地产项目开发策划书完整版文档格式.docx

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虽然目前宏观经济明显复苏，但经济增长基础尚不稳固；

而楼市价格的持续上涨，房价重站高位。

由此判断，未来的房地产政策将可能走向有保有压，对首次置业继续优惠、对二套房贷款收紧的政策可能性更大。

二、区域市场分析

本案位于XX市自贸区——XX市十三大街，占地近150亩地，紧邻自贸区管委会，四周被河南建业、绿地、恒大等有实力的地产开发商开发的商住小区围绕。

这些著名的地产公司所开发的住宅市场定位较为高等，能有效拉高该区域的消费水平。

它们所开发的住宅基本售空，并且已经在规划后期开发，区域人口将会进一步增多。

由此可见，该地块周边未来的消费群体的流量和水平都有了基本保障。

XX市新区住房供应量将在今年内继续上升，新老项目供应量加大，供求比平衡，市场竞争激烈。

区域内经济发展进一步加快，诸多高新企业及高新项目不断推进，入住人口不断增加，区域面貌得到进一步改善。

位于新区北部的郑徐高铁XX站今年开放运营，外来人流的涌进，急需各大品牌进驻落户XX新区，区域配套档次也迫待提升。

3、产品定位

XX新区设立自贸区，对XX新区甚至整个XX市的影响是空前巨大的，未来自贸区将会走一条快速消费的路线。

XX将不再以来自产自销，外来的众多商务白领将成为该区域的消费生力军，他们注重品质和服务，喜欢有特色的东西，对于新鲜时尚的文化的需求日渐强烈，购物、运动、健康、美食成为他们生活中的关键词。

他们引领着时尚，引领着快节奏的生活，加上周围众多小区居民，这里的生活零售业会得到发展，大型的超市也势在必行。

另外，他们其中的很大一部分因为公务只是暂居XX，这种情况下，公寓式住宅将会特别受欢迎！

（一）引进品牌

1.购物中心：

拟引进丹尼斯、家乐福等国际一线品牌，抢先一步占领该区域商业中心的商机。

2.地产：

拟引进绿城/蓝城等知名品牌的地产开发商，打造高品质的商住一体生活、文化、商务区域。

3.大胆的新尝试：

拟引进老福特公寓，结合办公写字楼打造属于白领的专属居住空间，可买可租，以灵活的模式顺应市场的需求。

4.主题酒店：

拟引进汉庭、锦江之星等简洁的商务主体酒店；

引进桔子水晶等侧重年轻文化主题酒店。

5.健身运动：

拟引进威尔士、美格菲等品牌健身会所，来满足该区域消费人群日益增长的健身运动需求。

6.美食：

拟引进麦当劳、必胜客、星巴克等融休闲和美食为一体的大品牌，以此满足人群热衷的各种高品质消费。

（二）形象及市场定位

根据本项目的自身特点和目标购房群特殊的身份、社会地位和所处的人生阶段，我们把本项目定位为：

凸显人生至高境界，完美人生超凡享受的非常住宅。

总体形象及市场定位着重解决住宅在人们心目中的核心印象“是什么”或“将是什么”的问题。

它必须迎合市场与社会发展的趋势，立足于项目自身的资源优势，具有深度、广度和高度和独特性。

（三）文化内涵定位

通过书法、绘画、雕刻、文字等方式，展示现代城市休闲文化。

因为现代城市休闲文化是与现代人生活内容、生命价值息息相关的文化，是现代社会文明的重要标志之一。

XX作为一座历史古城，所蕴含的厚重文化内容的多彩多姿与城市不断的与时俱进、创新发展相结合，观赏价值高，文化影响潜力巨大。

（四）目标购房群定位

1、年龄在35--60岁之间经济富裕或有固定资产投资看中江边位置的中老年人；

家庭构成：

1-3口、中老年夫妻或带一小孩、单身中老年。

2、年龄在28--45岁之间事业蒸蒸日上月收入在5000元以上时尚、享受在汉工作的管理者或成功人士；

1-3口、中青年夫妻或带一小孩、单身中青年　　

3、年龄在28--40岁之间，月收入5000元以上，时尚、享受在高科技工业园工作的管理阶层。

目标客户类型构成图

（五）产品设计定位及建议

针对本项目特殊的地理位置，在小区中心建休闲广场和寓意喷泉。

为小区增一别致夜景，既给居民添一处夜来休闲、散步散心的好去处，同时与对面的东湖美景相得益彰。

试想：

当夜幕降临的时候，小区中心一路走来。

远远的看到休闲广场上灯火一闪一闪的跳动着，近处听着“哗哗哗”的水声。

走进广场，或立于水边，或坐于石墩，感受都市的繁华，呼吸夜的气息，怡心怡情，岂不妙哉。

如此一来，一方面能够增加本项目的吸引性，提高本项目在公众中的知名度、美誉度、和记忆度；

另一方面也有利于赢得目标购房群的认同，满足区内居民的荣誉感。

建筑风格吸取中国传统士大夫阶层的休闲性建筑——重点是湖景小区建筑的精华要素，与现代城市市民休闲方式的大气、宽松、明快、舒畅等特色相结合，从而创新出一种融汇古今的新型人文湖景高档小区。

