微电影广告相关理论Word文件下载.docx

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有我国关于广告的新法律法规因素的阻碍，也有网络时期因素的阻碍，可是总的来讲，阻碍最大的应当是消费者因素。

由于，消费者之前被动同意广告信息，产生了审美疲劳，并对传统商业广告具有必然的抗击心理，广告主一直在寻觅一个新颖的广告形式，使得广告信息能够被消费者所认知、同意。

微电影广告正是迎合了广告主的需求。

（一）我国广告法律法规的阻碍

我国关于广告的法律法规——《广播电视广告播出治理方法》，对我国广告行业在创作与播出方面有着极大的阻碍。

比如第十五条：

播出机构每套节目每小时商业广告播出时长不得超过12分钟。

其中，广播电台于11:

00-13:

00时刻段、电视台于19:

00-21:

00时刻段，商业广告的播出时刻不可超出18分钟等。

我国广告法律法规的不断完善，对传统形式的电视广告造成了极大的限制。

（二）碎片化时刻的阻碍

所谓碎片化时刻指的是人们在日常生活当中，例如购物、搭车、上下班等，所花费的“等待”时刻（购物付款时需要排队、搭车的时候需要等车、上下班的时候需要等电梯等等）。

碎片化时刻下的人们的完整时刻常常会被偶然或必然的“等待”时刻所分割，如何打发碎片化时刻成为人们日常生活当中所关注的问题。

微电影广告正是人们打发碎片化时刻的一个良好选择。

人们能够在“等待”时刻中，拿出电话登录视频网站进行观看，也能够在微博当中进行转发、分享、观看。

微电影广告时长较短、富有故事性等特点，符合人们打发碎片化时刻的需求。

（三）网络时期的阻碍

网络技术的进步和庞大的网民数量是微电影广告诞生、进展的重要前提。

依照统计，到2020年12月底，我国网民的数量有亿之多。

（如图1所示）。

同时，由于Wi-Fi的网络、3G和4G移动网络的普及，使得手持数码设备在线观看视频成为现实，随着手持数码多媒体设备的日新月异，使得咱们能够在网络时期下享受数量、质量都可观的影音娱乐。

网络时期下，要紧有以下几个方面增进微电影广告的进展：

（1）掌中视频播放设备的普及。

掌中视频播放设备要紧有：

电话、PSP和平板电脑等。

这些设备的普及，使得咱们能够在闲暇的时刻，不受地址困扰观看自己喜爱的视频，符合碎片化时期下，消费者打发碎片化时刻的要求；

（2）网络速度的提升。

视频（专门是在线视频）需要较高的宽带支持，才能够实现流畅的播放目的，因此，网络速度是微电影广告播发的制约因素之一。

可是随着3G移动网络的普及，4G无线传输技术的迎头赶上，网络速度取得极大的提升，从而解决了用户观看微电影广告由于网络速度因素致使的卡顿与画面粗糙等难题；

（3）视频网站与应用商城的快速进展。

最近几年，我国视频网站和应用商城快速进展，较为出名的有：

优酷网、兴奋网和马铃薯网等；

应用商城有：

QQ视频、PPS、迅雷看看和奇艺视频等。

视频网站和应用商城的快速进展，使得微电影广告的传播阵地进一步扩大化，能够在更普遍受众中进行传播。

图1：

我国网民规模及增加情形

（数据来源：

CNNIC，）

（四）闻名导演、明星和草根的大力推动

微电影广告的进展不能够轻忽中国影视圈的闻名导演、明星等群体的推动，比如闻名导演姜文、罗立言等，明星莫文蔚、吴彦祖、周迅等。

同时草根群体对微电影广告的推动力也是不可轻忽的，正是草根群体对微电影广告的极大关注、热情参与、大量转载才使得微电影广告更具有传播价值，吸引更多的广告主加入拍照微电影广告的阵营。

