市场营销学试卷及答案详解(三).doc

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市场营销学试卷及答案详解（三）

第一部分选择题

一、单项选择题（本大题共30小题，每小题1分，共30分）在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。

错选、多选或未选均无分。

1．在下降需求的情况下，市场营销管理的任务是（）

A．重振市场营销B．协调市场营销

C．维持市场营销D．降低市场营销

2．注重买方需要的市场营销观念是（）

A．推销观念B．生产观念C．市场营销观念D．产品观念

3．金牛类战略业务单位的特征是（）

A．高市场增长率和低相对市场占有率

B．高市场增长率和高相对市场占有率

C．低市场增长率和高相对市场占有率

D．低市场增长率和低相对市场占有率

4．某轿车生产企业决定增加家用越野汽车的生产，这种利用原有市场及原有销售渠道发展新业务的方法属于（）

A．同心多元化B．水平多元化C．集团多元化D．垂直多元化

5．把消费者按收入水平划分为高收入阶层、中等收人阶层、低收入阶层，然后依层次不同分别标为1、2、3，这种市场营销测定尺度是（）

A．名义尺度B．间距尺度C．比例尺度D．顺序尺度

6．在一定的营销环境和营销费用下，市场预测表示的是（）

A．估计的市场需求B．估计的市场潜量

C．最大市场需求D．最小市场需求

7．运输公司为商品交换和物流提供便利，它在市场营销中介中是（）

A．供应商B．商人中间商C．代理中间商D．辅助商

8．为执行政府的主要职能而采购或租用商品的各级政府单位所构成的市场是（）

A．消费者市场B．生产者市场C．中间商市场D．政府市场

9．世界性的“禁烟运动”对烟草公司构成了极大的威胁。

烟草公司大力宣传在公共场所设立单独的吸烟区进行应对，此种对威胁反应的对策是（）

A．反抗B．减轻C．转移D．保持

10．对消费者的购买行为具有最广泛、最深远影响的因素是（）

A．文化因素B．社会因素C．个人因素D．心理因素

11．产业购买者的行为类型共有三种，其中企业第一次采购某种产业用品属于（）

A．直接重购B．修正重购C．全新采购D．间接重购

12．某公司以补贴价格和差异很小的产品攻击另一个同类企业的核心市场，对被攻击公司而言，该公司属于（）

A．理性的竞争者B．破坏性的竞争者

C．良好的竞争者D．善良的竞争者

13．市场挑战者集中优势力量攻击对手的弱点，这种进攻战略属于（）

A．正面进攻B．侧翼进攻C．包围进攻D．迂回进攻

14．按照消费者的生活方式、个性特征等心理变量对消费者市场进行细分，这种细分属于（）

A．地理细分B．人口细分C．心理细分D．行为细分

15．企业集中所有力量，以一个或少数几个性质相似的子市场作为目标市场，试图在较少的子市场里取得较大的市场占有率，这种目标市场战略是（）

A．无差异营销战略B．差异性营销战略

C．集中性营销战略D．大量性营销战略

16．正常情况下能够一次或几次使用就被消费掉的有形物品（如文具等），被称为（）

A．耐用品B．非耐用品C．服务产品D．特殊品

17．企业的产品组合中所拥有的产品线数目指的是（）

A．产品组合的宽度B．产品组合的长度

C．产品组合的深度D．产品组合的相关性

18．如果企业原来生产高档产品，后来决定增加低档产品，这种产品延伸策略属于（）

A．向下延伸B．向上延伸C．双向延伸D．全面延伸

19．企业所有的产品都统一使用一个品牌名称，这种品牌统分策略是（）

A．个别品牌B．统一品牌C．分类品牌D．特殊品牌

20．化妆品厂对同一种商品采用不同等级的包装，以适用不同购买力水平的消费者，这种包装策略属于（）

A．相关包装策略B．多用途包装策略

C．分等级包装策略D．附赠品包装策略

21．缓慢渗透策略的特点是（）

A．采取高价格，高促销费用B．采取高价格，低促销费用

C．采取低价格，高促销费用D．采取低价格，低促销费用

22．零售商利用部分顾客求便宜的心理，特意将某几种商品的价格定得较低以吸引顾客。

这种心理定价策略属于（）

A．声望定价B．尾数定价C．招徕定价D．整数定价

23．企业根据购买者对产品的认知价值来确定价格的方法是（）

A．成本加成定价法B．目标定价法

C．随行就市定价法D．认知价值定价法

24．国外某知名服装制造商在天津地区仅仅通过3家精心挑选的中间商来推销其产品，这种分销策略属于（）

A．密集分销B．选择分销C．独家分销D．双边分销

25．下列属于水平渠道冲突的是（）

A．连锁店总公司与各分店之间的冲突B．制造商与零售商之间的冲突

C．代理商与制造商之间的冲突D．同一地区各连锁分店之间的冲突

26．产业用品市场营销的促销工具有多种，其中排在第一位的促销方法是（）

A．人员推销B．销售促进C．广告D．宣传

27．信息量大，交互沟通强、受众群体受教育程度高、用户尚待发展的媒体是（）

A．广播B．电视C．互联网D．户外广告

28，职能型组织的市场营销重点是（）

A．销售职能B．广告职能C．产品管理职能D．研究职能

29．顾客从某企业所购产品数量占其所购同种产品总量的百分比这个指标体现的是（）

A．顾客渗透率B．顾客忠诚度C．顾客选择性D．价格选择性

30．企业在相同条件下不厚此薄彼，在招标、签约活动中不以主观好恶或回扣数量作决定，这在罗斯“显要义务”理论中指的是（）

A．诚实B．感恩C．公正D．行善

二、多项选择题（本大题共5小题，每小题2分，共10分）在每小题列出的五个备选项中至少有两个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。

