最新国家开放大学电大《广告管理》期末题库及答案Word格式文档下载.docx

最新国家开放大学电大《广告管理》期末题库及答案Word格式文档下载.docx

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A.全屏式广告B．电子邮件广告

C．文本链接式广告D．搜索引擎广告

10．（）是广告活动的目标指向和宣传对象，是广告信息传播的终点。

A．广告公司B．媒介

C．广告主D．广告受众

二、判断题（正确的命题在括号里划“√”，错误的命题在括号里划“×

”，每题2分，共20分）

11.媒介是广告市场的重要构成，是广告传播的重要通道。

12.广告代理公司在现代广告市场中处于中心地位，它是联系广告主和媒介的桥梁与纽带。

13.比较，其特点是追求最大的戏剧效果，在取悦受众的同时传播广告诉求。

14.相对于报纸，杂志具有更为固定的编辑方向，阅读者较为固定且有一定的特质，可以为广告主提供明确的选择方向。

15.广告效果的态度层面，指传播作用于受传者观念或价值观而引起的情绪或情感的变化。

16.效益分配制是广告代理中一种最早形成和确立的收费方式。

（）．

17.购买决策过程一般由引起需要、收集信息、评价方案、决定购买耔购买行为五个阶段构成。

（）

18．四大大众传播媒体是报纸、杂志、电视、户外媒体。

19.媒介广告组织的内务部门主要是负责处理收集来的广告，编排发稿的时间和位置，收取广告费等。

20.市场调研部的工作贯穿于广告活动的始终。

三、筒答题（每题10分，共30分）

21.简述媒介广告组织选择广告公司的考虑因素。

22.简述广告策划的工作流程。

23．简述网络作为广告媒体的优势。

四、案例分析（30分）

24.《婚姻保卫战》中的植入式广告

2010年8月，《婚姻保卫战》在北京、浙江等卫视播出以后，不仅剧中所揭示的婚恋情感话题引发热议，剧中的植入式广告也成为广大观众和影视界广告人士的热门话题。

据统计，在剧中共有丰田汽车、淘宝网，优资莱化妆品、lotto运动服、中兴3G手机、特仑苏牛奶、中国平安保险等20多个品牌植入。

虽然数量不算是最多的，但影响极大，有国内影视广告界人士表示，《婚姻保卫战》将有可能让国内广告代言市场迎来第二春。

植入式广告是指将产品服务或品牌及其代表性的视觉符号甚至传统广告片策略性地融入电影、电视、报纸、杂志、网络游戏、手机短信、小说等各种媒介内容中，通过场景的再现，让观众留下对产品及其品牌的印象，继而达到营销目的的一种营销方式。

国外最早的植入式广告出现在美国1929年播出的卡通片《大力水手》中，在剧中为一种菠菜罐头做了广告。

20世纪90年代初的《编辑部的故事》是我国植入式广告的开端。

目前的影视植入式广告按其表现形式可分为：

情节植入、道具植入、对白植入和场地植入。

情节植入是指某一品牌的商品成为推动整个影片故事情节的有机组成部分，品牌或商品不仅仅是在生活场景中出现，而是几乎贯穿于整个故事。

情节设置是广告植入的最高境界，推动情节发展，牵动人物命运，与剧情发展有密不可分作用。

《婚姻保卫战》中的情节植入式广告可谓做到了极致，最有代表性的就是丰田汽车的广告。

在剧中，各位主角开的都是丰田的车不说，最高明之处是剧中主演之一的老常（刘金山饰）就是丰田汽车4S店老板，之后发生在这个4S店老板身上的很多事都与丰田车有关，就是顺理成章的事情了。

比如后来他和陈梦（于娜饰）在4S店里举行婚礼茶话会，而在老常腿受伤，陈梦代他管理4S店后，借着展示她销售和管理能力，在向客户介绍车型的同时，也向观众把那几款车型的性能和受众群介绍得非常详细。

