书法在视觉传达设计中的应用Word文档下载推荐.docx
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追寻三千年书法发展的轨迹,我们清淅地看到他与
中国社会的法发展同步,强烈的反映出每个时代的精神风貌。
书法艺术是世界上独一无二的瑰宝，是中华文化的灿烂之花。
书法艺术最典型的体现了东方艺术之美和东方文化的优秀，是我们民族永远值得自豪的艺术瑰宝。
它具有世界上任何艺术都无与伦比的深厚群众基础和艺术特征。
而书法艺术在视觉传达设计中的应用更加受到大家的青睐。
关键词：
书法视觉传达设计联系发展
Abstract:
Chinesecalligraphyhasbecomeauniqueformofartisticworldinwrittenform,combinedwiththerelationshipbetweenartanddesignofChinesecharacters,Chinesecharacterscontainedintheformandthedevelopmentoftheartofcalligraphy,andprobesintotheapplicationoftheartofcalligraphyinmoderndesign.Graphicdesigntolearntheessenceoftheartofcalligraphy,intothenationalcolorandculturalconnotationinthedesign,makethedesignmorenationalcharacteristicsandspiritconnotation.
Chinesecalligraphyisanancientart,fromOracle,bronzeinscriptionsandseal,sealevolution,officialscript,tofinalizethedesignintheEasternHan,Wei,Jin,regularscript,runningscript,cursive,calligraphyhasalwaysexudesthecharmofart.
Keywords:
Calligraphyvisualcommunicationdesigndevelopment
引言
现代视觉传达中存在一种中国书法情结.原因有三:
1.中国书法是中国文化的一种象征;
2.作为艺术的书法具有独特的美学特征;
3.汉字:
符号的唯一性与审美的无限性.形成这一情结的最大秘密在于,汉字凝结或透露了中国文化之美--一种相对确定的模糊美,它来自于一种特有的思维方式--抽象的形象思维.
一、书法与平面设计都是构成艺术
书法艺术是实用性和艺术性的统一。
书法中的点线构成十分讲究空间与动势，甚至在平面中表现出立体感；
而空间、动势和立体感在平面设计中也是十分重要的。
书法是点与线相结合的艺术，点和线是书法构成的最基础的元素；
同样平面设计也是由点、线延伸到面相结合构成的艺术，点和线也同样是平面设计中的最基本构成要素。
书法艺术以长短、大小、疏密、朝揖、应接、向背、穿插来分割空间，而在平面设计中首先也是对空间的设计，在设计中呈现出对比、均衡，节奏、韵律的和谐统一。
二、书法及视觉传达设计的创意与创新
（一）、视觉传达设计的创新
随着人类社会从工业化社会到信息化社会的发展，视觉传达设计经历了商业美术、工艺美术、印刷美术设计、装潢设计、平面设计等几大阶段的演变，最终成为以视觉媒介为载体，利用视觉符号表现并传达信息的设计。
对于每一位“为传达而设计”的设计者来说，如何正确、充分地传达信息是我们始终要面临的中心问题。
但是，在当今社会，由于科技的进步，社会环境和社会秩序的更新，各种视觉媒介的充斥，影响着人们的思维、观念和感情，仅仅把传达信息的关键词定位于正确和充分显然是不够的。
鉴于时代的要求与设计本质的要求，必须要把视觉传达设计的创新重视起来，以创新为前提充分准确地传达信息。
“创新”一词对于我们来说并不陌生。
江泽民同志曾经说过，“创新是一个民族进步的灵魂，是一个国家兴旺发达的不竭动力”。
创新表现在人类社会历史发展的每一个方面。
就设计界来说，创新同样也是设计的灵魂，是设计的本质要求。