二、微电影广告的特点

微电影广告正是具有跌荡起伏的叙事、淡化产品，突出品牌、淡化广告、突出电影和注重深度，不以长度取胜等特点，才让更多受众接纳，让更多的广告主参与其中。

（一）跌荡起伏的叙事特点

在微电影中，为了网络观众的迅速同意，大部份选择了跌荡起伏的叙事特点，在开端——进展——高潮——结局那个普传统的叙事结构中嵌套进去了几个重要事件的镶嵌式结构，而且，开端与结局被无穷紧缩，进展乃至被省略，即一种以大篇幅展现事件高潮的叙事方式。

因此其中一个重要的前提确实是，导演预设广大观众是熟知影片中所展现的语境的，比如《一触即发》的剧情就类似好莱坞的警匪片，动作部份和追赶戏——高潮，几乎占了影片内容的全数，打斗跳伞，追赶爆破，执行任务的男主角与神秘黑衣人展开一场殊死较量，在助手与座驾的协助下，男主角杀出重围，逢凶化吉。

因此咱们能够看到，微电影的叙事策略是将观众最感爱好的部份无穷放大，而淡化次要情节，以达到在情绪上与观众的快速共鸣。

这是传统电视广告所缺失的元素。

（二）淡化产品，突出品牌

品牌是决定企业可否在猛烈的市场竞争中处于不败之地的重要因素之一，也是决定企业可否坚持可持续进展的重要依据之一。

由于微电影广告注重的是广告信息在消费受众中的“软传播”，假设注重产品便显得过于生硬，同传统广告并无不同，因此微电影广告应当具有“淡化产品，突出品牌”的表现特点。

令企业的品牌内涵通过微电影广告传播去感动消费者，直至对社会产生良好的阻碍，再也不是之前传统广告对自我产品进行标榜，从而让人感觉生硬、无法同意。

这也是微电影广告与传统电视广告、网络视频广告要紧不同之一。

电视广告、网络广告通常偏重宣传产品信息，这是由于这两类广告属于硬广，强制受众进行观看，而微电影广告更多的是受众主动关注、欣赏的，具有传播持续性。

淡化产品，突出品牌才更具有宣传价值。

例如尊尼获加在微电影广告《路语》中，拒绝在微电影广告中植入其产品，只是向消费者呈现少量的文案（如：

“尊尼获加呈献”和“keepwalking”等。

）倘假设只表面地看微电影剧情，是无法让人联想到苏格兰威士忌的，可是它所呈现的主题——永久向前却感动了无数的消费者。

尊尼获加于其微电影广告《路语》当中，把其品牌文化、品牌理念专门好地释放出来、转达给受众，代表着其目标消费群体——成功人士的生活方式、消费文化。

让消费者对其品牌内涵产生了心灵的触动，这是微电影广告品牌营销的成功的地方。

（三）淡化广告，突出电影

由于微电影刮起的潮流风，微电影所衍生的微文化正在渐渐地阻碍受众的生活方式。

碎片化时期下的受众已经被广告味十足的传统广告轰炸连年，因此，微电影广告必需另辟蹊径，淡化广告味在微电影广告中的分量，更多地用电影情节去感染受众，令受众不对其产生反感之情。

同时，由于受众一样在碎片时刻中观看微电影广告，这也要求微电影广告必需突出电影元素，专门是要求情节具有紧凑性、合理性和吸引性。

例如，路虎的连载式动漫微电影广告《极光之城》。

总共有八集，平均每周播出一集。

该部微电影广告利用漫画和实景彼此融合的风格，每一集都留下一个悬念，下一集再破解悬念。

这一系列微电影广告，情节紧凑、悬疑、引人关注，场景紧张、刺激。

整个系列广告片看不出一丝广告的痕迹，俨然确实是一部动作悬疑大片，取得受众的极大关注。

（四）注重微电影广告的深度，不以长度取胜

在中国文学界有个说法：

长文好作，短诗难赋。

微电影广告也是如此，专门是随着3G电话用户数量的急剧上升，微电影广告一般是在其移动状态下，短时刻内才会被观看。

这就要求微电影制造商应当注重微电影广告的深度，时刻太长的微电影广告是无法脱颖而出的，微电影广告必需富有创意、短小精悍、内涵深刻。

例如较为出名的微电影广告：

凯迪拉克的《一触即发》时长94秒，《66号公路》时长90秒；

佳能的《leaveme》时长180秒；

桔子水晶酒店12星座微电影广告时长均在76秒-143秒之间，最短的为系列二《闷骚天蝎男爆笑开房记》，时长76秒，最长为系列八《最刻板魔蝎男开房记》，时长143秒等等。

