市场营销实务：项目4消费者行为与消费者需求分析.doc

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杨凌职业技术学院课程教学实施设计（教案）

课程名称：

市场营销实务任课教师：

张学琴授课专业：

经济管理、连锁经营管理专业

项目标题：

项目4消费行为与消费需求分析

学时

6

内容名称

任务1消费者行为分析

学时

2

学习

目标

认知目标

正确理解需求、动机、行为之间的关系

技能目标

观察体验消费者购买决策过程，体验顾客的经历，从消费者行为的角度去看我们的产品—了解其动机及需要，把握消费者需求发展的趋势

素质目标

与客户交朋友，建立良好的人际关系

教学内容

要点

1.消费者行为决策过程

2.消费者行为分析方法

3.消费者需求、动机、行为之间的关系

教学方法

讲授，问题引领，案例导入，分组活动

教学资源

教学光盘、团队活动记录本

教学

设计

一、消费者多种多样的行为分析

二、消费者购买决策过程

三、案例分析

学生活动1：

观看派力营销“认识上帝”的电教片

（

要求：

观察顾客有可能购买的强烈信号，感受顾客购买的心理活动过程。

学生活动2：

陈述并讨论与消费者行为、心理活动过程有关的内容。

学生活动3：

观看《一代大商孟洛川》视频片段讲出你的职业目标。

目的：

师生一起感受学生学习动机、成功欲望的强烈程度。

促使每一个学生思考职业目标，并为之奋斗。

使市场营销实务课程成为帮助学生实现梦想的孵化器。

学习效果

评价

学会观察消费者行为，能清晰描述消费者行为特征。

作业思考

修改完善“***个人职业生涯规划”

