市场营销学复习资料文档格式.docx
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（1）酒瓶造型更新。
（2）外包装更新。
（3）商标标签更新。
（3）.请你分析“状元红”在上海碰壁说明了什么问题?
着重围绕产品策略中的包装和包装策略适当地展开说明。
二、案例题
44.国内某化妆品有限责任公司于20世纪80年代初开发出适合东方女性需求特点的具有独特功效的系列化妆品，并在多个国家获得了专利保护。
营销部经理初步分析了亚洲各国和地区的情况，首选日本作为主攻市场。
为迅速掌握日本市场的情况，公司派人员直赴日本，主要运用调查法搜集一手资料。
调查显示，日本市场需求潜量大，购买力强，且没有同类产品竞争者，使公司人员兴奋不已。
在调查基础上又按年龄层次将日本女性化妆品市场划分为15～18岁、18～25岁（婚前）、25～35岁及35岁以上四个子市场，并选择了其中最大的一个子市场进行重点开发。
营销经理对前期工作感到相当满意，为确保成功，他正在思考再进行一次市场试验。
另外公司经理还等着与他讨论应采取体积定价策略。
问题：
（1）该公司运用的搜集一手资料的调查法一般有哪几种方式？
各有何特点？
（2）该公司进行市场细分的细分变量主要是什么？
根据日本市场的特点，公司选择的最大子市场应该是哪个？
为什么？
（3）请你为该公司营销经理提供几种进行市场试验的方法。
（4）作为新产品，你认为该公司应采取何种定价策略？
为什么
五.案例分析（本大题16分）
44．
（1）电话访问.邮寄问卷和人员访问及其特点。
（4分）
（2）地理变量和人口变量。
（2分）
18-25岁（婚前）这个子市场，因为日本女性婚后在家的多。
（3）销售波动调查法.模拟商店法.有控制的市场试验和试验市场及其含义。
（4）撇脂定价的含义及其条件。
［评分标准］分析应结合实际，否则酌情扣分。
五、案例分析题（20分）
70年代初，在美国慢跑热正逐渐兴起，数百万人开始穿运动鞋。
但当时美国运动鞋市场上占统治地位的是阿迪达斯、彪马和Tiger（虎牌）组成的铁三角，他们并没有意识到运动鞋市场的这一趋势，而耐克紧盯这一市场，并选定以此为目标市场，专门生产适应这一大众化运动趋势的运动鞋。
耐克为打进“铁三角”，迅速开发新式跑鞋，并为此花费巨资，开发出风格各异、价格不同和多用途的产品。
到1979年，耐克通过策划新产品的上市和强劲的推销，其市场占有率达到33％，终于打进了“铁三角”。
然而，到了后来，过去推动耐克成功的青少年消费者纷纷放弃了运动鞋，他们在寻找新颖的、少一点商业气息的产品。
此时耐克似已陷入困境，销售额在下降，利润在下降。
耐克大刀阔斧进行改革的时候已经到了。
于是，耐克更新了“外观”技术，推出了一系列新款跑鞋、运动鞋和多种训练用鞋，其户外运动部门则把销售的重点对准了雅皮士一代和新一代未知的顾客。
它遵循的悟条是：
思路新颖。
在美国，市场已经饱和，只有不断推陈出新的公司才能得到发展。
耐克利用其敏锐的眼光去观察选绎市场，放手去于，永远保持领先。
（1）耐克选择的目标市场是什么？
（2）耐克是怎样挤进“铁三角”的?
（3）耐克如何推出新产品，怎样获得成功的?
