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有硬性任务时，媒体为完成任务，必须在规定的时间段内发布一定量的主题公益广告；
没有任务时就可发可不发，或是有时段和版面空闲时用来填充。
另一方面，由于国有企业的改革还在进行中，企业尚未从再分配体制下完全脱离出来，国有和国有控股企业独立的经济实体和完整的社会身份还未最终形成，企业普遍缺乏对社会的热切关注和社会责任感；
而且多数企业习惯认为发展公益事业是政府的责任，极少涉足公益广告。
很多企业对公益广告的认识远远落后于对商业广告的认识，有些企业只有在市场行销受到挫折以后，才会想到用公益广告来装门面。
这种临时抱佛脚的做法和将公益广告视为企业的调节品的想法影响了公益广告的发展。
再者，公益广告的制作是需要经济支持的，一些重大的、优秀的广告制作更需要大的经济投入。
中国公益广告的发展还未建立起政府、市场和社会领域三者间的协调关系，还没有一个专门的非赢利机构负责组织、策划、创意公益广告，同时也缺乏借鉴、运用商业广告的传播技巧来推动公益广告发展的方法。
所以，不被重视和缺乏健全的公益广告运作机制，是中国公益广告事业发展的现状。
二、中国公益广告发展过程中存在的问题
现在中国的公益广告与世界上发达国家相比仍显得相对滞后，发展过程不均衡，导致了一些比较明显的缺陷。
1．区域经济发展与公益广告创意的不平衡
广告业是伴随着经济发展而发展的，地域和经济水平的不同也制约着广告业的发展。
中国沿海地区的经济繁荣导致其广告发展水平明显高于经济落后地区。
经济发达地区的人们广告观念更新快、接受信息的速度迅捷、积累的广告经验丰富、广告制作手段先进，公益广告的创意、制作、发布手段都明显高于经济不发达地区。
经济发达地区激烈的广告竞争氛围，也印证了“经济越发达的地区广告创意水平越高”的论断。
2．企业家的公益意识与市场发展需求不平衡
时至今日，我们许多企业家仍认为企业是追求利益最大化的经营团体，没有认识到企业是社会整体的一个组成部分，任何一个企业都不可能把自己从社会经济、政治、文化的各种背景中剥离开来而单独运作；
没有意识到社会环境是企业生存的重要外部条件。
所以企业普遍缺乏对社会问题的关注热情，缺乏对企业应该担负的社会责任的认知，缺乏回馈社会的爱心。
试想当人们厌倦了企业那些自我吹嘘、单调乏味的商业广告的狂轰滥炸，转而去感受企业不避社会责任、饱含正义、充满温馨和爱心的公益广告的绵绵深情时，又怎能不对这些企业及其推销的产品刮目相看呢！
时间已经进入21世纪，随着市场经济的进一步发展，中国的商品经济与世界接轨的密合度更高，市场发育趋向成熟，企业行为和企业竞争将在一个更高的水平上展开，企业的规模经营、集团化趋势更为明显，企业的竞争已从资源竞争、人才竞争、信息竞争，发展到企业的整体性竞争——企业形象竞争。
一个企业能够服务于公众利益、认真塑造自己的社会公益形象、取之于社会用之于社会、求得社会的认同和好感、和社会产生共鸣，那么它就能在市场竞争中赢得社会和消费者的好感，立于不败之地。
3．公益广告创作题材比例与现实需求不平衡
由于对社会全面和谐发展的内涵要素认识不全面，再加上城市、农村发展的不平衡，使得公益广告内容单一，不能满足社会全面发展和建设的要求。
从公益广告创作题材看，普遍存在着城市题材多、农村题材少；
儿童题材多、老人题材少；
法规性宣传多、道德规范题材少等问题。
4．公益广告发布形式、地域不均衡
经过二十多年的发展，中国的大众传媒已经形成了一个密布全国的大网络。
