匡威营销战略分析Word文件下载.docx

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学号:

20100440250

一、品牌故事..................................................................................................................V二、品牌定位战略...........................................................................................................V

（二）品牌定位战略...............................................................................................VI

1、市场细分....................................................................................................VI

、市场定位...................................................................................................VII2

三、品牌识别系统.........................................................................................................VII

（一）名称............................................................................................................VII

（二）标志............................................................................................................VII

（三）标语............................................................................................................VII

（四）设计系统....................................................................................................VIII四、品牌结构...............................................................................................................VIII五、品牌延伸.................................................................................................................IX六、品牌传播..................................................................................................................X（整合营销传播）...........................................................................................................X七、品牌包装设计...........................................................................................................X八、品牌声誉及维护.......................................................................................................X

八、结束语....................................................................................................................XI

摘要:

1908年美国的摩尔-匡威于麻省春田市创办了篮球鞋的专业制造厂，CONVERALLSATAR就这样应运而生了。

1917年推出了ALLSTART帆布鞋，这双鞋以其狂放不羁的设计，风靡全球以至于一炮而红。

1923年以具有运动天赋和口才的篮球明星CHVCKTAYLOR的亲笔签名成为著名商标。

Converse以其迷人的外表和创新环保的理念，在全球销量已经超过7亿双，这就意味着全世界12%的人拥有过Converse鞋;

意味着3个美国这么多的人穿过Converse经典休闲鞋。

匡威AllStarChuckTaylor是所有帆布休闲鞋的潮流领导，AllStar一直采用码重密度最足、质地最佳的帆布，双边条，原生橡胶加细网布，经久耐用，在推陈出新的同时强调自然材质和环保理念，被誉为鞋中的“劳斯莱斯”。

自1992年正式登陆中国大陆以来，Converse这个永远的超级巨星，正以进化论中蜕变的优势风靡整个中国。

关键词:

匡威、帆布鞋、篮球鞋、自由、流行、复古

Abstract:

In1908theUnitedStatesofAmericamole-conversein

Springfield,Massachusettsfoundedtheprofessionalmanufacturerofbasketballshoes,CONVERALLSATARjustemergeasthetimesrequire.The1917launchoftheALLSTARTcanvasshoes,thispairofshoeswithitswilduninhibited,swepttheworldthatfame.In1923tobecomethefamousbrandwiththeathleticismandeloquencebasketballstarCHVCKTAYLOR'

sautograph.

Conversewithitsfascinatingappearanceandtheconceptofinnovation,environmentalprotection,hassoldmorethan700millionpairsinthewholeworld,whichmeansthat12%ofpeoplearoundtheworldhaveConverseshoes;

MeansthreeofsomanypeopleintheUnitedStatesthroughtheConverseclassiccasualshoes.ConverseAllStarChuckTaylorAllcanvasslip-onsleadershipthetide,theAllStarhasbeenusingcodeweightdensity,qualitythebestcanvas,bilateral,nativerubberandfinemeshcloth,durable,ininnovationatthesametimeemphasizesthenaturalmaterialsandenvironmentalprotectionconcept,isknownasthe"

Rolls-Royce"

ofshoes.OfficiallylandedinmainlandChinasince1992andConversetheeternalsuperstar,isbyevolutionofmetamorphosisispopularinthewholeofChina.

Keywords:

converse,canvasshoes,basketballshoes,freedom,fashion,

restoreancientways

一、品牌故事

早在本世纪初的1917年，Converse（匡威）公司推出了AllStar系列篮球鞋，从而带动了整个鞋业界的革命。

AllStar篮球鞋与新兴的篮球运动一度风行全美乃至全世界，在过去的一个世纪中，我们俯拾可见Converse（匡威）为篮球运动投入心力的痕迹，它已演变成了和麦当劳、可口可乐、哈雷机车等一样成为美国文化精神的象征。

二、品牌定位战略

（一）swot分析

Strength

匡威集复古、流行、环保于一身的ALLSTART帆布鞋，是美国文化的精神象征，以其随心所欲，自由自在简约而没有约束的穿着形态，一度成为追求自我时尚的青年人的忠实排挡。

Weakness

就目前整体形势来看，全国有多种多样的帆布鞋，匡威鞋与很多品牌有着相

似的产品，容易使人混淆，外加市场上出现越来越多的假的匡威鞋,让消费者真假难辨。

匡威鞋一直保持着原有的设计，没有大幅度的改变，时间长了就会让人产生视觉疲劳。

如果想让更多的消费者认识到这个品牌，应该推陈出新。

Opportunity

随着经济的发展，市场上的消费者对于品牌的追求越来越广泛，他们不仅仅只是买鞋，同样对鞋子的品牌有着一定的要求，许许多多的年轻人他们喜欢个性化的自由的时尚的帆布鞋，外加，近几年帆布鞋在市场上发展广泛，匡威应该抓住这个良好的机遇，推陈出新，迎合广大的消费群体。

