XX品牌TT数码相机CC市场推广营销策划方案.docx

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XX品牌TT数码相机CC市场推广营销策划方案

XX品牌TT数码相机CC市场推广营销策划方案

1、市场分析

1.市场需求状况　

2.市场环境状况

3.消费习惯及特点

4.竞争状况

二、产品分析

1.同类产品状况

2.本产品的优势劣势

3.分析主要竞争对手

三、消费者分析

1.消费者特征

2.购买心理

3.媒介接触习惯

4.CC消费者分析

4、机会点问题分析

1.市场机会点

2.问题点分析

五、营销策略

1.营销目标

2.渠道改进

3.销售策略

6、广告策略

1.广告目标

2.广告主题

3.广告语

4.广告定位

5.广告目标群体

6.广告区域

7.广告时机策略

8.广告创意

●“超级容量”篇

●“时尚卡通”篇

●“绚丽色彩”篇

七、促销及公关活动

1.“有型有色”——炫，动我心

2.“有型有色”——2009，世界有我

3.“有型有色”——场外推介活动

八、媒介分析与媒介排期表

1.媒介分析

2.媒介排期表

9、广告效果评估

十、总体费用预算

前言

某（中国）有限公司于1996年10月在北京成立，负责在中国国内从事电子信息行业，至今已有12年，其间某数码产品一直处于行业领先地位。

数码相机市场在经历了2007年的快速发展之后，进入2008年再度呈现出蓬勃的发展势头。

作为数码相机产品的巨头，某此次推出了Cyber-shotTT数码相机，机身设计简约时尚。

五种时尚炫色酷感十足。

此外，内置的4GB大容量内存更是犹如一个精美的移动相册，让用户尽情享受无限拍摄的乐趣。

某Cyber-shotTT数码相机于CC上市推广期间，本公司有幸受某（中国）投资股份有限公司的委托，对该系列数码相机宣传推广的一系列广告、公关活动进行全面策划，推广“有型，有色”的产品主题，巩固某数码相机市场领导者的地位。

我公司在接受某（中国）投资股份有限公司委托后，经与其经理洽谈，在Cyber-shotTT数码相机在CC市场的推广达成一致，在多次讨论与调研的基础上，成立了某Cyber-shotTT数码相机策划专门小组。