截止目前，广播、电视的覆盖率已达85%和90%；
中央和地方有数不胜数的日报、晚报、周报、专业报及各类杂志；
国内各主要城市、省会的街道上都有路牌、灯箱、标牌、电子屏幕、霓虹灯；
还有可移动的载体如公交车、火车、出租车、轮船、飞机等，以及近年迅猛发展的电子网络系统，星罗棋布的各类广告发布媒体已经组成了一个有机网。
但是，综观各类发布媒体，好像公益广告只偏爱电视、报纸，路牌次之，其他媒体几乎与公益广告无缘；
公益广告在直辖市、省会城市发布较多，中小城市发布量较小，在县乡镇几乎觅不到公益广告的身影。
这在很大程度上限制了公益广告的传播，也削弱了公益广告在受众中的导向作用。
三、发展公益广告的必要性
首先，公益广告是进行公民社会道德教育最简单明了的宣传形式。
在欧美发达国家，公益广告已经相当普及，国家通过公益广告这种宣传形式来增进一般公众对突出的社会问题的了解，影响他们对这些问题的看法和态度，改变他们的行为和做法，从而促进社会问题的缓解和解决。
目前，中国正处在经济全球化的历史时期，多元文化的并存、撞击，使得许多人困惑、无所依托。
许多人面对新形势迷茫了，原来的观念动摇了，进而心态失衡，心灵无所归依，导致行为失范，人与人之间的不和谐增多了，人与社会的摩擦加大了。
所以重建适合新时代需要的价值观念体系，规范人们的社会行为，疏导社会文化心理，就成了社会发展的紧迫要求。
公益广告以其对社会现实生活的深切关注，又具有短小精悍、以情动人的特点，所以当之无愧要充分发挥它的重要作用，旗帜鲜明地来帮助人们确立一种适合时代需要的新价值观念，倡导一种新的行为规范，以协调各种人际关系，促进社会健康发展。
比如近期中央文明办等部委联合举办以倡导社会主义荣辱观为主题的全国电视公益广告征集比赛，就是意在全社会形成知荣辱、树新风、促和谐的良好风尚。
其次，公益广告是社会和谐的标志。
公益广告关注的中心是人与人、人与社会、人与自然的和谐发展，社会发展需要公益广告，而公益广告又是面向全社会的。
公益广告以短小轻便、喜闻乐见的形式针对现实时弊和不良风气进行善意的规劝和引导，匡正过失，调节关系，影响舆论，维护社会道德和正常秩序，促进社会健康有序运转；
它也为经济的发展提供良好的人文环境，有利于促进人民生活质量、人口素质、社会文明的提高，为社会公众创造一个和谐的生活环境，所以公益广告与社会发展是完全契合的，它既反映社会发展的水平，又推动社会的发展。
四、中国公益广告发展前景
21世纪中国将完成由计划经济向市场经济转轨，由传统文化向现代文化的转型，无论从何种意义来说，都要求我们把提高人的整体素质、建立新的伦理道德规范提到重要日程上来。
公益广告在帮助解决人类面临的诸多生态挑战和社会问题的过程中，有着不可替代的重要作用。
随着科学技术文明的不断发展，我们在享受这些丰富的物质文明成果的同时，也越来越强烈地感觉到我们已经为此付出了沉重的代价：
很多人把以经济建设为中心，片面地理解为经济的增长；
把现代建设事业片面理解为仅仅是经济建设事业；
把现代化过程只看成是经济发展过程，而经济发展过程又被理解为仅仅是经济发展的速度、规模、数量的增长过程。
这些错误的认识导致了片面地追求经济效益而忽视了人们精神文化方面的需求，忽视了社会全面发展的综合效益；
还有的经济项目以牺牲生态环境为代价去换取短暂的、一时的经济效益，像生态平衡严重破坏、环境污染日趋严重、能源日趋紧张等等，这些问题正在威胁着我们生存的环境和生活的质量。
