昆仑润滑油华北区营销战略分析Word格式.docx
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其实公司之因此显现这种情形，是因为他们得了“销售通路近视症”，也确实是说他
们此刻只看到眼皮下面的经销商。
他们对销售通路的明白得确实是从厂家开始到总经销商为
止。
全然没有明白得厂家—经销商—分销商—终端用户的销售通路中的关键问题，
他们觉的销售通路建设确实是到市场上找个好的经销商，接着满怀希望地等着经销商把产
品卖好。
当产品积存在通路中销售不顺畅时，他们第一考虑的是促销、降价或是广告支持，
当这些方法不能产生应有的成效后，他们就抱怨市场不行，产品竞争猛烈或是说什么微
利时期已经到来等等。
销售通路的真理在“通”，也确实是产品能够畅通无阻地销售的高速公路。
一个典型
的销售通路包括三个环节，每一个环节都有不同的作用:
第一个环节:
厂家一经销商。
那个环节是销售通路的开端，良好的开端是成功的
一半。
一个好的经销商能解决销售中的诸多问题。
第二个环节:
经销商一分销商一零售商。
那个环节是经销商的“下水道”，在销售
通路中占据重要位置。
可是，很多公司由于难以管到批发和零售终端，而经销商却因为
治理能力和经营意识不足，无法有效治理二批和终端，最终致使那个环节在整个销售通
路中成为最薄弱的一环。
第三个环节:
零售商一消费者。
那个环节是整个销售通路的“出水口”，对整个销
售通路产生壮大的拉力。
其实咱们卖给经销商的这部份产品仅仅是库存的转移，只有产品在终端利用才算是
真正的销售。
若是公司一味的追求表观销量，而并非以市场实际消耗为导向，那它必然
会因为消耗量减少而显现渠道堵塞，最终被市场淘汰。
因此咱们不仅要找到经销商，更要成立稳固的批发和零售终端，为经销商打通“下
水道”，扩大“出水口”，产品才‘能够畅通无阻的销售。
整体战略计划
通过对华北市场的了解和对其它润滑油公司开拓市场的营销模式解析，结合企业产
品的特点，对企业以后在国内市场的进展设计的战略计划如下:
一、省会大城市设立营销中心。
如此能够提高效率、节约运输费用。
二、大的城市在代理商选择上，采取多项选择原那么;
区分产品类别，即便他们彼此竞争，
又彼此增进。
在各个城市采纳深度分销的策略。
3、在省会城市建造品牌形象店。
公司在财力和技术方面进行指导标准。
实行以点
带线，以线带面向外扩张。
结合企业的战略思想，依照华北的具体情形;
昆仑润滑油开拓华北润滑油市场的重
心就应放在几个重点城市。
通过它们再辐射到其它二线城市，和第三线的城市。
通过
它们实行以点带线，以线带面最后带动整个市场的进展。
第4章华北区润滑油市场的营销战略选择
神州5号载人飞船飞行成功是2003年10月的一个核心，而飞行利用的昆仑润滑油
就成了润滑油领域的核心。
昆仑品牌是中国石油天然气总公司旗下的知名品牌，该公
司活着界五百强中位居第六（2020年7月统计），也是我国的第一大企业。
昆仑润滑油品牌5WOT分析
在分析了大量的资料，进行了多次调研以后，昆仑润滑油的品牌核心价值概念为“关
爱车，更关爱您”。
对昆仑润滑油成立了品牌识别系统，站在企业战略的角度，对昆仑
润滑油的品牌特性进行了规定。
可是仍然需要将营销传播战略同品牌战略进行整合，对
营销活动提供指导，保证品牌战略的正常实施，使营销投入能够对品牌资产起到提升作
用。
针对昆仑润滑油的竞争环境，本文利用SWOT方式进行分析。
