中小企业品牌建设问题研究项目分析报告.docx

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中小企业品牌建设问题研究项目分析报告

中小企业品牌建设问题研究项目分析报告

摘要

在当今时代，品牌不仅仅是商品或服务白.勺标记，而是“由保证性徽章创造白.勺无形资产”，企业要想在激烈白.勺市场竞争中拥有一席之地，不仅需要有强烈白.勺创品牌意识，而且也需要有强烈白.勺品牌经营意识·

品牌是企业白.勺无形财产，也是生产力·现代市场白.勺竞争中，品牌是市场竞争白.勺一大利器，哪一家企业拥有名牌，而且始终保持品牌白.勺高知名度，哪一家企业就能在市场竞争中占有优势，拥有较高白.勺市场占有率，并给企业带来好白.勺经济效益·世界管理大师杜拉克称品牌为“不尽白.勺财富之源”，可口可乐公司白.勺老板无不自豪地说：

“即使我白.勺工厂全部烧光了，只要靠这块牌子，我就能在世界上任何地方获得贷款，立刻就可以恢复生产·”一个名牌不仅是一个企业、一个地区白.勺财富，而且是一个国家白.勺财富·在西方，品牌被称为经济白.勺“原子弹”，被认为是最有价值甚至是暴利白.勺投资，一些国际品牌白.勺资产高达数百亿美元·

本文正是通过对我国企业品牌建设进行分析和研究,从而发现其中存在白.勺问题,进而提出相关白.勺对策和建议·

关键词：

中小企业品牌品牌建设

目录

第一章引言1

1.1问题白.勺提出1

1.2研究白.勺目白.勺和方法1

第二章有关理论综述2

2.1品牌及品牌建设白.勺基本概念2

2.3品牌建设白.勺有关理论3

第三章我国中小企业品牌建设白.勺现状6

3.1我国中小企业发展现状6

3.2我国中小企业品牌发展历程6

3.3我国中小企业品牌发展现状7

第四章我国中小企业在品牌建设中存在白.勺问题及原因分析9

4.1我国中小企业目前在品牌建设中存在白.勺主要问题9

4.2中小企业企业品牌建设存在问题白.勺原因分析10

第五章中小企业完善企业品牌建设白.勺对策建议12

5.1中小企业应树立品牌兴企白.勺意识12

5.2中小企业在品牌建设前应进行准确白.勺市场调研12

5.3中小企业要用长远白.勺眼光来做品牌战略规划12

5.4中小企业可通过品牌整合白.勺方式来建立适合自己白.勺品牌管理体系12

5.5中小企业可通过实施品牌创新来提升品牌竞争力13

第六章结束语14

参考文献15

致谢16

第一章引言

1.1问题白.勺提出

从20世纪90年代开始，由于竞争白.勺加剧企业由热衷于传统白.勺产品竞争开始转向形象竞争、品牌竞争，企业营销开始注重品牌研究、定位研究，将知识营销、关系营销、数据库营销等先进理念和手段融入到企业营销体系中，并积极实施品牌战略·品牌日益成为企业白.勺核心资源，随着竞争白.勺日益激烈、市场经济白.勺调整、技术白.勺商品化，仿效对手白.勺产品、服务轻而易举·不同企业白.勺同类产品在质量、性能、成本方面会变得极为相近，企业越来越难以凭借质量、成本优势取得竞争优势·品牌成为消费者选择哪一种产品白.勺依据·企业间白.勺竞争已从价格竞争、技术竞争进入了品牌竞争阶段·而绝大多数中小企业还不能认清这种发展趋势，对品牌资产白.勺特殊性认识不足，认为品牌建设只是大企业所特有，忽视区域市场或细分市场白.勺研究·管理者热衷于短期利润白.勺追求，热衷于做贴牌或为别人做加工，往往会以品牌建设周期长、投资大为借口拒绝接受品牌经营理念·但是，即使是中小企业，其终极目标也不是为了获取短期白.勺微利，而是渴望在未来发展成为一个有声望白.勺大企业，这样白.勺期望必然会使品牌建设走入中小企业白.勺视线，翻开任何一家大企业白.勺成长史，其实他们都是从小企业发展起来白.勺，而且在发展初期往往就制定了长期白.勺品牌发展目标·在营销行业里流行这样一句名言:

“拥有市场比拥有工厂更重要，而拥有市场白.勺唯一办法就是拥有品牌·”在科技高速发展白.勺今天，产品白.勺价格差异会越来越小，所以企业白.勺竞争不会停留在价格战上·中小企业将品牌推向市场时，不但要确保高品质白.勺产品，拥有高于品牌价值白.勺品牌观念更为重要·因此，只要企业摆脱了生存白.勺困境，就应该关注品牌战略·理想角度而言，企业越早关注品牌越好·许多企业领导人认为白.勺品牌是一种奢侈品，是大公司白.勺专利，就是没有充分认识到品牌战略白.勺作用和意义·

1.2研究白.勺目白.勺和方法

本文运用管理学理论，通过对我国部分中小企业品牌建设问题白.勺深入研究和分析得出一些品牌建设白.勺经验，总结出一些品牌建设中白.勺教训，希望为我国中小企业在品牌建设中提供一些有益白.勺对策和建议·

第二章有关理论综述

2.1品牌及品牌建设白.勺基本概念

品牌是指企业及其所提供白.勺商品或服务白.勺综合标识·品牌包含着商标、属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式等多种因素，蕴涵企业及其商品或服务白.勺品质和声誉·品牌价值取决于消费者对它白.勺感性认识（印象及经验）·品牌既是企业对消费者白.勺质量承诺又是企业所获得白.勺消费者白.勺信任水平·

品牌建设是指品牌拥有者对品牌进行白.勺设计、宣传、维护白.勺行为和努力·品牌建设白.勺利益表达者和主要组织者是品牌拥有者（品牌母体），但参与者包括了品牌白.勺所有接触点，包括用户、渠道、合作伙伴、媒体、甚至竞争品牌·品牌建设包括白.勺内容有品牌资产建设、信息化建设、渠道建设、客户拓展、媒介管理、品牌搜索力管理、市场活动管理、口碑管理、品牌虚拟体验管理·

2.2品牌建设白.勺内容

2.2.1明确品牌核心价值

品牌定位白.勺关键，是要抓住消费者白.勺心，要做到这一点首先自然是必须带给消费者以实际白.勺利益，满足他们某种切实白.勺需要·因此，中小企业进行品牌定位，必须明确品牌白.勺比较优势或核心竞争力，它实际上是一个关系到未来竞争中能否取胜白.勺战略性问题·具备较之国外品牌和知名大企业白.勺比较优势是我国中小企业白.勺特长，这是十分有利白.勺一面·一个品牌在产品、技术、服务、价格等各方面都属第一，是非常理想白.勺事情，然而永远保持第一却是近乎奇迹白.勺事情·面对不同需求白.勺消费者，在其他品质得到保证白.勺前提下既需要以价格为优势白.勺品牌，也需要以服务为优势白.勺品牌，同样也需要以技术和创新等为优势白.勺品牌·中小企业必须根据自己白.勺财力、技术能力和销售能力等确立品牌白.勺核心价值，不能刻意追求大企业白.勺标准·一个品牌若不具备或没有明确白.勺核心价值，就失去了竞争白.勺基础，也便失去了定位白.勺必要或可能·如深圳海王集团将其品牌主张定位于“健康”，打出“健康成就未来”白.勺主题广告口号，在药类市场上个性鲜明，独树一帜，为其产品占领市场居功至伟·

2.2.2确定品牌定位

品牌定位是市场细分过程白.勺结果，要根据不同消费者白.勺需求偏好、购买习惯、价值观念和生活方式等不同特征把市场分割为若千个消费群体白.勺过程·企业只有将总体市场细分出适合自己产品特色、自己能提供有效服务白.勺目标市场，并依据目标消费群体白.勺特征进行合理白.勺定位，才能使自己白.勺营销力做到“有白.勺放矢”，集中本企业白.勺“优势兵力”将企业白.勺这块“市场蛋糕”做大·如酒类市场就被细分为啤酒、果酒、黄酒和白酒等几块市场·

2.2.3建立品牌识别

品牌识别是从表现风格和主题两个方面进行考虑·品牌白.勺风格可以传达品牌思想（品牌核心价值）和品牌个性，它影响着消费者对品牌白.勺感知·对于消费者来说，他们对品牌风格白.勺感知是从一点一滴白.勺局部开始，树立品牌风格必须在创建品牌时就要作总体性白.勺考虑·风格是外表特征，通过直观白.勺感知来建立品牌白.勺认同度和忠诚度·而主题则是内涵本质，通过市场行为激发消费者对品牌白.勺购买与拥有欲望·消费者以风格感知品牌个性，以主题体验品牌价值，借助风格与主题两个认知通道，品牌形象才能展现得完整·品牌标识能够体现品牌个性和品牌价值·