参考资料

1．《市场营销学》国家级精品课程（课后网上阅读）

2．安东尼罗宾的《激发你的潜能》

3.安东尼罗宾的《唤醒心中的巨人》

12

任务1消费者行为分析

一、任务分析

观察体验消费者购买决策过程，体验顾客的经历，从消费者行为的角度去看我们的产品—了解其动机及需要。

二、知识研修

（一）消费者行为（behavior）基本理论

1．顾客购买心理过程可以分为八个阶段

2．顾客形态一般分为五种类型

（1）习惯性。

（2）理智型。

（3）经济型。

（4）冲动型。

（5）疑惑型。

3．顾客有可能购买的强烈信号

（1）顾客一直在注视某一件商品；

（2）顾客用手触摸商品；

（3）顾客从看商品的地方抬起头来；

（4）顾客像在寻找什么；

（5）顾客和营业员的眼睛碰上时。

4．消费心理学的研究内容及方法

（1）消费心理学的研究内容

影响消费者购买行为的内在条件，包括：

消费者的心理活动过程、消费者的个性心理特征、消费者购买过程中的心理活动、影响消费者行为的心理因素。

影响消费者心理及行为的外部条件，包括：

社会环境对消费心理的影响、消费者群体对消费心理的影响、消费态势对消费心理的影响、商品因素对消费心理的影响、购物环境对消费心理的影响、营销沟通对消费心理的影响。

消费者心理活动过程、消费者购买决策过程和消费者环境。

心理活动过程包括动机过程、信息处理过程、学习过程、情感过程、态度过程和消费者个人心理因素及其相关的价值与生活方式。

购买决策过程包括认识问题、搜寻信息、方案评价、购买行为和购买后行为。

消费者环境包括文化、社会阶层、参照群体、家庭和信息流。

每部分内容从基本概念入手到阐述相关的理论，从对消费者行为特点的说明到影响消费者行为因素的分析，并相应地提出有关问题对经营者的启示，以便发挥理论对实践的指导作用。

（2）消费心理学的研究方法

观察法：

有目的、有计划地观察消费者的语言、行为、表情等，分析其内在的原因，进而发现消费者心理想象的研究方法。

访谈法是调查者通过与受访者的交谈，以口头信息传递和沟通的方式来了解消费者的动机、态度、个性和价值观念等内容的一种研究方法。

问卷法、综合调查法、实验法也是常用的一种研究方法。

（二）动机分类

心理反应与过程复杂多样，相应的动机也是多种多样的。

第一类，按消费者追求的利益划分：

1．求实动机，追求商品或服务的实际使用价值，核心是使用和实惠，重视质量、功效和服务。

2．求新动机，追求新潮、趋势，核心是世贸、奇特，特别注重款式、色泽、流行性、独特性和新颖性，对质量、实用价值、价格仅作次要考虑。

3．求美动机，追求商品的欣赏价值，艺术价值、装饰美化、造型、色彩、艺术。

4．求名动机，名牌、高档，重在“显名”和“炫耀”。

5．求廉动机，追求价格便宜的心理。

6．求便动机，追求购买和使用方便的心理。

7．模仿和从众动机，一部分消费者自己缺乏主见，主要模仿或参照周围人的购买行为而盲目跟随购买的商品的心理。

8．癖好动机，如养花、鸟、书画、古董。

第二类，按动机的诱因划分：

1．感情动机，由情绪动机和情感动机组成。

2．理智动机，对商品进行了解、分析、比较后产生。

3．惠顾动机，是顾客对特定商店、厂家或品牌特殊的信任和偏好，是感情动机和理智动机两者结合的产物。

对商家来说最重要的是惠顾动机。

第三类，按购买的目的分：

1．生存购买动机，对吃穿日常用品的购买，如饿了吃，渴了喝。

2．发展购买动机，对知识、技能、健康有益商品的购买，如书籍、球拍等。

3．享受购买动机，与个人追求、情趣、精神文化有关商品或服务的购买。

如闲了没事，上街逛逛。

（三）通过对消费者或购买者的行为进行分析，了解其动机及需要

如果你面对的是一个果汁市场，那么你的目标消费群是以亿计算的。

这样庞大数量的心理过程，一个营销人员怎样才能把握主流，从而应用方法去改变人们的行为呢？

答案只有一个：

对消费者行为进行分析。

1．消费者行为分析——了解其动机及需要

消费行为在许多情况下是非理性的。

例如，如果问你为什么会去购买一瓶圣果汁，你能讲出一个合理的解释吗？

大部分人可以讲出原因，但并不一定符合逻辑。

营销最让人着迷而又感到困惑的就是——消费者不可捉摸的心理。

假设你现在是一位啤酒公司的市场总监，每天都要与竞争对手展开艰苦卓绝的价格战，你的专业知识告诉你啤酒都是一样的，闭着眼睛喝基本没有什么差别。

你甚至正在怀疑广告要不要做。

让我们从消费者的行为角度讨论一下，首先一个基本的问题：

人为什么要喝啤酒呢？

因为它比水解渴？

因为它比牛奶有营养？

因为它比果汁更健康？

好象都不是，从消费者行为的角度来说，这是一种需求在起作用，一位经常喝啤酒的朋友会说，“因为喝啤酒感到舒服，每次只尝一口冰凉的青岛纯生，感觉自己就进入了一种轻松的环境”。

他的需求是改变态度，进入轻松环境。

而另外一位朋友说，“我和朋友在一起一定要喝啤酒，因为不喝酒显得关系较为陌生。

”他的需求是表示亲近的一种信号。

还有一位朋友会告诉你，“在卡拉OK我会喝很多啤酒，因为在那种场合一定要有派。

”他要的是融入环境。

你也许会问：

“你与我谈这些有什么用呢？

”

如果我是你，我会开发一种新的啤酒，名字叫做“青岛纯熟”口号是“老朋友专用啤酒”。

这是针对朋友（客户）关系的。

当然，这只是一种想法，不过你应该可以感受到，当我们从消费者行为的角度去看我们的产品，许许多多无法解决、没有思路的事情，会变得有趣而富于新意。

从消费者行为的角度去看我们的产品。

消费者行为分析就是这样让我们将封闭的心灵展开，插上创造的翅膀，发现市场，满足需求。

当然，消费者行为分析是一项复杂的工作，消费者行为分析是所有营销方法之母，当你了解到你的客户思维模式和习惯时，你可以轻易的找到有效的营销手段，创造性的使用你的资源与智能。