不论是纵观历史，还是着眼现实，一幅优秀的视觉传达设计作品，都是在创新的基础上，对其所表现设计主题的信息进行正确、充分地传达。
在当代社会，大量低俗、模仿、毫无新意的设计充斥并污染着我们的视野。
设计界存在着大量的抄袭、模仿之作，使得设计活动成为一种程式。
比如一说到大学标志，就等于是篆书外加一个圆托印章；
一谈到VIS设计，便是大量相同的模版拷贝；
一说到数码的视觉符号，就是一大堆蚂蚁般的“1”+“0”；
一谈到商品的广告，就是戴眼镜的博士或美女的推荐代言等等。
人们无时无刻都被这些“东施效颦”的设计所侵犯和骚扰，这些设计给我们带来了视觉污染，人们不禁要问：
设计究竟怎么了？
面对这些，我们每一个设计师都责无旁贷。
现在该是大力宣扬“设计创新”的时候了，因为这个时代比以往任何时期都更需要清晰而独创的视觉传达设计。
那么，视觉传达设计的创新究竟体现在哪些方面？
在笔者看来，视觉传达设计的创新包含以下三个层次。
1、视觉传达设计的创新是对设计理念的创新
首先，视觉传达设计的创新是对设计理念和思维的创新。
简言之，就是对过去的设计经验和知识的创新。
创新根据性质、程度的不同可以理解为继承传统式的创新和激进式的创新，后者发展到一定程度上甚至成为一种否定和反叛，尤其是对于长期以来自我潜意识所形成的一种固定思维框架的否定和反叛。
用马克思主义哲学观来看，创新就是事物螺旋式上升的运动。
在信息时代，人类生存方式上新观念的介入，在思维的引导和情感的表达上，以往贯穿于视觉传达设计中运用的法则正逐渐被打破，人类在跨越世纪的里程中力求找到合理化的视觉空间。
个性化、多元化、民族化、国际化、绿色设计、人性化设计……，怎样才是好的视觉传达设计？
视觉传达设计怎样正确体现未来的价值观？
面对新技术革命的浪潮的冲击，面对设计的平庸化、程式化，设计师不得不面对现实，让自己的设计理念和思维接受信息化时代的洗礼。
2、视觉传达设计的创新是对视觉语言的创新
从某种意义上讲，视觉传达设计就是“图形语言化”和“语言化图形”的过程。
为了达到信息传达的目标，设计师需要始终不渝地寻找、挖掘并创造出最佳的视觉语言，借以表现传达自我的设计理念和艺术主张。
19世纪和20世纪的许多艺术和设计运动都是以探索视觉语言新形式为基本目标的，一种新的形式往往就是由反传统的艺术通过反对过去时代的艺术而创生的，“工艺美术运动”、“新艺术”、“现代主义”、“波普设计”和“后现代主义”等流派的设计运动在形式方面的试验与革命，以及为寻找并获得体现时代特征的形式和视觉语言而进行的探索都说明了这一点。
视觉语言创新的重中之重在于对图形、文字、色彩这三大视觉元素的创新以及这三大元素相互之间的美学性构成的创新。
而对于设计师来说，每一种视觉元素都是其表现自己设计作品的功能与风格的基本要素，在选择这些视觉元素来传达信息时，应该突破一般视觉所习惯的东西，力求以简约化、符号化的形式表现最为丰富的内容。
3、视觉传达设计的创新是对技术表现方式的创新
科学技术在人类历史发展中的作用是不言而喻的，它所提供的思维方式、理论模式、试验成果、先进机器工具等都为设计提供了强有力的精神和物质基础。
从某种角度上看，设计就是设计者依靠对其有用的、现实的材料和工具，在意识与想象的深刻作用下，受惠于当时的技术文明而进行的创造。
随着技法、材料、工具等的变化，技术对于设计的创新产生着直接的影响。
从造纸术、印刷术的诞生到摄影、电影、电视的发明，再到电脑多媒体的出现，伴随着传达技术的不断创新，视觉传达设计的领域和表现方式不断扩大。
视觉传达设计的每一个设计者不但要科学的认识到设计是科学技术商品化的载体这一特性，而且要清醒的意识到自己是使科技转化为现实实体的中介。
对于科技的突飞猛进，我们要依靠敏锐的创造性直觉，在新的技术中发现新的表现可能。
就视觉传达设计创新的这三个层次而言，它们具有辩证统一、不可分割的整体关系。
设计理念创新是视觉语言创新和技术表现方式创新的前提和基础；
而视觉语言创新是设计理念创新和技术表现方式创新的表现形式；
技术表现方式创新则为前二者提供强有力的技术支持和实现途径。
（二）、汉字的创意与创形思维特征分析
汉字的字形演化完善的过程，就是汉字漫长而且复杂的设计过程，这一过程实际上一直延续到了今天。
大量彩陶和青铜器纹样与符号的发现，对我们从艺术设计学的角度去理解甲骨文之前汉字的发生、演化过程；
观察华夏先民在二维空间中对事物形象创造性的概括与表现能力，是很有帮助的。
1．汉字的创造和"
象思维"
：
亚里士多德在《论心灵》中说：
"
心灵没有意象就永远不能思考。
甲骨文之前时代的考古发现，基本限于图案和极少量的符号，这给我们对汉字造字过程的决定性考证工作造成了一个暂时难以跨越的壕沟。
但是，这并不影响我们对先民在二维空间中对事物形象创造性的概括与表现能力的研究。
"
物象"
、"
象"
，就是人凭感官可以直接捕捉到的事物外在形象或现象，史前人类的这种能力进一步的发展，成为一种更高知觉层次的"
意象"
思维能力。
与"
一起构成了中国人认识客观世界的思维介质和工具，并由之形成了一种能够精致辨形、归纳，并创造的形象思维能力。
彩陶纹样的繁富变化、纹样图案向符号规律性的演变，正是史前先民丰富而模糊的审美感知和创造性的形象概括能力的一种外化。
汉字字形的大量陶文的考古发现。
我们从中很容易看出绘画向符号演变的轨迹。
在先民们对已有符号的总结和改进，并与新的符号创造相结合之中，文字的概念慢慢系统的建立起来，最终出现了汉字。
裘锡圭先生指出：
汉字是以原始社会晚期出现的象形符号为基础，并吸收改造了原始社会晚期流行的一些记号发展起来的……汉字基本上形成完整的文字体系，大致在夏商之际"
在甲骨文和金文中，与中国岩画构图形式和彩陶刻画符号构形相近的字形有很多。
从中国人审美心理发展的角度看，"
中国人史前时代的'
象思维'
特点首先在汉字中得以保留"
使用汉字和改进汉字的过程中，这种特点不断体现在后代人"
在二维空间中对事物形象创造性的概括与表现活动"
之中。
创造汉字和使用汉字，并把汉字作为一种艺术表现媒介，可以说是中国人"
的具体外化形式之一，也是中国人"
和审美意识特征引导下的一种创意与创形能力。
2．文字出现之前先民们记录、传达信息的手段：
即便在汉字被创造之前，华夏先民也逐渐的意识到，在器物表面或平面上同时刻划符号（作为文字的前身）和描绘图形，不仅可以丰富装饰效果，更可以使表达思维和传递信息的手段丰富起来，并使得被纪录的内容更适于作为备忘。
更准确、更丰富的传达和记录信息的需求，进一步激发着"
在二维空间中对事物形象创造性的概括与表现能力"
3．伟大的设计工程：
汉字字体的设计，从汉字出现就一刻未停的进行着。
这种设计是汉字创造过程的一部分，是用符号形式表现思维中已经形成的文字方案的设计行为。
这是一种总结前人符号表述经验和创造新的表现符号的思维活动。
从现代人的眼光看来，那是一种不自觉地对字体造型的设计，动机不是怎样将现有的文字写得更好看，而是怎样建立一种不同于含混的图案符号或文字画的符号系统来准确的传递信息，记录思维。
在这种符号系统完全建立起来之前，自觉地对汉字字形进行系统的美观化设计存在的可能微乎其微，但并不排除存在对已成型字体的设计行为的存在。
目前可以肯定，自觉的、系统的对汉字字体的设计，是在甲骨文出现的时代开始的，是对汉字应用和发展改进的一部分。
至少从甲骨文开始，不自觉的汉字书法创作已经在自觉的汉字字体设计和版面编排中发生着。
中国书法是"
中华文明最有特色和最值得骄傲的艺术"
它从汉字开始被书写的那一刻产生萌芽，随着汉字的成熟，汉字书写也从实用向艺术的追求发展，并逐渐完备了自己的目的。
那就是，"
装饰、实用、感人"
最初对汉字的书写实际上是汉字创造的过程的一部分，也就是怎样外化一个汉字的"
，怎样用线来表现一个汉字。
当书法独立成为一门艺术之前，书法实际上是一种汉字字体的设计艺术。
不论是甲骨文、钟鼎文，还是瓦当、玺印、简帛或封泥上的汉字，都是中国人对汉字字体的一种设计（现代字体设计，包括电脑中的各种汉字字体，被书法界看作是汉字书法的一种新的表现形式）。
这为中国平面视觉传达设计积累了丰富的字体。
4．中国文化与思想的载体：
从"
人言为信"
，到今天"
人字的结构就是相互支撑"
等等，汉字对中国人的意义不仅仅是文字符号，而且还是文字来源的理据中包含着的一种真理标准。
而且，"
也就是说，在中国人的集体无意识中，人们的思想行为只要与文字构成的含义相吻合，也便具有了天经地义的性质。
这种汉字构成中的真理标准的无形之形成，根源于后代对先人圣灵的崇拜和对先哲的意志和观念的继承之上。