错选、多选、少选或未选均无分。

31．定点超越的基本类型有（）

A．产品定点超越B．过程定点超越

C．组织定点超越D．战略定点超越E．价格定点超越

32．企业在选择目标市场战略时需考虑的因素有（）

A．企业资源B．产品同质性

C．市场同质性D．产品生命周期阶段E．竞争对手战略

33．市场定位的依据包括（）

A．产品特色定位B．顾客利益定位

C．使用者定位D．使用场合定位E．竞争定位

34．将促销预算分配到各种促销工具或确定促销组合时，企业需考虑的因素有（）

A．产品类型B．推式与拉式策略

C．促销目标D．产品生命周期阶段E．经济前景

35．CRM的主要功能有（）

A．顾客的获取B．顾客的开发

C．顾客的保持D．顾客的流失E．顾客的剔除

第二部分非选择题

三、名词解释题（本大题共4小题，每小题4分，共16分）

36．产业市场

37．市场主导者

38．产品生命周期

39．撇脂定价

四、简答题（本大题共4小题，每小题7分，共28分）

40．简述企业战略计划过程的步骤。

41．简述消费者在购买决策过程中可能扮演的角色。

42．简述分销渠道的涵义及分销渠道的层次类型。

43．简述绿色营销的实施过程。

五、案例题（本题16分）

44．案例资料：

KB公司是国内一家知名的家用厨房电器制造商，主要生产三大类厨房用电器，分别是电烤箱、洗碗机和消毒柜，全部供应国内市场。

KB公司的三种产品市场增长率分别为：

电烤箱的市场增长率为4％，洗碗机的市场增长率为9％，消毒柜的市场增长率为20％；KB公司的三种产品的市场占有率分别为：

电烤箱的市场占有率为8％，洗碗机的市场占有率为30％，消毒柜的市场占有率为30％；KB公司三种产品最大竞争对手的市场占有率分别为：

电烤箱市场的最大竞争对手是HB公司，其市场占有率为40％；洗碗机市场的最大竞争对手是HB公司，其市场占有率为15％，消毒柜市场的最大竞争对手是SK公司，其市场占有率为20％。

假设市场增长率以10％为分界线，10％以上为高增长率，10％以下为低增长率。

请用波士顿咨询集团法进行分析，并回答以下几个问题。

（1）画出“市场增长率一相对市场占有率”矩阵图。

（2）由矩阵图分析洗碗机，消毒柜和电烤箱三个战略业务单位所属的类型。

（3）给出三个战略业务单位的具体发展战略设想。

答案详解

一、1．A（P4）【解析】在不同的需求状况下，市场营销管理的任务有所不同。

下降需求是指市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的一种需求状况。

这时候市场营销管理的任务是重振市场营销。

2．C（P7）【解析】从本质上说，市场营销观念是一种以顾客需要和欲望为导向的哲学，是消费者主权论在企业营销管理中的体现。

3．C（P35）【解析】其他三类业务单位特征分别是：

问号类是高市场增长率和低相对市场占有率；明星类是高市场增长率和高相对市场占有率；瘦狗类是低市场增长率和低相对市场占有率。

金牛类给企业带来最大的现金流。

4．B（P41）【解析】水平多元化的特点是原产品与新产品的基本用途不同，但存在较强的市场关联性，可以利用原来的分销渠道销售新产品。

5．D（P58）【解析】题中四个选项即四种类型的测定尺度，顺序尺度所使用的数值的大小，是与研究对象的特定顺序相对应的，如题中描述的情况。

6．A（P61）【解析】本题考查市场预测的含义。

同计划的营销费用相对应的市场需求就称为市场预测。

7．D（P76）【解析】辅助商，即辅助执行中间商的某些职能，为商品交换和物流提供便利，但不直接经营商品的企业或机构，如运输公司、仓储公司、银行、保险公司、广告公司、市场调研公司、市场营销咨询公司等。

8．D（P76）【解析】本题考查市场划分。

市场营销学是根据购买者及其购买目的进行市场划分的，可分为消费者市场、生产者市场、中间商市场、政府市场、国际市场。

9．B（P74）【解析】企业所面临的主要威胁有三种可能选择的对策：

反抗、减轻、转移。

题中所述为减轻策略。

lo．A（P91）【解析】文化、亚文化和社会阶层等文化因素，对消费者的行为具有最广泛和最深远的影响。

文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。

11．C（P106）【解析】产业购买者的行为类型大体有三种，其中直接重购和全新采购是两种极端情况，二者之间是修正重购。

12．B（P123）【解析】企业并不是把所有的竞争者都看成是有益的，因为每个行业中的竞争者通常都有表现良好和具有破坏性这两种类型。

题中所述为破坏性的竞争者。

13．B（P131）【解析】侧翼进攻可采取“声东击西”的战略，佯攻正面，实际攻击侧翼或背面，可分为两种情况：

一种是地理性的侧翼进攻，另——种是细分性侧翼进攻。

14．C（P142）【解析】消费者市场的细分变量主要有地理变量、人口变量、心理变量和行为变量四类。

题中所述显然是心理细分。

15．C（P150