汽车消费者心理和行为分析Word文档下载推荐.docx
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消费者心理学的概念
消费心理是指在商品交易那个特殊的范围内，客观现实需要在购买者外界刺激、市场营销、其他刺激、产品广告、经济、价钱、技术、销售地址、文化、销售增进、政治、购买者、暗箱、购买者特性、决策进程、购买者的反映、拒绝、购买、购买产品等更多信息，消费者头脑中的反映。
有人把消费心理分为40类；
1、求好心理；
2、求廉心理；
3、求新心理；
4、求美心理；
5、求快心理；
6、求及时心理；
7、求便心理；
8、求解心理；
9、欣赏心理；
10、耐用心理；
11、求实心理；
12、求知心理；
13、求信心理；
14、求全心理；
15、求平安心理；
16、求健康心理；
17、求长寿心理；
18、居家心理；
19、外出心理；
20、自尊心理；
21自信心理；
22、犹豫心理；
23、疑心心理；
24、占有心理；
25、求名心理；
26、好奇心理；
27、好癖心理；
28、风俗心理；
29、选择心理；
30、目标心理；
31、求近心理；
32、厌倦心理；
33、好胜心理；
34、显耀心理；
35、反感心理；
36、紧张心理；
37、念旧心理；
38、地址心理；
39、舒适心理；
40、求准心理。
消费者心理学的意义
我国现时期汽车消费心理分析：
对消费者需求心理的研究是营销的一项重要的内容，准确的把握消费者的心理，是成功制定产品和销售策略的关键。
我国汽车市场容量庞大，可是尚处在起步时期，很多在国外成功的车型到了中国以后显现了水土不服的现象，其缘故多是没有专门好的把握中国消费者的消费需求心理
消费者心理学的研究方式
消费者购物态度是指他对产品、商标、商店、效劳等印象的好坏，从而决定他的购物用意和行为。
这种态度不是先天就有的，而是在后天生活环境中，通过慢慢学习而形成的。
这种态度具有专门大的适应性，一旦形成，便成为个人适应，时刻久了，便会成为一种刻板的消费适应。
可是，消费者的态度是能够通过学习而改变的，这种学习能够是主动学习，也能够是被动学习，前者由消费者主动去
了解商品；
后者是通过营销者的各类促销手腕去施加阻碍，使消费者在无心中潜移默化。
引发消费者购买行为的模式为E=D,K,H,V其中，E代表购买这行为；
D代表个人内在驱动力，主若是生理上的动力；
K代表产品具有吸引力的多少；
H代表适应强度，比如重复购买体会；
V代表线索强度，如广告次数。
营销者通过操纵4个变数来阻碍消费者采取购买行为。
一样是培育消费者对商标和品牌的信任度，研究消费者对商标的类化作用（指对某一商标旧商品成立信任后，会推行到同一商标的新产品过各类营销手腕来增强消费者的学习，达到对产品坚决信任态度或对新产品发生态度改变以达到交易。
行为心理学的‘刺激—反映’原理；
行为心理学的开创人沃森成立了‘刺激—反映’学说。
消费者心理例如
关于中国汽车产业的现状，应从两个角度来讲，宏观角度与微观角度。
宏观上，中国在2001年12月11日加入了世界贸易组织，国外的厂商陆续进入了中国市场，使得竞争进一步猛烈，给中国汽车产业带来了必然的挑战，可是这也将是一个机缘，在如此的情形下将有利于中国汽车技术的不断创新；
微观上，中国的汽车市场一直以来都是一个极具潜力的市场，近几年随着中国经济的不断进展，中国汽车不断的普及，汽车行业一直以来的目标市场正在不断的成长，针关于白领阶级等上班一族汽车销售市场正飞速的进展。