一.五、案例分析题
耐克选择的目标市场在70年代是喜欢慢跑的大众，后来又将目标市场定在对品牌比较敏感.充满活力的青少年消费者身上。
70年代时，慢跑热逐渐兴起，数百万人开始穿运动鞋，而当时由阿迪达斯.彪马.Tiger（虎牌）组成的铁三角并没有意识到运动鞋市场的这一趋势．而耐克紧盯这一市场，迅速开发新式跑鞋，运用其雄厚的研发力量开发出140余种不同式样的产品。
这些风格各异.价格不同和多用途的产品，吸引了成干上万的跑步者，再加上其强劲的推销，使市场占有串达到33％，从而打进了“铁三角”。
耐克在推出新产品前，首先要对市场进行分析，找出需求旺盛的目标市场，然后利用自己的技术优势尽量做到产品的多样化以满足不同顾客的需求。
其强劲的推销和品牌形象也是耐克的新产品不断获得成功的重要原因。
五、案例分析题（共20分）
盼盼集团：
洛阳事件
洛阳市一个用户购买一款盼盼牌防撬门，回家安装后，发现带拉手这边的门边与门框之间的缝隙稍大，感觉到拉手安装的不太合理。
用户拨通24小时咨询服务电话，说明此事。
经销处的人员立即赶到了用户家，用照相机拍照，把照片用传真机迅速传回公司。
经过公司技术员的鉴定，门边与门框之间的缝隙超过了质量规定的标准公差，但不会影响到防撬门的防撬、防钻、防拨等性能。
公司依然决定给用户换上一款新门，并且给予900元的经济赔偿。
用户感慨地说：
“这个问题解决得这么快，可见盼盼效率之高，你们的所作所为无愧于‘盼盼到家，安居乐业’的宗旨。
"
洛阳事件发生后，根据产品附带档案制度，很快查出生产和质检责任人，公司予以经济上的罚款和通报批评。
罚款和通报批评不是目的，目的在于提高生产者和质检者的责任心，教育他人，避免类似事件发生，使产品质量再上新台阶。
盼盼人不仅做到了有章可循，而且做到了违章必究。
请用所学的市场营销学理论分析此案例
五.案例分析题（共20分）
1.产品质量是企业的生命和源泉，是名牌的基础，这是人人皆知的道理。
然而，任何企业即使采取最先进的技术设备，加强科学管理，制定严密的生产责任制，也不可能完全杜绝不合格产品。
不合格产品一旦流入市场，进入消费者家庭，就会给消费者造成损失。
这就需要企业采取有效措施，弥补不合格产品给消费者带来的经济损失和精神损失，维护消费者的合法权益，树立企业形象。
2.洛阳事件说明维护了消费者的利益，才能树立良好的企业形象。
企业的信誉和形象是借助于有形的具体事例来体现的。
一件不合格成品出厂，对于公司来说是千分之一，甚至万分之一的损失，但对于消费者来说是百分之百的损失。
一件不合格的产品进入市场给消费者造成的损失是有形的，可以用数字来计算的，但经过消费者的传播，对公司的信誉和形象所造成的损失则是无形的，是无法用数字来计算的。
盼盼人敢于面对现实，承认失误，给消费者赔偿，维护消费者的合法权益。
这不仅没有损害"
盼盼"
形象和信誉，反而更加提高了"
在人们心目中的地位。
洛阳事件同时也说明，消费者是检验企业质量管理制度落实程度的最终标准。
公司为了加强质量管理，制定了各项规章制度，责任具体量化到人，实行责.权.利的统一，实现了管理制度化和规范化。
然而盼盼人更注重的是各项规章制度的落实
五、案例分析（21分）
1996年以来，国际著名感光材料跨国公司大举挺进中国，他们依靠雄厚的实力，在中国一方面加大营销投入，大建专卖店、连锁店，一方面投人巨资合资组建新的生产线，这给乐凯带来了严峻的挑战。
乐凯以市场为导向，系统谋划，根据产品特点和市场需求，制定了自己的渠道策略，取得了较好的效果。
胶卷的销售同其他产品相比有自己的特殊性，它更需要专业的营销网络进行分销和从事售后服务，因而，控制营销网络和销售渠道往往是国外公司进行竞争的杀手锏。
几大感光材料公司在中国市场上的竞争近年来也多着眼于此。
乐凯公司采取了建立自己的渠道网络和利用代理商分销相结合的渠道策略。
一方面，乐凯公司长期以来一直在构筑自己的分销网络，早在20世纪80年代就在全国大中城市设立了32个乐凯彩扩服务部，以此为基础，目前它在全国已拥有近千家专卖店和1400家特约彩扩店。
现在，乐凯专卖店的建设以每天一家的速度增加。
另一方面，乐凯充分利用社会力量扩展营销网络。
全国乐凯部重点加强了基础设施建设，逐步向区域营销中心过渡。
以乐凯部为基点，在各地选择了一批信誉好、市场辐射能力强的商家作为乐凯的地区代理，建立起一个乐凯代理分销体系，借助社会力量营造市场、拓展市场。
对销售网点的建设，乐凯公司注重从数量型扩张向质量效益型扩展，坚持“建一个成一个”。
全国乐凯部、乐凯专卖店进行了整合，并大力推行规范化、标准化的管理与服务模式，重点提高各个网点的服务品质，树立品牌形象。
当前乐凯已在国内建立了以三十多个乐凯部为中心，近千家乐凯专卖店，千余家特约冲扩店，联结数百个分销代理商，辐射数万零售冲扩点的分销网络。
优良的质量，得力的分销网络，加上各种适应市场需求的营销策略，大大带动了产品销售与市场拓展。
1．从胶片类产品的特点评价乐凯的分销策略。
2．面对强大的竞争对手，乐凯的分销策略还应作哪些完善?
