国际市场营销(第三版)复习资料.doc

国际市场营销(第三版)复习资料.doc

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国际市场营销

*国际营销面临的复杂环境因素：

营销可控（产品、价格、渠道、促销）、国内不可控、国外不可控。

*国际市场营销的任务：

适应环境差距（CAGE差距：

文化、行政、地理、经济）；跨国组织协调；确定和管理企业的全球化决策。

（战略、组织、产品、全球品牌决策。

）

*战略的全球化决策：

国际战略、国别、全球、跨国；组织全球化决策：

国内公司、国际、国别、全球。

产品：

当地产品、国家产品、国际产品、全球。

*企业的国际化进程基于国际化阶段模型和外国市场进入决策模型。

*企业经营国际化五个阶段：

国内营销阶段、前出口、试验性的涉入（间接出口）、积极投入、国际战略。

*全球本土化：

全球化思考并且本土化行动。

（可口可乐）

*自我参照标准：

无意识的参照本国文化价值观经验和知识作为决策依据。

*国际市营销战略途径：

标准化（规模效应）和差异化。

*EPRG体系：

民族中心主义、多元、区域、地球。

*国际市场营销阶段：

出口营销阶段（国内市场延伸、民族）、国际市场营销阶段（多国、多元）、全球营销阶段（全球、地球）。

*划分经济环境的方法（按技术经济结构）：

农业自给型经济、原料输出、工业化型、工业发达型。

*恩格尔系数：

饮食支出占家庭支出的比重。

*经济发展阶段理论：

传统社会阶段—起飞前夕—起飞—趋向成熟—高度消费—追求生活质量。

*常见的政治风险：

国有化、外汇管制、进口限制、租税控制、价格控制、劳工问题。

*对政治风险的防范：

联合投资、资金渗透、与东道国相互依存、资产担保。

*当前国际市场基本特点：

市场容量迅速扩大、国际市场构成复杂、垄断加强、竞争激烈、商品结构明显改。

*国际市场细分的理论基础：

市场异质、资源有限、竞争激烈。

*国际市场细分标准：

宏观（地理、经济、文化、组合）；微观（地理、人口、心理、行为）

*国际目标市场营销策略选择方法：

跟着机会走、系统筛选法。

*影响因素：

企业资源条件、产品同质性、产品生命周期、市场同质性、竞争对手。

*国际产品市场定位方法：

国际产品产地定位、类别、特点、用途、使用时间、档次。

*国际营销调研：

单一国家调研、独立的多国调研（跨国公司）、连续的多国调研、同时进行的多国调研。

*国际与国内营销调研的区别：

概念差异性、功能、类别、语言、度量单位。

*国营决策：

战略性决策和策略性决策。

*限制标准化程度的因素：

市场特征、行业条件、市场营销制度、法律限制。

*国营调研的四个层次：

全球层次、地区层次、国家层次、国内子群体层次。

*四类数据分析方法：

提前—滞后期分析、代用指标、横截面数据、建立计量经济学模型。

*二手数据：

优点（预见可行性、节约时间成本、原始数据难寻、某些情况下更准确）

缺点（缺乏可得性、真实性、可比性）

*原始资料的收集方法：

访谈法（个人、街上拦截、主管人员）、电话访谈、邮寄访问）；定性调研法（专题组座谈、深度访谈、影射法—联想法、完成、构筑、表达）*李克特量表：

奇数，避免中庸思想。

*营销调研中四种基本尺度：

定类尺度、定序尺度（排名）、定距尺度（温度）、定比。

*选择抽样方法：

概率抽样和非概率抽样（判断抽样、雪球、便利、定额）。

*竞争优势的两个方面：

顾客的高度青睐和较低的相对成本。

*质量高、功能强在国际竞争中作用逐步下降。

及时或快速交货的竞争能力呈上升趋势（日本）。

*市场占有率分类：

市场领导者（40%）、市场挑战者（30%）、市场追随者（20%）、市场利基者（10%）

*国际市场竞争中的迂回战略：

时间错位迂回战略、细分领域迂回战略、后发制人迂回战略。

*合作战略：

合谋战略（公开合谋、暗中合谋；同一行业）；战略联盟（同不同皆可）

*伯兰特欺骗：

决定因素（价格）；合谋的一方把价格降低到合作价格之下对公司利润的影响。

*库诺欺骗：

决定因素（产量），一公司假定另一公司维持前一阶段产量，不从之前学经验。

*暗中合谋的条件：

公司数量少、产品同质、成本同质化、价格领导者、行业社会结构、进入壁垒。

*战略联盟成立原因：

经济全球化、创新难度增加、降低总成本需要、对实际效益追求。

*战略联盟种类：

股权（股权式和契约式）；价值链环节不同位置（联合研制型、资源补缺、市场营销）；联盟成员所处行业（横向和纵向）；成员企业所贡献的资产和能力（互补联盟、共享供应、半融合式）

