同比上涨4.3%，净利润与去年基本持平。

年报显示时装与皮革制品2008年的销售与营业利润分别增长了6.7%与5.4%，其中，LVMH旗下最知名的品牌LV的销售增长甚至达到了两位数，“口红效应”初现。

3、德国

数字电视+网购，凸显口红“安慰”功能。

金融危机在一定程度上改变了德国人的生活习惯和消费方式。

从图34中可以看出，德国的工业信心指数、零售信心指数、服务业信心指数和消费信心指数都随着经济景气指数的下跌而下降，随其上升而上涨，在德国经济景气指数稳定的情况下，服务业的信心指数要高于工业信心指数，而工业信心指数又高于消费者信心指数，零售信心指数最低。

而在金融危机期间，零售信心指数表现出很强的抗跌性，特别是在2008年5月到2009年3月这段时间，这4个信心指数跌幅几乎均达到最大，其中工业信心指数下跌45.6点,跌幅最深，服务业信心指数次之，而零售信心指数跌幅最小，仅下跌了14个点。

但同时我们也看到这四个指数与经济景气指数之间存在领先滞后关系。

服务业信心指数与经济景气指数之间几乎是同步变化的，零售信心指数在金融危机中率先出现拐点，先行反弹。

工业信心指数和消费者信心指数的拐点则