Nokian8定价策略报告分析.doc123.doc

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定价策略实习报告

系别：

工商管理系

专业：

市场营销

组长：

冯蒙蒙

组员：

王方043408132

孙天伟0434082

苏慧娟0434082

范景芝0434082

指导老师：

岳振英

时间：

2010-11-19

-目录

一、 市场分析

1、背景介绍

（1）宏观和行业分析（需求）

（2）发展状况

（3）市场结构

（4）竞争状况

（5）存在的问题

二、企业及产品介绍

三、价格影响因素

1成本

2.消费者价值

3.竞争产品

4.企业战略目标

四、确定定价目标

五、 制定定价策略

1、市场因素

（1） 供应方选择标准

（2） 客户要求

（3） 竞争者的优势和劣势

2、 内部因素

（1） 生产能力

（2） 适用技术

（3） 利润和市场容量

六、 成本测算

（1） 产品成本调研

（2） 确定目标价格

七、结束语

八、最终定价

九、结束语

一、 市场分析

1.背景介绍

（1）.市场环境分析

随着我国进入WTO，我国经济快速发展，我国已超过美国成为世界上最大的移动通信市场人均GDP。

保持7％以上的速度持续增长，消费者购买力也保持持续上升的趋势。

而手机产品也从“奢侈品”走向“生活必备品”，中国的手机市场潜力巨大。

同时，巨大的增长空间也令竞争变得空前激烈，每个品牌都有占据行业老大地位的机会。

目前，我国共有30多个品牌在争夺市场，如诺基亚、摩托罗拉、索尼、三星、联想等品牌。

而诺基亚排名领先，占据着一定的市场份额。

（2）.社会环境分析

目前各大厂商生产的产品同质化程度非常高，如果单纯强调产品的功能性利益已完全不可能调动消费者的购买欲望，必须赋予产品更多的附加值。

因此，各大厂商纷纷开打心理战，依靠赋予产品的心理利益打动消费者。

厂商之所以强调心理战，是因为现在的手机消费者追求个性化，不仅仅将手机作为沟通的工具，更把手机传达自己个性和情感的媒介。

因此，消费者在选择手机时越来越重视产品的感性因素和符号意义，而不再是仅考虑产品的功能和价格，而且手机行业近年来发展迅猛。

（3）.宏观环境分析

目前的中国市场格局稳定，除了国产品牌多普达被国际二线品牌黑莓、苹果超越外，其他品牌用户关注比例及排名均非常稳定。

前15大产品，诺基亚独揽12款，产品有绝对优势。

另外，3G手机用户关注度再次攀升，侧滑盖手机用户也备受关注。

（4）.微观环境分析

通过调查发现，消费者对音乐和智能手机较为关注。

年轻人一般会买手机功能较好的手机，大部分喜欢智能手机。

智能手机除了具备手机的通话功能外，还具备了PAD的大部分功能，特别是个人信息管理以及基于无线数据通信的浏览器和电子邮件功能。

另外，GPS手机也成为消费者的喜爱。

通过集成GPS功能和地图软件，手机可以为用户提供基于位置的服务。

此外，3G手机也备受消费者欢迎，用户可以在3G手机的触摸显示屏上直接写字、绘图，并将其传送给另一个手机，而所需时间可能不到1秒。

2.宏观和行业分析（需求）

1）政治—法律因素

具体说来，有些政府行为对企业的活动有限制性作用，但有些政府政策对企业有着指导和积极的影响。

按照中国加入世贸组织的承诺，2004年12月11日中国取消了对外商投资商业企业在地域，股权和数量等方面的限制，中国的零售业全部开放。

从而使国内零售市场容量迅速扩大，各行业的竞争空前激烈。

2）经济因素

一般说来，在宏观经济大发展的情况下，市场扩大，需求增加，企业发展机会就多。

从2003年开始，我国中央政府的宏观调控目标主要集中在四个方面：

1，国内生产总值的增长数度2，物价总水平3，城镇失业率或就业水平4，国际收支平衡状态。

我国目前手机普及率大约为13%，相比发达国家的30%还有很大的距离，但我国的手机用户正在呈巨大的上升趋势，对手机的需求也愈演愈烈。