通过此分析，能够
对昆仑品牌的经营环境有着更清楚的了解，明确企业的优势，劣势，挑战和机缘。
表昆仑润滑油的SWOT分析表
优势
51:
昆仑是中国石油的产品品牌，中国石油活着界五百强中位居第六，也是我国的
第一大企业，优势明显，目前向社会转达的只是一部份，通过企业对品牌的宣传，必然
会取得社会的认可;
52:
基础油资源超级丰硕。
53:
科技力量雄厚，有着优秀的技术条件。
S4:
昆仑品牌的品牌性格和气质同企业的经营战略相得益彰。
55:
拥有基础油资源，在石蜡级和环烷基基础油方面具有垄断优势。
56:
中石油拥有众多的加油站，能够作为营销渠道和品牌展现的依托。
57:
中石油拥有很多在技术，生产和经营方面的专家，在润滑油行业也会增加投入，
具有在较短时刻内实现品牌扩张的能力。
58:
昆仑所拥有的加氢异构脱蜡装置是中国最为先进的。
劣势
Wl:
昆仑品牌竞争力很弱，知名度很低，更不用说忠诚度了。
WZ:
昆仑品牌是新创建的品牌，在我国的润滑油市场上，昆仑想要塑造高端品牌
的形象，需要投入大量的时刻和物力。
W3:
中国石油行业自身的进展和国营企业的身份会限制昆仑的经营和治理。
w4:
中小包装的润滑油比例较低，产品结构不合理。
ws:
公司的其他品牌如七星，大庆和飞天，会产生低档的品牌联想，目前公司的
进展方向是进军高端市场，但短时间内昆仑要实现冲破超级困难，而副品牌销量销售下滑
明显。
W6:
由于历史缘故，销售网络散布不足，如我国南方昆仑润滑油市场几近空白，
这正是昆仑润滑油进军高端市场的冲破点。
机遇
01:
随着我国经济快速进展，企业转向集团运作，居民消费迅速增加，带动国人对
润滑油消费的改变，润滑油市场的容量不断的增大。
02:
车用油从传统的汽修厂为主向换油中心模式转化。
从国外实际情形来看，该发
展趋势已经明确。
03:
我国的汽车市场专门是家用汽车市场进展迅速。
家用汽车同出租车和单位车有
这明显的不同，即家用车驾驶员专业性不强，因此加倍的注重产品的综合价值和效劳。
昆仑提供的换油中心的效劳正是符合了这部份客户的需求。
04:
“十七大”中指出，在优化结构、提高效益、降低消耗、爱惜环境基础上，努
力实现经济又好又快进展。
转变经济进展模式，增进工业由大变强，振兴装备制造业，
淘汰掉队生产能力。
这也为“昆仑”提供了进展契机。
05:
社会上大量的小调和厂，其大多经营超级困难，从他们身上能够较为容易的获
取市场份额。
06:
国内消费者在购物的时候愈来愈理性，对国产品牌也有了信任，再也不盲目的崇
拜洋品牌。
只要咱们不断的尽力，昆仑润滑油的春天必然会到来。
要挟
T1:
由于润滑油的采购本钱占总本钱比例较低，消费者对润滑油的了解还超级少，
对洋品牌的盲目崇拜给昆仑润滑油进入高端市场带来重重的困难。
TZ:
国际润滑油品牌在中国树立了较高的品牌形象，有长期稳固的客户群，这是昆
仑拓展市场份额的难点。
T3:
国际品牌与OEM（原始设备制造厂商）厂商成立了战略联盟伙伴关系，这将
迫使昆仑面临很难的竞争局面。
T4:
同类国内竞品占据较大的市场份额，在性价比短兵相接中，昆仑知名度不高。
TS:
昆仑在营销初期市场推行费用过大，而产品销售的效益远远不能弥补销售费用，
乃至显现必然程度的亏损，在经营活动超级被动。
T6:
国际品牌从高端市场向中端市场产品的延伸，对国内品牌，专门是昆仑进展产
生庞大阻力。
T7:
在昆仑经营初期，面对国内竞品的低价促销，难以迅速推行。
国际竞品的市场化有着较为成熟的营销模式，积存了丰硕的体会，而昆仑品牌
仍是新手，体会很少。
昆仑润滑油品牌整合营销传播战略步骤
在对昆仑润滑油所面临的市场环境进行了详细的分析以后，本文将针对昆仑润滑油
的品牌宣传进程进行讨论，制定出具体的操作步骤和每一步的重点和目标。
（1）当务之急确实是快速的提升品牌的知名度，以后才是对品牌内涵的宣传。
消费者对某一品牌的熟悉程度确实是品牌的知名度，越是熟悉的品牌，知名度就越高。
消费者对熟悉的品牌会产生最为大体的平安感和信任感。
仅对品牌进行的宣传，不包括
任何产品的宣传，若是能让消费者耳熟能详，就能够够使其产生信任，以为该品牌是有实
力的，产品的质量是好的。
这对企业产品的销售有着推动作用。
因此，若是宣传的信息
量过大，消费者难以同意的时候，就需要果断的进行删减，保证优先提高知名度。
（2）打造大品牌和大企业的形象。
大企业意味着先进的技术，雄厚的资金支持，高级的设备，这都能够是消费者产生
信任，从而提升品牌的形象。
（3）揭开润滑油的神秘面纱，使消费者有更多和加倍深切的了解。
对消费者而言，排除润滑油在大伙儿心目中的神秘感，才能减少消费者对国外品牌的
依托，提高购买率;
昆仑才能有机遇与国际品牌展开。
（4）表现出品牌的高端形象，表现出国际感。
具有国际感的品牌能够打消消费者的顾虑，从而具有高端品牌的优势形象。
（5）营造一种产品物超所值，技术领先的气氛。
整体上的技术先锋形象能高效的提高品牌认同感。
如以雄厚的技术团队、极度恶劣
的利用环境、周密的生产条件，能有效地降低润滑油消费品牌转换的心理风险。
（6）加大品牌个性和核心价值的宣传力度。
通过量种营销途径，对昆仑品牌的价值观和识别系统进行宣传，数量目标化，区隔
化和立体化的品牌形象。
昆仑润滑油整合营销传播战略要点
战略一:
以企业现有的优势为依托，迅速的提升品牌知名度。
在2004年12月26日，中国石油开始将原标识全数改换为“宝石花“，并对下属
各单位、现有加油站门头、货架和路牌广告等进行改造，在终端对“昆仑”品牌进行
大力的宣传。
将昆仑润滑油对品牌战略治理的重视制作成新闻报导，在闻名的治理，营销和财经
杂志发表，同专业的机构合作，如中国杰信品牌战略研究所，授权其对昆仑品牌进行战
略计划的制定，和对年度营销活动进行策划。
对昆仑所具有的基础油资源优势的宣传，重点宣传基础油资源占比65%以上和各
级别全面的优势。
战略二:
将昆仑品牌打造成一个润滑油王者的形象，突出原产地优势。
在进行广告制作的时候，需要选择比附策略，将润滑油基础油与大庆、兰州、新疆
原油资源紧密结合，在消费者心目中形成如此的概念:
“昆仑润滑油源自中国石油”、
“用好油在中油”，牢固确立“昆仑”润滑油定位高端产品的进展方向。
告知消费者最适合车用油的基础油为“石蜡基”源自大庆;
最适合高压、超高压变
压器利用的“环烷基”源自新疆克拉玛依;
最适合苛刻工况情形利用的“中间基”源自
兰州，树立二类加氢等优势基础油资源对设备全面润滑的诉求。
战略三:
使润滑油行业受到更多的关注。
中国的润滑油品牌有3000多个，而全世界除中国外仅有1000多个，结合3.巧活动，
掀起润滑油科学消费、冲击冒充伪劣产品和部份厂家误导、欺骗消费者违法行为的舆
论高潮，强化昆仑产品营销人性化，践行昆仑—“关爱机械，关爱社会、关爱自然、
关爱消费者、关爱员工”的品牌核心理念。
通过曝光制假、售假窝点和销售渠道，引领消费者对局势的关注，熟悉、了解民族
