市场营销学试卷及答案详解(一).doc

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市场营销学试卷及答案详解

（一）

第一部分选择题

一、单项选择题（本大题共30小题，每小题1分，共30分）在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。

错选、多选或未选均无分。

1．市场营销中，通过提升客户占有率、客户忠诚度和客户终生价值，以确保企业的利润增长，这种市场营销管理哲学属于（）

A．生产观念B．产品观念C．推销观念D．客户观念

2．在大市场营销条件下，企业的营销组合除了传统的“4P”组合外，还包括下列“2P”，即（）

A．权力和公共关系B．权力和政府力量

C．广告和公共关系D．公共关系和政策

3．企业通过收购或兼并若干原材料供应商，拥有和控制其供应系统，实行供产一体化。

这种新业务方法属于（）

A．后向一体化B．前向一体化C．水平一体化D．多元一体化

4．传统营销模式，一般是营销战略支配营销战术，而逆向市场营销则是（）

A．营销战术支配营销战略，然后战略推动战术

B．营销战术等同于营销战略

C．只考虑营销战术

D．营销战术不能对经营产生创意

5．行业吸引力大，业务力量强的战略业务单位在多因素投资组合矩阵中处于（）

A．黄色地带B．红色地带C．绿色地带D．白色地带

6．某超市在其罐头产品货架上安装监视器，以记录顾客目光的运动过程，借以搞清顾客如何浏览各种品牌。

这种收集原始信息数据的方法被称之为（）

A．观察法B．实验法C．调查法D．专家估计法

7．在市场营销数据分析中，当营销者所关注的因变量是分类型变量而不是数值型变量时，如某电动自行车生产商希望解释顾客对三种品牌的偏好程度时，营销者应采用的多变量统计技术为（）