同时，剧中关于中国平安的情节植入也非常成功。

剧中，兰心（袁莉饰）经营的皮具公司不慎遭受一场大火之灾，一筹莫展之际，许小宁（黄磊饰）拿出了三年前投的平安保险一切财产险，这份一切财产险成为了他们俩的救命稻草。

通过这样的情节安排，让观众了解到平安保险“你的平安、我的承诺”的服务理念。

道具植入，主要是指品牌视觉符号或商品本身作为影视作品的置景或道具出现，比如影视剧中的汽车、手机、服装、化妆品等。

在植入式广告的发展初期，这种植入方式比较多。

在《婚姻保卫战》中，很多地方都能看清道具的品牌。

比如，剧中人物所开的汽车全都是丰田车，摆放的化妆品都是优资莱系列产品，所有的运动装或羽绒服都是乐途（Lotto），所有的手机都是中兴3G手机。

这些道具在剧集中出现的频率非常的高，但总的来说，观众并没有太反感，效果还不错。

对白植入是在电影或电视剧中通过人物的对话巧妙地将产品、品牌、服务植入其中。

这是一种最大的植入路径，因为任何剧都要有对白，同时这也是最直白的植入。

也正是因为如此，对白植入要求更多的技巧，否则就会显得生硬，让观众反感。

在《婚姻保卫战》中有段关于丰田车的台词，陈梦管理丰田4S店时，对客人介绍说“我们这款车是第一个将越野车造型和四轮驱动能力与轿车的舒适性、操控性完美结合的城市SUV”，客人则回答说“这款车的价钱倒也合适”，在现实生活中，以上这样的老板和客人之间的对话是很常见的，所以在剧集中的这段对白也显得真实自然。

场地植入是指品牌视觉符号或商品本身作为影视剧中故事发生的场地或场景组成部分出现。

这些场地可以作为剧中人物出现的背景，也可以以剧中人物的财产形式出现，比如房产、公司等。

《婚姻保卫战》中主角之一杨丹（马艳丽饰）的身份是梦想家园房产的老板，这个在镜头中出现多次的梦想家园不是剧组凭空想象出来的，而是剧组在北京朝外SOHO选取的真实景点。

