凤凰山主题公园调研报告Word格式.docx

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（1）了解宁波市凤凰山主题乐园的总体情况（什么娱乐设施玩的人最多，其次是什么，最差是什么，游玩路线的制定，门票价格的制定，未来的发展如何）。

（2）了解消费者的构成（确定主要市场目标）。

（3）了解主题公园的发展现状、发展前景（结合其他的主题乐园的发展）。

（4）了解并分析主题乐园的营销策略、发展趋势（以别的主题乐园为借鉴，如迪斯尼等等）。

三、调查内容

（1）主题乐园的缘起、概念、特征、发展状况以及发展前景。

（2）主题乐园消费者消费动机

消费动机可以分为影响消费动机的因素和类型。

影响消费动机的因素,从两个方面来讲，一个是个人因素（年龄，性别，个性心理，受教育程度年级及修养，收入状况等）；

另一个是外部因素（社会历史条件，社会身份或地位，人际关系，家庭结构等）

消费动机类型可以分为身体方面的动机（度假休息、体育活动、娱乐活动、山水消遣、健康保健等）；

文化方面的动机（了解欣赏异地文化、艺术、风俗、语言、宗教等）；

人际方面的动机（结识异地朋友、探亲访友、摆脱压力、逃避现实等）；

地位与声望的动机（考察、交流、会议、追求业余癖好以及求学等）

（3）主图乐园消费者的特征

消费者的特征可以分为游玩消费特征、消费者构成特征和影响因素。

游玩消费特征可以分为旅游消费意识与习惯（出游频率、旅行方式、出游时间、旅游偏好）；

旅游消费力（物质消费力，精神消费力）；

旅游消费结构（产品消费的数量比例、相互关系）；

旅游消费水平（产品档次、停留时间、购物情况）。

消费者构成特征可从年龄、职业、性别、家庭结构、收入水平等方面研究。

影响因素有消费者的收入水平、消费者者的构成、消费产品的结构、消费产品的质量、消费产品的价格、消费者的心理、其他社会文化条件。

（4）消费者期待的主题乐园游玩效果

这个可以从主题乐园给人的印象、消费者的期望、消费者的满意度、消费者的忠诚度、消费者的抱怨等方面入手。

其中消费者的期望又可以分为游玩质量感知（交通、餐饮、住宿、购物、娱乐、宣传）；

游玩景点质量感知（总体氛围、安全、环境、经管、收费）；

主题乐园承办公司质量感知（门市服务、游程安排、服务态度、服务流程、服务措施）；

导游质量感知（严兴仪表、法规意识、职业道德、业务水平、应变能力）。

（5）主题乐园存在的营销问题、营销解决对策以及未来主题乐园的发展趋势。

4、调研方法

4、1对象界定

对宁波凤凰山主题乐园感兴趣的或者去过宁波凤凰山主题乐园的消费者。

4、2样本框架

各个年龄段各个阶层各种职业的消费者。

4、3抽样方法

样本包括对80名用户的调查问卷。

我们依据消费者的不同职业对样本进行层次划分，分别分为18岁以下，18-28岁、28-38岁、38-48岁、48岁以上。

我们收到的有效问卷有79份，随机发放。

61.3%的人去过宁波凤凰山主题乐园和38.8%人没有去过宁波凤凰山主题乐园。

我们是以配额抽样法抽取样本为基础来进行访问调查的。

4、4样本容量

由于时间、费用、人力资源等各种限制因素，我们把样本规模选定为80名。

4、5抽样规划

为了提高样本的代表性，我们分组分别到宁波市五个市区（江北区、江东区、鄞州区、海曙区、北仑区）进行访问调查，调查对象均为宁波市区消费者。

4、6资料收集

第一，网络次级资料；

与宁波凤凰山主题乐园有关的论文文献，网友分享为我们提供了很多次级资料。

在设计调研技术方案时，我们从网站上收集整理得关于宁波凤凰山主题乐园各方面的评论让我们对于调研的总体情况有了大致的了解，之后的工作也更加有针对性。

第二，调查问卷；

在时间费用、人力资源有限的情况下，设计具有针对性的调查问卷是我们用来收集所需资料的最佳方式。

4、7问卷设计

在设计问卷格式时，我们采用了规范化的程序。

问卷以对外出旅游对于主题乐园的总体需求的问题开始，继而调查是否去过宁波凤凰山主题乐园，之后再根据去过与否设计不同的问题。

问卷形式多样，包括单项选择题、多项选择题、评价量表，等级量表等，以期收到关于消费者对于主题乐园的了解程度、消费者的人口统计特征、消费者的期望、消费者的满意度、消费者的忠诚度等的市场表现方面的数据。

4、8收集程序

问卷调查采用了被访者每人一份问卷的形式，因此被调查者的回答可以直接记录在问卷上。

4、9分析方法

首先对问卷进行编号，便于数据输入和校验校对，并且标出有效的问卷。

其次利用SPSS软件进行描述统计分析方法，并作相关分析和回归分析。

设计频数分析表，直方图、饼图、分析单向资料分布的态势及其结构，设计简单的双向交叉列表对资料进行初步分析，以及采用引子分析等对报告进行深度分析。

五、调查结果与分析

此次调查结果有效样本为80人，调查结果具体情况分析如下。

5.1被访问者基本信息汇总

5.1.1被访问者性别比例

表5—1

调查样本显示：

v在被调查的80位消费者中

v男性：

占39人,约占了全部比例的48.8%

v女性：

占41人,约51.3%

v男女比例基本持平.

5.1.2被访问者年龄结构

表5—2

图5-1

由表5—2可知，在被调查的人员的年龄结构中18—28岁占了最大的比例，达到77.5%，接下来是28—38岁以下，达到了16.3%，最少的是18岁以下，只有2.5%。

5.1.3被访问者职业构成

表5—3

图5-2

在本次调查中，学生居多，共占到样本的63.8%。

5.1.4被访问者的教育程度

表5—4

图5-3

在本次调查中，大专本科学历居多，共占到样本的76.3%，其次是研究生及以上学历达到15%，初高中学历学历最少，为8.8%。

5.1.5被访问者的经济状况

表5—5

图5—4

被访问者中，1000元以下收入的消费者最多，为42.5%，1001—3000元收入的消费者次之，为27.5%，3000—5000元的消费者占17.5%，5000—7000元的消费者占11.3%，9000元以上的消费者占人数的最少为1.3%。

5.2宁波全体市民的调研

5.2.1被访问者旅游区的选择的差异

表5—6

5.2.2被访问者前往游乐园的时间选择的差异

表5—7

5.2.3被访问者游玩主题乐园可接受的消费水平差异

表5—8

图5—5

5.2.4被访问者获得相关信息的渠道差异

表5—9

5.2.5被访问者曾经游玩的主题乐园

表5—10

5.2.6被访问者对于主题乐园的改进建议

表5—11

5.3曾经去过宁波凤凰山的市民调研

5.3.1被访问者是否去过宁波凤凰山主题乐园

表5—12

图5—6

5.3.2被访问者前往的结伴方式差异

表5—13

5.3.3被访问者采用何种交通工具

表5—14

图5—7

5.3.4被访问者喜欢的游戏差异

5.3.5被访问者看重的宁波凤凰山的特色的差异

表5—15

5.3.6被访问者认为应当具备的设施服务

表5—16

5.3.7被访问者对于凤凰山的各个工程的评分差异

表5—17

表5—18

表5—19

表5—20

5.3.8被访问者对于凤凰山的欢乐体验程度的差异

表5—21

图5—8

6、调研的局限性

6.1被调查者的代表性有偏差我们主要在商场和广场等一些人口密集的地方寻找被调查者，但是这样有个很大的局限性，那就是我们的被调查人群总体偏向年轻化，还有就是学生居多。