在那个时候，汽车行业就需要不断的进行技术创新，拓宽销售渠道，开发新的市场，寻觅更多的目标群体，来延伸自己的生命周期，来获取更大的利益。
04年中国汽车产量占世界总产量的%，销量占世界总销量的%。
数字比较，咱们明白中国是一个汽车入口的国家。
理论上说，降低关税有利于消费者的福利。
可是入口的汽车多数是高级车，关于这一部份的消费者来讲，他们不在意这辆车的价钱，而是车子带来的社会地位。
也确实是说更高的价钱，会有相对少的人来买，如此就会使得这一产品在生活中比较稀缺，使得消费者感到了更大的知足感。
这是高级车所特有的虚荣效应。
2005年，无疑是小排量微型轿车扬眉吐气的年份！
国内微型轿车厂家产量为万辆，比2004年产量万辆增加%，国内微型轿车厂家销售量为万辆，比2004年销售量万辆增加%，国内微型轿车行业成为乘用车各细分市场中表现最为突出的领域，市场表现有目共睹。
到2005年末，国内微型轿车在国内轿车的市场份额达到%，比2004年的市场份额%提高了个百分点，国内微型轿车行业的市场地位日趋显著。
成熟型和时尚型微型轿车彼此借鉴增进行业繁荣。
一方面，以天津一汽夏利、吉利和长安奥拓为代表的成熟型微型轿车“宝刀不老”，在发挥其品牌知名度高、可*性强、维修便利的基础上，在产品开发和改良方面融入了更多的时尚性元素，使老品牌焕发出青春。
另一方面，以奇瑞QQ、哈飞路宝、昌河爱迪尔和上汽通用五菱Spark为代表的新一代时尚型微型轿车，在发挥其外观亮丽、造型时尚的显著特点基础上，通过不断地降价来降低“门坎”，受到年轻购车一族的青睐，使得时尚型微型轿车得以维持高速增加态势。
成熟型微型轿车和时尚型微型轿车两大主流车型彼此借鉴、一起提高，增进和繁荣了中国微型轿车行业的大进展。
微型轿车行业加速优胜劣汰。
最新统计数据显示，目前国内微型轿车行业已经形成了泾渭分明的两大阵营，标志着面向一般百姓的微型轿车行业通过市场的洗礼和残酷的竞争，正在进入一个加速优胜劣汰的进展新时期
第二阵营包括比亚迪汽车有限责任公司、湖南江南汽车制造、一汽红塔云南汽车制造、吉林通田汽车、一汽华利（天津）汽车、贵州青年云雀汽车等，主导产品均为售价3万元左右的低端产品。
尽管有些企业曾经有过辉煌的过去，但由于存在经营理念、产品技术、质量等似乎是老生常谈的问题，使上述企业在国内微型轿车市场猛烈的竞争中败下阵来，沦为弱势品牌，处于被市场边缘化的危险境界。
2005年，第二阵营微型轿车企业合计生产微型轿车22558辆，同比减少%，合计销售微型轿车24164辆，同比减少%，第二阵营微型轿车合计销售量仅仅占到行业销售量的4%，几乎到了能够忽略不计的境界。
图32005年末各品牌微型轿车市场占有率一览
06年1-5月份的统计资料显示，升及以下排量轿车占轿车销售总量的%。
这一数听说明，中国的汽车销售以低档车为主。
低档车为主的销售数量跟中国的消费水平是分不开的，2004年中国的人均GDP为1270美元，确实是说一般家庭买得起车，可是只是买低档车。
关于这些消费者来讲，买车是一项相对大的消费，因此需求弹性会比较大，确实是略微高一点的价钱会使得有较多的消费者选择再也不购车。
因此关于低档车的售价和消费税更低的话，消费者的福利会增加更多，而且会增加很多。
统计资料显示，06年1-5月份中国汽车销量排名前十位的企业销量249，17万辆，市场占有率是83，77%，同比增加0，59个百分点。