*资源配置方式：

全球资源配置、多国资源配置、海外资源配置。

*国际市场资源战略形势：

国际购买、国际发包、国外合资制造、受控的国外制造。

*SCM：

供应、链条、管理。

供应链会替代纵向一体化。

*全球供应链设计涉及因素：

战略采购、制造工厂和分销中心选址、物流、顾客服务。

*进入国际市场的观念基础：

国际市场推销观念（出口为中心）、国际市场营销观念（满足目标国家市场）

*国际市场进入模式：

出口进入、合同进入、投资进入。

*产品：

当地产品、国家产品、国际产品、全球产品。

*生命周期：

市场寿命和使用寿命。

*产品整体概念：

核心产品（基本效用）、形式产品（包装商标）、期望产品（售后）、（附加、潜在）

*国际产品品牌策略：

品牌化策略、品牌使用者策略（制造商、）、品牌数量策略（多品牌、单一、分类）。

*国际市场定价的影响因素：

定价目标、成本分析、市场需求、市场竞争结构、政府价格调控政策。

*定价目标种类：

维持生存、当期利润最大化、市场占有率最大化、产品质量最优化。

*国际市场定价方法：

成本导向定价法（成本加成、目标利润、边际成本）、需求导向定价法、竞争导向

*国际市场定价策略：

新产品定价策略（撇脂定价法、渗透定价法）；折扣与转让策略（现金折扣、数量、贸易、季节）；心理定价策略；地区定价策略。

*国际分销渠道功能：

调研、促销、沟通、适销、实体分配、筹措资金、共担风险。

*渠道冲突：

黑色、灰色、串货。

水平冲突、纵向、交叉。

*国际分销渠道：

长短、宽窄、直接间接、单多、传统和垂直。

*国际分销渠道发展的三个阶段：

出口、在国外市场建立营销公司、在国外就地生产。

*促销：

广告、人员推广（直接营销）、销售促进、公共关系。

*黄金法则：

beauty/beast/baby.白银法则：

名人。

*国际广告媒体种类：

报纸、杂志、广播、电视、互联网、其他广告媒体。

*国际公关与营业推广：

消费者促进、中间商、营销人员（同业促进）

简答

*国际市场营销战略途径理论：

标准化视角（世界同质化趋势，不同消费者对相同产品表现出相同的偏好和需求倾向；优势：

生产购买规模经济、学习经验更快积累、降低产品成本）；适应化观点（顾客需求和利益趋向多样化；顾客不想为低价而牺牲质量）

*国际市场细分概念和理论基础：

含义（企业按照一定细分标准，把整个国际市场细分为若干个需求不同而市场，企业可以从这些子市场中选择一个作为目标市场）

理论基础：

市场异质性、企业资源的有限性、竞争激烈性。

*国际产品市场定位及策略：

含义：

根据消费者对魔种产品的重视程度，给产品确定一定的市场地位，以满足消费者的某种需求和偏好。

策略：

避强定位、对抗、重新、创新、俱乐部、利益、使用者、情感、文化。

*市场选择的标准及策略

选择目标市场的标准：

可测量性、需求足量性、可进入性、易反性。

国际目标市场营销策略：

无差异性国际市场策略、差异性、密集性。

*产业竞争力五力模型及竞争战略：

总成本领先、差异化、聚焦战略。

*合谋与战略联盟的含义：

合谋：

一个行业的几个公司联合起来，把行业产出降到竞争水平之下，价格提到竞争水平之上。

战略联盟：

两个或两个以上企业为同一目标，通过一定方式组成优势互补，风险共担的松散型网络组织。

*国际资源战略含义及种类：

含义：

企业在全球战略的基础上决定生产或购买原材料或零配件的最优地点。

种类：

国际购买、国际发包、国外合资制造、受控的国外制造。

*供应链以及供应链管理的含义：

全球供应链：

世界范围内商品服务从发生地到消费地的高效流动过程。

供应链管理：

企业对其全球供应链的计划、实施和控制的过程。

*转移定价：

含义：

跨国公司的各国母公司和子公司转移产品和劳务时的定价方法。

特点：

非市场性、灵活性、难管制性。

*波士顿矩阵：

*计算产品的宽度、长度、深度和关联度。

论述题

*是否所有企业规划战略时都需要战略联盟？

战略联盟：

两个或两个以上企业为同一目标，通过一定方式组成优势互补，风险共担的松散型网络组织。

优点：

增强竞争力扩大市场份额、利用新技术、降低风险。

缺点：

不公开新技术

战略联盟的生命周期：

谈判期、建立期、维持期、结束期。

*产品生命是周期的概念及对我国的意义？

含义：

产品从投入市场到退出市场的过程。

（投入成长成熟衰退）

*国际分销渠道及其影响？

含义：

国际营销中商品的流通渠道。

*国际市场营销竞争观和合作观？