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品豆浆机销售收入10亿元。
2008年5月28日,九阳股份在深交所正式挂牌上市,公司良好的成长性得到了投资者的追捧,以每股22.54元的价格发行6700万股,筹资达14.59亿元,成为深交所中小板第三大IPO项目、山东省中小板最大的IPO项目,冻结1.2万亿元巨额资金,市值超过百亿元。
九阳已成为豆浆机产品和行业的代名词。
事实上,上世纪90年代市场上也有了一些豆浆机品牌,但是由干产品还不成熟,市场还未培育等多方面原因,绝大多数企业都纷纷落马。
九阳何以取得成功?
“九阳的成功缘于自身的专注与坚持。
”九阳股份负责人姜广勇表示。
“王总和九阳坚持了下来、并一直在豆浆中‘执迷不悟’,一个执着的创业团队,专注于一个产品十多年,不成功才不正常”。
14年:
一个产品创造一个行业。
上世纪90年代,北京交通大学毕业的王旭宁在济南铁路成人中专学校当了一名普通的教师。
一向酷爱科研的他有着一个特殊的爱好,那就是喜欢喝豆浆,然而天天排队外购,费时又费力。
能否开发出一款全自动的家庭豆浆机,变豆浆“外出购买”为“家庭自制”?
王旭宁开始为实现他的这一想法而潜心钻研。
为了筹到科研资金,一起开始创业的几个人甚至开起了打印社,靠打印名片赚钱支撑。
功夫不负有心人,1994年九阳获得了专利。
九阳的改革
九阳引领豆浆机行业的立身之本。
九阳之所以长期保持健康、快速发展的主要因素在于专利技术的不断开发应用,而这一切,都离不开九阳企业大笔研发资金的投入。
截止目前,九阳仅在技术研发方面投入就已经超过8个亿,开发豆浆机专利技术高达28项。
九阳的历史本身也是一部豆浆机的技术进步史。
十四年间,九阳对豆浆机产品技术进行了九次重大革新,从1994年王旭宁发明第一台全自动家用豆浆机以来,九阳豆浆机历经了9次重要的技术变革。
1994年,全自动豆浆机在九阳诞生,九阳开发了电机上置技术;
19%年研发外加豆技术;
再到1999年的智能不粘技术、2001年的浓香营养技术、2002年的文火熬煮技术、2004年的全营养萃取技术、2005年的拉法尔网技术。
2006年3月25日,九阳JYDz一23型全自动家用豆浆机荣获第四届“中国企业产品创新设计奖”金奖,同时,九阳公司研发设计团队被授予“中国设计之星”奖。
至此,九阳完成了第8次技术革新,推出了“无网豆浆机”丰富了产品系列。
进入2008年,九阳第9次技术革新,推“五谷精磨器”使得豆浆营养和口味得到质的飞跃。
由于豆浆机容易模仿,发明生产出来以后,很容易造成技术泄漏,九阳将每个影响豆浆加工工艺的技术都申请了专利,为豆浆机行业的后来者树立了一道很高的“专利门槛”。
目前九阳共拥有专利100多项,其中发明专利6项,
实际应用型专利38项,外观设计专利71项目。
同时,九阳拥有专利申请权53项。
“后来者除非再发明一个圆,否则只能被动地跟随。
”谈到技术,九阳人非常引以为豪。
“一个小小豆浆机,大大小小连螺丝算起来总共也不过一百多个部件,九阳股份从技术到外观竟然申请了百项专利,其他企业稍不注意就会侵权,给后来者树立了一道很高的门槛,这保障了九阳独享高毛利率的可能。
”一位小家电行业专家表示。
九阳把在豆浆机领域以技术开发为先导的经验延伸到电磁炉、料理机和榨汁机等领域。
通过技术革新快速进入电磁炉行业就是典型,与拥有相对甚至绝对优势的豆浆机市场不同,电磁炉市场既是一个完全竞争的行业,也是知名品牌和极具实力企业众多的行业。
九阳抓住当时电磁炉存在的两大缺陷:
功能单一和加热速度慢,进行专项技术研究,通过“电磁炉一键通”技术和“霹雳火”技术解决了两个缺陷,进入电磁炉行业第四年,公司就做到了行业第二的地位。
姜广勇介绍,王旭宁本人是技术出身,深知技术创新对公司发展的重要性,公司每年投入巨额的资金用于研发,研发技术人员占到公司管理人员的近30%。
为了做好专有技术的保护,公司聘请了4名国内知名的知识产权方面的专家做顾问,一个专门团队做专利的申请与保护。