A．回归分析B．判别分析C．因素分析D．相关分析

8．运用最小平方法，以直线斜率表示增长趋势的外推预测方法是（）

A．回归分析法B．直线趋势法C．市场试验法D．专家意见法

9．协助买卖成交，推销产品，但对所经营的产品没有所有权的营销中介是（）

A．供应商 B．商人中间商C．代理中间商 D．辅助商

10．公众是指对企业实现其市场营销目标构成实际或潜在影响的任何团体。

银行、保险、证券、信托属于（）

A．金融公众B．媒体公众C．政府公众D．一般公众

11．为了生产、取得利润而购买的个人和企业所构成的市场，称为（）

A．消费者市场B．生产者市场C．中间商市场D．政府市场

12．影响消费者购买行为的因素众多，其中家庭属于（）

A．文化因素B．社会因素C．个人因素D．心理因素

13．产业市场的需求是（）

A．无弹性B．富有弹性C．引申需求D．弹性无穷大

14．使用财政性资金采购物资或服务的国家机关事业单位或者其它社会组织，叫做（）

A．采购人B．供应人C．政府采购机构D．招标代理机构

15．马斯洛认为人类最高层次的需要是（）

A．生理需要B．自我实现的需要C．安全需要D．社会需要

16．识别竞争者的两个方面是（）

A．产业和市场B．市场和市场细分

C．产业和产品细分D．产品细分和产业细分

17．市场挑战者最间接的进攻战略是（）

A．正面进攻B．侧翼进攻C．包围进攻D．迂回进攻

18．按使用者情况、品牌忠诚度等变量对消费者进行分类，属于（）

A．地理细分B．人口细分C．心理细分D．行为细分

19．将许多过于狭小的市场组合起来，以便能以比较低的成本和价格去满足这一市场需求的市场战略称为（）

A．超细分战略B．反细分市场战略

C．市场定位战略D．地理细分战略

20．将性质温和的婴儿洗发水推荐给留长发而且天天洗头的年轻人，这种把产品引导给某一特定顾客群体的市场定位，属于（）

A．产品特色定位B．使用者定位

C．使用场合定位D．竞争者定位

2L在消费者所购买的产品中，正常情况下能多次使用的有形物品，叫做（）

A．非耐用品B．耐用品C．服务D．附加产品

22．品牌中可以被认出而且能用言语称呼的部分，叫做（）

A．品牌名称B．品牌标志C．商标D．品牌利益

23．在原有产品中增加一个或几个产品大类，这种做法属于（）

A．产品延伸策略B．产品差异化策略

C．扩大产品组合策略D．多品牌策略

24．需求的收入弹性是指因收入变动而引起的需求的相应变动率。

高档产品、耐用消费品、娱乐支出的需求收入弹性一般表现为（）

A．需求收入弹性大B．需求收入弹性小

C．需求收入无弹性D．需求弹性系数永远为负值

25．根据统计的总销售收入（销售额）和统计的产量（销售量）来确定价格，这种定价方法是（）

A．目标定价法 B．成本加成定价法

C．认知价值定价法D．差别定价法

26．制造商在某一地区仅仅通过少数几个精心挑选的、最合适的中间商来推销其产品，这种分销方法是（）

A．密集分销B．选择分销C．独家分销D．多重分销

27．推销人员与中间商促销将产品推入渠道的营销策略属于（）

A．产品策略B．拉式策略C．推式策略D．渠道策略

28．在消费品和产业用品市场上同等重要的促销工具是（）

A．广告B．销售促进C．非人员推销D．人员推销

29．企业所创造的总利润与企业全部资产的比率叫做（）

A．销售利润率B．资产收益率

C．净资产收益率D．资产周转率

30．企业最主要的社会责任是（）

A．保护消费者权益B．遵守法律规范

C．承担对于所处环境的社会义务D．制定合理的价格以谋求暴利

二、多项选择题（本大题共5小题，每小题2分，共10分）在每小题列出的五个备选项中至少有两个是符合题目要求的。

请将其代码填写在题后的括号内。

错选、多选、少选或未选均无分。

31．企业选择目标市场时可以考虑的策略有（）

A．市场集中化B．选择专业化

C．产品专业化D．市场专业化E．市场全面化

32．市场主导者在保护自身产品的市场占有率方面，可供其选择的市场防御战略有（）

A．阵地防御B．侧翼防御

C．反击防御D．运动防御E．收缩防御

33．企业全部或部分地改变其原有产品的市场定位，具体的做法有（）

A．横向延伸B．纵向延伸

C．向下延伸D．向上延伸E．双向延伸

34．生产者在处理与经销商的关系时所采用的方法有（）

A．竞争B．合作C．合伙D．分销规划E．躲避

35．整合营销传播的效果表现为（）

A．传播工具整合化B．传播效果最优化

C．交易费用最低化D．沟通效果最佳化E．宣传效果最大化

第二部分非选择题

三、名词解释题（本大题共4小题，每小题4分，共16分）

36．市场营销组合

37．直接重购

38．市场营销执行

39．交叉销售

四、简答题（本大题共4小题，每小题7分，共28分）

40．新产品开发过程是由哪些阶段构成的？

41．产品组合定价策略的主要形式有哪些？

42．建设企业的市场营销文化需要做好哪些工作？

43．简述网络营销的特点

五、案例题（本题16分）

44．XYE公司是一家国际著名的汽车生产厂商，在进入中国汽车市场的时候，采用的是中高端路线，他们把公司比较成熟的XYE型轿车引入中国市场，形成了从20万元至40万元这样一个梯级排列的中高档轿车的系列产品。

XYE公司的成功，吸引了众多国际知名汽车厂商对中国中高档轿车市场的追逐，市场竞争加剧，LX型系列轿车的市场占有率受到很大程度的影响。

为了寻求突破，XYE公司把目光转向了经济型轿车市场，决定以LX型轿车品牌的成功，向低端市场延伸。

公司决定抓住国内10万元轿车市场空白的机会，把公司的EC型轿车引入中国市场。

在EC型轿车还没有正式推出之前，他们就借用新闻和公关的力量把EC“10万元家庭轿车”的概念炒得深入人心。

除了传统的电视、报纸、杂志广告外，还请来了国内人气较旺的歌手，请他们为新车型的上市专门创作了歌曲。

在售后服务方面，公司承诺主动担当车主的

义务汽车保养顾问，将汽车售后服务从传统的被动式维修服务，带进主动关怀的新时代。

这些活动使消费者对这款未曾谋面的轿车充满了期待感。

不出所料，这款车型在上市后的三个月里，就创造了8万辆的销售业绩，大获成功。

结合案例，请回答下述问题：

（1）轿车属于什么样的产品类型?

这种产品类别应采取的营销策略包括哪些?

（4分）

（2）XYE公司采取向下延伸策略的原因是什么?

（4分）

（3）品牌扩展策略能给XYE公司带来哪些好处?

（4分）

（4）XYE公司进行形式多样的促销的最终目的是什么?

（4分）

答案详解

一、1．D（P8）【解析】本题考查推销观念、市场营销观念与客户观念最终目标的区别。

推销观念的最终目标是：

通过增加销售量，实现利润增长。

市场营销观念的最终目标是：

通过客户满意，实现利润增长。

客户观念的最终自标是：

通过提升客户占有率、客户忠诚度和客户终生价值，实现利润增长。

答案为D。

2．A（P15）【解析】市场营销组合中所包含的四个基本变量为产品（Product）、价格（Price）、地点（Place）和促销（Promotion）。

另外，还包括权力（Power）与公共关系（PublicRelations）。

答案为A。

3．A（P39）【解析】本题考查后向一体化的概念，属识记内容。

答案为A。

4．A（P25）【解析】按照逆向营销这一理论，战略应当自下而上地制定，即先找到一个行之有效的战术，然后再把该战术发展成为战略。

换而言之，逆向市场营销意味着“战术应当支配战略，然后战略推动战术”。

答案为A。

5．C（P38）【解析】本题考查多因素投资组合矩阵图中的绿色地带。

这个地带的行业吸引力大，业务力量强。

答案为C。

6．A（P50）【解析】本题考查观察法的概念。

观察法是指通过观察正在进行的某一特定市场营销过程，来解决某一市场营销调研问题。

答案为A。

7．B（P58）【解析】将两个或两个以上的群体根据某特征予以明确分类，使任何一个群体都归属于某一类，目的在于发现重要的判别变量，使之组合成为可预测的公式。

这种解决问题的方法，就是判别分析。

答案为B。

8．B（P67）【解析】本题考查直线趋势法的概念，属识记内容。

答案为B。

9．C（P75）【解析】市场营销中介包括供应商、商人中间商、代理中间商、辅助商。

其中协助买卖成交、推销产品，但对所经营的产品没有所有权的中间商是指代理中间商，如经济人，制造商代表等。

答案为C。

10．A（P77）【解析】公众包括金融公众，如银行、投资公司等；媒体公众，如报纸，杂志、广播、电视等；政府公众，即负责管理企业业务经营活动的有关政府机构，市民行动公众，即各种