所以得出的结论有一定的偏差。

6.2样本的真实性有些被调查人员不按照自己实际的情况填写，有些不愿透露真实的情况，所以会导致样本的不真实。

3.3老师指导与实际的差异老师在上课的时候有很详细的讲解操作性，还有会在小班课的时候每组每组的指导我们应该怎样去做，比如在设计问卷的时候，细到每个问题应该怎样去问才显得不突兀，加些什么样的问题能够让问卷内容更充实，得出的结论更有效果。

但尽管老师手把手的指导，在实践过程中还是会遇到这样或那样的问题，列如，怎样问去乐园的交通方式，才能更客观的显示结果。

所以指导与实际操作的差异也会导致信息失真。

7、结论与建议

7.1已去和未去人群比例

在这次调研分析中，被调查人群中已去过的人占61.3%，未去过的人群占36.3%。

如表5-12.这说明在样本总体中，去过的人数占据大多数的。

但是我们应该看到，目前仍有接近三分之一的人未去过游乐场。

这是个很大的潜在消费群体。

如果游乐场经营者能够通过一系列营销和宣传方式赖调动这半数的群体，那么在理论情况下游乐场的利润是可以增长一倍的。

7.2得知途径

由表格5-9数据得知游乐园的途径中，从网络电视报刊亲友介绍处得知该游乐园所占的比重最大。

这说明，对于游乐园来说，最好的宣传方式莫过于让顾客尽可能的满意，对顾客进行适量的让利对于游乐场所的发展的影响是巨大的，因为顾客的口碑是最好的宣传方式。

这样不仅能够招来大量的回头客，还能不花分文达到宣传的最佳效果。

顾客对游乐场的信任度主要源于朋友和周边人的评价，所以还可通过发放资料和小礼物等来加强宣传。

在当今信息社会，媒体的作用是巨大的，作为一个大众消费场所，通过媒体进行宣传是必不可少的。

从以上几种营销策略的宣传效果得知，游乐场所进行宣传时必须有所侧重，在电视广播、报纸杂志、网络传媒领域投入不等的资金，以便达到最好的宣传效果。

7.3曾经去过游乐园调查

曾经去过游乐场调查表5-10中看到，上海欢乐谷的知名度要略低于杭州乐园，而欢乐谷是在09年才开始经营，两者看似矛盾，其实不然。

究其原因，一是地理位置，二是宣传力度。

欢乐谷位于成都市三环以内，不论是高速公路，还是公交车辆，都要优于位于成都郊区的国色天香。

其次，欢乐谷在开业前期就进行了大量的宣传，杂志、报纸、电视、广播，还有身边朋友眉飞色舞的交谈，无时无刻不在向人们传递欢乐谷的信息。

多种多样的宣传方式使它把握了占领市场的先机。

7.4已去人群年龄、职业以及频率

从图5-1、5-2、5-3中可以得知，游乐场的消费群体一般是35岁以下的中青年人，这类群体有活力，喜欢冒险，他们主要是学生和公司职员，显然游乐场的消费群体偏年轻化。

同时在游乐场的消费金额上，公司职员比学生高出很多，第一是因为收入的因素，第二是价值观念的问题。

学生主要在娱乐，而公司职员除娱乐外在食品价格上会更放松。

第三是学生比公司职员去游乐场的次数多，每次去游乐场其花费也就相应减少。

怎样让学生去游乐园的次数更频繁，让公司职员增加消费，是一个值得深思的问题！

7.5看重因素

分析表5-15，作为第三行业的游乐园市场，消费者关注更多的是游乐园的规模，工程主题的丰富性、游乐工程的浏览价值（如惊险、刺激及教育意义）和价格方面、安全服务方面。

进入游乐园的人们希望获得的是身心的愉悦，享受生活带来的乐趣。

游乐游乐，名字就反映了这行业存在的理由。

辛辛苦苦工作了那么久，好不容易有空闲时间了，当然是找好玩的地方，放松紧绷的神经，运动下身体，刺激大脑。

游乐园工程应当能够满足自己的这一目的。

在游玩的过程中，工作人员的服务态度至少应该不会让我们生气。

到了游乐园，花了钱，买到的反而是不高兴，以后怎会再次来呢！

以上种种，要求游乐场所的经营经管者在一定程度上对游乐场资源进行整合，并且提高服务质量。

7.6调查人群去游乐园选择的时间，陪伴人员，乘坐方式

从表5-7调查中看出，首先，由于工作和学习，人们普遍选择周末和节假日进行放松。

这造成的结果是平时游乐场空荡荡，周末人山人海。

这必然给游乐场的经营带来压力，如果灵活地经营，为平时招揽更多的顾客，在持续经营的情况下还提高周末服务的质量。

人流高峰期矛盾，维持正常经营。

从表5-13和谁去可以看出来，在去游乐园的时候，朋友、同学、家人成为前三强。

结伴而行能带来更多的乐趣，所以人们普遍选择和朋友、家人、同学一起去，而非单独一人。

如果有与之对应的门票组合，可以节省一定资金。

从游乐园的角度来看，这样的门票销售方式也能带来更多的客户。

从整体来看，单张门票的收入会减少，但他们在园内的消费，主要是食物的消费会增加，这样反而增大了总的利润。

从表5-14、图5-7中可以看出，大部分游客是自驾车和乘坐公交车去的。

凤凰山的交通还是不怎么方便的。

7.7凤凰山游乐场的各个工程评分

表5-16，5-17，5-18，5-19，5-20，5-21中可以归纳总结出，在去过的人群中，普遍存在一种感受就是人流量太大，过于拥挤，排队等候的时间过长。

这和人们选择的出行时间有很大的关联。

周末和节假日，游客数量剧增，但游乐场的设备并没有增加，何况大都数人都选择购买通票，人山人海就成了大家对游乐园共同的印象。

对于游乐园内的食品价格，大家也都是颇有微词。

因为游乐园的特别，食品店近似处于一种垄断的地位，只此几家，别无分店。

半天玩下来，饥肠辘辘，由不得你不吃。

可到餐厅一看，价格偏高，对游乐园的印象自然就打了折扣。

回去以后告知身边的朋友，影响了游乐园的形象，而再次去的朋友更愿意自己带东西进去吃，在食品方面游乐场的收入自然会减少。

在其他方面，比如厕所、休息场所等，只有少部分人表示不满，两家游乐园在这些方面做的都比较完善。

由此可见，大家关注更多的还是游乐时间以及食品花费，而这也是游乐园经营获利的主要方面，如何在经营者和消费者之间找到最佳平衡点，减少顾客的不满意，同时保证游乐园的利润，是摆在所有人面前的难题。

7.8建议

7.8.1加大宣传力度，对宣传资源进行整合

据观察，不论是国色天香还是欢乐谷，在正式营业后，其宣传力度都大大减弱。

此种趋势符合乎常理，但宣传不应停滞。

在后期的宣传中可以用一些出其不意的宣传策略来带动消费，比如邀请一些明星在游乐园内开演唱会，和媒体共同举办全民参与的活动。

7.8.2对宣传内容有所侧重

7.8.2.1宣传具有针对性，而不是千篇一律。

在车站、飞机场外等一些流动人口多的地方，应当强调游乐场工程的丰富性，其浏览价值，还有交通的方便，而在人口比较固定的地方，其宣传品上应当用醒目字体标出游乐园最新的游乐设施，在条件允许的情况下，附上此种设施的图样。

加强与企业协作，让游乐园成为企业员工一起出去休闲娱乐的场所。

7.8.2.2:

不论是游客还是本地市民，都很注重服务质量。

基于此，宣传品上都要强调出其高质量的服务水平。

7.8.2.3:

宣传上侧重门票类型的多样性，强调工作日门票价格的优惠，鼓励有时间的尽量在工作日去游乐园，利人利己，给自己也少份拥挤。

7.8.3：

在周末和节假日进行抽奖活动，限量赠送小礼品，如该游乐园的纪念邮票、吉祥物等宣传饰品。

总而言之，宣传中要打响自己的口号,定立出游乐园的核心价值.—要休闲到游乐园,要放松到游乐园.

