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沈阳理工大学课程实践

摘要

本次广告策划是针对如何提高要德火锅在新昌市场上的占有率,如何进一步提升其在新昌市场的知名度和美誉度而进行的广告策划，通过此次策划，将使要德火锅在店面林立的新昌餐饮市场中占有绝对优势,确立其在新昌第一火锅品牌的地位。

通过前期的市场调查研究，分析得出以下结论：

１）四川火锅热遍大江南北，其特殊口味越来越受现在的消费者喜爱，在新昌地区同样有着广阔的市场前景。

２）新昌餐饮市场上有店铺上百家，但火锅只有要要德和川香楼两家。

３）价格是影响火锅消费的重要因素。

4）电视和户外广告是对餐饮消费者最具影响力的媒介，也是消费者最为习惯的媒介。

本次广告侧重要德火锅的口味正宗，原料地道以及其承载的独特巴蜀文化底蕴，运用感性的诉求方式，设计家庭、亲朋相聚等场景加以表现。

针对要德新昌店成立时间历史虽久，但是广告宣传不够，此次策划决定投入大笔费用用于广告攻势，以达到预期目标。

关键词：

广告策划　目标市场　广告策略

目录

前言 1

1企业概况 2

1.1要德历史 2

1.2要德人理念 2

1.2要德服务理念 3

2背景分析 4

2.1市场分析 4

2.1.1人口环境 4

2.1.2经济环境 4

2.1.3文化环境 4

2.1.4火锅需求分析 4

2.2产品分析 4

2.2.1产品基本情况分析 5

2.2.2产品特点研究 5

2.3当前广告分析 6

2.4消费者分析 6

2.4.1消费者范围 6

2.4.2消费者需求分析 6

2.4.3影响目标消费者购买行为的因素 7

2.5竞争分析 7

2.6SWOT分析 8

3广告决策 9

3.1广告目标 9

3.2广告受众 9

3.3广告定位 10

3.4媒体组合策略 10

4具体方案 11

4.1媒体广告方案 11

4.2促销活动方案 12

5预算 13

结束语 14

13

前言

火锅在我国已有千余年的历史。

明，清以来，各种火锅盛行于世。

而近十年来，四川火锅因其独特的吃法和口味众多，迅速热遍大江南北。

同时，火锅本身也在不断创新，更是多姿多彩，风味别样。

近年来，四川火锅以它的辣而不燥、麻而不烈、风味厚重、久食不腻红遍大江南北，就像它在其他城市，四川火锅一样风行于新昌消费市场。

要德作为四川名牌火锅，2001年在新昌也成立了开了连锁店。

本次策划是以广告方式迅速提升四川火锅名牌产品——要德在新昌市场上的占有率。

通过较为详细的背景分析包括：

企业分析、产品分析、目标消费者分析、竞争者分析等，依据分析总结的结论，制定诉求点、广告实施策略、媒体时间安排、具体方案、媒体费用等整体运作方案。

全面涵盖了此次策划运作的内容，为本次广告活动提供策略和实施方法上的全面指导。

1企业概况

1.1要德历史

要德火锅是一家跨地区经营的餐饮连锁企业，主营四川火锅。

　　1989年，要德火锅创始人张培宗老先生离别教坛，投身餐饮，从郑州山城饭店白手起家，然后历经沈阳、济南的创业，1996年在苏州开出“川丐大酒店”，1997年3月更名为“要德大酒店”，确定主营四川火锅。

从此“要德”品牌得以创立，1998年12月正式经国家工商局商标注册，商标注册号：

1382665，要德品牌正式诞生。

1999年5月，苏州要德食业有限公司正式成立，总部设于苏州。

2000年，要德食业跨出了由家族企业向股份制企业转化的决定性一步，逐步建立起了现代管理机制，培养和吸收了众多高素质经营管理人才。

　　要德食业有限公司本着“以德为先，以诚为本”的企业理念，始终视顾客为亲人，视供应商为伙伴，视员工为家人。

　　要德食业有限公司作为要德品牌连锁店的核心管理机构，设有总经办、营运部、企划部、人事部、财务部、市场开发部、工程部、物流中心等部门。

负责领导和规划、管理和规范连锁店的运作，并为连锁店提供服务。

　　为了更好地发挥公司的管理职能，公司根据多年的经营管理经验，并借鉴先进的管理思想，逐步建立起一套具有要德特色的、科学的、合理的、先进的管理模式——企业管理军事化、制度管理规范化、质量管理标准化、生活管理人情化，为企业的规范运作和蓬勃发展提供了有力的保证。

　　公司自成立以来至2008年底，先后开出连锁店110家，遍及苏州、上海、南京、无锡、常熟、宁波、嘉兴、绍兴、威海等数十座城市，拥有员工数千人。

在全体员工的共同奋斗下，要德逐渐成为了江、浙、沪一带家喻户晓的知名火锅品牌！

　　“她”的历史使命是——把中国火锅开遍全球，把中国餐饮文化发扬光大。

1.2要德人理念

要德人的思想基础是“德”，即讲求人类的高尚品德、完美的社会公德、诚实的商家道德。

要德不要求人人都做到“毫不利己，专门利人”，但坚决反对“专门利己”的恶习。

我们要透悟“利害一致”的宇宙真理，坚持“个人——他人——团体——社会”利益平衡的总则。

我们深信“得道多助，失道寡助”。

要德人讲求“商家成功先奉献，以信誉为根本，视顾客为亲人”。

要德人承诺必践诺，坚持良好的信誉：

要德人把顾客当亲人，确信奉献在先，自有回报。

1.2要德服务理念

顾客不是上帝是亲人：

永远追求顾客满意度，把顾客的每件小事当成自己的大事来完成。

永远追求员工的满意度：

把员工当作自己的父母、兄弟、姐妹，给予真诚的关心和帮助。

2背景分析

2.1市场分析

2.1.1人口环境

新昌县人口从要德新昌店驻入新昌市场的那一年2002年到现在增加了？

，且随着工业园区不断建立，各大企业搬进工业园区，农村人口不断流入城市，促进餐饮业消费市场规模的扩大，火锅市场自然也就水涨船高。

2.1.2经济环境

新昌县在2003年进入中国百强县，经济发展迅速，城市化程度提高，餐饮业迅速发展。

经济增长，随着消费者总收入的增加，消费者的可支配收入不断增加，随着可支配收入的增加，消费者储蓄结构发生变化，储蓄变少，现实消费量不断变多。

2.1.3文化环境

民以食为天。

中国的文化是吃出来的。

在经济繁荣的今天，人们对饮食方面追求的不仅仅是填饱肚子而已，更多的是追求多样化，多元化，要吃的好，吃的舒心，拣着吃，换着吃。

请客吃饭的理由、借口、题目和机会很多。

公司开张、会议闭幕、外宾参观等诸如此类的事情，固然都少不了要请吃一顿；随着生活水来的提高，即便寻常百姓家，不想在家做，三、五天出去吃餐饭已经成为一种习惯和潮流；逢年过节，红白喜事，老人做寿诞，小孩过生日。

如果升了职位、长了工资、搬进新居、走出国门，三朋四友七姑八姨也都会堂而皇之地要求你请吃。

随着经济的发展，地区之间的联系越来越多，饮食文化也随之传播开来，人们对外地饮食的接受度越来越高。

火锅进入新昌市场后，深受新昌消费者欢迎，也意味着火锅文化在新昌地方的传播。

2.1.4火锅需求分析

新昌火锅店除了要德，还有一家川香楼火锅店，随着人们对火锅的追求度增多，火锅市场在新昌消费市场越来越受欢迎，

2.2产品分析

2.2.1产品基本情况分析

1、锅底类

酸菜黑鱼锅底、竹笋鸡锅底、蟹煲锅锅底（大、小）、筒骨锅底（大、小）、鸳鸯锅锅底、红汤锅锅底、清汤锅锅底

2、畜肉类

羊肉、牛肉、猪肉、火腿、午餐肉、腊肉、香肠、猪灌肠、牛鞭、猪肠、猪脑花以及猪脊髓等。

3、禽肉类

鸡爪、鸡翅等。

4、水产类

鲤鱼、鳝鱼、泥鳅、河蟹、河虾、墨鱼、鱿鱼以及水发海带等。

5、蔬菜类

白菜、菠菜、茼蒿、卷心菜、土豆、莲藕、冬笋、白萝卜、胡萝卜、黄瓜、冬瓜、鲜豌豆、四季豆、菜花、金针菜、蘑菇、香菇、平菇、金针菇、黄豆芽、绿豆芽、豆腐、豆腐干、香菜、香蒜、葱、空心菜等。