政府已经意识到并越来越重视这些问题，提出并提倡在全社会建立节约型社会，倡导树立“可持续发展”、“生态效益”、“生态文明”、“绿色消费”等理念，从宏观上引导社会向着文明、民主、富强、可持续发展的方向前进。
在这个过程中，公益广告无疑应该成为政府和社会公众进行沟通、规范社会行为、培育共同的价值观念的重要宣传教育形式。
企业出于对自身社会生存的考虑和企业自身发展的需要，一种全新的企业理念产生了：
企业取之于社会，回报于社会，企业应对社会负责。
基于这种理念，企业界现在非常重视企业对社会的贡献，并且以积极的态度面对生态危机、社会热点等问题。
新世纪也要求广告业自身进行一场革命性的变革，从过去单一的商业广告中走出来，大力发展公益广告，大众传媒和广告人应积极参与社会文化的建设，大力宣传“环境保护”、“生态平衡”、“可持续发展”等全新的文明观念，疏导社会文化心理，建设新的伦理道德规范，以帮助社会全体成员在形成共同拥有的新的价值观念体系等方面做出自己的贡献。
公益广告已在中国走过二十多年的历程，公益广告是全社会的公益事业，它需要全社会的认同和积极参与。
随着改革开放的深入和市场经济的不断完善，21世纪公益广告事业的前景将会更美好，它也会发挥越来越重要的作用
篇二：
1.1研究背景及其意义
它的产生和发展是经济、社会发展的必然结果。
最早由美国开始，之后便逐渐传遍全世界。
我国公益广告不被重视并缺乏健全的运作机制，是我国公益广告现状。
在其发展过程中也存在着很多的问题，随着改革开放的深入和市场经济的不断完善，21世纪公益广告的发展前景将会更美好，也会发挥越来越重要的作用。
从某种意义上说，一个城市、一个地区、一个国家公益广告的水平，是这个城市、地区、国家民众文化道德水准和社会风气的重要标准。
一则好的公益广告是可以深入百姓心灵，它所营造的气氛和声势是其它宣传形式无法比拟的。
1.2目前研究现状
公益广告在我国的发展已经二十多年，但企业作为其广告主加入到公益广告行列中还不到二十年。
学术界对于公益广告的研究著作现在共有五本、硕博论文有几十篇、期刊类文章有数百篇。
相比较公益广告而言，在学术界把企业公益广告作为研究主体的论著还是相当少的，在中国知网中以企业公益广告为关键词进行搜索，共有28篇文献。
目前为止，潘泽宏所著的《公益广告导论》是几本研究著作中较为全面的对公益广告进行了研究，同时，这本著作也是我国对其较为系统研究的第一部专著。
本书大致分为两大部分，前面部分研究的是其基础理论，从传播学等不同的学科领域对其做了较为全面的梳理，为了能够揭示出促使其产生的一定背景、其自身独具的个性和所带有的社会文化功能，并且从艺术学这个视角，对其构成及其具体的创作细节等艺术要素进行了深刻详细的研究。
后面部分是对其栏目及其优秀的个案进行研究，具体分析评价作品，把基础理论与具体创作实践结合起来。
切实有效地帮助广告创作人员提高自己的鉴赏水平和创作水平。
在期刊类文章中，对于公益广告的研究主要集中在：
它的运作和管理现状、存在的问题、机制的建立于完善等几方面。
并提出谁是最适合作为其活动的主体，这在学界中还存在着很大的分歧。
几个代表性的观点如下：
蔡静在《试论我国公益广告的新特点》（湖北商业高等专科学校学报.19XX年）一文中主张公益广告的承办主体应该由政府转为企业。
程士安、陈文轩在《对我国公益广告现状的一点思考》（新闻大学.19XX年）一文中认为公益广告最关键的是刊播的媒体单位，故提出以广告界为主体。
童言在《公益广告—让我们做得更好》（现代广告.19XX）中主张我国应该参考美国和日本，建立专门的公益广告机构，使其充当我国公益广告活动主体的角色。
