市场营销策划书 高档化妆品的营销策略Word格式.docx

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七、行动方案控制

八、结束语

正文

概要：

2007年郑州的第一家希思黎专柜，于8月底在郑州丹尼斯百货闪亮登场，并且很快受到其适合消费者的青睐和欢迎，希思黎本身的优雅高贵被进一步得到流传。

2010年5月，希思黎全新植物防晒系列全新隆重上市，历经一年，获得了其消费者群体的一致广泛好评。

在6月的炎炎烈日下，紫外线、污染、辐射、脏空气等是造成肌肤老化70%的原因，因此防晒产品的需求大量增加。

郑州这个看似消费水平不高的城市，却有着很强的高档奢侈品的消费能力，有钱人是真有钱啊！

因此，希思黎全新防晒系列在郑州的更深度的推广有很大的潜在价值，也必定为公司和高档奢侈品消费者都有很雀跃的影响。

在下面的策划里，我们将着重从环境分析、机会分析、营销目标、战略及行动方案和营销成本等方面入手，为公司提供详细的策划方案。

拓宽希思黎在郑州的市场，进一步提升希思黎的高品质形象，扩大市场容量，增加企业利润，也使更多的郑州本地或外地的高档奢侈品消费者认识希思黎，并建立一批忠实的消费者群。

