石家庄职业技术学院凌云队策划方案Word下载.docx
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“启力”是娃哈哈集团新推出的一款功能性饮料，为了在众多产品中脱颖而出，娃哈哈集团必须做到以下四点：
首先，强化产品质量，完善产品质量管理认证体系。
功能性饮品的市场准入和品质保证是两个重点，尤其在目前食品安全受到各方重视的情况下更需谨慎对待；
其次，确立差异化战略，细分消费市场，让自己的产品独具特色，避免与同行的无谓正面碰撞和竞争，培养消费者在该领域的品牌忠诚度，为尾随的竞争者修建巨大的门槛；
再次，加大产品研发力度，降低各种成本费用，力求做到功能化、环保化、简便化；
最后，做好可持续发展的准备，对消费者负责，维持整体行业秩序，避免陷入概念炒作的泥潭。
在此基础上，娃哈哈启力功能性饮料的市场推广可以借鉴“盘中盘”营销模式。
盘中盘营销模式最早来自台湾，被广泛用于国内的高档白酒和啤酒行业启动终端市场。
具体是指：
企业把资源首先重点投入到关键消费群和核心终端，以核心消费者终端（小盘）为营销平台，对目标消费群进行公关与推广活动，通过核心消费者的口碑来带动产品在小盘的消费热潮。
当产品在小盘畅销到一定的程度后，要迅速辅助相关的推广策略，把产品有计划地向次核心消费者终端、普通消费者终端、其他销售渠道有序推动。
最终达到通过产品在小盘的畅销，进而带动整个市场（大盘）销售的目的。
以盘中盘的方式推广启力，目标消费群选择精准，能节约大量营销费用，避免无谓的浪费。
采用“盘中盘”模式推广启力功能性饮料，操作要点如下：
第一，启动时不要忙着在全国建立渠道、招商、组建销售团队，而要认真分析目标消费群，洞察目标消费者的心智：
他们喜欢喝哪些饮料？
他们追求的核心利益是什么？
他们在什么时候饮用？
在什么场合饮用？
等等，这些问题有了答案，企业就可以挖掘与之相适应的产品卖点，想办法变卖点为买点。
第二，寻找与高端目标消费群匹配的核心渠道，特别是核心终端（小盘），避免市场的脱节和错层。
第三，了解目标顾客的信息来源。
据调查，在高端人群的信息来源中，电视是影响力偏弱的一种媒体，杂志、口碑、直邮的效果都强过在央视投广告，这种投放好比用大炮去打蚊子，浪费了太多弹药。
第四，借力“娃哈哈”母品牌的影响力，驱动启力饮料盘中盘模式。
以品牌核心价值和品牌形象在消费者心智中所塑造出的品牌资产来决胜市场，品牌资产是目前最系统、科学地解释品牌为何可以溢价的模型，包括品牌知名度、品牌美誉度、品牌忠诚度、品牌联想度四个方面。
通过调查，我们发现，娃哈哈、康师傅的饮料知名度非常高，几乎跟“两乐”齐名，但只是品牌知名度高，品牌美誉度和忠诚度并不高，特别是在中高端消费者心目中。
怎样步步为营地建立起强大的整体品牌资产，是值得企业去思考的。
（三）主要竞争对手及其优劣势
1、红牛
红牛（RedBull）是全球著名的能量饮料品牌。
诞生于泰国。
1986年由奥地利商人将红牛引入欧洲后开始正式使用英文品牌“RedBull”，它的产品是以补充能量为主的，创立了能量饮料这个品类。
红牛的产品定位：
充分补充能量，快速消除疲劳，振奋精神，补充体力，提高工作效率、生活质量。
红牛的目标市场：
高强度体力和脑力劳动者、处于亚健康状态的人群。
具体包括考试压力大的学生、司机、妇女、运动爱好者、驾车族、上班族和家族消费群体。
红牛产品口号：
“困了累了喝红牛”。
红牛现在拥有一群非常忠诚的消费者，他们对红牛的功能属性非常认可，“困了累了”就喝红牛；
