华北水利水电学院07级优秀毕业论文-----三色鸽乳业郑州市场营销策划.doc

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华北水利水电学院毕业论文

分类号编号

华北水利水电学院

NorthChinaInstituteofWaterConservancyandHydroelectricPower

毕业论文

题目三色鸽乳业郑州市场

营销策划

学院管理与经济学院

专业市场营销

姓名XXXX

学号2007XXXX

指导教师XXXXX

2011年5月19日

三色鸽乳业郑州市场营销策划

摘要：

随着我国经济的发展，人民生活水平的提高，牛奶面包走进了千家万户，而牛奶面包市场的竞争也越来越激烈。

因“三聚氰胺”、面包“回笼奶”等事件的影响，行业内全面洗牌，全国半数企业即将被迫关闭，大企业积极抢占市场份额，原材料供应紧张，价格上涨，小企业生存艰难。

三色鸽乳业作为众多小乳制品企业中的一员，自身实力有限，推广策略不当，在郑州发展缓慢。

本策划从三色鸽乳业的“牛奶+面包”营销模式入手，全面分析市场环境，对其在郑州市场的营销活动进行全方位策划。

产品上突出情感元素，增加产品特色；渠道上，在原有加盟店基础上，拓宽渠道，进军农村市场，加盟“团购网”；广告上，加大宣传力度，做好公关推广活动，提升品牌影响力。

以此来拓宽三色鸽乳业的市场前景，扩大在郑州市场的影响力。

关键词：

郑州市场，三色鸽乳业，营销策划

Three-colorpigeonDairyCompanymarketingplanning

inZhengzhou

Abstract:

AsChina'seconomicdevelopment,improvementoflivingstandards,milkandbreadhaveallhouseholds，themilkandbreadhasbecomeincreasinglyfiercemarketcompetition.Comprehensivereshufflewithintheindustry,halfthecountrywillbeforcedtoshutdownbusinesses,largeenterprisestoactivelymarketshare,rawmaterialssupply,pricesrise,smallbusinesssurvivaldifficult.Three-colorpigeondairyproducts,asmanysmallbusinesses,amemberoftheirownlimitedstrength,marketingstrategyproperly,theslowdevelopmentofthemarketinZhengzhou.Theplanningfrom"milk+bread"marketingmodeltostartacomprehensiveanalysisofmarketenvironment,themarketforitsmarketingactivitiesinZhengzhou,all-roundplanning.Highlighttheemotionalelementoftheproduct,increasingproductfeatures;channelsonthebasisoftheexistingstores,expandthechannelsintotheruralmarket,jointhe"buynetwork";advertisements,increasepublicity,goodpublicrelationsandpromotionalactivitiestoenhancebrandforce.Three-colorpigeondairyinordertobroadenthemarket,andexpandtheinfluenceofthemarketinZhengzhou.

Keywords:

Zhengzhoumarket,Three-colorpigeondairycompany,marketingplanning

II

目录

摘要 I

Abstract. II

1简介 1

1.1企业简介 1

1.2销售业绩回顾 1

1.3产品介绍 2

1.4营销问题 2

2宏观环境分析 4

2.1经济环境 4

2.1.1经济稳步发展 4

2.1.2消费空间巨大 4

2.1.3原材料供应紧张，物价上涨 4

2.3政策环境 5

3行业环境分析 6

3.1乳制品市场 6

3.1.1乳制品行业现状 6

3.1.2 乳制品行业竞争者分析 6

3.2面包市场 7

3.2.1面包行业现状 7

3.2.2面包行业竞争者分析 8

3.3消费者分析 9

3.3.1消费者购买习惯分析 9

3.3.3消费者需求多样化 10

3.4SWOT分析 11

4市场营销策略 12

4.1市场细分和市场选择 12

4.1.1市场细分 12

4.1.2目标市场选择 12

4.1.3市场定位 13

4.2营销策略组合 13

4.2.1产品策略 13

4.2.2价格策略 14

4.2.3渠道策略 15

4.2.4促销策略 16

5控制与预算 19

5.1控制 19

5.1.1对加盟店控制 19

5.1.2人员培训 19

5.2广告费用预算表 19

6结论 20

参考文献 21

附录 22

附录1：

英语原文 22

附录2：

中文翻译 26

1简介

1.1企业简介

三色鸽乳业有限公司是由河南三色鸽食品有限公司、南阳飞龙电力集团有限公司、南阳白鸽食品有限公司共同发起组建的股份制企业，是目前河南省内规模较大的以生产经营牛奶面包为主的新型国有食品企业。

公司现有职工八百多名，一千余家连锁店（含直营店、加盟店），现已形成了以南阳、郑州为基点辐射全省的生产研发及销售服务网络。

三色鸽乳业已成为中原地区烘焙行业第一、专营店面数第一的综合性食品企业，尤其是公司“牛奶+面包”、“工业+商业”、“基地+农户”，一、二、三产业相贯通的生产经营方式，为奶业发展探索了一条成功的路子，被国内专家誉为“中国乳业的三色鸽模式”，中国食品产业的创新典范。