前十位依次是：
上汽，一汽，东风，长安，北汽，奇瑞，哈飞，广汽，吉利和江淮。
记得咱们关注的是奇瑞与吉利两个企业，他们是中国自主研发企业的代表。
这两个企业的产品都是集中在低档车，而且在中国如此一个进展中国家的市场里，低档车是公共需求的，是销量最好的。
下面的资料也正说明了这一点，奇瑞、吉利和华晨产销同比别离增加%、%和%。
04年中国的汽车保有量是21辆/千人，而世界的平均水平是133辆/千人。
从市场的饱和度来讲，中国的市场还尚未饱和。
04年欧美系车型在国外的价钱是：
标致307（）万元，帕萨特V6（）万元，奥迪A6（）28万元，宝马325i23万元；
而在国内这一数字别离是万元，万元，万元，元。
因其中国的市场是一个有逾额利润的市场
在人们购买汽车产品时，作为销售人员的咱们该从什么角度来了解消费者的购买需要呢？
消费者的类型与相应的应付技术
心理学家把消费者购买行为用‘S—O—R’的简化模式来讲明消费者的购买行为。
S是刺激，是给与消费者的商品刺激，刺激也是施加的一个阻碍，O为机体，确实是消费者自身，R是反映，即可能产生购买的反映。
一样情形下，消费者的购买行为分为六个时期；
一、知晓时期，消费者发觉商品的存在；
二、了解时期，购物者了解商品的功能、价钱、造型美观等；
3、喜爱时期，对商品产生好印象；
4、偏好时期，对商品产生好印象，已扩大到其他方面。
在情感上十分喜爱；
五、确信时期，有偏好产生购买欲望；
六、有态度转变成实际行动。
上述历程包括熟悉（个人思维）—情感（个人情绪）—意愿（个人动机）这是一个心理状态进展进程。
一、体面心理。
在体面心理的驱动下，消费会超过乃至大大超过自己的购买或支付能力。
能够利用消费者的这种体面心理，找到市场、获取、达到销售。
二、。
从众指个人的观念与行为由于受群体的引导或压力，而趋向于与大多数人相一致的现象。
消费者在很多购买决策上，会表现出从众偏向。
比如，购物时喜爱到人多的商店；
在品牌选择时，偏向那些市场占有率高的品牌；
在选择时，偏向热点城市和热点线路。
三、推崇权威。
消费者推崇权威的心理，在消费形态上，多表现为决策的情感成份远远超过理智的成份。
这种对权威的推崇往往致使消费者对权威所消费产品无理由的选用，而且进而把消费对象人格化，从而达到产品的畅销。
四、爱占廉价。
雄先生说过：
“廉价”与“占廉价”不一样。
价值50元的东西，50元买回来，那叫廉价；
价值100元的东西，50元买回来，那叫占廉价。
中国人常常讲“”，其实，真正的物美价廉几乎是不存在的，都是心理感觉的物美价廉。
五、
可怕后悔。
每一个人在做决定的时候，都会有恐惧感，他生怕做错决定，生怕他花的钱是错误的。
依照卢泰宏先生提到的确实是购后冲突，所谓购后冲突是指：
消费者购买以后显现的疑心、不安、后悔等不和谐的负面心理情绪，并引发不满的行为。
六、心理价位。
任何一类产品都有一个“心理价钱”，高于“心理价钱”也就超出了大多数用户的预算范围，低于“心理价钱”会让用户对产品的品质产生疑问。
因此，了解消费者的心理价位，有助于市场人员为产品制定适合的价钱，有助于达到产品的销售。
七、夸耀心理。
消费者夸耀心理，在消费商品上，多表现为产品带给消费者的心理成份远远超过有效的成份。
正是这种夸耀心理，在中国目前并非富裕的情形下，制造了高端市场，同时利用夸耀心理，在国内企业普遍缺乏核心技术的情形下，有助于获取市场，这一点在时尚商品上表现得尤其明显。