同样，男主角之一郭洋在剧中设计的弘高完整家居体验广场，也位于北京朝阳区，属于弘高集团。

这些场地的定位都是非常准确的，因为像杨丹、郭洋这样身份的人，就需要找一处有档次的房产，不然就会没有说服力了。

阅读案例，请分析下列问题：

（1）常见的影视植入式广告有哪些？

（5分）

（2）从丰田汽车企业的角度，分析其在《婚姻保卫战》中的植入式广告策略？

（10分）

（3）站在企业广告部门的角度，谈谈你对植入式广告运作的认识？

（15分）

试题答案及评分标准

（供参考）

一、选择题（下列选项中只有一项是正确的，请将你认为正确的答案的序号填入该题的括号内，

每题2分，共20分）

1．C2．A3．A4．C5．B

6．B7．B8．A9．D10．D

11．√12．√13．×

14．√15.√

16．×

17.√18．×

19．√20.√

三、简答题（每题10分，共30分）

21．简述媒介广告组织选择广告公司的考虑因素。

答：

（1）是否具有一定的代理能力，所拥有的广告客户经营状况如何。

（3分）

（2）是否具有与本媒介相适应的实力。

（3）是否具有良好的代理信誉和业绩。

（2分）

（4）是否具有良好的资信和足够的资金。

22.简述广告策划的工作流程。

（1）组建专案策划小组。

（2）检讨与调查专案策划所需的资讯。

（3）专案讨论与战略规划。

（1分）

（4）建立分项策划与具体策略。

（5）策划整合与检讨。

（6）撰写广告策划书。

（7）向客户提交方案并取得客户的认可，以形成定案。

（8）策划方案的实施、监控、反馈及调整。

23．简述网络作为广告媒体的优势。

（1）传播状态的交互性。

（2）表现形式的多元性。

（3）传播时空的广泛性。

（4）内容替换的灵活性。

（5）推广目标的精确性。

（6）销售效果的可能性。

（7）效果测量的可行性。

24．

（1）常见的影视植入式广告有哪些？

常见的影视植入式广告有情节植入、道具植入、对白植入和场地植入。

（5分）

[答题要点]丰田汽车企业在《婚姻保卫战》中分别运用了情节植入、道具植入、对白植入和场地植入，并举例说明。

[答题要点]可以从多角度谈对植入式广告运作的认识，要求观点明确，叙述清楚，论证合理。

《广告管理》题库及答案二

1．容易受外界因素刺激产生购买行为，这种消费者购买行为的类型属于（）。

A．理智型B．经济型

C．冲动型D．随意型

2．（）是指通过广告活动倡导某种意识，使消费者树立一种有利于广告者推销其商品或劳务的消费观念。

A．商品信息B．劳务信息

C．观念信息D．广告信息

3．下列选项中，哪一项的广告主题是从形式产品的利益点方面确定广告主题的？

A．广告主题是“不闪的电视才是最好的”

B．广告主题是“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”

C．广告主题是“连接在联邦快递，我们相信您将拥有连接全球商务的快捷机会”

D．广告主题是“三精制药，开创口服液蓝瓶时代”

4．中国联通公司的“情系中国结，联通四海心”，属于广告主题的层次是（）。

A．客观层B．科学层

C．文化层D．哲理层

5．百威啤酒宣称是“全世界最大、最有名的美国啤酒”采用的是广告定位方法中的（）。

A.抢先地位B．强化定位

C．比附定位D．逆向定位

6．按照媒介的载体与传播途径来进行划分，下列哪一项属于电波媒介？

（）。

A．报纸B．杂志

C．电视D．传单

7．某超市为了加强宣传，便往超市附近居民的信箱中投递商品目录，这里超市使用了下列选项中的哪一种媒介形式？

A．户外广告B．交通广告

C．POP广告D．DM广告

8．在产品生命周期中，（）的广告是在潜在消费者中建立产品的形象。

A．导入期B．成长期

C．成熟期D．衰退期

9．在传播效果指标中，（）是指声称见过广告的人数占被调查者总数的百分比。

A．阅读率B．视听率

C．注意率D．认知率

10．（）是指网络广告所在的网页被访问的次数。

A．广告曝光次数B．点击次数

C．点击率D．转化次数

”，每题2分．共20分）

11.广告主题测评是广告效果测评的第一个环节，也是最重要的一个环节。

12．销售效果是企业主和广告商最关心的效果指标。

13．广告调研中的产品调研包括企业自身产品和竞争对手产品。

14．广告代理商是整个广告活动的主体，是广告内容的决定者。

15．传统的“四大广告媒介”为电视、电台、报纸和户外广告。

16．单一广告策略就是选择一种媒介作为发布广告信息的渠道。

17．发布软广告不一定付费，硬广告一般都需要付费。

18.综合性媒介是指能够同时传播多种广告信息内容的媒介，如报纸、杂志、电视等。

19.从微观的角度来划分，广告目标包括告知信息、诱导购买、提醒使用等三种类型。

20.对白植入是指在电影、电视剧、小说等作品中通过人物的对话巧妙将品牌植入其中。

（）

三、简答题（每题10分．共30分）

21．简述焦点小组法的一般程序。

22．简述广告的四个基本要素。

23．简述确定广告主题的方法。

四、案例分析（共30分）

24.尿东商城借力《男人帮》

2011年10月起，电视剧《男人帮》在浙江卫视、东方卫视等五大卫视首播，迅速成为热门

话题。

在谈论剧情和角色的同时，剧中大量的植入广告也成为热点，国内B2C领导品牌京东

商城首当其冲。

甚至有人调侃道：

“《男人帮》里最受关注的是谁？

孙红雷？

黄磊？

王珞丹？

都

不是，是购物网站京东商城。

”