姜广勇表示,今后,九阳通过募集资金项目中的研发中了合项目进一步加快新品研发速度,将“技术垄断优势”和“专利优势”在豆浆机行业长期地保持下去。
二、九阳湖南市场的销售计划
九阳湖南区域分析
根据湖南省第六次全国人口普查公报,截止2011年末,湖南省常住人口为6595.6万人,比上年净增加25.5万人,增长0.39%。
2011年全省净流出人口为540万人。
2011年末,全省城镇人口为2974.62万人,城镇化率为45.1%。
与2010年比较,全省城镇人口增加了129.77万人;
城镇化率比上年提高1.8个百分点。
并且湖南盛产优质大豆尤其以邵阳地区为典型,巨大的人口基数加上充足的原材料------大豆,使得湖南地区成为九阳豆浆机销售量大省。
“我们希望有一天,九阳豆浆机会成为中国人生活方式的象征,就像西方人的咖啡壶一样。
”营销:
用健康文化引导消费九阳作为豆浆机品类的开创者,在卖产品同时也在卖文化,顺应了社会价值观念变化的大趋势。
九阳的成功可以看作是“豆浆文化”的成功,中国人饮用豆浆的历史可以追溯到汉代淮南王刘安照顾生病母亲的孝举故事,九阳从历史源头找到了品牌文化的根源。
从“豆浆”替代“牛奶”中式早餐的回归来看,反映了现代消费者追求健康饮食的价值新观念。
把一个产品做成了一个行业,九阳创造了一个全新的消费市场。
对于九阳的成长之道,王旭宁经常谈及的是“文化引导消费”的理念,“从卖产品到卖生活方式”。
家用豆浆机推广初期,九阳在推广品的同时,注重对豆浆文化的推广,注重豆浆营养价值的宣传,使豆浆这一具有深厚中国饮食文化特色的健康饮品回归到中国人的餐桌上,大大带动了豆浆机的推广与销售。
九阳豆浆机独创了“体验式营销”,通过遍布全国的销售终端宣传豆浆营养知识,把现场制作的豆浆免费派送给顾客品尝
九阳湖南区域的销售计划
1、销售业绩
根据公司下达的年销任务,月销售任务。
根据市场具体情况进行分解。
分解到每月、每周、每日。
以每月、每周、每日的销售目标分解到各个系统及各个门店,完成各个时段的销售任务。
并在完成任务的基础上,提高销售业绩。
主要手段是:
提高团队素质,加强团队管理,开展各种促销活动,制定奖罚制度及激励方案（根据市场情况及各时间段的实际情况进行此项工作不分淡旺季时时主抓。
在销售旺季针对国美、苏宁等专业家电系统实施力度较大的销售促进活动,强势推进大型终端。
2、K/A、代理商管理及关系维护
针对现有的K/A客户、代理商或将拓展的K/A及代理商进行有效管理及关系维护,对各个K/A客户及代理商建立客户档案,了解前期销售情况及实力情况,进行公司的企业文化传播和公司200*年度的新产品传播。
此项工作在8月末完成。
在旺季结束后和旺季来临前不定时的进行传播。
了解各K/A及代理商负责人的基本情况进行定期拜访,进行有效沟通。
3、品牌及产品推广
品牌及产品推广在2012年至2013年度配合及执行公司的定期品牌宣传及产品推广活动,并策划一些投入成本,较低的公共关系宣传活动,提升品牌形象。
如举办“一杯好豆浆,健康一辈子”的公益活动。
有可能的情况下与各个K/A系统联合进行推广,不但可以扩大影响力,还可以建立良好的客情关系。
产品推广主要进行一些“路演”或户外静态展示进行一些产品推广和正常营业推广。
4、终端布置（配合业务条线的渠道拓展
根据公司的12年度的销售目标,渠道网点普及还会大量的增加,根据此种情况随时、随地积极配合业务部门的工作,积极配合店中店、园中园、店中柜的形象建设,（根据公司的展台布置六个氛围的要求
进行。
积极对促销安排上岗及上样跟踪和产品陈列等工作。
此项工作根据公司的业务部门的需要进行开展。
布置标准严格按照公司的统一标准。
（特殊情况再适时调整
2007年公司推行的“终端体验,快乐品尝”的“一亿杯豆浆派送”活动在各大商地超市展开,让全国近亿消费者品尝到鲜浓豆浆的体验营销效果尤其显著,“市场规模的扩张超出预期,各地严重断货!