于是，对汉字涵义的品味、捉摸和对汉字形体的再设计等活动，就成了中国历史文化长河中敬畏文字传统的某种行为表现。
在汉字这种区别于西方文字的创造过程中，中国人将自己对外部世界的感受和观念，以及自身的情感体验和道德标准都放在了这个方块字系统内。
5．对符号、文字在物体表面位置的经营意识：
观察彩陶纹样和陶文、符号时，我们不能不注意到，对陶器表面符号（或称文字）的刻划位置已经有了讲究，经营符号位置的意识也已经出现了。
经营文字或符号在空间中的摆放位置的意识，是文字编排意识的前身。
从汉字被创造和使用开始，对文字的编排这一方式被愈发频繁和自觉的使用起来。
纵观史前中国至商周，中国人在二维空间中的视觉传达手段，始终体现着以具象描绘，向图案、纹样元素结合符号、文字元素表现变化的特点。
至少从原始时代末期，中国人已不自觉的将平面设计的三大元素，综合的应用在自己的文化创造活动中，但是这种活动并不是现代意义上的平面设计。
而汉字的出现，对中国人在二维空间中的视觉传达活动起到了不可忽视的作用。
三、书法和视觉传达设计的相互作用
（一）、汉字的发生与平面中的视觉传达
在中国史前人类的"
比类取象"
思维能力和对物"
创造性再现能力的形成过程中，不仅培育出创造汉字的能力，还形成了在二维空间中对事物形象创造性的概括表现能力。
这种能力在人类社会中的应用发展形式之一就是"
二维空间中的视觉传达活动"
，传达信息是这种平面中的创意与创形活动的主要目的，这是不同时空中都存在的一种人类社会活动。
在不同的时代会赋予这一类活动以不同的内涵和意义。
西方的现代平面设计观念是在历史中发展起来的，而世界文化史也是各民族相互学习和借鉴的历史，在西方所谓的"
以人为本"
的设计理念已经落后的今天，关注和研究中国人"
天人合一"
的艺术观念，关注印刷技术诞生的国度中的这类活动，必然是了解世界设计历史和发展中国平面设计的必然之路。
在二维中，将文字与字体的设计，插图或图形的创意，文字与插图的编排这三种设计元素或手段综合运用，通过人的视觉感官来传达信息的设计活动，是现代人对平面设计这一名词作的基本定义。
平面设计也就是二维空间中的视觉传达设计。
工业时代的到来，大规模机器印刷方式的开始，展开了现代平面设计的序幕。
人类的任何文化活动，都不是在某一天突然诞生的，同一类事物或同一种活动在不同的时代会被赋予不同的精神内涵和观念。
在西方现代设计理念在中国已经根深蒂固的今天，在西方所谓的"
的设计理念已经落后的现实中，关注和研究中国人"
的艺术观念在平面设计中的体现，关注印刷技术诞生的国度中的"
，必然是一个有意义的主题。
史前人类对信息的传达和记录的需要，是人类产生语言和文字的基础，而在文字诞生之前，人类传达和记录信息的手段是很丰富的。
除了声音和形体等作为传达信息的手段，最重要的应该是通过绘画和符号的表现，使被传达者用视觉来读取信息的方法了。
而平面设计这种人类社会活动，恐怕可以追溯到人类第一次在岩壁上刻画图形和符号来传达和记录信息的那一刻开始。
创造性的再现能力的形成过程中，不但培育出创造汉字的综合能力，还孕育着中国人的创意、创形思维和表现能力，既在二维空间中对事物形象创造性的概括与表现能力。
当人类对文字的强烈需求，更进一步的刺激着华夏先民们"
的发展时，汉字的发生是必然的。
而这种能力发展的另一种结果，就是对符号、文字与图形的综合运用而起到的对信息的记录与传达作用。
即便在汉字没有形成时，先民们也能初步意识到在器物表面或平面上同时刻划符号（作为文字的前身）和描绘图形，可以使表达思维的手段更丰富起来，或使被纪录的内容更适于作为备忘。
在这篇文章中，我将这种活动称之为"
因为，它是以纯视觉手段完成其目的的，可以说是现代视觉传达设计的雏形。
当这种活动，被先民中的智者自觉的转化为一种生产力时，它就已经成为了人类社会发展的必要手段之一。
这种人类活动，在世界各个不同文明中都存在着，而在中国，由于汉字的延续性和中国文化的连续性，使得中国人在使用这种手段时，受到了汉字文化的深刻影响。
（二）、关于中国书法和视觉传达设计的思考
二者忽如一母之双孢，形似而神有异；
又像素昧的知己，神似而形不同。
王镛曾就现代书法和视觉传达的关系提出以下的观点：
“现代书法”和“平面设计艺术”是两个独立的艺术概念，艺术门类。