植入前：

找对人，选对剧

影视剧的成功与否直接决定了植入品牌的宣传效果，所以一次有效的植入运作的前提是

选对人和找对剧。

所谓找对人，最核心的就是导演和主演，这是一部影视剧成功的关键因素。

在这一点上京东认识非常清楚，赵宝刚导演加孙红雷、黄磊、汪俊、王珞丹等主演，成为京东选

择《男人帮》的第一理由。

优秀的导演和演员组合为《男人帮》的高收视率、高影响力、高热议度

提供了基础，这也为顺风搭车的京东获得更多的关注提供了可能。

找对人，还要选对剧，一部影视剧能不能植入，植入是否科学有效，还要看两个“吻合”——

影视剧的情景氛围和植人品牌的形象特色是否吻合，影视剧的主要观众与植入品牌的核心消

费群是否吻合。

从这个层面考虑，京东选择《男人帮》恰到好处。

《男人帮>

是一部都市情感类

作品，堪称男人版的“欲望都市”。

以上海为故事发生地，整个剧情洋溢在时尚、新潮、小资、知

性的氛围中。

京东植入这样的剧情中，使自己成为顾小白们的生活方式之一，自然会把剧中的

格调与氛围引到自己身上，从而影响京东现在或潜在的消费者。

同时，《男人帮>

的剧情与格调

决定了其观众群主要是18-45岁的中青年，而这也是网购的核心人群。

植入中：

有广度，有深度

有了优秀的导演、主演，有了出彩的剧本，接下来重要的是怎样把和品牌相关的视听符号

巧妙融人剧中，从而给观众留下深刻印象，达到营销目的。

从这一角度考察，京东在广度和深

度两个方面都做得不错。

长达30集、总时长超过20小时的《男人帮》，为京东的充分表现提供了更大的舞台，为其

植入的广度提供了基础。

从第9集开始，京东在剧中不断出现，通过多种形式传达服务特色：

一是货品低价，罗书全在剧中喃喃自语“正品行货，全网低价”，并打电话询问“能低到什么份”；

二是快速送货，订了餐具之后，第二天就收到，罗书全感叹“这么快”；

三是无忧退货，顾小白订

的电脑想不要了，罗书全买来用了几天的按摩椅，都可以无理由原价退货；

四是商品齐全，顾小

白们在剧中买了电脑、按摩椅、数据线等多种商品。

一个电商品牌能够吸引消费者的因素在剧

中几乎都得到了传达，这种植入的广度，让消费者对京东有了更为系统和全面的认识，而不是

仅仅停留在品牌知名度层面。

除了广度，京东植入运作的深度也做得相当到位。

一般来说，品牌植入按照植入程度可分

为浅层植入、中层植入和深层植入。

以往的品牌影视剧更多是浅层植入，虽然和受众打了照

面，但因为不推动剧情的发展，不是镜头视觉的焦点，对观众的吸引力不强，记忆度不高。

而这

一次京东更多的是中层植入和深层植入。

在中层植入上，多次给京东网页特写，给“211限时

达”、“月黑风高”和京东服务电话特写等。

在深层植入上，多次通过直接的语言对白来表现京

东的某个特色，特别是顾小白梦境中进入京东仓库一节，把京东的“月黑风高”特色促销较为自

然地融人剧情当中，使之成为剧情发展的重要线索。

植入后：

多样化传播，系统化整合

找对人，选对剧，进行了广度与深度俱佳的植入，应该说京东此次植入运作已相当圆满，但

京东并没有因此止步，而是进一步通过多样化传播来配合植入营销，从而加强效果。

首先是普通电视广告。

京东的策略就是要让观众在剧中看到京东，在电视剧中间插播的

广告中也要看到京东。

京东的电视广告分为数码篇和服饰篇，以孙红雷为代言人。

不仅仅在

电视上，在各大网站、在楼宇电梯视频、在移动公交视频，处处皆可看到京东的广告影像。

与此同时，京东商城以“男人帮”为主题的促销随着《男人帮》的上映同步展开，让广告和促

销形成了一个整体。

在其促销页面中同样是孙红雷打头阵，在“Fashion学《男人帮》，购物让