五.案例分析
从胶片类产品的价值.产品的时尚性.产品的易毁性.产品的体积与重量.产品的技术与服务要求.产品的季节性.产品的生命周期.产品的用途等分析营销渠道策略；
提出完善措施。
六、案例分析题（20分）
在80年代和90年代初，罐头在中国市场上有很大的销量，尤其是水果罐头，更是受到广大消费者的喜爱。
在汕头有一罐头厂，以生产橘子罐头出名，但是剩下的橘子皮一直没有很好的方法处理，于是便将橘子皮以九分钱一斤的价格送往药品收购站销售，但依然十分困难。
他们思考难道橘子皮只能入中药做成陈皮才有用?
经过一段时间的研究，他们终于开发出“珍珠陈皮“这一新用途，可将其用做小食品．而且这种小食品具有养颜、保持身材苗条等功能。
以何种价格销售这一产品？
经市场调查发现，妇女和儿童尤其喜欢吃零食，且在此方面不吝花钱，但惧怕吃零食会导致肥胖，而珍珠陈皮正好解其后顾之忧，且市场上尚无同类产品。
于是，他们决定每15克袋装售价1元，合33元一斤，投放市场后，该产品销售火爆。
（1）该企业采取了何种定价策略？
（2）为什么要采用这种策略
（3）若低价销售是否能获得与高价同样多甚至更多的利润
六.案例分析题
（1）.该企业采取了何种定价策略？
这一案例运用了新产品定价策略中的撇脂定价策略，撇脂定价是指产品在生命周期的最初阶段，把产品价格定得很高以攫取最大利润。
本案例中，罐头厂将“珍珠陈皮”一新产品定价为33元／斤的高价，能最大限度地为企业赚取利润。
（2）为什么要采用这种策略？
采取撇脂定价是因为：
1）“珍珠陈皮”这种小食品生命周期短，生产技术一般比较简单，易被模仿，即使是专利产品，也容易被竞争者略加改进而成为新产品，故应在该产品生命周期的初期，趁竞争者尚未进入市场之前获取利润，来尽快弥补研制费用和收回投资。
2）“珍珠陈皮”之所以敢采取撇脂定价策略，还因为有如下保证①市场需求较大；
②产品质量较高，配科和包装均较考究；
②产品迎合了消费者追求健美的心理，既能防止肥胖，又可养颜；
④产品是新产品。
（3）若低价销售是否能获得与高价同样多甚至更多的利润？
此案例中，企业不能制订低价，否则将导致利润大量流失，因为实行低价，一方面无法与其他廉价小食品区分开来，需求量不一定能比高价时大，另一方面该食品生产工艺并不复杂，很快就会有竞争者进入，采取低价格根本就无法收回投资。
六、案例题（20分）
1、早在1968年，台湾有一家专门生产肥皂的公司推出一种柠檬香皂，它不但以柠檬为原料制造，而且在造型上也和真实的柠檬一模一样，完全以柠檬的形状、颜色、香味取胜，一时引起消费者的好奇，刺激了购买欲。
但顾客使用之后发现，它的优点也正是缺点.圆滚的皂身，沾水之后不容易握住，而且凹凸不平的表面擦在身上也不舒适。
于是，许多顾客在用过一次之后就不再光顾它了。
问题.款式、造型很新颖的柠檬香皂遭到了失败，试从产品整体概念的角度分析其原因。
（10分）
2、“以诚感人者，人亦以诚而应”。
万向集团80年代初，通过经销商开拓了出口市场，近些年，随着海外公司的建立，很多客户找到我们要求直接供货，我们都没有答应。
因为我们和经销商有约定，他们开拓的客户，由他们经营。
并且，给经营商和我们自己的营销公司同样的价格，以确保他们的利益。
现在，我们已经在美国、英国、德国、加拿大等7个国家，建立了11家公司，海外营销体系日益完善，但是，我们和经销商的关系与合作仍然十分密切。
在亚洲金融危机的时候，一位东南亚客户请求我们帮助，在旧货款付不回来的情况下，要求我们发新货，时间还特别急。
我们不仅加班加点，按时为他们发去了产品，还让利给他们，他们很受感动。
现在，他们的形势好了，不仅还清了货款，还把原来在其他国家采购的产品，也到我们这里采购，两家的合作非常愉快。
从某种意义上说，以“信誉”为基础的合作，比以资金为基础的合作，更为高级，更为持久，更为深入，也更为有效益。
企业内部也是一样，比如，我们要执行一项决策，首先要让员工相信，这个决策有利于大家的共同利益，同时，经营者也要相信员工所采取的行动，对决策的执行是最佳的或是有益的，双方互相信任，行动的速度才可以加快，速度加快了，执行的成本也就降低了。
我们在80年代作出规定，每月16日发工资，遇到节假日要提前发，一天也不可以推后。
直到现在，我们的每一家企业，都在不折不扣地执行。
哪一家企业16日发不出工资，老总的位置就危险了。
90年代，我们向员工承诺，月收入不低于1000元，年增长也不低于1000元。
这个承诺，我们每年都兑现，而且，每年的增长，都远远超过这些。
正是由于我们一直以来，坚持以诚待人，以德服人，“为顾客创造价值，为股东创造利益，为员工创造前途，为社会创造繁荣”，我们的企业实现了32年持续、健康、稳定、快速的发展。
问题.谈谈企业在营销中的“诚信”。
（此题10分
六.案例题
１.整体产品：
核心产品+形式产品+附加产品。
形式产品是企业向市场提供的实体和服务的形象。
附加产品是消费者购买产品时所获得的全部附加服务和利益。
核心产品是消费者购买某种产品时所追求的实际效用和利益。
核心产品是最基本的。
２.只有“诚信”经营，遵守约定，与经销商搞好关系。
以“信誉”为基础的合作，比以资金为基础的合作，更为高级，更为持久，更为深入，也更为有效益。
1956年，宝洁公司开发部主任维克·
米尔斯在照看其出生不久的孙子时，深切感受到一篮篮的脏尿布给家庭主妇带来的烦恼。
洗尿布的责任给了他灵感，于是，米尔斯就让手下几个最有才华的员工研究开发一次性尿布。
一次性尿布的想法并不新鲜。
事实上，当时美国市场上已经有好几种牌子了。
但市场调研显示：
多年来这种尿布只占美国市场的1%。
原因首先是价格太高；
其次是父母们认为这种尿布不好用，只适合在旅行或不便于正常换尿布时使用。
调研结果：
一次性尿布的市场潜力巨大，美国和世界许多国家正处于战后婴儿出生高峰期，将婴儿数量乘以每日平均需换尿布次数，可以得出一个大得惊人的潜在销量。
宝洁公司产品开发人员用了一年的时间，最初样品是在塑料裤衩里装上一块打了褶的吸水垫子，但在1958年夏天现场试验结果，除了父母们的否定意见和婴儿身上的痱子以外，一无所获。
1959年3月，宝洁公司重新设计了它的一次性尿布，并在实验室生产了37000个样子，拿到纽约州去做现场试验。
这一次，有三分之二的试用者认为该产品胜过布尿布。
接下来的问题就是降低成本和提高新产品质量，但是这两点比产品本身的开发难度还要大。
到1961年12月，这个项目进入了能通过验收的生产工序和产品试销阶段。
公司选择地处美国最中部的城市皮奥里亚试销这个后来被定名为“娇娃”（Pampers）的产品。
发现皮奥里亚的妈妈们喜欢用“娇娃”，但不喜欢10美分一片尿布的价格。
在6个地方进行的试销进一步表明，定价为6美分一片，就能使这类新产品畅销。
宝洁公司把生产能力提高到使公司能以该价格在全国销售娇娃尿布的水平。
娇娃尿布终于成功推出，直至今天仍然是宝洁公司的拳头产品之一。
1．宝洁公司开发一次性尿布的决策是在什么基础上进行的？
2．宝洁公司所把握的企业经营观念是什么？
3．宝洁为什么用“娇娃”？