（一）市场环境分析

1、消费者市场分析

生产是消费的派生，没有消费者需求就就没有市场。

因此营销应该一切以顾客为中心，以满足消费者需求为行为准则。

针对某一产品，要快速准确的找到目标消费者，才能减少成本浪费，同时节约时间，为公司尽早的盈利。

（1）购买行为分析

随着生活水平的提高，人们对快速消费品不再一味的追求价格低廉，产品质量以、包装以及服务在顾客心中的地位越来越重要。

特别是一些国内富豪，追求越贵越好，中国的高档消费品市场的潜力巨大。

他们看效果，看档次，不看见价钱。

生活在上流社会，地位的象征不只是汽车、衣服，已经细微到丝袜、化妆品。

女人们为了衬托自己的优雅，是不惜代价的。

而如今化妆的年龄限制成双向延伸态势，消费者群体主要集中在15—60之间。

在上流阶层中，她们购买欲望强烈，购买能力占绝对优势。

而且女人在护肤上面，比绝大部分男士要热忱得多。

一直流行一种说法，一白遮百丑，可见白皙的皮肤对女人来说有多重要，何况是优雅女人。

因此夏日的防晒工作就简直比吃饭还重要了。

无论怎样，她们都绝不允许，在去了一次夏威夷之后就变成了非洲土著。

还因为地位的原因，她们追求绝对的档次需求，女人强烈的虚荣心强迫她们买东西只要看牌子。

而作为戴安娜都热捧的希思黎化妆品，它的全明星阵容热切的迎合了她们的消费需求，体现了她们的高品质、高地位生活。

（2）适用年龄和使用频率分析

因为是防晒系列，所以对年龄的适用范围比较广。

本系列共有七款防晒产品，还根据欧洲最先进的防晒分级理念，把新系列的防晒系数分为三级：

低度保护、中度保护、高度保护。

满足不同的生活行为的顾客的需求。

针对不同皮肤，又分为防晒隔离霜和防晒调理乳液等。

每一种产品又分为三个色系，无论是渴望白皙美肌还是追求健康美肌的女性，都能找到适合的心仪产品。

希思黎全新植物防晒系列针对个人防晒季节需求量较小的原因，面部防晒为40ml、60ml装，身体防晒为200ml。

顾客使用、携带都比较方便，产品的设计全程为顾客贴身考虑，只有您想不到的，没有我们没做到的。

2、竞争者分析

sisley诞生于充满浪漫气息的法国，在1976年由法国修伯特．多纳诺伯爵创立，以当时欧洲最新的植物美容学为基础，成功地研创出来的植物性护肤品牌。

希思黎化妆品是享誉全球高端奢侈护肤品领域的经典品牌。

逾30年植物研发经验，成就安全、自然、有效的品牌亮点。

从护肤系列到植物彩妆，全方位美容产品和专业美肤方案。

多纳诺伯爵一直认为，三十多年来希思黎一直被模仿从未被超越，它还未曾遇到实力强大的竞争对手。

也就是说，目前为止希思黎还没有竞争者。

随着时代的发展，因为追求奢华的需求强度和人数不断增加，很多大牌的化妆品公司也投入更多的科技，去研发高档奢华品牌。

所以潜在竞争威胁还是很大。

不想被超越，就要一直领先。

（二）政治因素分析

中国加入世贸组织以来，政府和国人都积极的迎接新的跨国公司的加入。

虽然为了给国内企业的生存留有余地，政府制定了一系列的限制措施，但是这并不会影响希思黎进入中国，并快速发展。

不同地域的人就存在习俗的不同，只要入乡随俗，阻力就会减小。

我们还应看到，政府对人民的影响巨大。

所以在别人的地盘上，不仅要遵纪守法，还要与政府搞好关系，按时认真交税，积极响应当地政府的大型活动，扩大影响力。

同时还要注意环保、注意保护顾客和社会利益，一切以大局为重。

（三）市场机会分析

S:

希思黎产品享誉盛名。

在国内国际都是高品质、高档次的代表，品牌绝对值得每一个消费者信赖。

2010年新研发的这款防晒系列，包括面部、身体防晒;

分三级保护，又分日霜、隔离霜、调理霜等；

在使用量上，针对脸部和身体的面积大小不同，分别是40ml/60ml,200ml。

还分为三个色系，能够适应不同消费者的需求。

W：

因为成本高，又是高档奢侈品等原因，本系列产品价格较高，单项商品的价位在600—900之间，所以目标市场比较窄，不适合大众消费。

O：

高档奢侈品的产品定位明确，利于市场细分，快速找到目标消费者。

中国一直是奢侈品的巨大消费市场，虽然过度奢侈并非益事，但这无疑给希思黎在中国的市场提供了上好的机会。

而且郑州发展迅速，富甲一方的人不再是凤毛麟角，希思黎品牌无疑是显示地位和送礼的佳品。

T：

产品投入市场成本高，存在退出市场的壁垒，灵活性较差。

因为价格高，潜在竞争威胁巨大。

（四）营销策划目标

在郑州对希思黎做营销，我们首先要知道郑州对高档化妆品有多大的购买能力。

郑州的高端消费能力到底有多大呢？

有业内人士举了化妆品的例子，在郑州，兰蔻的单日销售额曾经达到２７万，而资生堂的日营业额也处于全国的前几名，“我们进到郑州，就是看到其他品牌在郑州的销售做的太强了。