“三色鸽”已成为中原地区深受消费者喜爱的优秀品牌，被授予“河南省烘焙行业第一品牌”、“河南省优质产品”、“中国名饼”、“全国优秀饼店”等荣誉。

企业经营理念：

真心关爱大众，用心发展自我。

企业经营宗旨：

对消费者永远至真至诚，做大众放心的食品。

企业发展趋势：

南阳——郑州——整个河南省——周边省市。

企业发展历程：

1991年白鸽面包房开业。

1998年河南三色鸽有限公司成立。

2004年河南三色鸽乳业有限公司投产，很快占领了南阳市场。

2006年进入郑州市场，现在郑州地区有加盟店200多家。

1.2销售业绩回顾

销售业绩回顾

0

5000

10000

15000

20000

25000

30000

2000

2001

2002

2003

2004

2007

2009

年份

销售收入

图1-1近几年销售业绩回顾（万元）

数据来源：

由图1-1可知，三色鸽乳业销售收入逐年增加，经济实力不断增强，尤其是2004年之后，销售业绩增长幅度很大。

即使在“三聚氰胺”事件的影响下，三色鸽乳业依然取得了骄人的成绩，保持着较快的增长速度。

1.3产品介绍

三色鸽乳业以牛奶面包为主要产品，兼有蛋糕、月饼、速冻等附带销售产品，以及三色鸽豆业和三色鸽早餐两个延伸产品。

表1-1三色鸽乳业主要产品

产品种类

产品

乳品系列

精品乳、纯牛奶、袋装酸奶、果奶、好鲜橙、麦香牛奶、巧克力奶、青苹果、酸奶酪、酸奶昔、酸牛奶、屋顶包系列乳品及果汁

面包系列

夹馅的、没馅的、全营养的、咸味的

蛋糕系列

生日喜庆蛋糕、十二生肖蛋糕

三色鸽豆业

豆腐系列、豆制饮品系列、豆芽豆苗系列、大豆纤维系列、

休闲食品系列

三色鸽早餐

馒头、包子、豆浆、油条以及各式粥类

产品价格：

牛奶价格都在1元—2元之间，兼有屋顶包系列高价位产品。

面包蛋糕价格定位中等。

产品生命周期：

成长期。

三色鸽乳业的已有近一千家加盟店，销售渠道畅通，产品销量逐年上升，产品品种基本已经定型，生产工艺成熟。

产品已经进入大批量生产阶段，利润大幅度上升，竞争者较多，竞争激烈。

根据产品生命周期各阶段特点，三色鸽乳业产品已经入成长期。

1.4营销问题

大企业兼并中小企业，占领全国市场。

小企业遍地开花，争夺有限市场份额。

国外企业纷纷进入。

政府加大对市场监管力度，原材料价格上涨，消费者需求多样化。

市场竞争进入春秋战国时期。

三色鸽乳业属中小企业，已进入郑州市场五个年头，发展缓慢。

现存问题如下：

（1）缺乏高端品牌。

郑州拥有大量高消费阶层，他们对高端消费品的需求旺盛，而三色鸽的中低端产品较多，缺少高档产品，牛奶、面包、蛋糕创意不够，不够新颖时尚，产品情感广告定义缺失，内外包装一般，价格定位也较低，难以满足时下消费者需求，使三色鸽无法跻身于高档次消费品牌行列。

（2）推广模式单一，知名度较低。

消费者对三色鸽认知程度较低。

三色鸽在郑州市场的推广只采用加盟店的形式，不进入大型超市，不进行产品批发，这省去了经销商的环节，加强了对产品质量的控制，节省了费用，但发展速度缓慢，对于品牌的推广宣传效果不好。

三色鸽大张旗鼓进入郑州市场，却发展缓慢。

（3）加盟店分布不合理，农村地区缺少加盟店。

三色鸽加盟店只在郑州市区给予加盟机会，忽略了郑州农村的广大消费者，这就给其自身发展带来了很大的缺憾。

三色鸽的产品无论牛奶或是面包，价格低廉，品质优良，这与农村地区居民的，既有对牛奶面包的需求，消费能力又不太高的情况吻合，完全具有占领农村市场的优势。

（4）宣传不到位。

三色鸽乳业的广告宣传太少，广告宣传只局限于加盟店的海报张贴。

一个品牌要做大做强，离不开广告宣传，而三色鸽在南阳市起步时就疏于广告宣传，在郑州市场，应调整营销策略，加大广告宣传力度。

（5）促销太少。

三色鸽乳业营销活动中，促销活动较少，并没有很多打折优惠活动，这虽然可以保证品牌形象，但重大节日也应让消费者，享受到真正的实惠，做适量促销。

2宏观环境分析

2.1经济环境

2.1.1经济稳步发展

郑州市属中西部地区，消费水平不高，据统计，27个省会城市居民人均可支配收入平均为20332元，郑州市比平均水平低4.7%。

但郑州市居民收入水平仍在稳步上升：

“