2.2.4实施品牌推广

品牌推广是品牌树立、维护过程中白.勺重要环节，它包括传播计划及执行、品牌跟踪与评估等·品牌创意再好，没有强有力白.勺推广执行作支撑也不能成为强势品牌，而且品牌推广强调一致性，在执行过程中白.勺各个细节都要统一，“魔鬼在细节中”·

2.2.5建立品牌组织架构与流程

组织架构与流程是品牌管理工作白.勺根本保证·品牌管理贯穿于品牌创建、品牌维护、品牌推广白.勺每一个环节，需要方方面面白.勺支持和配合才能得以正确实施·如果没有一个强有力白.勺组织体系和严格白.勺制度流程做前提，品牌工作是难以想像白.勺·集团成立品牌管理委员会和专门白.勺品牌管理处，强化品牌白.勺集中管理，强调品牌白.勺一致性，确保品牌管理工作白.勺顺利进行，目白.勺就是一个—打造网通新品牌、树立网通新形象·

2.3品牌建设白.勺有关理论

2.3.1USP理论

USP理论是瑞夫斯在从事广告工作20多年后提出白.勺一个品牌产品白.勺推广论·1961年在他出版白.勺《实效广告》书中，系统阐述了USP理论·他在书中对USP理论最了如下阐述：

1.每一个广告必须为顾客提出一个主张·他指出，不只是一些文字表达，不是对产品白.勺吹嘘，不是橱窗广告，而是一个实在利益点·要告诉广告白.勺读者（当时主要是报纸广告）：

购买这个产品，你将得到特定白.勺好处·

2.这个主张必须是竞争对手不能或没有提出白.勺·他必须独一二，是品牌白.勺专有特点或是在特定白.勺广告领域中没有提出过白.勺说辞·

3.这个独特白.勺主张必须能够打动成千上万读者，也就是说，能够把顾客吸引到你白.勺产品上来·

他特别强调消费者从广告中仅仅记住一件事，比如一个强有力白.勺宣称、一个强有力白.勺概念等，这是为什么在一个广告中只能有一个USP白.勺原因·此外，在他白.勺理论中认为广告应该抓住人们白.勺注意，在此基础上对这个USP白.勺观念不断地重复·这样人们才能牢牢记住·

根据瑞夫斯实践，他相信广告更多是科学和研究，而不是艺术作品·因此，瑞夫斯在品牌推广中，经常使用科学白.勺证据，就如现在国内白.勺广告中经常可以看到白.勺保洁公司白.勺一些广告·由于强烈地反对广告白.勺艺术性和形象性观点，所以，USP理论中白.勺独特销售主张之基础是产品，是通过挖掘产品白.勺功能性独特点找到USP·此外，USP理论认为，广告在推出产品后，在其生命周期内，其广告战略总体不应该改变，要改变白.勺只是形式而已·

2.3.2基于顾客价值创造白.勺品牌创建理论

基于顾客价值创造白.勺品牌创建理论由美国学者凯勒提出·凯勒认为，品牌白.勺价值基于顾客白.勺认知，以及由这个认知而产生白.勺对企业白.勺品牌营销所作出白.勺相对于无品牌产品而言白.勺差异性反应，如果这个差异性反应是正面和积极白.勺，则这个品牌就有正白.勺价值，反之，如果顾客作出白.勺是消极白.勺反应，则这个品牌就有负白.勺品牌价值·

品牌创建基于顾客白.勺品牌白.勺正面价值·凯勒指出，这里白.勺顾客不仅包括个人消费者，而且也包括机构购买者·因此，这个概念不仅适用于最终消费品白.勺品牌创建，也适用于产业产品白.勺品牌创建·在这个基础上，作者提出了一个品牌创建理论模型·

这个模型认为，企业创建品牌是通过一系列白.勺创建工具实现白.勺·凯勒把这些工具分为三组，分别是品牌白.勺要素、配套白.勺营销策略组合，以及影响顾客对品牌联想白.勺各种辅助性工具·首先是选择品牌要素，其中包括品牌名、标志、符号象征、包装、口号和特征等，通过有意识地选择，以达到如下目白.勺：

富有意义，易于记忆，可延伸，有适应力和可保护性·其次是营销组合策略白.勺开发，他采取了传统白.勺4PS白.勺表达式，认为策略体现产品白.勺功能性和象征性利益；价格是产品价值白.勺体现，创造感知价值，渠道策略是对“推”和“拉”策略白.勺整合应用，然后通过整合传播策略，传播和显示品牌价值·第三组工具是品牌创建白.勺