7.8.4门票的设置

这主要是从以下几个方面分析：

a、绝大部分的人选择在周末去，但还有一部分的学生选择在周一到周五去，这样可以避开周末的人流高峰；

b、在售票组合上像年票、半年票、家庭套票、情侣套票及学生票这种有针对性的套票组合和通票制都受到人们的青睐；

c、在门票（游乐场的通票）价格上消费者的心理承受价是70元左右；

d、很多人去游乐园都是和家人、朋友、同学结伴而行，而非单独一人。

解决技术方案：

4.1实现门票的多样性。

在门票上可以设置单项票和通票并存，通票又可设置为A、B、C分区票（这主要是为了避免买单项票太贵，而买现行的通票又会因玩不完显得浪费的问题），同时还可提供几种套票，如：

年票、半年票、家庭套票、情侣套票、团体票。

在学生（主要针对大学生）和自由行业者方面，作为游乐场的重要顾客来源，可以针对其进行非节假时间优惠制，可以对其给予10%-30%的优惠。

从游乐园的角度来看，这样虽然减少单张门票的收入，但从整体上来看这样的门票销售方式可以带来更多的客户，他们在游乐园内的消费（主要是食物的消费）会增加，这样反而增大了总的利润。

同时能保持顾客流的持续性，还可以对游乐场的顾客进行了分流，避免了平时空荡荡周末人山人海的情景。

如此，还可以提供更优质的服务，以及对游乐场设施进行更好的维护。

4.2：

调整门票价格。

门票的价格是限制一部分顾客前往消费的另一个原因。

从目前成都市游乐场现状看，人们更倾向于70元左右的这个消费水平。

当然，成都两大游乐园——国色天香与欢乐谷，可以针对不同的消费群体，实行不同的门票价格制。

从国色天香的地理位置及游乐设施等方面考虑，其价格可以适当便宜，在50-60元左右；

而欢乐谷的价格就可以在90-100左右。

这样可以避免两大游乐园的恶性竞争，也可以实现其经营的良性循环。

7.8.5游乐设施

先分析一下已去人群中各年龄阶段的比例：

在已去的人口中，儿童占到的比例仅为4.5%,45岁以上的人占到的比例为8.1%，游乐园的主要顾客集中在16～35岁之间，为87.3%，由此得出：

游乐场顾客偏年轻化。

根据以上的结论,对不同年龄段的游客划分不同的游乐区域，引进不同的游乐设施。

5.1：

对于小孩和老年人来说，游乐设施不宜过于刺激。

其对应的游乐设施应相隔很近，这样可以聚集更多同龄的人，消除内心的孤独感。

老人和小孩的游乐区域应该结合在一起。

俗话说越老越小，老年人能在游玩的同时逗逗小孩，那样的乐趣对于很多老年人来说都是期盼的。

5.2：

对于16～35岁的这个群体，经营者们要格外注意。

他们普遍喜欢惊险刺激，爱好新鲜，游乐设施应当挑战一定的心理承受能力。

这些设施在数量上也应当占有绝对的优势。

当然，设施的安全性必须有绝对的保证，这样可以消除很多人的后顾之忧，让他们在玩得尽兴的同时，为游乐园带来丰厚的利润。

5.3游乐场经管人员可以专门设立一个创意部门，根据平时哪些游乐设施并不很受人们欢迎的，可以用那些国际前沿的，或者是才出来的一些游乐设施替代，。

这样也是给游乐场注入新鲜血液，不至于被后来的游乐场所击败。

7.8.6食品价格方面

因为游乐园的特殊地位，食品店近似处于一种垄断地位，几乎所有的商品价格都很高，这大大降低了游客对游乐园的满意度。

在不降低总利润的前提下，如何在游客满意度和食品价格之间找到最佳平衡点，实现双赢，是一个值得深思的问题。

现在提出可行技术方案:

让游乐园成为零售商的股东，以达到控制食品价格的目的，把净利润控制在总成本（包括商品进价、房租、人力成本、各种杂费、税收等）的100%以下，从而让消费者吃得满意。

7.8.7交通

7.1：

在对未去人群的调查中得知92%的人都想去，可见在未去人群中存在一个很大的潜力市场。

未去人群没去的原因主要是时间不充裕，我们可以考虑用更便捷的交通来减少游客在车上花费的时间，可以考虑和交通部门协商设立专线车。

7.2：

特别针对高校学生（因为顾客中学生所占比例达到32.43%）为他们提供最便捷的公交乘车路线，减少转车的麻烦和在路上消耗的时间,提供更人性化的服务。

7.3：

若去游乐园的人数超过20人，可在本市区内免费接送。

附录1：

主题公园的文献综述

前言

随着经济的发展，社会的进步，人们的需求也逐渐增大，旅游成为新兴产业，而主题公园作为现代旅游产业的一种新的经济型态，在全国各地迅速掀起了热潮，在这几十年的发展过程当中，中国的主题公园逐渐发展壮大，而从一些方面，我们还是可以发现在主题公园开发与建设的时候，还是存在着一些问题。

开发一个主题公园，投入资金还是比较大的，一个大型的主题公园能否成功开发，影响因素有许多，作为一个新型主题公园如何能与别的主题公园甚至是其他旅游产业竞争呢?

核心竞争力在哪？

所具备的优势影响在哪？

都是我们所需要讨论的。

一、对于发展成功的主题公园的影响因素

从别的主题公园发展状况可看出，主题公园作为新型的旅游景区，已经成为人们重要的旅游目的地，然而别地的主题公园（例如迪斯尼主题公园）的发展能如此成功，它有什么成功的秘诀呢？

针对迪斯尼对我国主题公园发展的启示（郑宝华），我们借鉴了迪斯尼的成功主要强调的是：

一切考虑，以游客为主。

这样以人为本的经营理念，再反观我国主题公园存在的一些问题，迪斯尼公园所强调的以人为本，主题公园特色鲜明，创造新颖，将是我国可以借鉴的地方。

美国迪斯尼主题乐园长盛不衰的10大要素。

它们分别是:

土地,选址,定位,消费能力,房产联动,融资,高新科技的坚实后盾,活动节目综合多样化,动态与参与,服务。

作者根据中国国情提出了对此借鉴、学习、创新和引进的思路。

主题乐园长盛不衰十大要素论析—以美国迪斯尼世界为案例的实证研究（王大悟，2007）。

二、主题公园开发的影响因素

主题公园是一种以游乐为目标的模拟景观呈现，它是现代旅游业在旅游资源开发中不断发展革新而产生的旅游吸引物。

主题公园作为一种新型综合型文化旅游产业，在受到国内旅游市场追捧、经历短暂辉煌之后，遭遇了发展瓶颈。

在梳理国内外主题公园产生及发展历程的基础上，详尽分析了其开发的主要特点及影响因素，以期进一步推进国内主题公园的可持续开发。

（何剑波、何丽君，2013）大型主题公园成功开发的影响因素分析（王利红、张小波、梁留科，2007）；

关于主题公园核心竞争力的分析（曾建明，2011）以上等文献，主要涉及的就是一个主题公园要开发，投入巨大的人力物力，总不能不物尽其用，在公园的开发上要有具体工程的科技和艺术含量，力求做到精品，并不断开发新技术，完成创新，保持并增加游客对游乐工程的参与性，重于娱乐性。

从当地所具备的优势，经济发展的水平，交通的便利性、客源市场等优势开发主题公园。

三、主题公园发展的策略

主题公园是指为了满足旅游者多样化休闲娱乐需求与选择而建造的一种具有创意性游园线索和策划性活动方式的现代旅游目的地形态。

主题公园缘起的分析中提出了主题公园的概念内涵和个性特征。

通过对主题公园形态的演进动力机制进行研究。

提出了主题公园演进路径的逻辑模型。

阐述了主题公园产