2004年底，我国手机用户规模已达3亿户。

如此大的市场潜力吸引了大量的生产厂商进入手机行业。

3）技术因素

技术因素不但指那些引起时代革命性变化的发明，而且还包括与企业生产有关的新技术，新工艺，新材料的出现，发展趋势及应用前景。

技术的变革在为企业提供机遇的同时，也对它构成了威胁。

从去年年底多普达推出686并在市场上推广成功后，国内手机生产厂商就不约而同地把目光锁定在高端智能手机。

如何更好提高手机质量，并在质量方面有更大的技术进步已成为所有厂商所面临的重大问题。

4）社会因素

变化中的社会因素影响社会对企业产品或劳务的需求，也能改变企业的战略选择。

随着消费者的价值观的改变，对生活质量的更高要求，消费者不仅在手机质量上的注重，还要在手机的外观，质感的追求及娱乐上的要求更加关注。

如何迎合消费者的口味又是一大难题。

3.诺基亚N8发展状况

诺基亚N8在目前的诺基亚手机中保持着两个“最”，系统是最新的，硬件配置也是最高的。

诺基亚的最新旗舰手机N8是目前诺基亚已经上市的手机中最强悍的一款，这一点不仅仅是体现在其出众的硬件配置，更体现在该机搭载的是最新的Symbian^3操作系统，这是诺基亚对塞班系统的一次华丽升级，在UI界面和内置的功能方面进行了不小的改进，这一系统将来会成为诺基亚主推的智能手机平台。

目前这款手机价格暂时稳定，不过价格略高，喜欢的朋友要考虑清楚。

毫无疑问，N8承载了太多诺基亚的期望，也拥有非常之多的卖点，这是一台诺基亚倾注了很多心血并希望它能扭转自己颓势的产品。

为诺基亚的新一代旗舰机型，诺基亚N8自上市以来就成为了市场的焦点并且有着不俗的市场表现。

N8是诺基亚最新推出了一款顶级塞班旗舰机型，该机是诺基亚有史以来配置最为强大的一款机型，新颖的外形、绚丽的颜色，以及搭载了最新Symbian3操作系统，无疑成为了近期热门的机型之一。

“诺基亚N8热卖中”，成为了各个手机大卖场的标语。

4.市场结构

2010年8月中国整体手机市场上，从产品结构来看，只有三星产品线能与诺基亚相抗衡，不同定位产品覆盖全面，且三星在产品数量上更具优势，1000-2000元中端、1000元以下低端产品分别较诺基亚多出35、26款。

ZDC统计数据同时显示，三星产品用户关注结构与诺基亚极为相似，三星是诺基亚最大的竞争对手。

　　索尼爱立信、HTC、摩托罗拉、苹果不论产品结构还是产品数量，均不是诺基亚的对手。

但产品线相对全面的摩托罗拉，3000元以下产品是其产品竞争力的核心地带，此类产品能够给诺基亚造成明显威胁。

　　HTC尽管产品数量较少，但其产品只针对智能手机市场的定位及越来越高的产品性价比，给诺基亚带来的压力并不容易解决。

从HTC产品关注结构来看，用户主要集中在2000-4000元中高端产品上。

　　定位高端市场的苹果是诺基亚感受到压力的根源，苹果市场份额的步步走高，充分说明，产品数量并不与其市场份额呈正比，关键在于用户是否认可与买账。

苹果产品用户关注结构证明，苹果5000元以上产品是其用户关注度的主要来源，共获得56.6%的关注比例。

　　ZDC认为，诺基亚除了要应对苹果来自高端市场的压力，还要兼顾HTC在中高端市场的威胁，同时保住自己中低端市场份额不被三星、摩托罗拉抢走。

诺基亚正面临着前所未有的产品压力

5.竞争状况

　目前智能手机之间的竞争已经越来越激烈，而诺基亚旗下的塞班S60操作系统在技术层面上已经显得比较落后，所以推出新系统是顺理成章的事，而诺基亚前段时间发布的Symbian^3操作系统将会是未来一段时间里面诺基亚主推的操作系统，承载了诺基亚参与智能手机之争的希望。

而N系列最新机型N8就是一款软硬件方面表现都非常抢眼的多媒体智能手机。

诺基亚N8在硬件方面的表现相当优秀，千万色3.5英寸分辨率为360×640像素的AMOLED屏表现突出，显示效果一流，配合目前顶级的1200万像素卡尔.蔡司认证镜头，在多媒体娱乐方面的表现非常强劲。

