锦江花园营销策划书Word文档下载推荐.docx
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2．周边楼盘列示
楼盘名称
瓜渚风情
楼盘位置
湖西路以西、山阴路以南
售楼电话
（0575）41108114118317
开发商
绍兴县宝业房地产开发有限公司
投资商
建筑设计
浙江省建筑设计研究院
景观设计
中国美术学院
行销策划
王志纲工作室、香港宝隆·
和田策划
周边配套
西岸公园、柯桥人民医院、轻纺城大酒店、科技中心、柯桥实验小学等
交通状况
66路、208路等公交车
楼
盘
参
数
总建筑面积
140000多平方米
规划户数
/
产品类型
多层、小高层（11层）、高层（17层）公寓；
排屋
容积率
1.7（占地122亩）
绿化率
35%
层高
2.9米
车位情况
有地下停车场和地面车位，车位价格2万元/个
户型设计
主力户型
200平方米左右
户型范围
公寓100～400平方米；
排屋200多平方米
小区配套
商业内街；
会馆、健身房、酒吧、阅览室、网吧、茶座、棋牌室、社区医务室、托儿所；
宽带网、IC卡可视对讲、小区巡更、红外监控系统等
楼盘售价
公寓3500元/平方米左右；
排屋4000多元/平方米
销售情况
售完
付款方式及折扣
一次性付款每平方米优惠50元；
按揭每平方米优惠30元
交房时间
2004年10月底
物业管理
专业物管：
家教服务、送餐、洗衣等
物管费
未定
宣传重点
主广告语
瓜渚湖畔，写意生活高尚亲水人文社区
主画面风格
蓝色调，清新典雅
售楼处情况
售楼处位置
柯桥发展大厦底层
售楼处形象及道具
两层，约200平方米，气派、通透，大型楼盘模型、大型展板、精美楼书、洽谈区错层
销售人员形象
端庄、秀气；
统一服装
楼盘点评
目前柯桥中心城区最高档楼盘，楼盘升值潜力大
明珠花园
明珠路、山阴路交界
（0575）4120088
浙江东辰房地产开发有限公司
萧山设计院
杭州萧山慧光图文设计制作中心
中心幼儿园、中国银行、电信局、农贸市场、明珠广场实验小学、柯桥镇中学等
88路、66路公交、环城巴士24小时进出轻纺市场
52783平方米（其中住宅40759平方米）
300
18幢多层
1.4（占地37490平方米）
34%
176辆、停车率57.5%、地下车库、地面室外停车
120平方米
98—190平方米
文化中心、中央会馆、宽带入户、远程超表、24小时巡逻
开盘2000多元/平方米；
尾盘3200元/平方米
2003年底
聘专业物管、设备维修、搬家洗衣中心、环境绿化、治安保卫、租赁中介等
0.5元/平方米/月
好风如水蕴明珠亲水人家
古典、江南水乡风情与现代建筑
山阴路北侧、明珠花园路西侧
售楼处规模较小，30平方米左右，有展板、模型
端庄、素质较高
区位好，紧临新的行政中心和明珠文化广场
浪琴湾
鉴湖路以南、育才路以西，毗邻鸡笼江
（0575）4075668
绍兴县元垄房地产开发有限公司
浙江大学建筑设计研究院、绍兴市城乡建筑设计院
美国XWHO设计公司·
中国机构
杭州中原房地产营销机构
轻纺城医院、水果蔬菜市场、实验小学、柯桥高级中学等
605路、607路公交车
10.2万平方米
680户
多层（五、六层）
1.49（占地6.8万平方米）
38.9%
大型地下、半地下大型停车场及露天车位，共350个
135平方米（三室两厅两卫）
108～179平方米，另有（129＋70跃层）
闭路电视；
红外线报警、可视对讲、会馆、露天泳池、图书室、宽带网、保安巡更等
3500元/平方米左右
顶楼带跃层的只剩1套，135平方米以下的小户型已售完
一次性付款九八折；
按揭九九折
一期2004年8月底（2003.8月开盘）
