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品牌定位不是产品定位

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王新新文章来源：

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1815更新时间：

2007-3-23

品牌定位不是产品定位

王新新

品牌定位是品牌管理理论和实践的重要内容，但究竟什么是品牌定位，人们的理解并不相同。

尤其是一些人常常把品牌定位当成产品定位，实际上，品牌定位与产品定位是有区别的。

一、品牌定位及其与产品定位的区别

品牌定位的思想是阿·里斯（AlRies）和杰克·特劳特（JackTrout）在1972年为《广告时代》杂志撰写的文章中首先提出的，1981年二位作者又出版了《定位》一书，全面阐述了品牌定位的思想和实施策略。

通过对书中有关内容的提炼（此书的内容和逻辑比较松散），我认为品牌定位的思想是由互相联系的三层含义组成的。

其一，定位是一种传播手段。

这可以从二位作者的表述中得知：

“本书旨在讨论一种新的传播方法，叫做定位法。

”“定位是一个改变了广告本质的概念。

”其二，定位传播的是一种观念或说法，这种观念是对与品牌有关的事情（可能与产品实体有关，也可能与产品实体无关）进行提炼和概括而形成的。

“重构观念，真理与之无关。

重要的是人们头脑里现存的观念。

定位思维的精髓在于，把观念当作现实来接受，然后重构这些观念，以达到你所希望的境地。

”其三，品牌定位的目的是使消费者在心理上认同和接受这种观念。

“定位是你在预期顾客的头脑中如何独树一帜”。

“定位是你对预期顾客要做的事情。

换句话说，你要在预期顾客的头脑里给产品定位”。

从上述概括中可以看出，定位的本质是“心理占位”，是对顾客心理的运作，即向顾客传播一种有关品牌的事情或观念，使这种观念被他们认同和接受，在他们的心目中占有一个独特的位置，也就是说，让消费者对品牌形成一个独特的印象和信念。

品牌定位并不是产品定位。

阿·里斯和杰克·特劳特明确指出，虽然“定位要从一个产品开始，但是定位不是你对产品要做的事情，而是你对预期顾客要做的事情。

换句话说，你要在预期顾客的头脑里给产品定位。

所以把这个概念称作产品定位是不正确的，你对产品本身实际上并没有做什么重要的事情。

”那么，品牌定位与产品定位的区别究竟是什么？

按照我的理解，产品定位属于生产活动，其目的是针对某一特定的市场需求进行生产，而品牌定位属于广告活动或传播活动，其目的是对已有的产品进行传播，使消费者认可该产品。

因此，品牌定位的对象是顾客，而不是对产品本身做了什么操弄。

而产品定位的对象是产品本身，是对产品的开发或改变。

在品牌管理的实践中，品牌定位与产品定位的这种区别体现在二者之间的关系上面。

二、品牌定位与产品定位的关系

其一，产品定位成功不代表品牌定位的成功。

举一个案例说明这个问题。

1970年代以前，白酒酒精度过高一直是困扰我国白酒行业发展的一个难题。

酒精度过高既会限制白酒的消费群体，又对人体健康损害较大，同时对粮食消耗较大。

1974年，河南张弓酒厂研制成功38度白酒，在我国白酒发展历史上首创低度白酒。

1975年，这一成果分别获得国家科技进步发明奖和轻工部重大科研成果奖；1984、1985两届全国白酒质量评比中，张弓38度白酒获得银质奖章；1992年，在阿姆斯特丹获世界金奖；1993年，获中国驰名白酒精品称号。

可以说，张弓酒厂把产品定位做得很成功，因为它创新了一个产品，填补一个市场空白。

进入90年代后，随着人们生活水平的提高和消费观念的转变，白酒消费者纷纷从高度酒转向低度酒，这为张弓的品牌建设提供了一个有利的机会。

然而，张弓却没有做好品牌定位。

张弓的广告词是“东南西北中，好酒在张弓。

”这一品牌定位并没有把张弓产品定位的特征传播出去：

好酒？

好在哪里？

而且中国的好酒太多了，过去就有八大名酒，现代的好酒更多，单凭一个“好”字怎么能够传达给消费者独特的信息？

从而使他们在头脑中留下独特的印象？

所以张弓酒只是凭借产品创新在外地市场上流行了几年，在其他厂商也纷纷推出38度白酒后逐渐变成了河南省的区域性品牌。

如果张弓酒当年能把“中国低度白酒的首创者，国家大奖的获得者”的内容通过传播定位在消费者的头脑中，它在中国白酒市场上的地位会比今天高得多。

因此，品牌定位不是产品定位，产品定位只是为做好品牌定位创造了条件，但产品定位本身并不是品牌定位，产品定位做得成功，不见得品牌定位一定能够做成功。

其二，品牌定位可以产品定位为基础，也可不以产品定位为基础。

产品定位的实质就是做产品的差异化。

品牌定位的实质就是把这种差异化定位在消费者的头脑中。

如果产品本身有差异，当然最有利于企业做品牌定位，企业可以通过品牌传播把这种差异定位在消费者头脑中；然而，即使产品没有差异，品牌定位仍然可以做出消费者的主观认知差异。