品牌所付出的尽力，在财经、治理、营销类媒体上对润滑油进展开展讨论，使润滑油得
到同快速消费品一样的关注度。
战略四:
在高科技领域利用昆仑润滑油，如军事，航空和交通等，提升昆仑润滑油
高品质的形象。
通过航空热点话题，令人们在对中国火箭发射持续关注的同时，也关注到其专用的
润滑油—昆仑润滑油，借助热点宣传品牌的一流品质和出众的性能。
通过专项科研项目，拉近昆仑润滑油同消费者间的距离，是其成为众多领域的专用
润滑油，使消费者了解昆仑在国家战略资源方面的发挥的重要作用，提升消费者对“昆
仑”润滑油的品质、形象的熟悉。
战略五:
提高昆仑品牌的亲和力，表达出对汽车保护人员和司机的关爱。
编制《昆仑润滑油司机手册》，不仅要对昆仑润滑油进行介绍，还要普及关于司机
保健，汽车保护的知识，使昆仑润滑油的顾客能够体会到昆仑品牌的深刻关爱。
同时也
能够赠送一些有效的促销品。
战略六:
依托社会资源，在各项活动中设立昆仑润滑油奖
通过在“全国十大见义勇为宜司机”活动中设立昆仑润滑油奖项，提升昆仑润滑油
关爱社会、回报社会的认知度，宣扬社会上好人好事，树立“昆仑”品牌形象。
战略七:
抓住车用油民品化进展趋势，在换油中心通路上抢占先机
快速增加的汽车消费者，是换油中心的要紧消费群体，是昆仑润滑油能够快速提升
品牌知名度的绝佳机遇，及时出台领先竞品的营销策略，不仅能够提高销量，更是树立
品牌的最正确良机!
昆仑润滑油整合营销传播策略应用
4.4.1时期性目标与策略应用
第一时期:
重点是品牌知名度、佳誉度和认知度的成立。
.关于知名度，通过系列报纸广告和相关新闻炒作，能够完成;
.佳誉度方面，要紧靠知名度的提升而提升，广告的效应将带动佳誉度的提升;
.认知度方面，通过报纸和《司机手册》的介绍，再辅以“第一次尝试”推行活动，
能够提高消费者对昆仑品牌的认知度。
第二时期:
重点是终端革命和品牌立体化。
.在第一时期，昆仑品牌已经成立了良好的形象，在本时期，就需要从消费者的需
求动身，利用媒体网络等多种宣传手腕，集中对关键诉求点进行大力度宣传，使消费者
在较短的时刻内对昆仑品牌成立起良好的印象，比购买昆仑的产品。
.“终端消费者促销+渠道促销”，促使广告传播转化为实际购买;
.通过组合媒体策略“电视广告+电台+报纸+终端”，使信息传播的密度更高;
.终端方面，需要进行终端革命，从以下几个方面进行:
.终端品牌包装。
对昆仑品牌的宣传用品要进行统一的设计和制作，对已有的终端
要马上进行再次包装，对有潜力的终端要进行投资，进行完整的包装，塑造出高品质的
昆仑形象店;
.新终端建设。
成立新型的昆仑换油中心，要集“清洁、美容、换油、维修、咨询、
休闲”于一体，昆仑的核心渠道必需知足忠诚度高，凝聚力强，战斗力优的要求。
终端
革命能够依次从旗舰店，中心店和加盟店展开;
.终端培训。
在不断增加终端的同时，还要有步骤的对终端进行必要的培训，提高
终端对昆仑品牌的认可度和依托度，尽可能使其成为昆仑专门的终端;
.渠道政策强化。
对经销商策略进行从头的修订，以快速消费品的体会为依据，坚
决对不适合的部份进行调整。
4.4.2媒体组合投放策略
第一方面:
公共媒体策略
.电视:
第一利用央视进行品牌形象的宣传，快速的成立品牌的知名度;
以后，在
重点市场较为关注的节目投放广告。
.电台:
应坚持地址台为主，中央为辅的策略，主若是音乐节目，小说联播和交通
节目等;
.报纸:
能够进行软文和大幅广告的投放，主若是晚报类和体育类的报纸;
.杂志:
主若是工业信息类和汽车类的杂志。
.户外:
主若是公交候车亭和大型单位柱。
第二方面:
小众媒体策略
.终端POP:
要紧有工具箱、陈列架、店招、标准灯箱、横幅、吊旗、海报等;
《昆仑润滑油司机手册》
光盘宣传片
.其他小众媒体
第三方面:
通信媒体及网络策略
.互联网:
对部份公事车和私家车的用户成立数据库，搜集大量的消费者数据，并
进行存储和分析;
.通信媒体:
通过电子邮件和短消息能够同消费者进行快速的沟通。
昆仑润滑油整合营销传播成效评估
2003年11月18日，昆仑成了央视2004年的标王;
第二年，昆仑取得央视—
《奥运金牌榜》的冠名权。
在央视推出的强势广告，不但夺的央视最好的资源，而且获
得大型公关传播成效。
昆仑品牌不仅知名度取得了极大的提升，其佳誉度也取得了大大
的提高。
昆仑品牌的“产品特性”“质量特色”“技术优势”“雄厚实力”得以搭载
广告媒介，即投资30多亿元的高压加氢异构脱蜡设备;
在充分考虑本国的国情，气候，
车况和路况的情形下，采纳本土化原那么，和抑制开开停停情形下积碳和油泥的生成;
中国石油集团成为昆仑品牌的顽强后盾，具有明显的资源优势，在广告宣传上面也是大
手笔，在极短的时刻内就取得国人的极大关注，同时也吸引很多专业人士和广大消费群
体的目光。
品牌制胜的决策是一个超级具有前瞻性的战略，将品牌的核心价值作为营销活动的
灵魂，在消费者接触品牌的同时，就能够够直接的接触到其核心价值。
昆仑投入的每一个
营销活动都对品牌战略的实现起到了推动作用。
咱们有理由相信，随着昆仑公司的营销
部门在执行中加倍深切地不断完善，昆仑润滑油品牌必然会取得更大的成功。
昆仑润滑油进展展望及以后战略
（1）昆仑润滑油进展第一时期:
奔跑
时刻:
2000年至2005年初:
在省会设立营销中心。
营销中心的初期只是安排两到
三个销售人员;
到已稳固时，再设立五到六人的销售团队。
对一线市场加大销售力度，
采纳深度营销战略。
即开发、进展、优化那个市场，让其成为昆仑润滑油的一个样板市
场。
2005年以后昆仑润滑油在市场的进展将进入飞速进展的时期，通过对市场的系统管
理使市场全面走入正轨化进展、全面化进展。
市场特点:
咱们需要面对小公司的尾追与大公司的堵截
经营业绩:
增加迅速
积存:
昆仑润滑油在一些区域具有明显优势;
竞争力:
销售力、产品力、广告拉动力
突出特点:
本省市场对销售业绩的奉献达到800rk
专门需要注意的是，这时昆仑润滑油的进展受到制约的苗头，障碍重要表现为:
自
身资源储蓄不足;
打算指标的限制;
昆仑自身竞争力下降;
（2）昆仑润滑油进展第二时期:
起飞
2005年一2020年:
进展外地市场（新市场或未开发的市场）。
在这些一线城
市建造销售网络。
通过对这些城市的开发，昆仑润滑油市场的布局大体完成。
以后的工
作是在现有市场精耕细作的同时，开发二线、三线的城市。
中小型企业步履维艰，润滑油市场竞争严峻。
无形积存增加，有形指标增速减缓。
已经具有必然的品牌效应，向知名品牌进军。
核心竞争力取得大幅提升，具有品牌力。
昆仑润滑油推出系列产品，成为产品家族。
这一时期是积存能量的时期，也是等待机缘的时期:
全国大市场竞争环境形成;
昆
仑润滑油强势品牌的扩张要求与冲动;
国家扶优扶强政策显现的机缘;
（3）昆仑润滑油进展第三时期:
翱翔
2020一2021_年
成为中国的强势品牌;
进军国际市场;