浙江南都物业管理有限公司提供保安、清洁、园艺、通讯、邮电、老人活动室、健身文娱等服务
0.5元/平方米·
月
浪漫水岸心琴之约
水岸浪漫气氛，楼书封面黄色调
柯桥笛扬路633—635号一楼
50多平方米展板、沙盘装修一般
端庄有礼貌
楼盘档次较高，水景房，价位合理
（三）市场需求分析
本次市场调查，通过定向抽样和不定向筛选的方式，在柯桥完成了对120名消费者的问卷调查。
现将调查结果分析如下：
1．被调查消费者个人资料。
本次调查的消费者中，男性占总调查人数的62%，年龄在20-40岁之间的占73%，职业多为个体工商业主、机关事业单位职员，家庭月收入多在3000~5000元之间，现居住地大多在本市，住房以购买居多。
2．未来房价走势。
69%的消费者认为未来房价将会上升，三年内有购房计划的占71%，说明目前柯桥房产市场呈较好发展态势，消费者有较大的购买需求，对房价的攀升已有心理准备，并持乐观态度。
3．区位的选择。
55%的消费者会选择城中区块，说明城中心因生活交通方便，仍是当地消费者的首选，本案所处位置亦受到欢迎，本次调查中，86%的消费者填写会购买或考虑本案。
4．购房目的及影响购房因素。
当地消费者购房大多为自住，以二次置业者居多。
在本次调查中，自住的占59%，纯投资者占12%，投资自住皆可的占29%。
影响消费者购房最大的因素是售价，其次是地段，说明在柯桥消费者心中，价格仍是敏感因素，可能会对消费者购房起决定性作用。
5．消费者心目中理想的户型面积、户型设计、单价、总价。
本次调查中，消费者心目中最理想的户型面积为120~150平方米，其次为150~180平方米，与本案基本在180平方米左右的户型面积略有差异；
户型设计上的需求呈现多样化，标准式、跃层式、错层式、错跃结合式的需求比例相当，说明单从户型设计上来说，本案不存在市场抗性；
大多数消费者可接受的单价在4000~4500元/平方米，占75%，可接受总价在50~70万之间的最多，占41%。
6．付款方式。
47%的消费者希望以银行按揭方式购房，32%的消费者希望公积金与银行贷款结合，21%的消费者选择一次性付款的方式。
7．物管费
48%的消费者可接受物管费为0.3~0.5元/平方米/月。
8．商铺需求情况。
本次调查中，76%的消费者对鉴湖路商铺有购买倾向；
选择的面积在30~120平方米之间，最受欢迎的为60~90平方米；
经营方式以出租为主，占被调查者的49%，只有23%的被调查者选择自己经营，说明商铺的目标客户以投资者居多；
经营业态依次为服装精品、IT产品或网吧、小型便利店、特色餐饮；
大多数消费者对商铺的心理价位单价不超过12000元/平方米，占83%，总价在50~100万元之间，占45%；
需要的商铺层次为底层或一~二层。
（一）项目土地性质及周边情况概述
1．项目土地性质
锦江花园（以下简称本案）位于绍兴县柯桥镇鉴湖路与育才路交叉口东南侧。
地块占地6.6公顷，拟建为集公寓、写字楼和商铺于一体的高档物业，建筑面积95476㎡。
地块整体呈矩形，东临管墅直江，南贴南墩横江。
地块目前尚未平整，地表多杂草、农作物和拆迁后的碎砖石砾，保留有原生树木，在地块东南角有高架线。
2．项目周边情况
本案地处绍兴县柯桥中心城区，交通方便，南北道路鉴湖路和育才路均为柯桥主干道，有616、603、605等多路公交线路到达；
周边配套较为齐全，教育配套有浙江省一级重点中学柯桥中学、绍兴县重点中学绍兴实验中学、绍兴实验小学及育才幼儿园等，商贸配套有位于笛扬路西侧、港越路西端的农贸市场、供销超市柯桥总店、龙华超市、蓝天百货商场、金来泰大酒店等，医疗配套有绍兴第四医院、和乐堂药房等，娱乐休闲配套主要为柯桥影城；
附近成熟社区较多，有百福园小区、镜水苑、城市花园等，生活氛围浓郁，城市噪音较小，为适宜居家的闹中取静之地。
（二）项目特征概述
锦江花园位于绍兴县柯桥，东北面依傍鉴湖路，西北面紧临育才路，西南面和东南面分别为南墩横江和管墅直江，周边水系丰富，地理条件十分优越，人居环境得天独厚。
锦江花园由跃层式江景住宅、板式电梯公寓、商住楼、沿街商铺、会所、地上（下）机动车位等六大功能区组成，总建筑面积95476平方米，容积率约1.5，绿化绿38%左右，车位配比率超过100%。
（以上技术指标出自《绍兴锦江花园建筑设计方案》）
锦江花园充分利用现有水系，引江入园，将园区分为5个组团，使园区住户能够共享两条水岸、三个港湾、四个半岛的优美风景。
建成后的锦江花园将是一个尊贵典雅的现代化生活社区。
锦江花园园区主、次出入口分别位于鉴湖路和育才路，由一条交通主轴连结，贯穿园区东西两面。
园区遵循人行优先的原则，机动车在所有交叉口都必须限速行驶，道路上设置路拱石以缓解车速。
沿河组团在主干道上均设有一个车库入口，合理安排车流人行系统。
（三）项目SWOT分析
1．项目优势、机会点分析
（1）项目地理位置优越。
处于绍兴县柯桥中心城区，周边配套较为齐全。
（2）项目周边环境好。
独拥宽达10多米的南墩横江、管墅直江两条天然河流，空气清洁，视野开阔，适宜居住和生活。
（3）项目定位起点高。
从规划、建筑、景观、户型设计到车位高配比率，在柯桥的住宅园区中处于一流水准。
（4）竞争楼盘少。
柯桥高档商品房不多，还远远不能满足消费者的需求，许多有竞争实力的高档楼盘，如瓜渚风情等已售完。
（5）项目利好因素。
万商路延长、拓宽改造工程将给本案带来更旺的人气和更好的商机。
2．项目劣势、威胁点分析
（1）地价较高，导致楼盘单价将会达到目前柯桥最高价，户型单一、较大，造成总价较高，有一定的价格抗性，造成客户群范围较窄。
（2）本项目以跃层为主，在绍兴是个比较陌生的新产品，需要一个市场形象的塑造过程。
（3）项目虽处于柯桥城中，但沿育才路一段人气相对较为不旺，随着绍兴县行政中心的北移，许多人看好柯北的发展潜力，这将带走部分投资客及不急于购房的客户。
同时可能会影响到两幢写字楼（商住楼）的销售，两幢楼都为东西朝向，销售有一定的难度。
（4）目前主要竞争楼盘为隔育才路相望的元垄·
浪琴湾，该楼盘定价适中（一期均价约3500元/平方米），档次较高。
若本案定价过高，可能造成一部分客户的分流。
（四）目标客户群分析
1．目标客户群定位
（1）私营业主、个体工商户，以柯桥轻纺城的私营业主为主；
（2）本地机关企事业单位高收入阶层（包括公务员、金融系统人员、医生、教师等）；
（3）绍兴县周边一些富裕乡镇的私企业主、个体工商户；
（4）看好柯桥未来发展趋势的部分投资者。
2．目标客户客户群特征分析
（1）主力客户群年龄大多在25-40岁之间；
（2）属于本地高收入阶层，家庭月收入大多在5000~10000元；
（3）私营业主、个体工商户占很大比例，他们大多文化程度不高，急盼通过购房等途径来实现生活的舒适并获得相应的身份感；
（4）目标客户群多为二次置业，有较为丰富的购房经验，对地段、小区环境、建筑品质等关注较多。
（一）定价原则
价格的制定是一个敏感因素，其合理程度直接影响到营销速度和销售周期，并进一步影响到整个项目的投资回收期和利润指标等。
就本楼盘而言，定价的基本原则体现在：
1．成本加成原则
即房屋的价格应是其开发成本与一定比例的利润之和，如果利润率低于行业平均利率或社会性投资平均利率，甚至为零或负数，即应视为投资失败。
本案由于建设和配套成本相对较高，因此成本的因素必须适当考虑，但又不能超越市场接受的合理成本界线。
2．市场比较原则
房屋的价格并不是孤立存在的，从客户需求角度而言，市场比较原则是物业定价的重要原则，同质同价，优质优价，所谓挖掘市场空白，提高房屋附加值由此而来。