根据市场调查，大部分人对追求舒适的生活环境，追求健康为本的生活方式，希望社区配套尽善尽美，对高档住宅有强烈的需求，希望一梯两户或二梯四户，主力户型为3房2厅2卫，2房、4房为其必要补充，建筑面积不求过大，但求实用，70-170平方米之间可以接受，但总价希望在75万元以内。

比较认可户式中央空调、热水系统、智能化设施，对物业管理不太关注，不需要提供精装修，对车位的需求较大。

（六）价格定位

根据周边相似楼盘的价格调查（下表）显示，结合本楼地理位置、周边环境及所面对人群收入状况、综合本楼盘开发成本，依据国家有关房地产法律政策，本楼盘价格将定位为中高档收入水平人群，户型采用采用中等户型，既能满足大部分人群对居住的要求，同时价格也控制在所能接受的范围，约为6000—6500元/平方米。

四、销售推广建议

（一）销售推广建议

具体的推广时间段安排：

推广阶段

2017年

2008年

月份

3

4

5

6

7

8

9

10

11

12

1

2

预热期

开盘亮相期

第一强销期

稳定销售期

第二强销期

各阶段有不同的推广计划。

（二）案名及平面表现

1.案名

（三）营销推广建议

营销策略即营销战略指导下的计谋与谋略，它虽由营销战略所规定，是对营销战略的进一步细化，但自身也是极为丰富多彩的，是可以对战略进行创造性的发挥的，从而使战略本身更加血肉丰满，最终得以完美的实现。

内容如下：

1、传播形式的重点是创新性活动

以少而精为原则，适当打一些户外广告、车体广告、报纸广告、电视广告、网络广告，把重点放在公益性、公关性、文化性的活动广告上，形成强大的口碑广告。

活动必须有所创新，有时需要大创新，这是必须坚持的一个原则，平庸无为的活动宁愿不搞。

许多创新型公关文化活动的原则争取收支平衡，最好能赚上一点，最差也要2、充分利用各种假节日

比如母亲节，就可以用”让母亲休息一下吧“的主题。

妇女节、教师节、父亲节、儿童节、情人节、劳动节等都可以临时推出新的休闲活动主题，火爆它一把。

这类活动是长期的，只要不断的创新，市场就会不断的扩展。

3、把握好市场推广的节奏感

这些年的这方面的教训太多太深刻了，那种开业初期火爆不久便门可罗雀的经营景观在很大程度上便是节奏感把握不好的结果。

这方面一定从顾客心理和市场实际出发，以追求长期的、持续性的发展为原则，精心策划营销阶段，宁可先稍低潮一点而逐渐聘一波波新的高潮，也不可一下子耗尽了竞争力的精华，最后不得善终。

4、明确坚定的经营思路

在统一规划设计、经营整体策划、经营与管理相结合的前提下（经法律合同认定，不准随意变更）将商业门面全部出售，然后统一进行物业经营管理或委托专业化的物业公司来进行管理，以保持经营的连续性、整体性、长期性和双赢性。

5、实行销售合同条款限制

对购房者施于严格的合同条款限制是有必要的，这也是许多商铺销售教训所告诉我们的真理。

应该规定，购买者在用途限定的区域内只能进行相应内容的经营，不得乱来。

6、慎重承诺，有诺必践

不要轻易作承诺，尤其不要作过多的、过头的承诺，因为这只会图一时快意而埋下可能的隐患（数十万平米的花园住宅就在旁边使这一隐患更为可怕），尽量只作做得到的进行承诺。

但一旦承诺了的就应该做到，有时多付出一些代价也是必要的。

五、案例评述

房地产项目定位是一个很复杂的系统工程。

一般情况下，该项工作先从项目所处的宏观政策及市场环境和区域市场环境入手，通过项目自身特点及优劣势的分析、总结和评断，得出包括市场定位、客户群定位、产品设计定位和价格定为在内的房地产产品定位思路。

并根据定为结果提出该项目产品的具体推广建议和方案，一是该项目定位具有切实可行的可实施性，使项目实施达到预期的经济和社会效益。