由此可见，微电影广告追求的是在最短时刻内将一个品牌故事讲给消费者听，整体显得短小精悍，并非拖泥带水。

三、微电影广告的优势与劣势

（一）微电影广告的优势

1.低本钱，短周期

微电影广告之因此受到极大追捧，一方面是微电影广告传播成效与长期的经济效益，还有更重要的是其本钱比较低，而且制作周期比较短。

例如桔子酒店集团在2020年末，仿照那时热播的电影《让子弹飞》，推出诠释桔子酒店品牌的微电影广告《让火车叫》，本钱花了3万多，历时不到一周。

后期也只是在一个粉丝量较大的私人微博上首发，并取得网友的热捧与转发。

一周内播放量达到40万，转发量超过了1万，取得极大的成效。

速度之快，价钱之低是任何广告形式所无法比拟的。

尝到甜头的桔子酒店集团，在2020年初决定加大微电影广告的投入。

至5月底，“桔子水晶星座微电影系列”全数拍照完毕，并以每周一部的速度于各大微薄、门户网站与视频网站上播放，总花费只有100多万。

这比植入式广告、电视广告和视频广告的投入都低。

2.制作精巧，目标明确

由于微电影广告播放时刻短，投入较少的物力与人力，因此，导演与制作团队便会投入更多的精力，以求在最短的时刻内，展现给受众最美好的一面。

微电影广告之因此具有受众目标明确的缘故，主若是其为广告主量身定做。

不管是诠释品牌，仍是对微电影广告的内容的剧本进行编写、制作，和到微电影广告的传播方案等环节，都要求依照广告主的需求进行定制。

微电影广告讲究除出色的故事内容足以吸引受众，并让他们进行二次传播的同时，也要求能在故事里面能够自然地表现出广告主品牌的理念与价值等。

由于微电影广告目标明确，因此一经播出，便能够将广告主所想传播的内容、理念等元素传递给目标受众。

3.受众群体具有普遍性与互动性

由于科技技术的进步与普及，互联网成为人们日常生活当中普遍存在的一部份，传统公共媒体对消费者的捆绑性愈来愈弱。

随着互联网普遍的进入人们的日常生活，愈来愈多的消费者慢慢摆脱对传统公共媒体的依托。

依照统计，到2020年12月末，我国网民数量有亿之多。

网络媒体的受众群体除具有普遍性外，也表现出其具有较强的互动性、参与性，这是传统媒体无法比拟的。

在微电影广告当中，受众在了解广告所诠释的品牌理念的同时，还能够第一时刻依照自己观后的体会与广告主进行互动，在这进程当中，能够让受众更好地明白得品牌理念，继而同意品牌的价值，成为品牌的粉丝。

4.微电影广告传播具有灵活性、多样性与整体性

从传播学的角度来看，微电影广告相关于传统的电影与广告来讲是一种新颖的生成、传播的模式，从制作至播放、从传播主体至传播方式、传播渠道，微电影广告的传播节点都是对传统电影和广告传播的颠覆，继而改变受众关于电影和广告熟悉的思维定式。