”法国著名高端化妆品牌希思黎公关经理郭静告诉记者，假如考虑到郑州的经济总量，郑州人的高端消费能力在国内是处于前列的。

既然有市场，我们就更有把握。

在郑州高端防晒产品上的市场占有率要达到50%，郑州这个新市场潜力巨大，今年的销售增长率不会低于8%。

今年的销售网点暂时不增加，先获得一定的顾客忠诚度，以后再考虑增设。

只针对郑州的希思黎防晒系列，今年的营业额要达到800万，利润达到300万。

（五）战略方案

1、目标市场战略

要寻找到准确的目标市场就要进行市场细分，也就是寻找消费者需求的差异，把原本巨大的市场细分为若干个具有相似特征的消费者群，针对不同消费者群体，着重介绍不同产品。

　作为“植物美容学”专家的希思黎化妆品，植物防晒系列的成分均选自天然高效的植物精华和精油，考虑到各种人群，适合各类肌肤类型，并在皮肤病学家的监督下通过实验。

并且希思黎根据欧盟最先进的防晒分级理念，把新系列的防晒系数分为三种类别：

低度保护、中度保护与高度保护，分别满足了不同的需求，低度保护比较适合日常生活，可以选择希思黎另一款明星产品全日呵护精华乳搭配防晒护理日霜，帮助防护较低的紫外线，辐射，同时滋润呵护肌肤，中度保护则可以使用在周末的户外活动，或是日晒并不强烈的度假旅行，可以使用活肤驻颜防晒乳或是防晒隔离霜，而身体中度防晒则可选择身体防晒护理霜，而高度保护则可用于日晒强烈的沙滩及户外，防晒隔离霜以及植物身体防晒调理乳液则是高度防晒的不二选择，从头到脚全面防护，为肌肤隔离了所有外界的有害因素。

整个系列中的最为闪耀的明星产品，就是防晒隔离霜，这款产品不仅日常可用，帮助隔离辐射脏空气及彩妆，同时它的高SPF值还能使用在户外及日晒强烈的度假，更有3款不同色系，无论是渴望白皙美肌还是追求健康美肌的女性，都能找到适合的心仪产品

2、产品策略

1990年，希思黎推出了一款植物防晒护理日霜，它倡导了防晒加护肤的先进理念，在得到各界媒体的肯定和嘉奖，并被所有使用过的消费者认可后，无可争议的成为整个防晒系列中的权威产品。

2006年Sunleÿ

a活肤驻颜防晒乳的推出又开辟了一个新的的防晒护肤理念，让肌肤适度吸收阳光中的有益元素，唤醒肌肤天然自身保护系统，达到真正的防晒与抗衰老功效。

2010年，希思黎基于Sunleÿ

a活肤驻颜防晒乳的防晒理念强化了整个植物防晒系列，从脸部到身体，为您度身定制全方位的防晒护理，这个系列的核心理念体现在2个方面首先，强化产品中UVA防晒因子的保护功效，因为研究表明，UVA光线对人体健康十分危险。

UVA还常常会造成肌肤过早老化，进一步加深UVB光线带来的晒伤与伤害。

其次，优化了对皮肤细胞的保护，在细胞DNA周围形成高性能的保护屏障，并且对抗紫外线照射所产生的自由基，抵御阳光为肌肤带来的侵害。

对大多数人而言，享受阳光令人喜悦，然而紫外线，污染，辐射，脏空气等是造成肌肤老化70%的原因。

如何才能尽情享受阳光，又不会被这些外在因素所侵害呢？

希思黎推出2010年全新防晒系列，融入了抗衰老最新突破以及源自护肤领域的最新发现与防晒产品所需的配方工艺，全面对抗UVA和UVB照射的伤害，延缓皮肤过早老化，领先的“植物美容学”理念赋予希思黎植物防晒系列安全而高效的特性，而完整地系列无论是身体还是脸部，处在室内或是室外都能找到一款适合的防护产品。

真正让你掌控阳光，尽情享受度假的乐趣。

中国是个看面子的国家，在上流社会更要讲求包装，在产品的内外在包装上，要有中国元素与法国元素的结合，体现奢华尊贵、与众不同，既能体现购买者的地位，又能显现出其时尚、有品。

还可以在顾客购买产品达到2000元时赠送试用品，达到5000元免费办理金卡业务，在闺蜜赛决赛期间，购买希思黎防晒系列产品的顾客均可打八八折。

这一系列的促销措施，不仅可以使顾客高兴满意，公司也能够增加销量，同时增加发展一批品牌忠诚者。

3、定价与分销

2010年希思黎全新植物防晒系列上市，2011年在郑州扩大推广，应采取撇脂定价策略，而且是缓慢掠夺策略，希思黎的品牌在上流社会早已不是罕物，该系列产品也已经推出了近一年，消费者已经熟识，而且该产品颇具特色，这正直酷夏，所以不用做过度的促销宣传。

在郑州的人民路的丹尼斯有唯一的希思黎专柜，顾客可以直奔目标。

方便省

时，同时还可以结合购物与享受，可以说是一条龙服务。

4、组合策略

（1）广告宣传

产品需要宣传的，广告已经成为一个产品的标志，因为本来产品就享有盛名，所以不用再大肆广告，在原有广告的基础上，我决定与丹尼斯百货的其他销售结合、任何一位在丹尼斯百货销售超过2000元的顾客均可获得希思黎防晒试用装一只和精美宣传册一份。

整个营销过程的试用装数量定为500份，金卡办理则定在100人次、宣传册为1000份。

这些都是以今年为限的，给顾客抢购的刺激需求。

（2）专题讲座

爱美是人的天性，我们可以组织一场专题美的讲座，把地点定在郑州索菲特国际饭店，时间定为7月3号的下午，从三点到六点。

提前十日给郑州有代表性的100位上流名媛发请帖，并利用公司内部现有的3—5位美容大师讲述专业的美容、保养、化妆、防晒知识，并且邀请3—5位嘉宾现场卸妆、化妆。

用事实证明怎样让自己更迷人。

在现场要提供高档桌椅，饮料、零食及高素养礼仪小姐50名，负责全程倾心服务，并把专业美知识制成精美小册子，分发送给嘉宾。

还可以加入环保妆的成分，强调希思黎的安全、高品质。

（3）搭配重大事件

借助希思黎杯“闺蜜”化妆大赛，借风扬帆。

现在美眉们的购买欲都是超强烈的，作为富二代的她们，时尚又性感，追求美的欲望又异常强烈，信息传播速度也快，在她们中间强化推出希思黎防晒系列，无疑是给希思黎防晒系列做的免费广告。

（4）消费者信息反馈

乔.吉拉德说过，我相信销售真正始于售后。

一个企业想要有好的口碑，不仅要有高质量的产品、好的销售服务、强大的国际后盾，还必须有完善及时的售后服务系统。

顾客就是上帝。

每一个消费者对同一种产品都会有使用后的评价，我们要在销售的时候就建立消费者信息反馈的前奏，每销售出一单商品，就要记录下顾客的联系方式和地址和购买日期，并且对顾客的肤质进行测评，然后记录。

之后的第一个月每十天打一个电话问询消费者的使用状况以及另外的服务需要。

从第二个月开始，每一个月打一次电话，打电话时态度要诚恳谦逊，语气要亲切和善。

对不好的评价要及时记录，并及时道歉和解决。

这个虽然成本有点大，但是作为高档奢侈品，这样的服务才值得让人惊艳。

对销售时的记录，我们要加以整理，顾客购买的数量、类型、价格时间，加入购买日期、联系方式，特别制作成一个顾客专辑。

分配两个专职人员，负责管理以及提供服务。

每半年提醒顾客再做一次肤质测评，在公司产品打折或研发的新产品到货时通知顾客，使顾客享受到真切的上帝式服务。

为企业在郑州更好口碑和形象时，招揽顾客，扩大市场占有率，增加销售额。

（六）成本计算

费用类别

费用预算

防晒试用装

30000

宣传册

10000

讲座租用、布置

5000

礼仪费用

3000

售后电话费用

2000

售后人员费用

24000

总计

74000

（七）行动方案控制

在整个半年度的营销策划中，一切都不是死板固定的，公司部分要注意与市场及时结合。

因为顾客消费需求心理的差异性，可能不能使每一个顾客都满意。

例如，销售时有的顾客可能不愿留下真实身份和联系方式，对此，我们要强调保密理念，亲切劝服，如果顾客是真的不愿意透漏，那就只有表示遗憾了。

整个营销过程，一切遵循自愿原则。

及时考虑顾客感受。

在营销的成本上，可以根据适当调整，例如宣传册的印刷等，可以因为工作人员的讨价还价能力适当改变。

其他定向成本，要根据市场水平的变化有所改变。

（八）结束语

这份营销策划书，从顾客、市场、目标、成本等多个方面入手，针对郑州的下半季度的防晒工作，遵循既满足顾客需求，又使企业利润有所提高的宗旨。

为企业这后半年的防晒产品的销售制定的一份比较详细的流程。