但它的消费群体很难扩大，有绝大一部分人因为对这个功能没有需要，因此坚决不喝或者基本不喝；
还有一部分游离的机会消费者，他们都知道红牛，但认为只有这个功能，因此只有在特定的时间、特定的环境下能喝。
此外红牛面临的是一个知名品牌日趋硬化、固化，无法顺畅地转换为消费行为的情况。
2、宝矿力水特：
宝矿力水特诞生于日本，是日本流行的电解质补充饮料，由日本大冢制药株式会社研发。
它与人体体液相近，能迅速补充人体流失的水份和电解质。
晨起、沐浴、工作时都可以饮用。
由于运动中流汗非常多，所以宝矿力水特常用于运动后，补充随汗水流失的水份和电解质。
它的有效成分是提供人体所需的体液电解质（主要元素钠，钾，钙，氯，镁）糖分，无机盐。
宝矿力水特产品定位：
强调与人体体液相近，能迅速补充人体流失的水份和电解质（注：
人体体液≠水，人体体液=水+电解质）。
宝矿力水特的目标顾客：
任何情况下的缺水人群。
产品口号：
“比水更滋润”、“解口渴，更解体渴”。
宝矿力的市场策略偏向于稳健。
通过各种渠道和方式推广健康电解质饮料概念，普及补充电解质等知识，让消费者逐步认识和接受产品。
在推销产品之前，首先推销电解质补水的科学概念，然后才在自己培育起来的蓝海领域进行扩张，拥有忠诚度较高的客群。
这跟产品出生于医药企业有一定联系。
（四）营销外部环境分析
1、经济
改革开放三十年，中国国民经济持续增长，综合国力和国际影响力实现了由弱到强的举世瞩目的巨大转变。
统计显示，2009年中国国内生产总值为335353亿元，按可比价格计算，比上年增长８．７％。
2010年，国民经济保持平稳快速发展，呈现出增长较快、结构优化、效益提高、民生改善的良好运行态势。
30年里，我国人均GDP成倍增加。
2009年城乡居民收入稳定增长，就业趋势好于预期。
全年城镇居民家庭人均总收入18858元。
其中，城镇居民人均可支配收入17175元，比上年增长8.8%，扣除价格因素，实际增长9.8%。
去年农村居民人均纯收入5153元，比上年增长8.2%，扣除价格因素，实际增长8.5%。
中国经济的持续发展和人民生活水平的不断提高，将进一步推动中国软饮料行业稳步健康发展。
软饮料行业需求不断提高，产能不断扩大，产业结构进一步提升和优化。
在产销规模继续扩大的同时，饮品不断推陈出新，将衍生出更加广阔的细分市场空间。
中国饮料产品的消费市场之大，是任何国家不能比拟的。
具体到石家庄市来说，2012年1至9月，市区城镇居民家庭人均可支配收入为16971.60元，同比增长13.1%；
人均消费支出9527.70元，同比增长5.1%。
呈现快速增长的趋势
2、成本
目前，饮料行业的整体成本出现上升的趋势。
如食糖、农产品、包装材料、劳动力成本等价格都在上涨。
我国食糖供不应求，再加上以前年度全国结存食糖较少，导致食糖市场出现阶段性的供应紧张局面，食糖价格上涨幅度达46%。
糖价的上涨使食品饮料业等下游产业生产成本快速增加，给企业带来了不小的压力。
由于糖价持续上涨，许多企业已经预计到了高糖价情况的出现，大多提前准备了消化成本的措施，因此，食糖成本上升仍控制在合理范围之内，属于“合理成本”；
随着农产品价格的上升，果蔬等原料成本的增加将在一定程度上影响食品饮料行业的发展；
此外，包装材料的价格也在上涨，我国市场PET的价格由去年的8500元/吨上涨到11000元/吨，使企业的生产成本上升。
在世界经济一体化的情形下，受国际国内市场影响，食品饮料行业的成本压力将会越来越大。
成本上升，商品加价在所难免，饮料价格上涨或多或少会影响消费量，对饮料业而言是个不利的经济环境。
3、竞争
中国饮料行业已经进入诸侯纷争的时代，可口可乐、百事可乐、康师傅、统一等国际企业，还有娃哈哈、汇源、达利园、农夫山泉、红牛等国内企业各分一杯羹。
整个饮料市场正孕育着激烈的品牌竞争和市场瓜分。
跨国公司凭借其深厚的品牌资源和雄厚的资金支持以及在国外市场拓展的成功经验，对中国大陆本土饮料企业构成合围之势，使我国本土饮料企业陷入“四面楚歌”的尴尬境地。
在这个众多食利者争夺的市场中，不同企业往往以其不同的战略和策略赢得一份市场。
4、规模技术
随着经济的发展，我国的技术水平也得到了前所未有的提高。
饮料产品的生产与包装技术不断升级。
方便、绿色的包装不仅保证了饮料存放的安全质量问题，而且也为同质化的饮料产品带来了差异化，带动了饮料业的发展。
各大饮料厂商都致力于推进技术进步，增强自主创新能力。
促进具有自主知识产权的产品开发，实施名牌战略，以品牌创建展现科技含量，以品牌建设带动行业发展。
推进食品工业发展与信息化的融合，加快采用信息化技术提升食品工业的技术结构水平，加快企业技术创新和技术改造。
5、社会因素
最近的几十年以来,中国的社会文化环境发生了翻天覆地的变化。
人们的生活方式也发生了巨大变化，人们更加注重“自然、健康”的生活方式。
这使环境使饮料市场不断细分，饮料企业推陈出新，功能性饮料更贴近目前消费者的生活理念，满足消费者的健康需求。
总之，消费者对“更健康、更好喝”饮品的追求，使饮料行业仍有很大的发展空间。
（五）内部环境分析
1、优势
（1）娃哈哈集团的优势
①企业实力强大
杭州娃哈哈集团有限公司创建于1987年，经过几十年的苦心经营，到2010年，在我国民企500强中位列第8名，是中国最大、全球排行第五的食品饮料生产企业。
娃哈哈集团在资产规模、产量、销售收入、利润、利税等指标上已连续11年居中国饮料行业首位，成为目前中国最大、效益最好、最具发展潜力的食品饮料企业。
娃哈哈集团有限公司始终坚持以创新为企业发展的不竭动力，不断提升企业技术实力，在瞬息万变的竞争中牢牢把握市场主动权，以其鲜明的产品创新和品牌定位，快速的进入含乳饮料、茶饮料市场。
经过近几年的潜心经营，娃哈哈已经成功地确立了其新兴的品牌建设思路：
在口感的基础上，积极契合健康、营养、包装精美的消费新观念，树立精准的市场定位、不断适时推出优秀的产品，在饮料市场上将发挥越来越重要的影响力。
娃哈哈集团的优势集中体现在以下几个方面：
②娃哈哈的通路策略
厂商之间实行双赢的联销体制度：
娃哈哈通过“联销体模式”将经销商的利益与自己的利益捆绑在一起，构建了稳定有序的共享网络，共创品牌。
通过厂商联销体，不仅娃哈哈产品能够以最快速度被市场和消费者所熟知，还使娃哈哈品牌在国际品牌难以到达的农村获得很高的知名度和铺货率。
“联销体模式”为启力产品销售提供了有力的保障。
③“娃哈哈”的品牌信誉
品牌推广的基础是知名度，市场销售的动力主要靠渠道通路上的推力和广告传播上的拉力。
“娃哈哈”品牌在我国消费者心中已经有很高的品牌知名度，启力饮品凭借母品牌的优势以及“标本兼顾促进提神不伤身正宗保健功能”的诉求，在市场上已经拥有了一部分较为稳定的消费者，这是启力推广成功的基本保障。
④娃哈哈的经营管理理念先进
一切为市场服务，一切信息来源于市场。
启力的研发也是市场调查的最终成果，符合消费者需求。
（2）启力功能性饮料的优势
①产品构成的优势----科学配伍
7大营养组合牛磺酸，改善身体疲劳；
左旋肉碱，提高人体抗疲劳能力；
氨基葡萄糖，改善免疫功能；
肌醇，促进脑细胞营养供给；
烟酰胺，营养强化剂；