另外，还有经过加工的原料，如鱼丸、肉丸、麻花、油条、油馓子、酥肉以及面筋等。

2.2.2产品特点研究

1、产品本身特点

锅底的麻辣程度根据新昌消费者的饮食习惯调节，在保持火锅的原有味道的前提下去迎合当地口味习惯。

要德总部对于连锁店的主要配品采取“统一配送”、“统一质量”、“统一标识”、“统一服装”、“统一宣传”、“统一培训”的六统一政策，要德新昌店有足够能力保其原汁原味。

汤色红亮辣而不腻，口味浓郁馨香，由于锅底选用了许多食用中药材，让火锅的香味自然而然地慢慢渗透出来，不伤肠胃不上火。

2、产品使用特点

火锅已经成为追求时尚、小资的食客喜爱。

要德涮涮火锅以一桌一锅为原则，店家提供各式各样的锅底和主菜，消费者可依喜好自由搭配选择。

2.3当前广告分析

目前要德新昌店的广告少之又少，几乎只有在节假日时搞促销活动：

如满一百送五十代金券、每桌送五瓶青岛啤酒等，使之虽然在产品质量和服务质量上很有竞争力，但是因为广告做的不够充分，在知名度和美誉度上有所欠缺，针对这些情况，这次广告策划大力加强对外宣传，同时配合一定的促销活动，使其知名度与要德店提供的产品和服务相吻合。

2.4消费者分析

2.4.1消费者范围

表2.1按年龄分的火锅消费比重

比例

年龄

总比例

15—25岁

12.%

25—35岁

25.4%

35—45岁

41.2%

45—55岁

11.4%

55岁以上

10%

表2.2按性别分的火锅消费比重

比例

性别

总比例

男性

53.6%

女性

46.4%

2.4.2消费者需求分析

首先火锅要绿色健康。

新昌经济发展非常好，消费着更多地开始关注无公害、无污染的绿色食品，许多餐饮业包括火锅企业适应这种要求，纷纷推出保健绿色食谱，并增加保健设施，营造保健环境。

其次火锅店的设计上要个性化定位，从现代消费者的心理来看，许多人在进行某种消费时，不仅消费商品本身，也消费商品的名气和通过商品体现出来的形象。

第三，优质高效快餐化。

因为现代城市生化节奏越来越快，质优价廉高效率的火锅快餐店将受到广大群众的热烈欢迎。

第四，火锅店要突出文化感。

有一定经济实力后，新昌消费者对餐饮店的文化也有更高的要求。

目前，新昌许多的餐饮店，都用举办各种文化活动来招揽顾客。

还有把餐饮店布置成画廊，或以漫画、古董来装饰餐厅，来提高餐厅的文化口味。

2.4.3影响目标消费者购买行为的因素

1、文化因素

文化是影响人的欲望和行为的基本因素，文化的差异会引起消费行为的差异，同样，文化的趋同性会引起消费行为的趋同性，表现在饮食、服装、建筑风格、审美趣味等物质和精神方面具有不尽相同或相似的特点。

经济的发展带来的是文化的传播，其中饮食文化是典型的一个。

人们教育程度的提高，对外来的文化越来越容易接受。

火锅文化在新昌市场越来越受欢迎，人们对火锅的需求也在不断上升。

2、个人因素

生活水平提高，消费者生活方式也有所改变，在饮食上的想法、风格有所改变。

现代社会中，人们在闲暇之际都会以聚餐形式相聚，而吃火锅就成了很多人喜欢并选择的方式。

3、消费者选择火锅的考虑因素

选择火锅的考虑因素主要有火锅的品牌、菜品质量、服务质量、服务环境等。

2.5竞争分析

1、川香楼火锅

川香楼火锅店与要德同位于新昌县南明大道，相距200米左右。

店内装修以红色为主调，室内光线较暗，而要德火锅以黑白为主调，店的两面墙大面积以玻璃装饰，室内采光极好。

川香楼火锅的辣以香为名，菜品价格与要德相差不大，但是新鲜度不够，同样是筒骨锅底，汤的味道不够浓鲜。

但其酸菜黑鱼锅的点菜率比要德大。

川香楼市场目标是增加销售量，薄利多销。

促销活动不惜以吃一百送一百代金券，燕京啤酒畅饮的活动方式赢得顾客及顾客回头率。

2、同行业餐饮店

南明大道一条街有来必堡，有意思，笨鸡宴以及2011年10月份刚开业的以炒菜为主的重渝酸菜锅，有西式、中式餐厅，也有中西结合的，就餐方式各有各的特色，价格有高有低，店内装修不逊于要德，服