现将Cyber-shotTT数码相机2008年9月1日-2008年12月31日期间在CC市场宣传推广策划整理成册。

本份策划书凝聚了员工的辛勤劳动，望贵公司尊重我方员工成果，如贵公司对此策划方案不予采纳，望请勿将此方案在本市场或其它市场部分或全部实施。

一、市场分析

1.市场需求状况

中国数码相机市场自2005年全面启动以来，丰厚的利润及兴旺的发展态势吸引了全球的数码厂商的关注。

如果说2006年是全面普及期的话，那么2007年则是各大品牌厂商布局完毕以后的成熟发展期。

在这一年，国内的数码相机市场日趋成熟，由各大厂商形成的竞争格局业已形成规模。

数码相机市场在经历了2007年的快速发展之后，进入2008年再度呈现出蓬勃的发展势头。

在2008年，数码相机厂商彼此对抗更为激烈，垄断整体市场近七成关注比例的佳能、某与尼康这三大一线厂商降价声此起彼伏，点燃了数码相机市场的价格战。

三星跟进速度较快，但是竞争力仍有待于提升。

在产品端，低端数码相机市场表现最为突出，消费类市场主流价位已经跌至2000元以内。

而年轻人却是这个价位的主力军。

年轻人市场是2008年以及今后数码相机市场发展的一大趋势，万事达卡国际组织亚太地区首席经济顾问王月魂博士近日发布了针对这一群体的研究成果——《未来与我：

亚洲年轻消费者市场的力量》。

该研究预计到2016年，中国内地年轻富裕消费者将达到1.17亿，可支配开支达3,377亿美元。

2.　市场环境状况

各类数码产品已成为年轻人赖以生存的“第二空气”。

这其中，数码相机的角色转变引人注目，在短短几年间即完成由“奢侈品”向“消费品”的过渡，成为人们的寻常装备之一。

年轻新生代正逐渐成为数码产品的消费主力，同时也是引领数码时尚的风向标。

各大品牌纷纷推出了针对年轻人而设计的彩色卡片数码相机，佳能IXUS80IS、三星i8、富士Z20fd、奥林巴斯μ790SW、尼康S550等等。

某此次推出的Cyber-shotTT数码相机，机身设计简约时尚。

五种时尚炫色酷感十足。

此外，内置的4GB大容量内存犹如一个精美的移动相册，让用户尽情享受无限拍摄和随时随地分享的乐趣。

3.消费习惯及特点

●消费习惯

年轻人注重时尚、乐于消费，在消费的同时注重感官体验。

“自我欣赏”与“个性化分享”成为其选择产品的重要因素。

数码相机对他们来说，不仅仅是要拍出好的照片，更要通过便捷的分享，个性的外观，彰显自我主张，表达对年轻生活的自我理解与追求。

●消费者特征

年轻人是主力军。

调查显示，18-29岁消费者是TT的主要目标消费群。

这个年龄段的消费者需要更大的个性需求满足灵活度。

这一代在中国市场改革后出生的人长大后，他们已逐渐成为新一代的消费主力大军。

他们接受了良好的教育，有着足够的消费能力。

这一代人的崛起是实行计划生育后的独生子女一代，集千万宠爱于一身的一代，他们有着更强的自我和个性，在购买的决策中独立特行。

4.竞争状况

●整体市场

ZDC数据显示，排行榜上日系厂商占据绝对的优势，垄断近九成的关注份额。

韩系厂商三星处于日系厂商夹击之中，美国厂商柯达市场上的状况是每况愈下，但是还有一定的实力，GE通用电气进入数码相机市场上一直没有特别的表现，关注比例及排名均较低。