认为企业与广告公司或是媒介都不能够成为公益广告活动的主体，因为他们各自都有着自身的利益趋向。
以上是几位学者的观点也是现今学术界的几个代表性的观点，那么对于到底谁是我国公益广告的主体，这个问题还需要在理论与实践中共同去探讨与见证。
通过以上文献可以发现，学术界对于公益广告的研究已经逐渐开始全面深入。
在我国企业公益广告这一方面，学术界对其的研究是近几年才兴起的，罗素娟在《我国企业公益广告塑造企业形象的思考》（企业导报.2011年）一文中将公益广告和企业形象巧妙的联系起来，进而发现了二者之间存在的隐性关联性，提出了企业怎样通过企业公益广告提升企业形象。
《企业公益广告的商业价值》（商场现代化.2007年）这篇文章指出企业公益广告中存在隐性诉求的功能，企业广告主在公益广告中运用这些诉求，影响着受众，达到更长远的商业目的。
《国内企业公益广告发展优势浅析》（现代商业.20XX年）一文比较粗略的梳理了我国企业公益广告的演进过程，以及从广告内容到广告理念形式的转变。
这几篇文章大致概括了现今我国关于企业公益广告的研究概况，总之，在我国学术界内关于企业公益广告的研究中，从企业的角度出发去研究我国企业公益广告的论著还是较鲜少的。
因此，我们希望从企业的角度出发，深层次的剖析我国企业公益广告现今存在的问题，试图探索企业公益广告良性循环的发展道路，为企业公益广告提供一个更大的舞台。
1.3研究的主要方法
1.文献研究法
借鉴对企业公益广告理论与实务分析的论文与书籍等，对企业公益广告的发展与应用进一步的了解，对归纳企业公益广告的运行模式以及实际的应用价值具有指导作用。
2.案例分析法
通过对我国的几部企业公益广告片的广告内容、受众及传播效果等方面的具体分析与研究，总结出当前我国企业公益广告存在的问题以及成因，并找到解决策略和发展方向。
2我国公益广告的发展现状
2.1公益广告解析
2.1.1公益广告的概念
由媒体、政府相关部门、企业以及社会团体等机构发布和组织，以用其表达提倡或反对某种事情的观点，以促进社会公益和人与自然相和谐为目的一种广告传播活动。
2.1.2公益广告的特点
（1）时效性
商业化公益广告时效性，往往借由消费者最关心的时事来推动公益活动的进行或是进行公益思想的宣传，其广告内容由于与事件的关联，消费者自然而然加强对广告的关注，进而由广告的内容而产生共鸣，由共鸣而对赞助企业产生好感。
事实上，公益广告可以作为宣传企业形象的重要营销手段来加以运用，而时效型公益广告则能把公益广告的魅力发挥到极致。
（2）公益性
公益广告本质为公益，它向社会公众进行宣传和教育，以期“维护社会道德和正常秩序”、“实现人与自然和谐永续发展”。
对整个社会而言，公益广告首先具有其他媒体所不可替代的社会教育功能。
（3）品牌性
商业化公益广告的品牌性体现在很多方面。
企业在做公益广告时，目的就是提高企业形象和美誉度，把品牌性看的很重。
同时，也要把自家做的公益广告做出品牌性。
2.1.3公益广告的传播价值
由于企业公益广告是公益广告中的一种，因此它同样带有着公益广告的社会价值，规范公众的行为，促进社会文明与进步，同样成为了我国社会主义进行精神文明建设的核心部分。
与此同时，企业公益广告的投资主体是企业，其出发点是带有社会的公益性，通过公益广告来引导公众的思想观念与行为，并不能带来直接的经济效益。
但在其背后存在着隐性的商业诉求，暗含着巨大的经济价值，企业公益广告带来的经济效益是间接的、隐性的。