八、。
消费者的攀比心理是基于消费者对自己所处的阶级、身份和地位的认同，从而选择所在的阶级人群为参照而表现出来的消费行为。
相较夸耀心理，消费者的攀比心理更在意“有”——你有我也有。
第二章消费者的购买行为
汽车消费者购买行为的含义
消费者购买行为是指消费者为知足其个人或家庭生活而发生的购买商品的决策进程，
汽车消费者购买行为阻碍因素分析
研究消费者行为的大体要弄清五‘W’一‘H’。
1、what了解消费者想明白什么，购买什么，如消费者想了解购买那类汽车。
2、who要了解‘购买角色’，消费者是谁？
企业中谁来购买这种汽车；
比如在家庭中决定购买什么样的车型的决策者是男主人仍是女主人，是谁利用。
3、where要了解消费者在哪里（如哪一家经销商）购买？
什么缘故？
在哪里利用？
还要了解消费者利用地址的地理环境，气候条件等，汽车在城市利用仍是在乡村利用要求有专门大区别，南方和北方，山区和平原，沿海和内陆也都有专门大不同。
4、when重点了解消费者的消费时刻表？
像春节、国庆、五一等节假日消费重点时期。
5、why了解消费者的动机或其阻碍因素。
什么缘故喜爱某种车而不喜爱另一种车，比如，什么缘故喜爱两厢车而不喜爱三厢车？
什么缘应选择多用途旅行车而不是轿车？
什么缘应选择皮卡而不选择轿车？
什么缘应选择大排量而不选择小排量？
什么缘应选择这家经销商而不选择那家经销商？
等等。
6、how消费者如何购买？
如何利用？
是家庭利用仍是商务利用？
了解消费者喜爱什么样的促销方式？
喜爱什么样的生活式？
有什么样的爱好？
喜爱什么样的衣饰？
购车时喜爱什么样的小礼物。
企业营销人员通过大量的社会调查，摸清市场上的消费者要购买什么样的车型，何时购买？
在哪里购买，在哪里利用？
采纳什么方式购买？
（一次性付款仍是分期付款、银行贷款）可是通常最难以弄清‘什么缘故购买‘，在这中间消费者的购买心理是难以捉摸和判定的，有人把那个问题看成是一个谜或是一个暗箱，那个问题事实上是购买者行为的心理进程，是相对隐蔽的，却是市场营销人员最想明白的，也是最难观看到的。
购买动机是引发购买行为的推动动力，是在需要的基础上产生的，购买动
机一样包括以下几种；
1
、社会因素刺激产生的动机，由于社会因素引发的动机称为社会动机。
比如，一批同时来到一个老实的人，大部份人都买了汽车，而一小部份没有买车的人就会感到没有体面，就要想方设法去购买，乃至要超过一样水平，不然，大伙儿聚会或见面时就会感到不太体面，在这种心理差遣下，于是产生了购买动机。
2、心理分析动机。
由于消费者的熟悉、情感和意志等心理活动进程引发的行为动机称为心理动机。
比如我国消费者在选择颜色时，比较钟情于银灰、黑色、淡青色、墨绿色等颜色，而不太情愿选择红色、黄色。
汽车消费者购买行为的类型
消费者行为类型分为以下；
1、选购型。
经认真选择、分析比较后下绝心购买比如为个人购买小汽车，2、适应型。
按传统适应，或随大流如北方人喜爱买桑塔纳，天津人喜爱夏利，长春人喜爱买捷达，上海人喜爱买帕萨特，广东人喜爱日本车。
3、信誉型，相信名牌企业、名牌产品如欧洲人相信奔驰车，日本人相信丰田车美国人相信GM或福特车，中国人相信奔驰、宝马丰田。
4、随机型购买商品是比较随意，对品牌没有能够要求，在确信购买意向后，只要产品价钱，样式，性能、色彩等符合预先制定的标准，就会在短时刻内购买。
