电动自行车广告推广企划案DOC 10Word格式文档下载.docx
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（一）机会点
1．符合环保要求。
随着中国的入世，环保差不多越来越被人们所重视，宏观政策对摩托车、燃油助力车等有污染的交通代步工具差不多出台了越来越多的限制措施，而符合环保要求的电动自行车将登堂入室，成为主流。
2．顺应消费需求。
人们生活水平的提高，对生活质量的要求也越来越高，关于时尚、健康、环保的事物的同意能力也越来越强。
3．适合居住需求。
现代人的居住要求已与以往大有不同，工作在市中心，生活在市郊区，工作与生活的距离加大了；
而中国的现状，在私车的购买上还要通过一段时期，电动自行车的显现恰可迎合如此的生活方式。
4．符合中国的国情。
中国是世界上的自行车大国，过去的几十年，自行车是中国使用最为广泛的交通代步工具；
随着人们生活水平的提高及交通状况的改善，代步工具水平提高的全民性有望实现，无疑，电动自行车首当其冲。
（二）问题点
1．政策问题。
电动车的使用在政策上还没有明确的规定，给社会治理造成了一些纷乱与无序，电动自行车相应政策的出台，将会是电动自行车成为市场主流的一个重要转折。
2．质量问题。
现在电动自行车市场产品质量良莠不齐，许多生产厂家没有专业的技术与体会，产品质量成为消费者担忧的问题。
3．安全问题：
针对中国的国情，在防盗问题上采取有效措施将会对销售提供专门大关心。
4．服务问题。
电动自行车的售后服务尚待改进与完善，售后服务远不及家电业那样让人放心。
5．价格问题。
在大众消费中，现在的电动自行车售价多在3000元左右，在市场推广尚未普及的情形下略显偏高，但关于目标消费群来说不应该是最要紧的障碍。
〔三〕竞争对手情形
1．同类产品竞争。
国内电动自行车市场正在迅速进展，竞争日趋猛烈；
在济南市场现在就有四、五十种品牌，而在烟台亦有阿米尼〔零售价2980元〕、安琪尔〔零售价2500~2800元〕、英克莱〔零售价2600~2800元〕、民思达〔零售价3240元〕、速派奇〔零价价2698元〕等品牌迅速进入，扩张势头不言而喻。
2．燃油助力车具有相当竞争力。
作为介于摩托车与自行车之间的中间产品，在电动自行车之前便有燃油助力车，随着摩托车的禁牌，燃油助力车与电动自行车在一些地区均可挂自行车牌上路，因燃油车马力大、爬坡力强等优势，尽管其为非环保产品，但在以后六年内仍具有相当市场，据小范畴调查，美国的"
汤姆斯"
等燃油助力车为相当部分的消费者所认可。
综上所述，电动自行车的市场前景光明是不争的事实，只是需要我们对中国那个专门的大市场有一个平复而审慎的态度，发挥产品的优势，树立强有力的品牌，力争成为行业的先行者。
八．营销策略（龙口□□人员为主，天马广告人员辅助）
（一）营销目标：
在推广期的目标区域内达到市场占有率30%以上，并成为领导品牌。
（二）营销构想
1.扩大推广渠道：
各大商场、超市、专卖店、示范店；
2.目标区域：
山东省内及其周边地区，前期以胶东半岛为主；
3.锁定重点区域，强势推广：
前期以济南、青岛、烟台、淄博、潍坊为重点推广区域；
4.重点推广区域联合有关部门或以其它形式举办活动；
5.在几个重点推广区域举行巡展演示，促进销售；
6.参加全国各地举办的行业展览、展现、交易会：
市场开发初期，通过参加行业内举办的各类展览、展现、交易会，将会给市场开发、销售渠道开发等提供极大的方便，有效提高市场推广进程；
经调查，在□□产品上市期间的如下几次会议，意义尤为重大。
2002北京〔全国〕电动车及助力车展览会〔2002.1.31-2.3，中国，北京〕
中国北京自行车、助力车及零部件展现交易会〔2002.3.8-3.31，中国，天津〕
第十二届中国国际自行车展览会〔2002.4.17-4.20，中国，上海〕
（三）营销工作
1.双方共同规划销售组织成员
2.拟订业务员薪资
3.营销业绩目标的订制与分配（业务员、专卖店、经销商）
4.拟订产品的价格（批发价、零售价、代理价格）
5.客户分析与分类治理（批发商、代理商、零售商、终端客户）
6.拟订销售渠道的配置打算
7.规划促销策略
1.针对经销店的促销方法
2.针对本公司业务员的促销方法
3.针对消费者的促销方法
〔四〕"
□□"
进入中国市场的几个关键问题：
l树立良好品牌形象
l建立顺畅的市场营销渠道
l充分调动代理商及零售商的销售积极性
l提高售后服务水平与质量
九．广告策略
俗语说：
万事开头难。
考虑中国市场的专门性，前期市场导入期间是树立品牌、为日后的销售打基础的时期，也是消费者第一次认识、了解那个品牌的时候，广告的前期投入通常较大。
因此，我们的广告总体策略是：
合理利用有效资源，发挥媒体组合优势，集中推广，达到最有效、全面的立体传播。
（一）广告目标
1．期待以现有的广告预算，制造最有效的广告效应；
2．必须选择能有效接触目标市场的媒体；
3．广告必须及时推出，预先在市场上制造知名度；
4．广告期内，力争达到目标区域认知率70%以上。
〔二〕广告诉求重点
1．传达借助"
泊来品"
的包装，诉求优质高档产品的信息。
中国消费者对泊来品的信任度较高；
本品推广时将此作为推广的一个诉求点，想必会收到专门好的成效。
2.借用名人效应，提升品牌形象。
○1导入期适当使用克莱斯勒前总裁"
艾科卡"
先生的形象，具有极强的说服力。
○2确立本土代言人形象，贴近消费者。
3.领导行业潮流，引领时尚休闲。
品牌的阻碍力与战胜力来自品牌的领导力，始终走在行业的前面，让消费者总是以追求的目光来同意品牌。
4.结合国情，解决问题。
防盗问题是消费者一般关怀的问题，现在市场上的电动自行车在销售时一样不配备防盗设施，仅仅是锁定电源驱动，关于防盗问题没有有效的解决方法。
假如本品在消费者购买时差不多解决这一问题，关于消费者来说，亦具有专门好的说服力。
（二）广告用语诉求〔参考〕
3．健康原动力，□□电动自行车
4．健康生活快e步--□□电动自行车
5．杰出e刻，健康e生
激情e刻，健康e生
轻松e刻，健康e生
文雅e刻，健康e生
6．□□电动自行车，能够骑的"
宝马"
〔注：
所有的"
e"
均为ebike中"
的标准用法〕
〔四〕媒体分析与媒介策略
媒体的选择关于广告传达的有效性起着至关重要的作用。
盲目全方位投入或单一媒体的投入均有失理性。
媒体的选择讲求策略，如同打仗讲究攻略一样，如何有效利用资源，选择最有效的组合，取得最好的成效，才是至关重要。
1．广告媒体分析
鉴于市场推广范畴，在大众媒体的选择上，我们以选择省级类媒体为主，现就前期目标区域市场省级类媒体情形简析如下：
报纸类：
此媒体公布范畴广，易储存，传阅率高，关于形象推广、产品推广、活动推广等具有立竿见影的成效；
其缺点是印刷精度低，表现力较差。
«
齐鲁晚报»
是山东省内公布最大的一份省级类报纸，日发行量达105万份，覆盖山东省十七地市，各地发行情形如下:
发行地区
发行数量〔万份〕
济南
35
潍坊
7
泰安
8
青岛
3
东营
4
临沂
6.5
烟台
济宁
10
威海
0.5
德州
莱芜
荷泽
2
淄博
聊城
其它各地级市的地点媒体发行情形不一，以«
烟台晚报»
为例：
在烟台市各类印刷传媒中，«
是发行及收视最高的报纸，发行量13万份，但其人均成本比远高于«
达3.5倍，这也是我们举荐首选省级媒体的理由之一。
电视类：
此媒体表现力强，声、像俱佳，关于品牌树立、形象推广具有极好的作用；
但其可经历性差，收视率受限较多，必须要有较多的播出频次方能收效。
山东省内省级类电视媒体有山东卫视、齐鲁电视台、有线影视频道、有线生活频道、有线综艺频道、有线体育频道；
从各电视台的收视情形来看，收视成效最好的时段集中在19:
45-21:
45的黄金段上；
几个电视频道中，以山东卫视、齐鲁频道及影视频道成效较好。
现将此三个频道的黄金段收情形列表如下：
山东卫视〔01-09-30，星期日，央视SOFRES研究〕
时段
收视率（%）
市场份额〔%〕
TTV
SD
19:
45-20:
00
49.4
14.4
100.0
29.2
20:
00-20:
15
58.3
21.7
37.2
15-20:
30
58.4
22.6
38.7
30-20:
45
59.4
21.8
36.6
51.6
14.6
26.8
21:
00-21:
28.3
15-21:
43.4
11.6
30-21:
37.9
10.1
26.6
45-22:
30.4
7.9
26.0
齐鲁频道〔01-11-12，星期一，央视SOFRES研究〕
栏目名称
收视率〔%〕
开始时刻
广告
15.79
17:
58
电视连续剧：
插翅难逃
32.80
18:
02
导视〔9〕
38.87
49
51
34.27
55
35.89
42
每日新闻
29.56
56
导视〔10〕
24.8
21
23
25.01
25
22.29
12
新七十二行
15.00
执法行动
10.39
福利彩票开奖
6.69
影视频道〔01-11-01，星期四，央视SOFRES研究〕
济南
烟台
青岛
4.79
6.08
2.70
10.78
26.91
6.50
10.60
27.61
7.39
10.58
26.84
7.01
10.38
26.10
6.68
10.80
24.54
6.59
11.56
23.47
11.20
23.24
6.73
10.15
22.07
5.44