（1）传播具有灵活性

微电影广告与传统的电视广告同为视听广告，可是微电影广告的传播载体比电视广告还要丰硕。

微电影广告的传播载体是以网络、电话等为传播媒介，以电影作为传播形式，其传播更为灵活。

随着时期的带来，网络媒体和传统媒体相较，其信息的传播具有交互性与针对性等优势。

网络视听随着科技的进展与利用群体的上升，正慢慢成为主流，微电影和微电影广告为代表的“微视听”更是取得受众的极大欢迎。

例如佳能的微电影广告《看球记》于正式发布前三天中，就有1000多万的点击率。

这是传统的电视广告所无法媲美的，传统广告由于只在电视、楼宇视频广告和车载视频广告上进行传播，消费者并无法对其进行主动搜索，而且传统电视广告的播出时长有严格的限制（一样为15秒、30秒、45秒、60秒等），微电影广告那么显得比较自由，受众喜爱看到哪听凭自己选择。

微电影广告之因此能够超越传统的网络广告形式，受到门户网站、视频网站和广告商等的亲睐，是由于其披上了微电影的外衣，加倍容易被受众所同意。

于多种网络广告形式当中，网络视频广告和与微电影广告一起点较多，可是网络视频广告的传播内容多是为了产品短时间的促销或新品上市之前的宣传，会随着时刻的推移、下架，而被受众所忘记，可是微电影广告的传播内容并非直接地表现、推销产品，更为要紧的是为了传播企业的品牌。

而决定微电影广告能从众多网络广告形式当中脱颖而出，是其能专门好地将艺术价值与商业价值结合一路，是具有版权的小电影。

这也决定其传播时刻更为灵活，且传播阻碍力更为持久。

（2）传播具有多样性

微电影广告的要紧特点即是其传播渠道具有多样性，除传统的电视和网络等传播渠道外，还能够在3G电话、移动电视和楼宇电视广告和PSP等传播渠道上进行传播。

受众除能够在门户网站和视频网站等媒介上观看微电影广告,还能够用电话访问WAP网站、电话客户端上观看；

受众在外出的时候能够通过公交移动电视、楼宇电视广告和自身携带的PSP等观看微电影广告；

与此同时，微电影广告还能够在传统电视和网络等传统媒介上进行播放。

微电影广告传播渠道的多样性是传统广告所无法比拟的。

（3）传播具有整体性

草根群体的参与和推动，是微电影兴起的要紧缘故之一。

由于微电影的拍照技术门坎较低和低本钱等缘故，因此一般人也能够参与，草根群体假设是感爱好，即可进行自导自演，草根一族拍照并上传到网络上的微电影，一部份会受到网上冲浪者的追捧与转载，广告商正是看中了微电影被高度关注和疯狂转发所产生的传播成效与长期的经济效益。

微电影由于草根群体的主动介入，使得微电影广告不单是一部广告片，它是属于一种全新的营销方式。

微电影广告在传播进程当中，之内容营销为主导、借助事件营销和利用病毒营销方式进行传播，整个传播进程显得更有整体性。

例如佳能的《看球记》，正是利用佳能公司、电影导演姜文作为前期宣传的噱头，在微电影广告的拍照进程当中，在网络各大新闻网站、论坛上发布其拍照新闻、拍照花絮，投入大量的广告软文，并邀请电视节目栏目、电影频道对其进行报告，后期还举行盛大的新闻公布会等等，将整个拍照进程变成一些列的新闻事件进行传播。

正是在这种轰炸性的宣传下，才能最大限度地激发受众的好奇心，吸引受众进行关注与观看。

即便后来，受众观看微电影广告的时候，在片头上发觉“此影片全数由佳能拍照器材拍照完成”具有明显性的广告字眼，而且微电影广告的片尾仍是佳能的广告语、十多秒的广告的时候，才发觉这本来是一那么广告。

可是，受众并无对其产生反感，仍然将其当做一部具有艺术价值的微电影来欣赏。

这说明，受众观看微电影广告，更多以欣赏微电影的态度进行观看的，关于微电影中的广告宣传是成心无心地进行同意。

可是电视广告与网络视频广告，广告痕迹很明显，属于硬广告，受众容易产生抵触的情绪。

当新闻事件取得受众的关注，微电影广告传播的内容引发受众的共鸣，加上网络媒体具有相连性，网友便会进行自动转发，使得微电影广告取得继续传播的机遇，在网友的圈子上取得进一步扩散，起到病毒营销的良好成效。