因此，企业制作与发布的公益广告具有一箭双雕的绝妙之处，使得企业公益广告具有双重价值。
2.2我国公益广告的发展现状
首先，来对我国企业公益广告现在存在的几种类型进行归纳。
我们来按照企业所参与的公益广告形式来划分：
企业公益广告分为企业署名式、企业人物或吉祥物植入式、将企业理念、文化和公益广告的融入式、企业家亮相式、按公益主题所发布的时机式这几中类型。
第一种企业署名的公益广告，是指在电视公益广告的片尾仅出现该企业的log，在平面广告和招贴广告的右下角标上企业的名称或标识这是企业公益广告目前最常见的形式；
第二种企业人物或吉祥物植入的公益广告，有些企业在公益广告中巧妙的运用了这一类型，出于在公益广告的相关条例上并未明确规定，故有些企业在公益广告中植入了过多的商业元素；
第三种将企业理念、文化和公益广告的融入式，这一类型成为了企业在公益广告中所采用的最新亮相方式。
如华北制药集团在我国非典期间发布的公益广告“晨跑篇”和“拥抱健康”等等，非常用心的将企业自身“一切为了人类健康”的这一理念和公益广告很好的融合在一起；
第四种企业家亮相的公益广告，是指一些知名的企业家为公益广告而参与拍摄，如《中国绿色企业》这则广告中马云、李书福、牛根生等一些国内较知名的企业家来进行参与拍摄；
第五种按公益主题所发布的时机式，这种类型的企业公益广告可以分为日常性和突发性两种，如企业所指定的投放计划，相对拥有较稳定的媒介来进行排期发布的属于日常性的，而在我国出现突发性灾难时，一些公益广告是短暂涌现出来的则属于突发性的。
其次，再来看现在我国出资制作企业公益广告的行业与企业特点
先从出资制作企业公益广告的行业来看，我国以烟、酒、医疗类等这些限制性比较大的行业居多，这是由于该类行业在制作商业广告方面受到禁止的缘故，比一些低限制性的行业较早的意识到了企业公益广告所存在的优势。
另外，我国部分公共服务性行业因其自身的特殊性，也相对比较积极的参与到了公益广告事业中。
再者，保险行业也成为出资制作我国企业公益广告较多的行业之一，如中国人寿、中国平安、太平洋和新华人寿等保险公司均是我国投放企业公益广告的大户。
再从企业分布来看，我国企业所出资制作的公益广告从其企业分布来看有两个较明显的特征：
其一是，我国的大型企业多于中小型企业，这里以电视媒体为例，如海尔、哈药、养身堂、统一等等这些都是知名度广、实力雄厚的企业，他们制作的企业公益广告规模大、投资多，并且作为长期计划在进行。
而一些国内的新秀企业闪现在公益广告中，之后便很少见。
其二，我国内地企业的活跃性低于外资企业。
如获在我国首届光明公益奖的企业中外资企业索尼、联邦快递、东芝、康菲石油、可口可乐、爱立信、摩托罗拉、西门子等几家，占获奖企业数量的绝大部分。
因此，我国内地的企业与其比起来，显得比较被动。
总体来看，我国出资制作企业公益广告的行业与企业所分布的特点已呈现出已不是高度集中式，越来越多的新面孔开始积极的参与到我国公益广告事业中。
3我国公益广告面临的问题——以XX为例
3.1XX公益广告内容描述及分析
XX一直以来都与体育有着很深的渊源，除了常规的行销主题传播外，赞助体育比赛也是XX的重要行销举措之一。
19XX年赞助法国世界杯，1999年赞助第45届世界乒乓球锦标赛，20XX年赞助悉尼奥运会中国体育代表团，这些公益赞助活动对于XX品牌的提升也起到了不小的推动作用。
真正形成整体战略性的是赞助20XX年中国申奥代表团，成为中国奥委会指定“荣誉赞助商”。