媒介策略，要紧坚持如下原那么：
l选择省级传媒原那么：
大众媒体公布费用高，投入大，同时因为大众类媒体的纷杂，极易造成无效资金投入；
因此，在我们的推广过程中，大众媒体选择持慎重态度，要紧选择省级及以上大众类传媒；
在一些专门时机或活动中，可适当考虑地级市大众传媒。
l实行潜移默化原那么：
在媒体组合上，力求稳步提升，潜移默化，这与营销策略中以扩大通路的作法极为吻合，第一让目标消费群随时随地都能感受到该品牌的存在。
l加强视觉接触原那么：
即让目标受众能经常性地看到该品牌的宣传，这要紧表现在户外及售点广告的选用与组合上。
3．媒体目标
（1）实现预定媒体接触率；
〔2〕估量一年内媒体接触总人数为目标区域总人数的70%以上。
十．三年规划
以后三年□□产品将以山东是中心，三年内辐射到中国沿海要紧都市，全国市场平均占有率力争达到10%以上。
其具体销售目标为：
第一年度：
销售量争取1～3万辆；
第二年度：
销售量争取3～5万辆；
第三年度：
销售量争取5～10万辆。
广告投入及规模将视市场开发情形及竞争状况按总营业额的8～20%进行规划分配，通常在市场导入期的广告投入偏高，要紧致力于品牌树立与形象推广。
当品牌认知度提升到70%以上，广告投入将随之下调，广告推广以品牌坚持及深化为主。
十一．费用预算
依照第一年度1~3万辆的销售构想，参考最新的广告预算执行标准，民用消费品的广告宣传费用约在8~20%，依此制定如下广告费用概算。
u推广区域：
山东省
u广告执行费用：
300~500万元人民币
u执行费用分解：
（一）市场调查：
5万元
（1）上市前市场调查
n设计问卷1500份
n调查区域:
济南（300）、青岛（300）、烟台（300）、淄博（300）、潍坊（300）
n调查时刻:
2001/12/15-2001/12/30
n调查内容:
l经销商调查
l购买意向与市场需求调查
l潜在消费者群体规模与特点调查
l使用者购买心理和行为调查
l消费者购买心理和行为的调查
l竞争品牌广告策略的分析
l竞争品牌产品的性能、批发价、促销方法等的搜集分析
理想建议：
〔追加费用：
8万元〕
建议在第一次调查后再进行跟踪调查，同时购买行业性权威资讯，将会给我们的市场开拓提供更可靠的依据。
（1）购买行业调查资讯：
约2万元
1．«
中国摩托车市场调查报告»
2．«
中国自行车市场调查报告»
3．«
中国摩托车市场周报»
（2）产品上市后的市场调查〔约3万元〕
1.设计问卷1000份
2.调查区域:
济南（300）、青岛（300）、烟台（200）、淄博（100）、潍坊（100）
3.调查时刻及内容：
待定
（3）广告公布后的市场调查〔约3万元〕
1.设计问卷1000份
3.调查时刻及内容：
（二）制作费〔55万元〕
（1）印刷类〔30万元〕
1.画册：
约8万元
2.海报：
约1.5万元；
3.挂旗：
4.宣传单页：
约2万元；
5.手提袋：
约3.5万元
6.印刷用照片拍照：
约4万元
7.写真喷绘：
约6万元
8.其它：
〔2〕售点类
1.售点小灯箱：
约1万元
2.立牌：
3.展台：
约10万元
4.门头：
〔追加费用约30万元〕
影视类：
电视片拍照，约30万元
（三）媒介推广费〔约40万元〕
〔1〕报纸类〔约40万元〕
：
12次，A版块1/4彩，约40万元
〔追加费用约190万元〕
〔2〕影视类〔约150万元〕
l.«
齐鲁电视台»
晚间段，5-30秒，约180次，约50万元
2.«
青岛电视台»
晚间段，5-30秒，约180次，约40万元
3.«
烟台电视台»
晚间段，5-30秒，约180次，约20万元
4.«
潍坊电视台»
5.«
淄博电视台»
〔3〕杂志类〔约40万元〕
在针对经销商的行业杂志上刊登广告。
（四）户外广告费〔约100万元〕
l.济南：
约30万元/年，以落地广告为主，如候车亭等；
2.青岛：
3.烟台：
约20万元/年，以落地广告为主，如候车亭等；
〔追加费用约40万元〕
4.潍坊、淄博等新辟地级市，以落地广告为主，如候车亭等；
（四）活动费：
50万元
1.展览及交易会
2.新闻公布会
3.产品推广会
4.座谈会
5.礼品及促销品
6.其它
〔五〕机动应急费：
20万元
综上：
l差不多年度宣传预算约为270万元，理想宣传预算约为538万元；
l本年度服务佣金：
底限45万元，销售量超过1万辆，佣金按销售增额同比上浮。
注：
〔本预算中不含大型公布项目或活动费用〕
十二．成效评估
由于本品初次进入市场，在推广过程中将视情形不定期对推广情形进行调查、分析，跟踪市场，及时作出成效评估。
具体评估时刻及目的欠奉。
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