”姜广勇介绍当时的情形。
九阳人说,“九阳经营的不仅仅是产品,更是一种‘健康,快乐,生活’的理念。
”同时,公司建立起了广泛稳定多样的扁平化营销渠道。
营销网络由公司本部、一级经销商和销售终端三个层次构成。
公司目前有450名一级经销商,营销网络覆盖全国270个以上地级城市、2000个县级城市,拥有8000多个零售终端。
在对一级经销商的管理上,公司对省级和地级市经销商合二为一,县级市、县和乡镇合二为一,使营销渠道更为扁平,减少了经销环节,降低了营业费用,也提高了销售效率。
近年来,九阳与家乐福、沃尔玛、大润发、麦德龙、国美、苏宁、五星、世纪联华、泰斯科等全国9大连锁零售机构都建立了紧密合作关系,避免了对单一销售渠道的过度依赖。
2007年,公司销售网络已初步形成了以电器专营店和大卖场为主,百货商场、分销商和专卖店齐头并进的发态势,初步适应了家电行业市场反应迅速的要求。
九阳也加大了品牌营销的力度。
在央视2008广告黄金资源招标会上,九阳一举中得2008年共7个月的（（新闻联播》后标版广告,投放额度近亿元。
品牌建设:
专注厨房小家电目前豆浆机生产企业达到上百家,为什么一个豆浆机产业只火了一个九阳?
关键原因是品牌的力量,九阳品牌象征着价值,诚信,品质的力量。
九阳是整个豆浆机产业唯一坚持做豆浆机品牌的企业,持续多年,成为豆浆机产业的品牌符号。
而其他豆浆机生产企业因为观念意识的问题,对品牌不投人,只做低价产品,其品牌影响力销售结果的悬殊可想而知。
九阳成为豆浆机的品类符号后,消费者一旦产生购买豆浆机的需求立即联想到九阳品牌。
所以,“三聚氰胺”事件一爆发,九阳立刻引发购买高潮也在情理之中。
而市场之所以独旺九阳,而不旺其他品牌的原因也在这里。
2007年,九阳的品牌价值增加到12.07亿元。
这使得公司品牌具备了较强外溢能力,带动了公司在厨房小家电相关多元化产品领域的扩张。
豆浆机市场规模未来仍将保持较快的增长,据统计,2002年至2007年豆浆机复合增长率达到56%,但2007年我国豆浆机市场规模仅为550万台,家庭保有量仅为3%左右,远低于微波炉等小家电50%左右的保有量,豆浆机具有广阔的市场前景,未来3年复合
增长率将不低于40%,未来10年复合增长率将达20%左右。
九阳作为上市募集资金项目之一的年产800万台家用豆浆机项目将于20的年开始投产,九阳以目前80%以上的市场占有率,豆浆机未来销量成长值得期待。
借助九阳品牌,公司介人厨房小家电发展势头良好。
九阳几年前启动了“相关多元化战略”,将主要业务经营目标确定为:
以豆浆机及豆浆配料为主打产品,在巩固豆浆机市场龙头地位的情况下,以电磁灶、营养煲、料理机、榨汁机等其他关联化产品为依托,并不断进行新产品的开发和推广,拓宽和完善公司的健康厨房小家电产品线。
目前除了在豆浆机行业稳居龙头地位外,公司在料理机、榨汁机市场份额均超过30%,在食品料榨行业排名第一;
电磁灶、紫砂煲和开水煲均为市场第二位。
面对豆浆机行业的快速增长以及其他厨房小家电市场份额的扩张,九阳股份整体的生产销售规模连续多年保持了50%以上的增长,姜广勇坦言,如何控制好高速成长带来的管理及人才短缺风险成为公司面临的重要课题,但公司管理层有信心,通过加强公司治理,提升管理水平,加快引进人才等措施,确保公司的健康持续发展。
九阳湖南区域的销售组织
招聘培训:
面向社会和学校招聘18-25周岁之间,男女各半,阳光、朝气作为公的形象代表。
体现出公司朝气蓬勃,健康阳光的形象。
组织设计及团队设计:
建立复合型销售组织,根据湖南地区的实际情况,将实行区域性销售组织和顾客性销售组织,将所有销售人员分成A、B两批,A组负责区域销售,B组负责顾客销售,又将A组中的人分成很多组,派发往湖南各个市进行产品销售;
同样,将B组分成若干组,负责不同年龄段顾客的产品销售
在国外,往往把一个相对较小市场里的领先者称为“隐藏的冠军”。
生产豆浆机的山东济南九阳电器公司,就是我国豆浆机领域里“隐藏的冠军”。
九阳公司是一家从事新型小家电研发、生产和销售的民营企业。
公司成立于年下半年,起步资金仅有数千元。
年月推出豆浆机后,市场份额连年大幅增长,豆浆机的年产量近百万台,成为了这个市场的“老大”。
准确的战略选位一段时期,人们对营销理论（即战术津津乐道,企业界也对此较为关注。
但对营销战略即探查（市场调查、分割（市场细分、优先（目标市场、定位（市场定位往往不够重视。
实际上,我国众多明星企业的陨落,无不与忽视营销战略有关。
发达国家的市场比较成熟,企业做好营销战略只是进入市场的基本条件,真正的斗智斗勇,还是在战术运用上。
但我国的企业
不同,由于营销理论普及滞后,再加上面临的主要问题是生存,往往偏重
于产和销,而对如何产、如何销等战略问题考虑不足,所以,众多企业举步维艰。
九阳公司在很大程度上得益于创业初期对战略选位的准确把握。
公司自我定位在厨房小家电领域,把豆浆机确定为自己的支柱型产品。
这是因为经过认真的调研,公司认定小家电是大有前途的朝阳产业。
人民生活水平的提高,使小家电的需求不断增大,许多新的需求就是由小家电来满足的,国外小家电占整个家电行业的。
因此,公司得出结论,小家电是个长线行业,是企业发展的良好契机。
豆制品的营养保健功能越来越多地受到人们的重视,在这个前提下,推出家庭用的豆浆机,当然会受到消费者的欢迎。
令“九阳人”引以自豪的是,豆浆机推出六年多来,除了调整过一次价格外,一直没有降过价。
这与生产大家电的厂家一直身陷价格战的苦海,以致不能自拔形成了鲜明的反差。
由此可见,做好营销战略选位,是企业致胜的关键。
独特的网络建设模式谈起豆浆机,“九阳人”就会自豪地介绍起他们的十多项专利技术:
装大豆的滤网牢固,不会脱落;
加热装置不会产生水垢样的物质,一冲就干净,很方便;
还有加热装置是智能型的,到以后自然碎石磨浆等等。
先进的技术和过硬的质量使得九阳
豆浆机在市场上走俏。
其实,与技术上的“领先优势”相比,公司在市场营销上更为成功,在全国
!
+’多个地级城市建立的营销网络,不仅是实现利润的渠道,而且是构筑企业的安全体形成核心竞争力的法宝。
在寻找总经销商的时候,公司看重的不是实力而是双方的预期合作程序,要谈得来。
公司认为:
大的经销商,往往对你的产品不重视,而且你的条件他们也不一定接受,还会想办法控制生产厂家。
经销商只有对企业和企业的产品认同,才能树立开拓市场,扩大销售的信心。
同时,对企业经营理念的认同,有助于经销商与企业的沟通和理解。
因此,九阳公司选择的往往是中等实力的经销商。
中等实力的经销商可塑性强———他们还不成熟,思路还不明确,处于探山东胡宗利“九阳”的经营之道索阶段。
这时公司与他们合作,有一套成熟体系供他们吸收,最终,这些经销商往往被九阳公司的经营理念和价值观所同化。
公司的大多数经销商都是以这种模式成长起来的。
九阳公司与经销商的关系,不是简单的产品买卖的关系,而是一种伙伴关系,谋求的是共创市场,共同发展。
因而公司在制订营销策略时,注重保证经销商的利益,注重利益均衡,不让经销商承担损失。
如规定总经销商从公司进货,必须以现款结算,一方面保证公司的生产经营正常进行,另一方面可促使
总经销商全力推动产品销售。
那么如何化解经销商的经营风险?