维生素B1，改善精神状况以及维生素B6，人体脂肪和糖代谢的必需物质。
这样的营养组合让你喝了更健康、更能提高人体抗疲劳能力。
②差异化方面的优势---标本兼顾提神不伤身，可以随时享用
与其他功能性饮品不同，娃哈哈启力注重通过7大营养素提升人体自身的免疫力，“由内而外”地达到提神效果。
简单地说，红牛是单一靠咖啡因的提神，容易透支，导致免疫力下降；
而启力是边提神边补充营养（比如氨基葡萄糖，左旋肉碱、维生素群等），让人体通过自己产生能量来达到提神抗疲劳的作用，所以说是标本兼顾的健康提神，这样的提神更健康、更持久、更有效！
因此，这种饮品多喝也无害，可以使用“随时随地，健康活力，一瓶启力”、“保健、解渴，随心随愿”、“每天一瓶，唤醒身心”、“工作间隙，恢复活力”、“乏味之时，增强体力”、“逛街郊游，充满情趣！
”、“那份温暖而独特的味道，让人无限神往！
”等广告诉求。
2、劣势
（1）娃哈哈的广告丰满度不够，气质上略显粗糙，直接导致了一线城市的市场占有率不高。
（2）娃哈哈的传播过多依赖电视广告，缺乏多方位的宣传。
（3）启力产品定位不够明确。
（4）启力是新上市产品，消费者不了解新产品，购买者少，经销商不愿多进货，销售渠道少，因此，销售增长率十分缓慢。
（六）SWOT分析
S优势
W劣势
1、娃哈哈集团有限公司是目前中国最大、效益最好、最具发展潜力的食品饮料企业，实力雄厚，渠道完善。
2、有比较固定的忠实老顾客和合作多年的经销商，渠道渗透力强。
3具有大规模的采购能力，有独立、固定的原料供货商。
4、启力含有7大营养组合，着重于提升人体自身的免疫力，让人体通过自己产生能量来达到提神抗疲劳的作用，这是其他饮料所没有的。
5、在消费者心中娃哈哈的品牌知名度较高。
1、启力的广告丰满度不够，气质上略显粗糙，直接导致了一线城市的市场占有率不高。
2、启力的传播过多依赖电视广告，缺乏多方位的宣传。
3、启力产品定位不够明确。
4、启力是新上市产品，消费者对其了解甚少，购买者少，经销商不愿多进货，销售渠道少，因此，销售增长率十分缓慢。
O机会
T威胁
1、我国消费者对饮料的需求量呈上升的趋势。
2、人们更加注重健康的生活方式，功能性饮料贴近消费者生活理念，满足消费者的健康需求。
1、竞争者很多，一些品牌已经在功能性饮料行业内和社会上树立了品牌形象，并建立了长期稳定的客户群。
2、目前有部分消费者对功能性饮料的功效还存有质疑，认可度低。
3、功能性饮料市场混乱，质量标准不统一，概念炒作严重。
饮料企业及制药企业对功能性饮料都有涉足，国家尚未出台专门的法律法规来约束商家。
二、营销策略
（一）营销目标
为娃哈哈启力功能性饮料开拓石家庄市场，实施营销策略之后，预计品牌知名度在石家庄达市到70%以上，一年的营业额达到264万元，毛利额达到44万元。
（二）目标市场描述
1、目标区域
石家庄
2、识别特征
石家庄属于二线城市。
人们消费水平处于中等水平。
根据我们的调查，石家庄市民的收入主要集中在2000-4000元之间。
（见表2）
收入
频数
频率（%）
2000以下
2000-4000
4000-6000
6000-8000
8000-15000
15000以上
19
22
4
2
1
38
44
8
合计
50
100
表2被调查者的收入
因为收入水平不高，所以石市居民对饮料的价位比较敏感，通过调查了解到人们经常消费的饮料价位是3元——5元（见图3）。
超出这个价格区间的产品都被认为“这是贵的”，自然就会影响购买。
所以启力更应该在宣传上加大力度,挖掘独特的产品价值，弥补在消费者心中过于昂贵的印象，要让消费者认为物有所值。