就本案而言，对竞争个案做一定深度的价格定位分析，将对自身的价格策略制定有很大的参考价值。
（二）定价方案
1．本案价格定位
根据项目成本估算及及周边楼盘情况的比较，建议开盘价——
住宅：
4500元/平方米
说明：
住宅成本约为4000元/平方米
商铺：
暂不定
目前已建成或基本建成的园区如城市花园、明珠花园商铺售价均在8000~10000元/平方米左右，而在售的瓜渚风情与元垄·
浪琴湾的商铺售价未定，而毗邻新的县行政中心的华联（国际）商贸城商铺售价一层20900元/平方米，二层11400元/平方米，三、四层7000元/平方米左右。
故建议本案商铺延后再售，以住宅销售带动商铺销售，待项目人气上升后，再根据市场行情，综合考虑。
2．定价主要参照依据
（1）成本分析
和城置业提供的成本费用：
征地费用（按每平方米4031.90元计），共计25680万元；
建安工程（住宅、商业），共计7161万元；
其他费用：
共计11952万元。
总计：
46691万元。
按项目占地96亩，容积率1.5计算，本案住宅成本约为4000元/平方米，商铺成本约14000元/平方米左右。
（2）周边楼盘价格走势
明珠花园
2002年初开盘，开盘价为2000多元/平方米，尾盘价为3200元/平方米；
商铺开盘价格为6800元/平方米，现价为8000元/平方米。
目前已售完。
2002年下半年开盘，开盘价的均价为2800元/平方米，尾盘价为3700元/平方米。
商铺价格未定。
车库：
10万/个。
2003年8月开盘，开盘均价为3500元/平方米，目前在售，现部分沿江住宅已涨至约4000元/平方米。
车位：
2万/个。
（3）消费者心理价位
根据本次的抽样问卷调查，柯桥消费者普遍接受的心理价位为：
①单价4000~4500元/平方米。
②总价50~70万元。
（4）柯桥二手房市场部分住宅及商铺挂价
住宅
楼盘
楼层
户型面积
售价
交房年份
阳光绿园
3楼
三室一厅141㎡（车库20㎡）
52万元
2001年
城市花园
2楼
三室一厅145㎡（车库18㎡）
49.5万元
湖景中央花园
10楼
153㎡
53万元
瓜渚风情
141㎡（车库11㎡）
51.4万元
期房
浪琴湾
5楼
三室二厅142㎡（顶花园78㎡）
57万
商铺
1～2层
360㎡
10500元/㎡
镜水苑
底层
45.16㎡
12000元/㎡
2000年
99㎡
8000元/㎡
2003年
城市花园
3．调价构想
本案住宅以4500元/平方米入市，随后进行价格提升，给予先购者和投资者以一定实惠，预计到尾盘时可涨到5000元/平方米左右。
调价幅度要适当掌握，不宜过大，可根据工程进度和销售情况稳步提升。
（一）营销策略
1．“分期销售，优势先行”策略
为了克服价格抗性，尽快确立本案在柯桥的顶级豪宅的形象，应采用“分期销售，优势先行”营销策略，本案一亮相就要先声夺人，一期先推出景观最好的江边豪宅，突出本产品独特的尊贵品质，迅速拉开本案与其他楼盘在消费者心目中的档次，打好本项目的第一仗。
随着第一期销售的成功，本案在柯桥树立了良好的形象，再推出第二期和第三期，分别销售其他公寓和商住楼，借用第一期的形象来促进第二期和第三期的销售速度和销售价格，最终获得本案销售的整体成功。
2．“销售控制”策略
房产品是一种大宗商品，我们的营销策略和具体步骤尤其要符合人们的购买心理。
消除人们降价的期待，而是有计划地宣布提价。
一开始要把最好的住宅和商位先控制住，留到最后出售。
3．“精装修样板房先行”策略
本盘以跃式住宅为主，产品新鲜，但消费者相对来说比较陌生，可能不敢带着贸然的心情购买。
造样板房的主要目的是为了让消费者更形象地感受本盘产品的户型优势，克服陌生感，塑造亲切感、豪华感，直接刺激消费者的生活想象和购买欲望。
（二）开盘时间选择