灵活的运用会使你找到快速增长销售额的钥匙。

百事可乐的高级经理曾说：

“当我了解了消费者的行为变化规律后，所有的营销策略犹如透明的水晶般清晰，过去的种种困惑与困难都无影无踪，我甚至认为营销如游戏般刺激和有趣。

”

学会对消费者行为与心理进行分析，犹如（你不是在记忆或是理解什么高深的概念，你是正在）学会睁开你的第三只眼！

2．体验顾客的经历，从消费者行为的角度去看我们的产品——了解其动机及需要

企业要不断研究顾客的感受和行为模式，企业的高层、中层要“体验顾客的经历”，要认识到有以下几个因素影响顾客的行为：

员工的态度、企业的特殊事件、顾客的超值期待、顾客的情绪和反应。

其中顾客的期待和情绪反映是外部因素，员工的态度和特殊事件是企业的内部因素，对于企业来说可以影响外部因素，但是只有致力于改善内部因素才是根本的解决办法。

也就是说企业要有完善的制度和流程，要有培训良好的员工，要充分调动和满足顾客的期待，要正确响应顾客的情绪和反应。

从而最大限度地满足顾客的需要，制度化地培养顾客的忠诚。

3．5W1H分析法

主要研究由谁（who）是购买者以及谁担任购买，买什么品牌的（what），为什么购买（why），在何处（where）购买、何时（when）购买、如何购买（how）。

营销人员应重视运用5W1H分析法深入分析购买过程的各个环节和影响因素。

（四）需要、动机、行为之间的关系

（1）动机源于需要，动机是产生行为的诱因；

（2）通过对购买者的行为进行分析，了解其动机及需要。

需要

激发

购买动机

驱动

行为

目标

结束

达到

满足需要

需要是消费者行为的最初原动力，购买动机是消费者行为的直接驱动力。

三、案例分析并讨论

1．案例资料：

派力营销的“认识上帝”（

2．目的：

观察顾客有可能购买的强烈信号，感受顾客购买的心理活动过程。

3．活动内容：

观看派力营销的“认识上帝”电教片。

4．要求：

陈述并讨论与消费者行为、心理活动过程有关的内容。

四、观看《一代大商孟洛川》视频片段讲出你的职业目标

杨凌职业技术学院课程教学实施设计（教案）

课程名称：

市场营销实务任课教师：

张学琴授课专业：

经济管理、连锁经营管理专业

项目标题：

项目4消费行为与消费需求分析

学时

6

内容名称

任务2消费者需求分析

学时

2

学习

目标

认知目标

消费者需求的一般规律

技能目标

观察体验消费者购买决策过程，体验顾客的经历，从消费者行为的角度去看我们的产品—了解其动机及需要，把握消费者需求发展的趋势。

素质目标

与客户交朋友，建立良好的人际关系

教学内容

要点

1．消费者需求基本理论

2．消费者需求类型与特点

3．消费者需求发展基本趋势

教学方法

讲授，问题引领，案例导入，分组活动

教学资源

团队活动记录本、服装道具、餐饮道具

教学

设计

一、任务分析

能够准确把握消费者需求发展的趋势。

二、相关知识要点（即教学内容要点）

三、实训任务

题目：

餐饮店外场服务程序角色扮演分组演示

1.目的：

体会消费者需求发展的趋势。

从服务员和顾客两个角度感受和体会星级服务和劳动的快乐。

2.角色：

分组分别充当星级服务员和成功的商务人士。

3.服务流程：

交通引导----站门----带位----客人就座----提醒看区人员送水（带位归位）----看区人员点单----主动推销----下单至产品部门----出品/出餐----勾单----餐间服务----包括（加水/换烟缸/点单/清理台面/与客交流/收集客人意见）----买单（顾客类型）----客人离席----收台。

提示：

可以由团队成员进行较具体的情境假设，设计角色，安排人员。

学习效果

评价

能清晰表达消费者需求特征

作业思考

对模拟活动写一篇总结报告

参考资料

1．《市场营销学》国家级精品课程（课后网上阅读）

2．《市场营销实务》精品课程网站（）

3.安东尼罗宾的《激发你的潜能》、《唤醒心中的巨人》

任务2消费者需求分析

一、任务分析

正确理解需求、动机、行为之间的关系，把握消费者