（二）微电影广告的劣势

1.微电影广告传播成效受到地域网络普及率的限制

图2：

2020年省网民规模及增速统计数据表

CNNIC,）

由于微电影广告依托网络媒体进行传播，因此其传播成效受到地域网络普及率的限制。

如图2所示，我国西藏、湖南、广西、四川、河南、甘肃、安徽、云南、江西与贵州等省份，其网络普及率未达到30%，微电影广告的传播成效相对来讲比较差。

2.微电影广告传播成效对老少群体不佳

图表1

图三：

网络视频用户年龄散布图

易派咨询，）

微电影广告也属于网络视频的一种，因此用户对网络视频的喜爱在必然程度上也可表现出其对微电影广告的关注度。

从图三可看出，网络视频用户的年龄散布，18-24岁的网民偏好观看网络视频，高达%，第二为25-30周岁、18周岁以下的年龄层，别离占了%、%。

致使这一现象的显现，专门大程度上是各个年龄层的网民数量之间存在不同，另一方面也与各个年龄层的网民利用网络的目的有关。

依照图二可知，18周岁以下、50周岁以上两个年龄层的网民最不喜好观看网络视频，因此微电影广告在这两个年龄层的传播成效不佳。

四、微电影广告经典案例分析与启发

（一）大手笔的营销方式

邀请大明星加盟拍照微电影，利用大制作进行论述品牌理念，利用好莱坞大片的营销方式进行传播。

总而言之，从制作到传播，利用的都是大投资，大手笔运作。

经典案例：

凯迪拉克的微电影广告《一触即发》。

1.案例简介与分析

凯迪拉克的《一触即发》时长94秒，号称为网络第一部微电影。

广告主与微电影制作团队通过尽力邀请到人气演员吴彦祖和香港混血名模MelanieZ合力演出。

该微电影广告以好莱坞大片的叙事风格作为表达方式，剧情跌荡起伏，吸引人心。

该微电影广告的故事发生地址在中国香港，男一号（吴彦祖饰）在某酒店执行任务，可是却有一群黑衣人进行阻挡，在万分危急关头，他从顶楼纵身一跃，与神秘黑衣人进行殊死较量。

于凯迪拉克SLS赛威SID的配合下，吴彦祖最终逢凶化吉，和另一名主角（MelanieZ饰）互换，继而超卓地完成任务。

尽管时长只有94秒，可是影片展现出非常的大气。

微电影广告《一触即发》借助演员利用凯迪拉克时的驾轻就熟，并最终逢凶化吉的故事结尾，表现出凯迪拉克SLS赛威SID具有精准操纵、壮大增压发动机等优势，而影片中展现出吴彦祖的形象，与凯迪拉克所想要展现出企业具有胆识本色、勇于冒险和坚持妄图等理念相符合，因此可说是一部成功的微电影广告。

2.案例启发

（1）利用大明星、大制作对品牌进行论述

关于凯迪拉克来讲，尝试微电影广告是成功的，这是与整个团队的运作分不开的。

《一触即发》在策划初期，决定了不以纯粹的产品诠释作为起点，而是对消费者的实际需求作为起点，从消费者的角度动身。

随着产品同质化愈来愈严峻的今天，能够有独特的品牌主张，并契合消费者的心态进行论述品牌价值才能够引发消费者的共鸣。

微电影广告当中能够请来国际巨星吴彦祖、名模MelanieZ，为微电影广告增色很多。

而影片中吴彦祖逢凶化吉，最终完成任务的画面都是通过先进的技术进行完成的，这与好莱坞大片如出一辙。

大明星的加盟与大制作的投入，深受观众的喜爱，并使得观众产生爱屋及乌的情感，深深记住凯迪拉克那个品牌。

（2）利用好莱坞大片的营销方式进行传播

《一触即发》以电影为载体，利用了好莱坞大片的营销方式，即将传统广告传播以电影上映架构、节拍的形式隆重推出，分为预报片、正片和花絮分时期推出，当即受到极大的关注。

预报片在网络登录后，在一周内，点击量冲破6000万次，2020年12月27日，94秒完整版的微电影《一触即发》正式全国首映，当天，凯迪拉克的官方网站阅读人次超亿，网友还对故情形节和车辆性能发表感言。