但既同为艺术范畴，其间也是有关联的。
如果理解为现代书法是“平面的”、“设计的”（含设计因素）、“艺术的”也可以，但还是缺少“书法”的特定意义。
书法和视觉传达也有着不可分割的关联。
从书法的发展过程中也能看出，魏晋至唐代的书法作品大都以横向方式展开，动辄十几行数十行。
这种方式的作品适合于拿在手中近距离一行一行的观看。
到了宋代产生了纵向展开的卷轴。
文字内容在3-5行内展现，适合于悬挂在墙壁上远看。
这种发展跟书法本身的发展以及对表现力的要求有很大关系。
从此意义上讲。
前人比我们更早的介入到书法与视觉传达设计的思考中。
（三）、包装设计中的书法书法字体设计
包装上文字包括牌号品名、商品型号、规格成份、数量批号、用途保养、使用方法、生产单位和拼音或外文等，这些介绍商品、宣传商品不可缺少的重要部分，比如化工、仪表、药品、食品、机械、文教用品主要靠文字来辨认，说明文字是包装中的一个重要部分。
文字作为一种装饰手法在设计中有美化商品的意义，它应该以表现商品特性为前提。
文字的装饰处理手法各异，用来结合商品容易唤起顾客的共鸣、想象和记忆，使用得当还能以巧取胜，使人感到别具一格。
只要根据商品的特性进行合情合理的设计，无论结合其它形式还是单独使用，都能表现出包装个性和各种新意。
我们伟大的中华民族有着几千年的文化遗产，传统的汉字书法本身就是一种艺术。
近年来，我国不少文字作为包装设计主体的作品也获成功，特别是土产、特色礼品一类，用汉字书法作装潢，有的加上印章、古画，强烈地显示出了民族风格。
我们纵览日本的包装装潢设计，可以看到书法包装在日本也颇为流行。
总而言之，应该充分调动文字装饰美的功能来提高和丰富设计效果。
字体设计是包装设计中重要的组成部分，但在教科书中，字体设计谈及更多的是美术字的设计和应用，而书法字体设计论及不多。
在实际应用中，书法字体却在包装设计中显得越来越重要，出现得越来越多，对塑造品牌形象起到了积极的促进作用。
书法作为一种艺术形式不仅仅是供来欣赏，作者以为艺术的归属点应该为大众服务，为市场服务。
书法字体在包装设计中较完美的得于应用，是为书法艺术找到了一个很好的归属点。
1、字体个性鲜明有助于品牌形象塑造
书法是中华民族文化艺术的瑰宝，是我们的国粹，是线条、点画的艺术；
是无彩的图画，无声的音乐，与其他艺术形式一样，表达了一种思想感情，一种生命的流动，它撩拨人的心绪，令人愉悦、激动，富有亲和力。
有人认为，现在是电子时代，电脑里现成的字体多的是，书法可以靠边站。
这种说法，纯然大错。
我们承认电脑在现实中的巨大作用，但它并不是万能之神，可以穷尽一切。
正因为人人都可以易如反掌地在电脑上得到某一种字体，所以就不显得你独有个性。
只有通过书家的特别创意，创造出来的书法字体才具有强烈的个性和感染力。
因而书法字体在包装设计中应用得好，对塑造品牌形象，刺激消费者的消费心理，起着积极的推波助澜的作用。
比如:
江西的“七宝山”老窖，七宝山”自从换了启功先生的书法字体后，在消费者的心目中，该酒的品位、品质也随即提升，市场份额剧增。
“中国劲酒”的“劲字、“雕牌洗衣粉的“雕字如果改用电脑上的某种美术字体或者改为楷书、隶书，那么就会全然失去个性，良好的品牌形象也未能跃然于包装之上。
在市场竞争愈来愈激烈，商品同质化的时代。
商品以个性化来区分市场，越来越站在战略的高度来多方位的进行品牌形象设计，而在包装设计中应用有创意有个性的书法字体正是来自于这种市场需求。
2、字体设计体现商品特质的创意
在进行书法字体设计时，可以根据商品的物质特性来进行创意和选择字体形式。
一般情况下，包装中的书法字体使用行草、行书字体较多，而且线条要粗重。
因为行草、行书字体风格灵动、活泼，充满生气，更富有个性，在包装中更引人夺目。
然而，有许多书法字体设计会根据商品明显的特质来进行设计。
如有的商品是古老的传统食品，其包装中的书法字体则可选择篆书和行草并用，尤其篆书的风格古朴、庄重、高贵，更显文化品位。
如传统的中秋月饼和地方名茶的包装设计使用篆书字体较多。
此外，有的商品是属于水饮类的，如矿泉水，它包装中的书法字体线条流动感要强，甚至夸张成流水状，
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