图3被调查者选择饮料的价位
石市消费者每周购买饮料的频率在3瓶以下的占46%，3—5瓶的占10%，5—10瓶的占40%，10瓶以上的占4%。
（见图4）
图4被调查者每周购买饮料的频率
3、独特的需求、态度和行为
据调查，影响石市消费者购买饮料的前四位因素依次是“浓度与口感”、“营养”、“价格”、“品牌”（如图5）。
因此，启力进入石家庄市场时应着重研究消费者的口味，使当地消费者更好的接受产品。
产品的“营养”与“价格”及企业的“品牌形象”也是影响市场份额的关键因素。
所以启力一定要加大对其营养的宣传，并将成本控制到最低，让消费者得到实惠。
对于品牌的宣传也不能忽视，只有成为消费者信得过的品牌，才能占据主动地位。
图5影响消费者购买的因素
在调查中我们发现，新品刚上市时，石市大多数消费者主要是抱着试试看的心态来购买（见图6）。
既然消费者抱着尝试的态度来购买，那么启力就要将产品做到最好，让消费者满意，使尝试性购买变为习惯性购买。
图6新品吸引消费者的因素
石市消费者喜欢的促销方式为买一送一（见图7）。
这也充分验证了本地消费者对饮料价格的敏感度较高的结论。
启力的促销方式应主要以“买一送一”为主，“赠送礼品”、“有奖促销”等其他方式为辅。
图7消费者喜欢的促销方式
石市消费者了解产品信息的主要途径是电视广告（见图8）。
“电视广告”是当今用于产品宣传最为广泛的途径，启力在这方面的投入是必不可少的。
但不能过分依赖电视广告。
启力目前只通过电视媒体向消费者宣传是不够的，还应该采用网络、墙体广告等方式宣传。
图8消费者对饮料的了解渠道
目前功能性饮料的目标顾客以学生、运动员、白领等年轻人为市场主体。
其消费特点如下：
①注重实用性
②喜欢多样性
③追求个性化
④喜欢尝试新鲜事物
⑤有一定品牌意识
（三）市场定位
目标顾客：
（1）年龄特征
80后、90后等年轻人，现在很多年轻人都追求前卫消费，喜欢尝试新鲜事物，符合启力新功能性饮料的特征；
（2）行为特征（用脑强度）
①在校的学生、老师，是消费者中用脑强度很高的群体，非常需要功能性产品来缓解他们的疲劳和提高免疫力，这正是启力所能够满足的；
②白领上班族，在各大企业中压力大的群体，他们的收入水平高于普通消费者水平，对启力很急需而且购买力也强；
③易疲劳、免疫力低下的人群等，他们也是我们启力的潜在消费群。
（四）营销组合描述
1、产品策略
（1）产品描述
娃哈哈推出的功能性饮料启力，是一种含有丰富牛磺酸、左旋肉碱、D-氨基葡萄糖盐酸盐和维生素群的健康提神饮品。
其主要特征是：
1科学配伍（通过7大大营养素提升人体力自身的免疫）；
2标本兼顾提神不伤身（提神的同时补充营养，让人体通过自己产生能量来达到提神抗疲劳的作用）；
3随时随地，健康活力（一瓶启力，保健、解渴，随心随愿）。
（2）产品质量功能方案
产品质量已得到权威认证，为此产品每道工序都要受到严格的质量把关，我们通过调查了解到消费者对启力“改善精神状况、不加防腐剂”的卖点很感兴趣，尤其是不加防腐剂这一点（见图9）。
为此我们娃哈哈公司要抓住这一卖点，在质量卫生方面一定做到好上加好，赢得顾客的信赖。
图9消费者对启力卖点的感受
（3）产品包装
启力作为刚上市的新品牌主要是以“易拉罐”的外观出现，在消费者心中树立的形象期较短，为此我们将会继续保持它的形象不会做大幅度改进，但是目前启力还没有礼品包装盒，为此我们将产品包装放在礼品盒上，吸引消费者眼球。
启力是一款保健性饮料跟运动型也相关，所以我们的礼品盒以深蓝色为主色显示其激情活力，环保的新型材料突显社会责任感的的理念进行设计。