进行扩张和兼并。
要真正翱翔，昆仑润滑油面临着品牌治理的难题与冲破，可能的问题有:
技术进步
的要求;
完成效益指标的压力;
从国内的知名品牌成为国际知名品牌的问题;
整合品牌
的问题等等。
现代营销组合的4个要素之一确实是营销战略策划，在企业的营销活动中占有重要的
地位。
企业营销活动可否成功在专门大程度上取决于产品的销售策略。
产品策略
昆仑润滑油通过几年的进展，已进入品牌生命周期的成熟时期，为继续提升销量，
企业决定从以下几个方面入手:
开发创新产品，制造不同化;
扩大分销覆盖地址;
提高
产品的分销密度;
扩大分销陈列，做好终端生动化;
渗透直接竞争者的阵地。
现有市场分类及相应的市场方法
（1）导入期市场
把打算开发的、方才开发的和运作一段时刻但启动不成功、销量不睬想、需要二
次启动的市场都划为导入期市场。
关于此类市场的进入，以相近于同类的质量，较低的价钱、更好的效劳、更新颖的
营销手腕，进入市场。
为了便于市场运作，咱们把产品划分为形象产品和侧翼产品，形
象产品凭借稳固的价钱、良好的终端陈列向消费者转达昆仑润滑油产品的定位，侧翼产
品那么凭借灵活的运作手腕用于防御竞品的低价进攻，必要时还能够解决竞品。
定价相近
于同档领导品牌，重点突出产品不同化;
侧翼产品定价那么低于领导品牌5%一100rk。
实现
依托销量增加费用，凭借费用刺激销量。
（2）成长期市场
把产品进入一段时刻、有必然销量、知名度不高、渠道不完善、销售有专门大潜力的
市场称为成长期市场。
关于此类市场需要做的是:
1.导入新产品和侧翼产品。
丰硕经销商的经销品种，提高渗透度;
同时引入有价钱、
促销优势的侧翼产品，提高产品竞争力。
2.成立新的分销渠道，使分销渠道趋于完善。
3.搭建优势渠道。
采纳侧翼进攻战略，选择进的去、占的住的渠道，集中火力，利
用价钱、促销手腕、终端陈列来营造区间优势，提高产品知名度，扩大销量。
（3）成熟期市场
把进入较早、渠道较完善、销量较好的市场划为成熟期市场，关于此类市场，重点
做以下工作:
1.导入不同化产品，使形象产品维持创新优势。
关于开发的创新型产品以最快的速
度摆上货架。
2.扩大分销覆盖区域，缩小市内分销盲区，利用中心市场的阻碍，踊跃扩大销售区
域。
3.提高分销率。
通过制订更合理的造访线路，更科学的人员治理，提高分销率。
4.改善终端陈列，把决胜终端落到实处。
选择有条件的售点，通过改善客情，供给
支持等手腕，建设形象店、样板店，以终端为依托，扩大产品阻碍，提升知名度。
5.在稳固形象产品的同时，进展几个侧翼产品，用侧翼产品参与价钱战，以稍低于
竞品的价钱，扩大返利空间，兼顾终端利益的做法，从竞品手中抢占市场份额。
6.改善销售效劳，做到及时发货、补货、退换货，成立快速反映、讲原那么、有素养
技术、销售队伍。
价钱策略
5.2.1地理价钱策略
主若是以地理条件为要紧因素制定价钱策略，如仓储，运输，装卸和中转等因素:
（，）统一交货价钱策略
卖方进行交货的时候，需要将货物送至指定的交货地址，更具运输距离的大小，都
进行统必然价的策略。
采纳这种定价的条件是运输本钱较低，或货物重量轻，或运输
本钱在商品变更本钱中所占比例很少。
能够利用户感觉配送免费的，能够对OEM用户
或加油站等实行该定价策略。
但实行到岸价必然会大幅增加企业与运输部门衔接的工作
量，由于缺少与相关衔接的手腕，企业的物流保障实施难度较大。
（2）产地价钱策略
卖方
升级会员 