京东帮”的统领下，列出9大商品类别，每一类用一句“男人帮”风格的语言引领。

京东一系列的推广传播虽然多样却并不凌乱，有三条主线贯穿始终。

一是统一的理性传

播内容，即“购物让京东帮”。

二是统一的感性品牌特色，即时尚。

三是统一的主体传播人物，

即孙红雷。

（案例来源：

奚晓，京东商城：

《男人帮》的“帮”传播，销售与市场，2012.1）

（1）植入式广告的运作模式有哪些？

（2）以《男人帮》为例，举例说明京东商城应用的植入式广告运作模式。

1．C2．C3．A4．C5．A

6．C7．D8．A9．Cl0.A

11.√12.√13.√14.×

15.×

16.×

17.√18.√19.√20.√

21．简述焦点小组法的一般程序。

（1）拟定访谈大纲。

（2）安排访谈成员。

（3）选定主持人。

（4）布置会场。

（5）开始访谈。

（6）会议结束。

22．简述广告的四个基本要素。

（1）广告主。

广告主，即进行广告者，是指提出发布广告的企业、团体或个人。

（2）广告信息。

广告信息是指广告所要传递的主要内容，包括商品信息、劳务信息、观念信

息等。

（3）广告媒介。

广告媒介是指向公众传播广告信息的物质载体，有时也称为广告媒体。

（4）广告费用。

所谓广告费用，就是从事广告活动所需付出的费用。

23．简述确定广告主题的方法。

（1）从形式产品的利益点出发确定广告主题，具体包括产品实体、产地及原材料方面的独

特性、产品的制造工艺、产品使用价值等方面。

（2）从消费者心理需求出发确定广告主题。

（3）从市场需求方面确定广告主题。

（4）从竞争对手方面确定广告主题。

24．

（1）植入式广告的运作模式有哪些？

植入式广告的运作模式有场景植入、对白植入、情节植入、形象植入。

[答题要点]举例说明京东商城应用的场景植入、对白植入、情节植入、形象植入等运作模

式，符合定义即可。

[答题要点]可以从多角度谈对植入式广告运作的认识，要求观点明确，叙述清楚，论证合

理。

《广告管理》题库及答案三

1．对产品价格敏感，这种消费者购买行为的类型属于（）。

A．感情型B．经济型

2．（）是指广告所要传递的主要内容。

A.广告信息B．广告费用

C．广告媒介D．广告主

3．“钻石恒久远，一颗永流传”，属于广告主题的层次是（）。

A.客观层B．科学层

4．下列选项中，哪一项的广告主题是从竞争对手方面发掘广告主题的？

5．“只有可口可乐，才是真正可乐”采用的是广告定位方法中的（）。

A.抢先地位B．强化定位

6．按照媒介的载体与传播途径来进行划分，下列哪一项属于印刷媒介？

A．广播B．电影

C．杂志D．电动广告牌

7．百货商店内的柜台广告、空中悬挂广告属于下列选项中的哪一种媒介形式？

8．在传播效果指标中，（）是指认真阅读广告的人数占被调查者总数的百分比。

9．在《天下无贼》影片开头，为了勒索一位富翁，刘德华扮演的男贼用佳能摄像机摄下富翁对女贼的不轨举动，这里运用了植入式广告的（）运作模式。

A．场景植入B．对白植入

C．情节植入D．形象植入

11．单一广告策略就是选择一种媒介作为发布广告信息的渠道。

12．发布软广告不一定付费，硬广告一般都需要付费。

13.综合性媒介是指能够同时传播多种广告信息内容的媒介，如报纸、杂志、电视等。

14．广告主题需要凸显品牌核心形象。

15．户外广告适合详细描述产品的特征。

16．广告预算是广告企业或广告部门对广告活动所需费用的计划和匡算。

17．销售效果是企业主和广告商最关心的效果指标。

18．广告主题测评是广告效果测评的第一个环节，也是最重要的一个环节。

19．缺乏宣传对象的针对性是交通广告的缺