一是公司的当地业务经理可以协助总经销商合理确定进货的品种和数量及协助到货后的销售;
二是公司为经销商调换产品品种,直到合同终止时原价收回经销商的全部存货。
公司这种追求双赢的方针,大大提高了合作的成功率,使销售网点迅速铺开,并形成了遍布全国大部分地区,由多家总经销商结成的销售网络。
九阳公司的成功表明了企业实力大小不是实现营销网络的门槛,营销网络不是大企业的专利,中小企业一样可以做好。
科学的市场运作九阳公司进入温州仅三年时间,销量就从最初的台以“十倍速”增长,达到台,迅速培育起了温州人的豆浆消费习惯。
进入一个新的地区,九阳公司并不做大规模的广告轰炸,一是没有那么多资金,另外,他们认为还有更好的办法。
九阳公司把广告经验归结为“软硬兼施”:
通过与报社合办栏目,宣传豆浆的营养和保健功能,就自然地使人们接受了豆浆机。
九阳公司的广告理念比一般广告的多一个是指与消费者沟通。
但是与消费者沟通前,要先与报纸沟通。
于是,开发各地市场时,要先对各地的报纸进行仔细的研究,然后有针对性的选择,合作开办一些宣传豆浆功效的栏目。
找到好的市场诉求点,就起到了事半功倍的效果。
这样,一个新市场在一两个月内被快速打开,使经销商在较短的时间内体察到合作的利益,对坚定合作信心,稳定经销队伍产生
了积极作用。
企业的营销网络由众多作为不同利益主体的经销商构成,由于部分经销商对自身短期最大利益的追求,在网络运行过程中会出现各种问题。
这其中最容易发生也是最难控制的,就是产品价格的混乱和跨区销售现象,因而这也就成为了九阳公司网
络管理的重要内容。
由于跨区销售不仅损害了其他经销商利益,而且对公司产品价格的稳定和销售网络、通路的秩序造成很大威胁,因而公司在与经销商签订的经销合同中明确规定不得从事跨区销售;
另外,公司的总经销商均是某一地市场的总经销,市场空间相对有限,因而公司没有提出对总经销销货数量方面的奖励或折扣办法。
对违规经销商采取劝导、罚款直至停止向其供货等措施,敦促其改正,维护网络的整体利益。
此外,公司的价格体系也为防范跨区销售筑起一道壁垒。
一方面,公司对网络中产品流通的各环节（批发、零售核定一定的加价率,保证经销商合理的经营利润;
另一方面,对产品的最终零售价格给出上、下限价,使产品在全国市场上保持同一价格水平,即维护了价格的有序和形象的统一,又使跨区销售无利可图。
地区间的不合理差价,正是诱发跨区销售的直接原因,所以对产品市场价格的监控就成为公司业务经理的一项重要工作内容。
公司价格体系的落
实,通过经销合同和人员管理来实现,要求大型零售商场和批发商场的销售价格必须在公司规定的范围之内,其中又以对大型商场零售价格的管控为主要手段,并以此通过市场竞争的力量间接调控中小型商场的价格。
对扰乱市场价格体系的行为,以积极的劝说引导为主,帮助经销商认识统一价格体系对双方长期稳定发展的作用,必要时辅以硬性手段,停止供应超出限价的产品品种,
促使经销商恢复正常价格,同时避免跨区销售的冲击。
严格的价格体系保证了网络秩序,使得九阳公司取得了市场销售不凡的佳绩。
九阳湖南市场的销售报酬、激励及考核制度
对九阳销售人员的报酬实行低薪高奖励型制度,实习时必须达到一定业绩才能转正,否则不予转正,转正后必须达到一定业绩才能提升工资;
强势挑战,美的欲领风潮。
美的集团作为销售额过千亿的家电业巨无霸,在小家电领域异常强悍,其在电风扇、电饭煲、电压力锅、电磁炉、饮水机等12个品类中位居全国第一。
早在2001年,美的就介入过豆浆机,囿于市场还在发育,一直没有大动作。
豆浆机市场在2008年“三聚氰胺事件”后得到了爆发式增长。
美的随即高调抛出庞大的扩产计划,“拟投资3亿元建40条生产线,年产能达3000万台”,2010年更提出占据国内35%的市场份额的豪言壮语,强势挑战市场领导者九阳。
美的在产品上相继推出“免泡”豆浆机、“无网”豆浆机、“不锈钢材料”豆浆机,强大的概念包装能力一时引领风潮。
在销售网络和产品创新上不断发力,鼓吹“豆浆机换代”。
年前美的日电集团营销总部统一办公,整合资源,开拓三、四级市场,
号称增开专卖店2万家,覆盖全国一半乡镇。
随着豆浆机市场向二线、三线城市延伸,美的集团巨大的渠道优势和品牌效应将是行业的一个重要的挑战者。
美的豆浆机这几年的市场占有率不断上升就是明证。
步步高退市,苏泊尔前途未卜。
苏泊尔作为炊具行业的第一家上市企业,是国内的压力锅行业的领导品牌。
其在炊具市场占有领导地位后,积极进行品牌
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