　　佳能夺得三成以上市场份额，关注比例达到31.6%。

某紧随其后，分占四分之一以上市场关注度。

虽然尼康夺得三甲，但是关注比例与某仍有一倍以上的悬殊。

至此，三家厂商累计垄断整体市场近七成的关注度。

其他厂商则占据余下三成以上的关注份额，这些厂商在关注比例上与前三者形成较大的差距，共同组成第二梯队。

三星以7.2%的关注比例排名第四，虽然拉开松下2.1个百分点的关注度，但是在日系厂商的包围中，三星仍需继续提高产品在市场上的竞争力。

　　富士、柯达、奥林巴斯分别以4.3%、4.2%、3.9%的关注比例在排行榜上处于第六至第八的位置。

理光与卡西欧关注比例不足2个百分点，分别处于排行榜第九和第十的位置。

　　国产厂商爱国者以1.3%的关注比例排名十一位，略高于宾得。

明基、GE通用电气与三洋关注比例均在1个百分点以内，其它未上榜的品牌累计关注比例仅为0.14%。

　　从排行榜分布状况来看：

日系厂商竞争力最强，并且处于第一阵营的佳能、某和尼康对抗激烈。

　　三星在第二阵营中处于领跑的地位，但是拉开日系厂商松下的差距不大，且与第一阵营厂商悬殊较大，因而还需要继续努力提升产品市场竞争力，其他厂商关注比例较低。

●消费类数码相机的竞争

调查结果显示，在2008年第1季度，佳能在消费类数码相机市场表现一般，这使得佳能在消费类数码相机市场仅获得30.1%的关注比例，略低于它在整体市场的表现。

位居第二的某获得27.3%的关注比例。

虽然某进入单反数码相机市场，但是市场的重心仍停留在消费类数码相机领域，且时尚仍是某在消费类数码相机市场制胜的法宝。

在年轻人市场的竞争上仍占很大优势。

在消费类数码相机市场，三星的影响力不仅高于尼康，同样表现也优于其在整体市场的关注比例与排名。

三星相机在CeBIT大展的全线亮相，以及NV系列新品的推出，使其获得8.5%的关注比例。

　　尼康排名跌至第四，关注比例仅为7.5%，低于整体市场的水平。

消费类数码相机市场是尼康的软肋，由于在产品外观设计、时尚等方面表现不佳，使得尼康在消费类数码相机市场逐渐被其他厂商超越。

　　松下、富士、柯达、奥林巴斯、理光与卡西欧分别处于排行榜第五至第十的位置，它们的关注比例均在6个百分点及以下。

其他未入围厂商关注比例累计为2.7%。

●主要竞争对手

某的竞争对手主要是佳能、尼康。

以及来自第二阵营的三星、松下等品牌的冲击。

调查显示，在2008年第1季度，处于第一阵营的佳能、某与尼康这三家厂商呈现出不同的发展势头。

佳能保持每月1个百分点及以上的增幅，3个月关注比例上升2.4个百分点，达到32.7%。

这反映出在第1季度，佳能市场竞争力增强，市场垄断更加明显。

根据关注走势来看，ZDC认为第2季度佳能关注度有望达到整体市场的三分之一。

　　某是这三大厂商关注比例唯一出现逐月下滑的，同比1月份，其3月份的关注比例下跌了2.4个百分点，降至24.4%。

尼康在佳能与某对抗激烈的状况下保持实力，关注比例维持在12.1%不变。

　　从这三家厂商的关注比例走势来看，佳能希望扩大市场竞争优势，某显露颓势，但是其不会满足于市场现状，这决定其在3个月的持续下滑之后要振翅反弹。

而尼康关注波动不大，市场相对平稳。

●年轻人市场的竞争

各家厂商在年轻人市场上的竞争，主要集中在大众消费类上，某的竞争对手主要是两大品牌——佳能、三星。

在2008年1月，佳能推出IXUS80IS，三星推出i8来对抗某2007年10月推出的Cyber-shotTT.

以下图表显示，佳能IXUS80IS和三星i8已经略超过了某Cyber-shotTT。

（最新卡片数码相机排行榜）

2、产品分析

1.同类产品状况

2008年后各大品牌纷纷开始关注年轻人消费市场市场，为了迎合市场几乎都推出了新款大众消费类数码相机。

佳能市场占有率较高，某最大的竞争对手，其次还有受到三星、尼康等品牌的冲击

2.本产品的优势劣势

●优势：

1.）色彩炫丽迎合了年轻人市场，受到了大量年轻人的追捧

2.）内置容量4G，和同类相机比起来容量巨大

4.）拥有便利的网络分享功能

5.）价格适中，易于被年轻消费者所接受

6.）某品牌早已深入人心，早已树立了良好质量和信誉保证

7.）比其它同类竞品上市时间早，容易在消费者心中留下极深的印象

●劣势：

1.）体积相对比较厚

2.）缺少广角，3倍光变只是勉强够用，整体画质表现一般般

3.）上市时间早，容易造成品牌老化。

3.主要竞争对手

●佳能IXUS80IS

佳能IXUS系列一直都是家用数码相机市场最闪耀的明星之一。

之前，造型复古、价格低廉的IXUS70和IXUS75已经引起消费者足够的重视，而佳能再接再厉，在今年的春节新品发布会上，推出了全新的升级机型IXUS80IS。

配备了IS防抖功能，定位从低端转向中端。

IXUS80IS还有四种颜色可供选择，分别是霞光金、晚霞粉、远山棕和秋夜蓝。

IXUS80IS更具时代感，。

在机身的材质方面，依然选择手感不俗的不锈钢，表层经过磨砂处理，握机手感非常不错。

做工精良，一丝不苟。

体积方面，IXUS80IS的体积为86.8*54.8*22mm，重量也是125克，IXUS80IS的体积要比前一代产品大，尤其是厚度，不过这并不影响其便携性。

性能上，IXUS80采用了一枚1/2.5英寸CCD感光元件，有效像素800万，最大可以拍摄3264×2448的照片，采用DIGICIII影像处理器使得这款相机的速度表现很不错，镜头支持3倍光学变焦，等效焦距38mm-114mm，最近可以拍摄3cm的微距，光圈范围F2.8-4.9，等效感光度为ISO80-1600，快门速度15-1/1500秒。

在市场上广受好评，且在佳能所有相机中的销售排名也比较靠前。

品牌代言人选择了莫文蔚，符合了产品自身的特质，高贵典雅且时尚，为产品的销售起到推波助澜的作用。

●三星i8

三星i8是一款拥有800万像素、3倍光学变焦性能的卡片式数码相机。

这款相机拥有MP3、MP4的播放能力，并具备电子书功能。

三星i8的外观时尚靓丽，继承了三星一贯的潮流作风，