2001年1月XX推出了“一分钱”的电视广告，宣布从2001年1月1日开始到7月31日为止，XX每销售一瓶天然水都提取1分钱，捐献给中国奥委会，用来支持20XX年申奥行动。
“一分钱，一份力量”，从2001年支持北京申办奥运会开始，XX的“一分钱”公益行动已经持续了四届，基本上每两年就更换一个主题。
2006年是第四届的起始年，XX的公益广告主题为“饮水思源”。
XX从5亿瓶水中筹集500万元，与宋庆龄基金会共同成立“饮水思源”助学基金，锁定长白山、千岛湖、丹江口、万绿湖等四个水源地，捐助1001名贫困学生及十所学校。
3.2XX公益广告效果
XX支持申奥的主张和独特的方式逐渐深入人心，随着申奥日期的日益临近，申奥气氛日益升温，XX也不知不觉成为瓶装水市场上的热点。
XX的“一分钱”活动很高明。
企业不以个体的名义来支持申奥，而是代表消费者的利益和主张来支持北京申奥，这是一个全新的思路，既不容易看出企业支持申奥背后的商业意味，又可以以支持北京申奥的巨大影响赢得消费者的认同和响应，从而促进XX的销售。
与那些投入十分慷慨的企业相比，XX每年几百万的投入并不算多，但XX给外界的公益烙印却非常深刻。
在市场庞大、逐渐微利的快速消费品行业，XX近十年的发展中，公益是其感性营销中不可或缺的一部分，而品牌的积累，很大程度上也得益于这个独特的标签。
3.3我国企业公益广告面临问题
我国企业公益广告在社会与企业自身当中所产生的巨大效益已引起了全社会以及企业界内的广泛关注，虽然我国的公益广告在发展过程中逐渐的为我国的社会文明建设而添砖加瓦，同时在树立企业形象这方面发挥了很好的作用，由于企业的加入，我国公益广告在发布的数量上和制作的水平上都有了很大的进步与提高。
但是在我们发现和肯定企业公益广告所取得的进步和成就的同时，我们也应看到我国企业公益广告所存在的问题以及形成的成因，下面本文将具体来阐述一下我国企业公益广告如今存在的问题及成因。
1、公益意识淡薄
现今，我国企业所发布的公益广告从其企业分布来看有两个较明显的特征：
其一是，我国的大型企业多于中小型企业；
那么从我国企业所发布的状况来看，现今企业界内存在着对我国企业公益广告还不够重视这一现象，企业对于商业广告的重视程度明显高于企业公益广告，使得二者在发展水平上极为失衡，展现出企业的公益意识十分淡薄这一问题所在。
我国企业公益广告存在企业公益意识淡薄这个问题是由于企业缺乏内在成熟的企业文化。
企业公益广告不是企业的一种回报捐赠，而是折射出企业这一行为主体的一种理念和精神所在，同时也是企业展现和延伸其文化内涵的一种表现。
在其理念上有所模糊必定使其在实践中产生混乱，所以说企业对于文化理念的模糊必然导致企业公益意识淡薄这一问题出现。
企业文化是一个企业在发展中的一块基石，它对其企业的经营管理、行为风貌等都存在决定性的影响，一个企业如果拥有成熟的企业文化就必然会形成正确的企业形象意识，更会用企业的实际行动来塑造该企业的良好形象。
如果在企业公益广告中过分的追求经济利益，不注重企业的文化理念和企业形象，便会对企业产生十分不利的影响。
例如，XX制作的企业公益广告，其广告语“一瓶水，一份钱”是在表明每卖出一瓶XX水，该公司就会为希望工程捐出一份钱。
这则广告画面感人、语言诚恳，在短时间内使得XX这一企业得到了快速的提升，同时也取得了一定得经济效益，该产品的销量在短短半年之内同比增加一倍。
但《公益时报》在20XX年发表的一篇文章中对XX的“一份钱”捐赠活动产
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