阿·里斯和杰克·特劳特在《定位》中用多个案例说明了这一思想，这里仅举二例。

其一，当年德国“贝克”啤酒进入美国市场的时候，已经有一个德国啤酒（勒文布劳Lowenbrau）先期进入美国，而且还很受美国消费者欢迎。

在这种形式下，贝克啤酒应该怎样定位才能顺利进入美国市场并与对手竞争？

贝克啤酒巧妙地策划了这样一则广告：

“你已经品尝过在美国最受欢迎的德国啤酒，现在请你品尝一下在德国最受欢迎的德国啤酒。

”这则广告并没有在产品本身上做文章，并没有宣传产品本身的属性和特点，而是巧妙地制造和传播了一个定位的观念：

“勒文布劳”是美国人最喜欢的德国啤酒，“贝克”则是德国人最喜欢的德国啤酒。

这实际上是在暗示美国消费者：

美国人最喜欢的德国啤酒不能算是正宗的德国啤酒，只有德国人最喜欢的德国啤酒才是正宗的德国啤酒，如果想喝正宗的德国啤酒，应该选择贝克啤酒。

结果，这个定位传播使贝克啤酒在美国流行开来，销量逐年提高，而勒文布劳却最终不得不退出美国市场。

其二，艾维斯出租车公司长年亏损，后来它策划了一个广告：

“爱维斯在出租车行业中屈居第二。

那为什么还找我们？

因为我们工作更努力”。

此后，公司开始盈利。

阿·里斯和杰克·特劳特在探讨爱维斯公司为什么能成功时认为，这并不是因为工作更加努力的结果（因为公司本来就一直在努力），而是由于定位的结果，因为它宣传自己是行业第二，与领导品牌挂上了钩。

这样就会在消费者心理上产生效应：

首先，行业第二的地位表明爱维斯做得也是很不错的；其次，正是由于还不是第一，所以爱维斯会更努力，会做得更好。

这两个案例进一步说明了品牌定位是一种塑造消费者心理的营销策略，它既可以产品定位为基础，作为产品定位的显示器；也可不以产品定位为基础，独立制造消费者的心理认知差异。

正如阿·里斯和杰克·特劳特所说“在定位时代，光靠发明或发现新东西是不够的，甚至没有它也行；但你必须要把进入预期客户的大脑作为首要之图。

”这里需要强调的是，虽然品牌定位可不以产品定位即产品差异为基础，但一定要以产品质量为基础，品牌定位策略是以产品质量已经达到标准为前提的，如果企业运用品牌定位策略把不符合质量标准的产品说成好产品，虽能骗人一时，但最终将毁掉自己的市场。

三、品牌定位对差异化竞争的作用

品牌定位理论的提出，表明人们对品牌对差异化竞争的作用有了进一步的认识。

在品牌定位的实践和理论产生之前，品牌只是被动地作为产品的标识或信号而存在。

由于消费者缺乏辨识产品质量的专业知识和必要工具，因此他们无法了解一个产品的真正质量，他们只能根据产品的外部线索或信号如产品的外观、包装、使用说明书、品牌和广告等对产品进行主观判断，而品牌是其中最重要的信号之一。

正是在这个意义上，美国营销协会（1960）把品牌定义为：

“品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品和服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。

”品牌发展的这一阶段，可以看作是“品牌标识时代”，在这一时代，产品之间在属性和特点方面有比较明显的差异，品牌的主要作用是作为产品差异的显示器，把产品本身的特点传播给消费者。

然而，随着制造水平的提高和模仿的盛行，产品的同质化趋势越来越严重，同类产品之间的差异水平越来越小（如在家电行业，不同厂家的同档次产品很难有明显的质量差异），在这种条件下，品牌作为产品差异显示器的作用下降，而作为定位的作用则应运而生，品牌进入定位时代。

在“品牌定位”时代，即使客观的物质产品是同质的、无差异或无明显差异的，企业也可以通过品牌定位超越客观质量的同质化，主动地在顾客头脑中建构主观认知的差异，这也正是今天“品牌热”兴起的原因之一。

实际上，作为产品标识或信号的品牌早就存在。

在古代，一些手工业者为了彰显自己的手艺，便在其产品上做记号，这可以看作是作为产品标识或信号的品牌的雏形。

现代意义上的作为信号的品牌也起码在19世纪中叶伴随着资本主义各国《商标法》的诞生而产生了。

但是，国际上“品牌热”真正的兴起只是在1980年代中期以后，特别是直到近年，品牌及品牌管理才越来越得到人们的重视。

这也可以从2006年菲力普·科特勒与品牌管理研究的代表人物凯文·凯勒合著新版《营销管理》、并在其中大量增加了品牌管理的内容这一事实中得到印证（此前是科特勒独著该书，并且品牌内容只有很少一点）。

其中的原因就是在产品同质化日趋严重的当代，人们发现品牌定位可以超越客观产品差异来制造消费者主观认知差异，由此可以收到很好的营销效果。

正是由于品牌定位可以超越客观产品本身而形成消费者主观认知上的差异，这就为品牌制造差异化竞争优势提供了广阔的运作空间。