根据柯桥目前的市场态势，与本案相竞争的楼盘还不多，为了尽早锁定客户，开盘时间宜早不宜迟。
根据按照锦江花园预计的施工进度，预计2003年12月份开工，2005年6月交房，开盘时间拟定在2004年5月下旬，绍兴市春季房交会前夕。
以此时间节点为核心，安排所有营销工作。
（一）广告策略
广告投入的时间节点要准确，在开工、开盘等节点上集中火力，大造声势。
广告投入的诉求点要明确，配合各个营销时段的产品特色。
（二）媒体选择
1．户外媒体
根据当地实际情况及和声公司推广楼盘的经验，户外媒体的广告成本省，效益大，尤其是工地围墙的广告受众多，能体现楼盘和开发商的形象。
户外媒体还包括户外广告板、招风旗、灯箱、车身广告等。
2．报纸媒体
应该说，报纸广告还是绍兴楼盘销售中最主要、最有效、最简洁的传播形式，其优点是覆盖面广，传播迅速，形象深刻，并便于存查。
但其缺点是时效性短，而且往往房产广告过于集中，容易分散受众的注意力，且在设计上相对单调、呆板。
鉴于本案特点，提出如下建议：
（1）报纸广告以《绍兴晚报》为主，同时辅以《绍兴日报》、《绍兴天天商报》、《绍兴县报》等，这些报纸基本上可以涵盖本案绝大部分目标客户。
（2）关于版面设计，醒目是第一要求，要有明确的受众讯息，同时版面不宜过小，建议以彩色整版与半版为主打版面。
（3）从时间段效果考虑，报纸广告发布以周四为适宜时段，故安排周四为广告主投日，周二、周三为次。
（4）阶段性广告要保证风格的协调统一，以保证总体推广策略的贯彻。
在实际操作中，报纸广告视促销活动、售房进度、天气状况等因素作适当调整。
3．印刷媒体
印刷媒体指销售海报、售楼书、DM、平面图册、物业使用说明书等，和户外媒体、报纸媒体相比较，印刷媒体渲染的成分少一点，说明部分更详尽一些，是购房者明确了解楼盘详细资料的有效途径。
4．广播媒体
广播媒体可诉诸人的听觉，反复播放，能使人耳熟能详。
建议在交通台反复播放本案主打广告语和简单解说。
5．互联网
互联网作为新兴的重要媒体，已被开发商广泛地使用于楼盘的销售当中。
本案可重点考虑“绍兴房网”和“房易网”，并可做网站链接，建立本案电子社区，提升楼盘形象和知名度。
6．电视媒体
电视广告形象生动，听觉和视觉的冲击力强，通过优美的画面和绘声绘色的解说，能使楼盘形象瞬间打入受众心里，尤其是在开盘初期配以宣传本案楼盘的广告片，选择电视媒体是最恰当不过了，因为它有强烈的真实感与可信度。
但其缺点是时间短，不易记忆，而且制作、播映费用较高。
时间选择在开盘期，与各种媒体宣传形成立体的广告信息传播效果。
主要电视媒体选择为绍兴电视台。
1．推广要点
树立本案高档豪华楼盘的形象；
强力诉求一期天下豪庭的豪华品质，引起市场的高度关注，为开盘销售做好充分准备。
2．推广思路
以2003年11月的绍兴房交会初次亮相为启动点，然后结合开工和售楼处的建成使用两个节点，分阶段集中发布广告，适当辅以公关活动，着力宣传本案一期天下豪庭的品质，塑造本盘产品高档豪华的整体形象。
3．推广内容
活动：
（1）11月份房交会：
本案以高档楼盘的形象初步亮相。
（房交会方案另具）
（2）12月份开工典礼：
邀请政府相关部门负责人及工商界佳宾出席开工剪彩仪式。
（具体方案另具）
（3）建立客户联系方式：
搞一次类似客户俱乐部联谊活动的SP活动，元旦迎新期间给目标客户发送小礼物。
注意这个SP活动与将来设立的客户俱乐部的延续性。
（方案另具）
（4）建立售楼处：
售楼处的包装直接影响到本案给客户的印象。
建议本案售楼处设上下两层，一层为接待区、沙盘模型及展板展示区，二楼为红酒廊、雪茄吧及办公室等，展现本案高贵典雅的生活方
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