另外，680MHz的处理器以及256M运行内存的搭配，虽然相比Android系统机型有些寒碜，但塞班系统本就不需要过高的CPU，足以保证该机有足够的动力运行一些大型程序。

软件方面，该机将搭载最新的Symbian^3操作系统，作为一个新系统，Symbian^3自然有自己的优势，行货版的N8中已经内置了丰富的本土化应用软件，但毕竟是全新的系统版本，在竞争中也不会占太多的便宜。

　作为诺基亚近段时间大力推广的一款新机，诺基亚N8的表现是大家有目共睹的，出色的硬件配置，全新的操作系统，相信都给大家留下了相当深刻的印象。

不过在目前苹果iOS以及谷歌Android操作系统如日中天的市场环境下，Symbian^3操作系统如何脱颖而出是笔者比较关心的话题，因为目前手机市场的竞争已经是软硬件全方位的竞争，这也让诺基亚N8的成功存在不少变数。

6.存在的问题

诺基亚N8的三大缺陷

1）.处理器功率不足：

与主要竞争对手推出的多数高端智能手机采用的1GHz处理器相比，N8采用的680MHzARM11处理器已经严重落伍。

N8的内存配置也仅为256MBRAM，而iPhone4、摩托罗拉DroidX和T-MobileG2都采用了512MBRAM内存。

处理器功率不足再加上内存偏小使N8在运行程序时处理速度偏慢且反应滞后。

这也直接导致了其第二大缺陷。

还是那么养眼，虽然有些缺陷

2.）Symbian^3无法与苹果iOS和谷歌Android相抗衡：

由于早期推出的智能手机拥有数字键盘和数组功能键，因此早期的操作系统并没有专门设计触屏功能。

当触屏智能手机时代到来后，诺基亚也确实重新设计了其操作系统，并对其进行了数次更新。

N97就是诺基亚重新设计操作系统的最初尝试，而该款手机的操作系统并未受到广泛认可，而采用Symbian^3操作系统的N8手机也没有让最初的体验用户感到满意。

谈到应用程序，诺基亚Ovi应用商店仅有5000种应用可以与N8兼容。

而其竞争对手苹果iOS软件商店则拥有超过25万个应用可供用户选择，谷歌AndroidMarket也有将近10万个软件供用户使用。

3）.用户无法以签约形式优惠购买N8：

诺基亚没有表示通过与美国移动运营商签约的形式来降低N8手机价格，因此用户无法在签约两年的前提下以200美元的价格购买到N8，而市场上其他高端智能手机都有类似的签约价格。

用户得为购买一部N8支付550美元，然后再使用其已经定制的AT&T或T-Mobile移动网络。

目前诺基亚没有推出Verizon或Sprint版本的N8手机。

二.企业及产品介绍

诺基亚是全球第一打手机生产商。

1995年，在北京成立了GSM系统和手机产品的合资公司，连续在东莞等地成立了手机生产基地，从此站在了中国手机市场的领跑道上。

诺基亚手机以其灵巧别致、花样繁多赢得了大量消费者的喜爱。

诺基亚手机机壳的颜色有好几种，如红、蓝、绿、黄等，机壳可以随时更换，是符合年轻人的品味，造型多且流畅。

同时，诺基亚还注重了解不同地区人们不同的爱好和消费心理。

诺基亚N8在目前的诺基亚手机中保持着两个“最”，系统是最新的，硬件配置也是最高的。

诺基亚的最新旗舰手机N8是目前诺基亚已经上市的手机中最强悍的一款，这一点不仅仅是体现在其出众的硬件配置，更体现在该机搭载的是最新的Symbian^3操作系统，这是诺基亚对塞班系统的一次华丽升级，在UI界面和内置的功能方面进行了不小的改进，这一系统将来会成为诺基亚主推的智能手机平台。

目前这款手机价格暂时稳定，不过价格略高，喜欢的朋友要考虑清楚。

毫无疑问，N8承载了太多诺基亚的期望，也拥有非常之多的卖点，这是一台诺基亚倾注了很多心血并希望它能扭转自己颓势的产品。

为诺基亚的新一代旗舰机型，诺基亚N8自上市以来就成为了市场的焦点并且有着不俗的市场表现。

N8是诺基亚最新推出了一款顶级塞班旗舰机型，该机是诺基亚有史以来配置最为强大的一款机型，新颖的外形、绚丽的颜色，以及搭载了最新Symbian