5、时尚型。
购买或选购商品时比较喜爱参考电视、报纸等媒介的介绍，对流行时尚商品超级感爱好，也时常以拥有是商品而沾沾自喜6、独立个性型。
这种消费者个性超级强，喜爱别出心裁不同凡响，在选择或购买商品时，喜爱式样、色彩、品牌比较独立的商品，以突出自己的个性。
7、触发型。
这位消费者本来并非打算当即购买，可是受某种特殊阻碍，即兴购买。
8、攀比型。
这种消费者自尊心较强，生怕自己不如他人也，也生怕他人看不起，在选择或购买商品时往往会选择超过自己经济经受能力的品种，以举高自己。
9、超前消费型。
这些人属于新生代，消费观念超前也确实是今天花明天的钱是他们的信条。
10、务实型。
这种消费者比较注重实际，只是分片面追求品牌、式样、色彩等，主若是考虑商品的有效性和购买后的经济性。
11、夸耀型。
这种消费者经济状况一样较好，为了夸耀自己的富有，一样在选择或购买商品时，多项选择择世界经典品牌。
汽车销售的概念
汽车营销学是一门将汽车与市场营销学结合在一路进行研究的、应用性很强的边缘科学，汽车销售确实是汽车企业为了更好地知足市场需要。
为实现企业目标，通过打算、指挥、组织和指挥等治理职能而进行的一系列活动。
汽车销售的进程
汽车的销售进程其实确实是消费者的购买进程，在那个时期中，消费者确实是一个主角，因此在那个时期中，咱们要研究的确实是消费者购买行为。
一、知晓时期，消费者发觉
商品的存在；
上述历程包括熟悉（个人思维）—情感（个人情绪）—意愿（个人动机）这是一个心理状态进展进程，是咱们销售产品的重要历程。
如何销售
从我国的市场前景分析能够看出，我国的市场前景专门好，因此下一步就需要作为销售人员的咱们，来进一步进展那个市场。
作为一个销售人员，咱们能够通过投影法来了解消费者的心理，通过消费者对咱们所提出的问题的回答，来使咱们了解他们心底的真正方式，作为一个销售人员，要具有很强的观看力那个能力很重要，这也是专门大体的。
体验式营销，让产品（效劳）说话
目前，轿车销售效劳的全进程都属于等客上门，销售效劳人员被动地向客户提供部份效劳，缺乏主动性，经济型轿车的目标客户多是比较关注汽车的性能和效劳而对汽车却缺乏足够了解的。
在销售进程中，听凭销售人员讲解汽车的性能配置是如何如何的好，科技含量是如何的高，但消费者听着仍是一知半解，缺乏对这款车系统全面的明白得与感性熟悉，无法给自己一个购买此款车的理由。
假设让客户自己通过图象、视频、试乘试驾、参加购车讲座等形式去感受，就很容易形成对某款车的性能、配置、效劳有一个较深的、全面的、系统的了解与熟悉，很容易喜爱上这款车，并产生购买行为。
体验式营销通常有如下几种：
营造展厅气氛
销售轿车，更重要的是销售一种文化，一种效劳。
客户对某一种新车型的印象必然程度上会与第一次见到此车型的展厅气氛有必然的联系。
经济型轿车展厅更注重于营造有效、务实，容易与客户接近的一种气氛。
展厅内庞大的视频播放着轿车性能、配置、保养、效劳、公司历史等方面的碟片，耳边洋溢着轻轻的音乐，在此环境下，再挑剔的客户也能容易放松，是比较容易同意厂商加于此产品的观点，依照厂商设计好的思路对产品进行了一个全面系统的了解。
在尔后，一部份
展厅可能会慢慢出此刻展厅内经营娱乐项目，展厅内显现咖啡厅、茶室等，客户一边在轻松的环境里放松，一边观看着汽车利用、保养方面的讲座或碟片。
从全然上讲，这是在推销体验，而不是在销售产品。