Threaten

匡威企业的主要竞争品牌有同公司的Nike、德国的Adidas、万斯vans、crocs等。

匡威在众多的运动品牌中独树一帜，但是这些竞争者近几年的发展越来越强，匡威受到了万斯、crocs的冲击。

竞争品牌基本分为两类，一类是以运动服饰为主的企业，另一类为新兴的时尚品牌。

其中，NIKE和阿迪达斯主要定位于运动产品，而万斯在定位上与匡威有重合，crocs也在青年人群中掀起一股狂热。

在传播策略上，老牌的运动品牌以体育明星广告为主，而新兴的时尚品牌则是靠公共宣传而走红。

（二）品牌定位战略

1、市场细分

匡威的消费群体大多处于15-30岁，以学生以及白领人群居多，这些消费者有一定收入或家庭的支持。

同时70、80人群在个性上独立、自由，渴望不同，追求时尚。

在生活方式上这一类人以上学或上班为主，这些消费者大多都追求不同与渴望自由。

与此同时这些年轻消费者具有强烈的品牌偏好，但忠诚度难以保证。

消费习惯上，主动性大，对价格敏感度较低。

因此，对市场进行细分后，应该抓住这部分的消费群体。

2、市场定位

品牌定位的本质在于差异化，包括目标顾客的差异化以及顾客价值的差异化。

匡威在中国的目标顾客为时尚有活力的青年群体，这些目标群体都有一定的购买和消费能力，可以促进匡威提高销售量，然而匡威也带给了目标顾客的追求自我表达的心理同时能够令消费者满意。

匡威在中国的定位主要是追求时尚年轻与自由的年轻人。

三、品牌识别系统

（一）名称

名称:

匡威（以人名命名为策略）

（二）标志

匡威的标志图标是一个圆框与圆框内五角星的组合，含义是希望每个人在自己的舞台上展现自我，实现自我，这与匡威近几年在中国推出的“beastar”的概念是契合的，这就是匡威过去百年一直践行的文化。

（三）标语

匡威帆布鞋一如既往秉承“敬业、忠诚、创新、服务”的经营理念，致力于运动用品事业的推广与发展。

采用唯我独道的包装设计，一片式瓦楞纸纸盒（拆开鞋盒是由一片纸片印制而成没有拆装的组合）突出了自身品牌的独特性。

（四）设计系统

匡威鞋一直采用硫化鞋及服装AllStar码重密度最足、质地最佳的帆布，双边条，原生橡胶加细网布，经久耐用，在推陈出新的同时强调自然材质和环保理念，几度被誉为鞋中的“劳斯莱斯”。

四、品牌结构

ALLSTAR系列:

All-star系列是匡威最古老的系列。

于匡威品牌公司1908年成立以来就有了。

特征是鞋面布料或皮料或许是净色，或许有其他特别的花纹，低帮通常只有鞋跟底部有各ALLSTAR的LOGO。

高帮的就是在鞋内侧的脚眼部位有个圆形的ALLSTAR商标。

PROSTAR系列:

这个系列的特征就是在鞋面的两侧有各星星加箭头的标志，脚后跟底部没任何LOGO，但在后跟最高处有个星星同CONVERSE的英文。

ONESTAR系列:

这个系列前身是木村系列的其中之一。

CONVERSE公司在2000—2003年期间签约日本影视明星木村拓栽为品牌代言人，当时有好些款色都是以他名字命名的。

以后演变出来的叫木村二代、三代等等。

直至03年后期才注册为本品牌其中一个系列的商标，05年秋季注册完成。

其主要特征就是纯白色皮质鞋面，两侧只有一颗星星图案，后跟底部有个ONESTARLOGOSTAR70系列:

这个系列设计始于70年代，2000—2003主要靠木村代言推广，早期也叫木村鞋其中之一。

其主要特征在鞋面两侧有星星图案，星星两旁分别有两条斜杠。

后跟除了有ALLSTAR之外还有些其他的细小英文图案

SKIDGRIP系列:

这个系列很多人叫“一脚蹬”或水手鞋或帆船鞋，其款式设计来源于船员和水手的鞋。

JACKPURCELL系列:

这个系列俗称为“开口笑”，源于第二次世界大战是CONVERSE公司为美国军方设计的鞋款之一。

其特征为鞋头处有个凹陷形的条纹，就像咧口微笑的样子。

底部是加厚的纯平大底。

后跟底部的LOGO是设计师“JACKPURCELL”的亲笔签名。

拖凉鞋:

这系列没太多的特征，主要是时尚图案和LOGO图案

慢跑鞋:

运动鞋系列，没有太多的特征，同其他品牌的跑鞋系列大致相仿篮球鞋:

这个系列主要是2000年以后的。

篮球鞋的品牌代言人通常是“NBA”的篮球运动明星。

2000—2002年代言人是卡尔.马龙和雷吉.米勒。

03—04年代言人是科比.布莱恩特，复古系列的篮球鞋就是靠科比推广开的，至今仍是热卖款之一。

05—06年的代言人是韦德，其推广的鞋名是魔球系列和现在上市的主打款“韦德”系列。

五、品牌延伸

匡威旗下的品牌还可以划分为以下系列:

ALLSTAR系列、ONESTAR系列、STAR70系列、PROSTAR系列、JACKPURELL（开口笑）系列、SKIDGRIP系列、拖凉鞋系列、慢跑鞋系列和篮球鞋系列等。

匡威官网将旗下产品类型分为“踩的”、“穿的”、“戴的”三大类，这些能体现出其紧随时尚潮流、十分贴近年轻群体随意、生活化的“潮人潮品”风格。

匡威服装（“穿的”）包括羽绒服/棉服、毛衣、拉链衫、T恤、长裤/短裤及其他类。

匡威配饰（“戴的”）具体

踩的”）则包括匡威包、帽子、围巾、袜子、钱包、腰带、手套等。

匡威鞋（“涵盖帆布鞋、拖凉鞋、慢跑鞋和篮球鞋等。

六、品牌传播

（整合营销传播）

品牌的核心价值是一个品牌的灵魂，它是产品资产的主体部分，它是让消费者明确清晰地识别并记住品牌的利益点与个性，是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。

20世纪初，匡威的核心价值在于它是一双适合打篮球的舒适的运动鞋。

20世纪60、70年代，匡威随着嬉皮运动的兴起而得到大众广泛追捧。

现在的匡威经典款，已经成为消费者衣橱中的必备单品，他代表着一种时尚的风格。

七、品牌包装设计

匡威品牌鞋设计的包装盒，一方面其纸质包装盒可以回收再利用、同时可以减少塑料袋的使用，另一方面，将缤纷的手提带设计成鞋带的样子来吸引消费者，同时也提醒使用者它们也是非常不错的备用鞋带。

这是匡威品牌鞋的独有的包装设计，让消费者对其包装设计有着深刻的印象。

八、品牌声誉及维护

匡威鞋品牌通过其品牌长达百年的塑造，使其产生了巨大的品牌溢价，提升了无形价值，与此同时也促进了业务的增长，培养了大批忠实的年轻的消费群体，高筑竞争壁垒，终于树立了在sneaker界的霸主地位。

在利益上，converse给消费者带来的是经久耐用的产品，独特的心理感受。

使用者上，匡威的消费者以青年为主，消费人群范围广。

文化上，匡威和麦当劳、可口可乐和哈雷戴维森摩托车一样成为美国文化的象征。

个性上，匡威的品牌个性并不好归纳，消费者各自不同的性格也赋予匡威不同的性格。

价值上，匡威给喜爱它的消费者带来的不仅仅是一双硫化鞋，而是一种精神上的满足。

匡威带给消费者一种奔放自由的深刻印象，这个印象经过百年的树立才得到了一个良好的名声，匡威公司应该充分

迎合满足消费者的心理诉求，不断提高质量，降低价格，注意塑造品牌形象，进行良好的公关宣传。

八、结束语

通过对匡威品牌的分析，我了解到一个品牌在其发展的历程中，需要进行充分的市场分析、市场定位、尤其应该抓住消费者的心理，迎合消费者的口味和喜好。

匡威在其发展的历程中带给消费者是经久耐用的产品，独特的心理感受。

对于消费者来说，他不仅仅只是一双硫化鞋，而是一种精神上的满足。

一个品牌在其创立发展的过程中，应当充分认识到自己的定位于发展前景。

《品牌经营策略》实训项目考核报告单

10营本2姓名:

孟晓旭学号:

20100440250类别评价标准得分总分撰写格式（5分）论文格式是否规范质量写作水平（10分）语句是否流畅，病句、错别字情况（20

标题（5分）标题是否能反映文章内容或论题的范围分）

品牌定位战略深入分析和准确调研企业品牌现状（10分）

品牌识别系统运用SWOT分析，全面评估品牌识别要素（10分）品牌品牌结构（10分）分析全面，准确理解品牌层级的划分经营

策略品牌延伸（10分）理解品牌延伸的含义，全面分析延伸方式（70

品牌传播（10分）阐明传播在品牌建设中的角色，及传播方法分）

品牌包装设计描述包装的功能和元素，全面分析包装的技巧（10分）

品牌声誉及维护阐明声誉对企业的影响，准确分析品牌声誉的意义（10分）

综合学习态度（5分）遵守纪律，作风严谨，按时完成规定任务能力（10创新性（5分）有创新意识，有重大改进或独特见解，有实用价值分）

实践考核成绩合计

评分人:

复核人: