旅游者道德弱化行为的推拉因素与形成机制Word文件下载.docx
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出境旅游活动中的道德弱化行为，有损我国的国际形象和双边关系，对我国公民参与国际交流造成障碍，不利于进一步开拓入境旅游市场。
1.研究概念界定
关于旅游者“不文明”行为的研究，较常使用的术语有“不文明行为”、“道德弱化”、“非道德行为”、“不雅举止”、“自主性非生态行为”等，目前采用“不文明行为”频率最高。
但是，文明本身具有区域性，多数所谓“不文明”行为是由于文化差异引起的，而非游客素质低下引起，因此，用“不文明行为”的概念集合过大，而且容易与日常生活的不文明行为相提并论，不能表现旅游者特有的行为。
“非道德行为”和“不雅举止”也存在上述问题，即人为机械地将旅游行为硬划分成两个集合，非此即彼。
“自主性非生态行为”的提法则因涉及行为的范围较小，有深度但缺乏广度，也非本文研究的对象。
笔者认为，旅游活动中涉及行为与规范的内容更倾向于道德范畴。
而道德弱化是较为成熟和广泛运用的伦理学和管理学术语，可以更为准确的刻画部分旅游行为的负面特点及其影响，从而使研究结论及对策更具可操作性。
因此，本文研究对象为旅游者道德弱化行为。
旅游者道德弱化行为是国民平日生活的反映，即通过旅游活动实现对日常生活的超越和背叛，因而旅游者在旅游过程中不同程度地存在着随意、懒散、放任、无约束的倾向。
从心理学角度来看，旅游者道德弱化行为是对日常生活中缺乏、渴望但又可望而不可即事物的补偿，是日常生活不规范的异地延伸。
这里所指的旅游者道德弱化行为是旅游者在旅游活动过程中表现的介于正常、适当行为与违法、犯罪行为之间的，对旅游地资源、环境、居民、其他游客，甚至自身造成不良影响的行为。
2.旅游者道德弱化行为的性质
首先，旅游者道德弱化行为是其生活中行为准则在旅游活动中的延伸。
旅游者是现实生活中的人，其缺点在旅游活动中同样会表现出来。
现实生活中的人是有选择的讲道德，即道德标准是双重甚至多重的，对不同的人采用不同的态度。
如对熟人、朋友诚实、讲信用，对生疏人却可能虚伪、失信。
其次，旅游者是“经济人”，通过损害其他主体的利益来追求自身利益的最大化。
从信息经济学的角度来看，旅游者是理性地追求自己利益最大化的人。
旅游者清楚自己对于旅游地来说是陌生人，可以不遵守异地的游戏规则。
这里存在着旅游者与景区或旅行社权利和收益的不对称关系，这种关系越不对称，道德弱化行为的可能性就越大。
而景区和旅行社也会为追求短期利益，疏于对道德弱化行为的管理。
第三，旅游者在旅游活动中更多地表现出“儿童”或“家长”的行为特征。
人有三个“自我”，即“感情自我”、“权威自我”、“理智自我”，即人们常常用自我的感情、权威、理智来支配自己的行为。
也可以形象的称为“儿童自我”、“家长自我”和“成人自我”。
[2]（P98－100）旅游活动中，在放松、炫耀心理支配下，自我标准的弱化，“儿童自我”和“家长自我”占更多优势，旅游者会忽视环境道德意识的约束而犯错。
3.旅游者道德弱化行为的表现
旅游者道德弱化是旅游活动负外部性的表现之一。
由于区域间经济与文化差异长期存在，因此旅游者道德弱化具有普遍性。
旅游者作为一种暂时的社会角色离开了自己生活的互律环境，这就意味着日常道德规范可能对其行为失去约束效力，从而出现道德弱化行为倾向。
2006年8月到9月，中央文明办、国家旅游局公布了经归纳整理、民众反映比较普遍的旅游者道德弱化相关行为。
随处抛丢垃圾、废弃物，随地吐痰、擤鼻涕、吐口香糖，上厕所不冲水；
在不打折扣的店铺讨价还价，强行拉外国人拍照、合影；
在教堂、寺庙等宗教场所嬉戏、玩笑，不尊重当地居民风俗等行为。
4.旅游者道德弱化行为的影响
旅游者作为旅游产品的消费者在景区内活动，同时也构成了景区的人文景观。
但放肆的道德弱化行为也给景区带来了负面影响。
首先，对旅游吸引物本身造成影响；
其次，对旅游设施造成危害从而影响景区安全运行；
第三，道德弱化行为会通过口碑和传播影响旅游地和客源地形象。
[3]（P138－139）
道德弱化行为破坏旅游地的旅游资源与生态环境，影响旅游地的公共卫生安全，破坏旅游地的传统风俗习惯。
部分对资源环境的破坏，比如植被，依靠其自身的自净和再生能力可以恢复，但部分破坏，比如石刻，是不可逆的。
最终结果必然是造成旅游景区整体吸引力下降，旅游价值降低，威胁旅游景区的可持续发展。
道德弱化行为往往成为其他游客游览活动中的视觉和听觉污染，影响旅游质量。
不讲卫生的则易产生传染疾病。
有的行为还会对其他游客及自己人身安全带来隐患，如晃动吊桥、攀爬悬崖、攻击野生动物等。
道德弱化行为还可能导致其他人的不满而招致言语甚至人身攻击。
游客道德弱化行为极易引起目的地居民的反感，甚至被视为旅游区环境破坏的入侵者，造成旅游者与当地居民之间人际关系的紧张，进而影响到客源地区域形象和国际旅游的发展。
在美国珍珠港竖起了“请勿随地吐痰”，在法国巴黎圣母院竖起了“请勿喧哗”，在泰国皇宫竖起了“请随手冲水”等专门针对中国人的中文告示牌。
有些国家甚至不接待华人旅行团或是采用了让华人旅行团隔离用餐等非常措施，这些对民族自尊心和形象都造成了伤害。
二、旅游者道德弱化行为的推拉因素
目前，从文化角度研究旅游者道德弱化成因的居多。
也有学者从“食住行游购娱”六要素的角度细数旅游者道德弱化行为。
旅游者道德弱化行为的产生有其生理、心理、历史、文化、经济及环境根源。
如学者秦志英的研究深入到生理层面，认为国人因为食物构成上高蛋白、高脂肪、高能量食物较西方人少，身体素质和饥渴劳累的耐受性也要差一些，旅途易劳累，从而无法顾及举止和礼仪。
从旅游心理学的角度归纳起来，这些因素又可分为道德弱化推动因素和道德弱化拉动因素，即旅游者道德弱化行为的形成来自内部心理推动和外部环境拉动的共同作用。
1.旅游心理推动因素
导致旅游者道德弱化行为的推动因素是指旅游者产生放纵愿望的内在需求，属心理类因素。
这类因素多与旅游者以往的生理或心理不平衡有关。
在推动因素作用下，凡是可能缓解其自身内部不平衡或紧张状态的放纵行为都可能实施。
这类因素包括好奇心（求新、求奇、求异）、压力解脱、角色扮演、行为模仿、从众心理等。
比如好奇，它是旅游者最为基础和典型的心理特征之一。
好奇心越强就越喜欢“零距离接触”旅游吸引物，越容易产生道德弱化行为，从而对景观、资源和他人造成消极影响。
从旅游消费特点来看，旅游产品具有无形性，旅游消费具有异地性、暂时性，从而行为结果具有无名性，无名性引发无责任感，进一步推动了旅游者实施道德弱化行为。
2.旅游环境拉动因素
导致旅游者道德弱化行为的拉动因素是指旅游者在该因素作用下特别选择某类目的地实施其放纵行为，这主要由消费环境产生的吸引力导致而成，属外在刺激、目标类因素。
例如宣传促销、景区优惠活动、游客蜂聚、管理混乱等，导致某一时段景区内，多发道德弱化行为，旅游消费质量下降。
从旅游消费方式来看，旅游消费是提前付费，从而降低了放纵和破坏行为的罪恶感和羞耻感，容易产生付费后的“去道德化效应”；
从旅游管理角度来看，旅游者道德弱化行为监管成本高，同日常生活中的道德失范行为一样，无法实现全面现场管理，而且旅游资源具有公共属性，产品销售和使用不具有排他性，产品的损害难以找到责任主体，进一步拉动了旅游者实施道德弱化行为。
三、旅游者道德弱化行为的推拉机制
推动因素使旅游者产生道德弱化行为的冲动，而拉动因素则为行为的产生提供了条件，推拉因素相结合增强了旅游者出现道德弱化的倾向。
笔者在相关研究的基础上总结了国人旅游道德弱化行为在推拉动力作用下的形成机制（见图1）。
图1 旅游者道德弱化行为的推拉形成机制
1.公共精神缺失的推动与旅游负外部性的拉动
旅游活动具有负外部性，表现为对旅游地和其他旅游者的消极影响。
它所造成的严重后果往往是长期累积所形成的。
而游客的游览活动是暂时性、动态性、异地性的，所以游客并不能全部看到自己行为的严重后果。
这就致使游客一方面对旅游景区环境问题的严重性缺乏认知，另一方面对自己的不文明旅游行为造成的环境污染问题的责任归属感缺乏认知。
中国经历长期自给自足的自然经济，造就了国民普遍缺乏“公共意识”和“公共精神”，表现在行为上则是“事不关己，高高挂起”，也导致了道德弱化行为后果的无责任化倾向。
旅游行为发生在与旅游者私人空间之外的异地公共空间，图“方便”和“尽兴”的行为随处可能出现。
旅游团队是一个临时的群体，一旦游戏结束，群体解散，旅游者之间，旅游者与目的地居民的交流都非常有限，再加上国民的“人情社会”思想，群体内部及群体之间也就多了一些计较，少了一些宽容。
2.人权意识淡薄的推动与旅游产品短缺的拉动
社会经济发展决定了国民生活模式和行为方式。
近代一百多年来，中国一直处于贫穷和资源短缺状态，客观上造成了国人“争抢”的行为方式；
“文革”期间，思想教育服从于“阶级斗争”，进一步导致了国人对自我“人权”意识的淡漠甚至缺失。
“抢座位”，“插队”，无视公民的“心理安全距离”，争抢过程中损害的是他人的人权，这一点在出境旅游中反映尤其明显。
随着计划经济体制向市场经济体制的转轨，竞争变得无处不在，出现了传统生活方式与现代社会的冲突，争抢愈演愈烈。
改革开放以来，国内旅游需求长期大于供给。
而短缺的一个重要特点就是重效益，缺乏对游客环保意识和文明旅游的教育。
随着大众旅游时代的来临，各阶层的旅游活动在不同水平景区迅速扩张，脱离体制及道德规范之外的行为爆发式增加，从而对景区、环境及他人造成影响。
同时景区管理混乱，配套设施和服务不到位，特别是黄金周期间，缺乏必要的疏导与调控，导致道德弱化行为频频发生。
也有很多景区虽然对旅游者不道德行为规定了种种条文，但缺乏能具体落实的措施，在客观上放纵了旅游者的不道德行为。
消费质量降低，满意水平低下，游客将不满情绪发泄到景区设施及服务人员身上，景区秩序混乱甚至安全事故频繁见诸报端。
3.残存小农思想的推动与境外先进旅游服务的拉动
旅游者表现出来的思想和行为是该国公民国民素质的集中体现。
几千年来的农业文化使国人身上仍然保留着难以祛除的“小农”意识。
比如不拘小节，喜欢扎堆，好热闹，大嗓门，没原则地讲义气，贪小便宜等，将家乡习以为常但难与国际接轨的行为举止带出国门。
在国人眼里这是中国人的本色，是中国人群体的标志，但在西方文化里却是不文明的，也是与现代文明格格不入的。
旅游业发展国家和地区在旅游产品和消费环境方面更先进，更讲公平，更注重人性化，而国人的这些不拘小节引来诸多意见。
面对相当便捷和高质量的服务，一些游客耍小聪明、占小便宜，留下了恶劣印象。
也反映了游客道德弱化行为是游客在旅游过程中占有意识（物质摄取意识）外显的表现。