活动体验，润物细无声
如何锁定目标群体，让准客户参与进来，体验公司的产品与效劳内容，这是经济型轿车厂商达到有效销售所希望能做到的，但很少有人能达到。
一部份经销商为了应付厂家的考核，相当多的活动是草草了事。
经济型轿车的目标客户对轿车的性能、效劳关注度较高，对轿车的性能、配置、效劳却难有一个系统的熟悉。
若是让他们在活动中参与进来，尽管很难形成系统的理论上的熟悉，但他们的贴躯体验必然程度上阻碍着他们的购买，有的乃至会阻碍其亲友的购买行为，这些活动对经销商来讲却是一种较务实的方式：
花较少的推行费用达到较好销售成效。
互动式营销，在沟通中销售
目前，多数展厅的销售模式都为等客上门，效劳人员被动地向客户提供部份效劳，缺乏效劳的主动性。
售前、售中、售后效劳的提供部门被人为的分割，无法保证效劳质量的一致性，由此致使效劳缺乏系统性、持续性。
互动式营销是一切以客户为中心，为客户的购买、利用全进程提供系统的、持续的、全面的效劳，并在进程中进行双向沟通，达到稳固客户，保护客户关系，增进销售的目的。
适用于目标客户对效劳关注度较高、销售周期相对较长的经济型轿车，对中高级轿车轿车的成效不是太明显（因为中高级轿车相当程度上是再次购买，较有体会，购车的专业程度相对较高，对品牌的忠诚度较高）。
从以上购买决策进程中可看出，对某一品牌来讲，要达到有效销售的目的，尽可能在决策全进程不同的环节中对消费者施加阻碍，并搜集消费者反馈来的信息，
并加以处置。
对经济型轿车来讲，购买的周期较长，相对来讲在购买决策进程中阻碍的因素就越多，变数就越大，一样经济型轿车的厂商向消费者施加阻碍的环
3.4销售顾问应具有哪些素养
自信，是做销售的第一步，也是销售人员必备的大体素养。
汽车销售是一个复杂的销售进程，是所有商品销售中销售难度最大的，关于一个完全没有从业体会的人来讲，如何才能成为一个专业的汽车销售顾问，专业汽车销售顾问必需具有哪些能力？
学习能力？
从大的方面谈，应该学习国家的方针政策，相关的经济法规、国家的宏观和微观经济政策，从战略的高度来‘武装’自己，从小的方面讲，汽车销售顾问应该了解行业环境，市场形势、以后趋势、商品知识等。
通过不断地向书本学习、向实践学习、向体会学习、向对手学习，做到知己知彼，百战百胜。
除此之外，汽车销售顾问针对自身还要以空杯归零的心态系统的学习经营治理学、营销学、心理学、公关学等知识。
通过不断地完善自己的知识结构，达到从专才、通向复合型人材的转变，从而适应日趋复杂的市场形势转变的归率，实现蛹到蝶的庞大转变。
总结分析的能力也确实是汽车销售进程中体会积存的能力，一个汽车销售顾问若是在工作中不去分析成功失败的缘故，不去寻觅自身存在的差距，不对天天
工作的得失进行总结，不把体会进行整理记录，不把教训总结出来找到避免再犯的政策，那么汽车销售顾问就可不能提高，也是舍弃了从体会和实践中学习的机遇，这也正是很多汽车销售顾问只会纸上谈兵，一到实际销售进程中往往不知从何
下手的缘故，工作了一年、两年，回过头来看看，自己的能力却没有明显提高，不是找不到销售的感觉，确实是缺乏总结和分析能力，因此，汽车销售顾问在日常工作中，要注意对体会的积存，最好是形成文字常常拿出来整理整理，随着体会的不断增多，慢慢就会形成自己的销售风格，沟通能力。
总结
致谢词
参考文献
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