《一触即发》改变了65%的受众对凯迪拉克赛威的品牌印象，加深了79%受众对凯迪拉克品牌的印象，赛威所强调的“傲然科技”和“操控性强”等品牌特点进一步深切人心。

总的来讲，第一部微电影广告取得出乎意料的关注度和传播成效。

（二）小投入，大回报

不邀请明星加盟，利用较低的拍照本钱，即便在后期的传播上也不投入巨资，并在极短的拍照、制作周期内完成一部微电影。

总而言之，从拍照、制作到传播，都表现出“微”个性。

桔子酒店的微电影广告《让火车叫》、《桔子水晶星座微电影系列》。

《让火车叫》仿照了昔时热播的电影《让子弹飞》，讲述的是一对中国夫妇与一对外国夫妇之间的趣事。

中国夫妇由于无法忍受外国夫妇的每夜激情搬到桔子酒店，可是更为巧合的是，外国夫妇也住进桔子酒店。

中国男人与外国男人互不相让，以恶弄的方式进行一段“让火车叫”的故事。

而《桔子水晶星座微电影系列》讲述的是12个星座男人在酒店内发生的各类小故事，忍俊不由同时进行自我联想，并通过视频立体展现了客房的设施，包括浴缸放在落地窗前、高科技音响、绚丽的大堂和效劳品质。

《让火车叫》，本钱花了3万多，历时不到一周。

《桔子水晶星座微电影系列》以每周一部的速度于各大微薄、门户网站与视频网站上播放，总花费只有100多万。

（1）借助热点，成绩自己

2020年的《让子弹飞》红遍了五湖四海，桔子酒店的微电影广告《让火车叫》正是专门好地搭上这趟顺风车，将其推上了网络的“风尖浪口”，并取得网友的疯狂分享、极大认可。

当企业无法在微电影广告投入巨资的时候，想利用小本钱获取大汇报时，借助热点无非是一个便利的方式之一。

不管是新闻热点、舆论热点仍是一部电影引发的热点，企业都能够牢牢地把握住，并专门好地利用它为企业效劳。

（2）出奇制胜，创新才是王道

面对网络上已有的微电影广告，无非是讲述一个故事，细腻的情感故事、引人入胜的动作故事、制造悬念的故事等等。

而桔子酒店的微电影广告《桔子水晶星座微电影系列》，从同质化的微电影广告中脱颖而出，用的正是好创意，继而才能够出奇制胜。

最初该系列微电影广告创作团队萌生了“把视频与微博相结合”的创意，由此一个专业的团队，开始研究什么话题最热点、信息传播较快、易引发转发等问题时，发觉星座话题备受网友的关注。

调查中也看到，星座是大部份女生关注的话题，在关注排行榜中永久有着不可磨灭的地位。

凭借这12部微电影，运营还不到4年的桔子酒店也日渐红火起来，客房入住率直逼100%，旺季时乃至显现了一房难求的局面。

（三）量身定制，微电影广告的制胜之道

一部优秀的微电影广告需要具有质量好、信息传播明确、值得网友转播等条件，企业量身定制一部微电影即是其基础。

合润传媒出品的系列微电影广告《@爱》，广告主；

红牛、百合网、中国平安等。

合润传媒出品的系列微电影广告《@爱》，切入点是当下最为热点的话题，目标群体是80后、90后。

该系列微电影广告呈现给观众10部角度各一的爱情故事，诠释10种不一样的爱情主张。

每一集都锁定最火爆的爱情话题，利用符合80后、90后受众的诠释方式，引发其对爱情进行试探；

每一集都加入符合年轻人的时尚元素，以年轻人的真实生活为故事原型，让其产生共鸣、好感；

每一集都是以年轻人的思维去看待爱情，