4.封建特权意识的推动与“顾客是上帝”准则的拉动
封建专制社会有着森严的等级制度。
至今，中国人心态中仍存在严重的“主奴意识”，即一方面有统治别人、奴役别人的欲望，另一方面，又是对上无条件的依附和顺从，而缺乏对“人”本身的尊重。
“顾客是上帝”在旅游业已成普遍的服务宗旨，但“上帝”的行为也是有规范可循的。
部分游客认识是单方面的，认为自己付了费就应该得到“上帝”待遇，消费过程中摆出高高在上的姿态，无理取闹，提出非分要求等，动辄以投诉相威胁。
目前也有观点认为道德弱化现象是由于文化差异而导致的，文化差异是原因，但不能成为道德弱化的借口，因为交流的前提是互相尊重。
对待差异的态度应当是“入乡问俗，入乡随俗”。
在封建特权意识和“上帝”思想的作用下往往还会导致所谓逆反心理，当游客面对某些善意的提醒、警告反而会刺激其做出“探险”和“冒险”行为，并以此进行炫耀，如在禁止拍照处留影，严禁攀爬地点“表演轻功”，引来惊叫和欢呼。
5.从众心理压力的推动与旅游消费大众化的拉动
从众心理一方面是为了保证自身行动的可靠性和有效性，另一方面也是为了获取所在群体的认同。
其典型表现为盲目跟风导致热点景区、景点或项目的蜂聚，而旅游日益大众化加剧了“井喷式”出游现象，在游客和景区都没有准备好的情况下，“严禁倾倒垃圾”处乱扔垃圾等现象接踵而至。
行为模仿是该类作用的行为之一，特定的旅游者有自己的标志性行为，比如穿着印有当地特色或旅行社符号的“文化衫”、随处“留影”、与当地人“合影”、触摸旅游吸引物、拍照时的“V”字手势和高喊“茄子”。
但有的旅游地或景区特别限制某类标志性行为，如禁止拍照、喧哗、触摸、题字等。
当模仿成为习惯，极易导致损害资源和环境的道德弱化行为。
自我管理能力和效率低下是该类作用的另一结果。
当身处异地，即使不存在生理体质上的差异，自我管理能力和效率也会由于时差、气候等环境变化造成的肉体疲劳和因为语言、风俗习惯不同带来的精神紧张而变得低下。
判断和决策能力下降，行事就倾向于跟风，不论对错。
因为淹没在集体当中，才会有安全感，这也是道德弱化行为极易“传染”并难以纠正的原因之一。
四、基于推拉机制的旅游者道德弱化行为对策
旅游者道德弱化是中国旅游产业现代化进程中不可避免并且已经发生了的问题，归根到底是人的现代化问题。
针对国内游客及出境旅游过程出现的道德弱化现象，2006年10月2日，国家旅游局、中央文明办发布了《中国公民国内旅游文明行为公约》和《中国公民出境旅游文明行为指南》。
国民在旅游素质提高方面有了较为科学的准绳。
从执行的层面来讲，还应当强调以下几个方面。
加强对旅游者道德弱化行为特征、发生机制和变化规律的研究；
加强旅游教育，使旅游者树立正确的旅游观，做有责任感的旅游者，提倡学习性旅游；
“入乡随俗，入国问禁”，无论是国内游还是境外游，旅行社在组团出游之前，都要专门进行行前告知。
告知内容主要应包括目的地的法律法规、风俗习惯、礼仪规范、民族禁忌及行为方式等；
[4]针对不同类型的景区，提出不同的旅游者行为规范，并制定相应的奖惩办法；
国内旅游地应开发多元的管理手段，“激发型”和“约束型”措施并举，致力于建立维护公共秩序和旅游环境的整体性文化。
环境教育从小孩子抓起，景区或酒店以人性化设施培养环保意识和习惯；
生活中鼓励环保行为，多以奖励代替处罚；
文明旅游从孩子抓起、从学校抓起、从家庭抓起，将文明旅游作为和谐社会构建的重要环节来贯彻执行。
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