礼品盒上一定将保健作用详细介绍以及其他的相关内容。
根据顾客不同用途我们将之分为礼品装与实用装。
根据顾客不同需求量我们将之分为六罐装、十二罐装、二十四罐装。
（4）产品服务
①在口感上消费者在购买饮料时多数还是感性购买，为此我们需要了解消费者口感，进而才能设计生产出他们喜欢喝的饮料。
②在价格上要迎合目标消费人群。
对于经销商给予免费送货，提供产品促销人员，为其提供产品宣传广告材料，并且有阶段性的销售奖励策略。
产品设有防伪标识，防止市场上出现仿冒产品。
③在服务态度上，公司要定期培训销售人员，讲解保健、功能性饮料知识，提高销售人员服务素质，给顾客留下美好印象。
2、渠道策略
娃哈哈是一个很成熟的企业，资金实力雄厚，对于渠道的可控性较高，可实施性操作强。
娃哈哈目前采用的是长而宽的渠道，其结构由以下几部分构成：
总部——各省区分公司——特约一级批发商——特约二级批发商——二级批发商——三级批发商——零售终端。
娃哈哈企业为了建立一流的分销渠道采取了很多措施：
①实行双赢的联销体制度；
②实行级差价格体系；
③建立科学稳固的经销商制度；
④全面的激励措施；
⑤产品包装区域差别化；
⑥企业控制促销费用；
⑦与经销商建立深厚的感情；
⑧注重营销队伍的培养；
⑨制定严明的奖罚制度；
⑩成立反窜货机构。
通过这十个方法来更好的维护各个渠道与渠道之间的利益与冲突，来更好的发展企业壮大企业。
分销策略主要：
（1）采用“盘中盘”模式推广启力功能性饮料.先把重点投入到各大企事业单位的目标消费群中，以核心消费者终端（小盘）为营销平台，对目标消费群进行公关与推广活动，通过核心消费者的口碑来带动产品在小盘的消费热潮。
（2）组织并培养自己的销售团队，直接与消费者接触，及时了解消费者反馈的问题和意见，即加大了销量，提高产品知名度，又可以得到准确的市场信息一举二得。
（3）在渠道上我们采取选择性分销渠道策略，企业在各地通过筛选选出符合公司经营标准与理念的经销商，经销商在把本产品分销到超市，大卖场，便利店，网吧的同时，公司通过一系列的活动帮助经销商占领当地俱乐部、体育馆、健身房、高校、旅游景点、企业这些市场。
（4）通过与各大高校、游乐场所、银行、超市、医院等人流量大的单位协商，在这些地方无偿提供娃哈哈所有产品的自动售货机，更加方便消费者的购买，提高本企业产品的被选率。
（5）借助网络平台发展客户，现在网购日益成为主流，网上购物不但方便快捷，而且物类品种繁多，能够满足广大消费者的多种需求，娃哈哈企业可与几家大型网购网站合作，可在网站上进行对启力产品的大力宣传和大型的优惠活动，从而提高产品的知名度，获得更多的市场份额。
在渠道中，企业直接面向消费者做广告，并为代理商、销售商提供广告宣传和宣传材料。
3、价格策略
（1）启力奉行的是优质高价的策略，即使它的高品质可能被大众所认同，但过高的价格却往往使平民消费者望而兴叹。
因此，启力可否能审时度势，定位中高端产品，利用娃哈哈公司知名度和美誉度将功能和价格相结合起来，开发出价格能被大众所接受的新产品。
这样既能更多的去夺取市场份额，又可丰富其产品结构。
（2）通过调查了解到石市居民经常消费的饮料价位是3元——5元。
超出这个价格区间的产品都被认为这是贵的，自然就会影响购买。
所以启力更应该在宣传上加大力量，弥补在消费者心中过于昂贵的印象，要让消费者认为物有所值。
我们要着重落实宣传产品的附加价值，“标本兼顾提神不伤身”、“缓解疲劳提高免疫力”这些
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