如果当初是你给一次性尿布起名，你会起一个什么名？
4．此案例中有哪些营销知识的体现？
1、宝洁公司开发产品的决策在正确市场调查有需求且潜力大的基础上。
2、宝洁公司把握企业经营观念在此案例中是“产品观念”。
3、为什么叫娇娃，是因为美国在60-70年代有部电视剧叫《霹雳娇娃》很火。
我起就叫“霹雳”或叫“想尿就尿”或者叫“尿过干燥”。
4、营销知识包括：
市场调查，产品开发，产品创新，试销、价格策略。
其他答案
一、决策基础是准确的市场调研后的市场需求，
二、经营观念是适应顾客需求
三、娇娃是包含影视影响、对孩子的关爱、对母爱的解释等多方位的以顾客自愿接受来定义的
四、营销知识包括：
市场调研、针对性开发、设计的试用调整、价格定位；
总一句话：
合适的就是最好的
美国一个制鞋公司要寻找国外市场，公司派了一个业务员去非洲一个岛国，让他了解一下能否将本公司的鞋销给他们。
这个业务员到非洲后呆了一天发回一封电报：
“这里的人不穿鞋，没有市场。
我即刻返回。
”公司又派出了一名业务员，第二个人在非洲呆了一个星期，发回一封电报：
“这里的人不穿鞋，鞋的市场很大，我准备把本公司生产的鞋卖给他们。
”公司总裁得到两种不同的结果后，为了解到更真实的情况，于是又派去了第三个人，该人到非洲后呆了三个星期，发回一封电报：
“这里的人不穿鞋，原因是他们脚上长有脚疾，他们也想穿鞋，过去不需要我们公司生产的鞋是因为我们的鞋太窄。
我们必须生产宽鞋，才能适合他们对鞋的需求，这里的部落首领不让我们做买卖，除非我们借助于政府的力量和公关活动进行市场营销。
我们打开这个市场需要投入大约1.5万美元，这样我们每年能卖大约2万双鞋，在这里卖鞋可以赚钱，投资收益率约为15%。
”
1．从此案例中总结市场营销活动要求企业的营销人员应具备什么素质或条件？
2．分析这三个业务员对市场的职业敏感性及其差异。
我先回答第一个问题,从案例中可以看出一是要求企业的营销人员要有深入市场的耐心,非洲人不穿鞋是众所周知的事情,可是前两位业务员只是看到了事件的表面,没有深入的全面的考虑问题,在看到没有人穿鞋的时候就要去想如何把鞋推销给不穿鞋的人才是业务员应做的事,并且要急时把方案上报决策者,使公司不会错过最佳时机.二是为公司先行一步预测市场的能力，一个合理的方案要与市场相适应，第三个业务员的方案考虑周全，将不利于公司的情况一一调查清楚，并考虑了对策，形成了完整的市场调查预案，保障了决策的审理速度。
第二个问题是，第三个业务员对市场时机把握最准，他的思路清淅，知道该如何去做。
其次是第二个业务员，最后是第一个业务员，完全没有考虑打开市场。
1，建议从以下几个方面答：
a，合格的企业营销人员不能只针对存在的市场进行营销，要善于发现潜在的市场
b，合格的企业营销人员在发现了潜在市场后要善于对市场进行差异化分析，找出目标市场的需求
c，合格的企业营销人员在确定了目标市场，找出了目标市场偏好后能及时对自有产品进行调整，让调整后的产品既能适应新市场的需求，又能保证生产利润。
2，第一个业务员只会盯着既有市场，缺乏发现目标市场的能力；
第二个业务员能寻找到目标市场，但是缺乏市场分析能力；
第三个业务员显然是成功的，他找出了潜在市场，对目标市场进行了差异化分析，并且拿出了合理的调整方案。
群豪服饰公司在男装市场中属于营销出色的企业，他们生产的金利衬衣的市场占有率达30%。
此时，另一家公司推出了一种新款男式衬衣，其质量不比金利衬衣差，而每件的价格却比金利低50元。
按照惯例，群豪公司面前有三条对策可用：
第一，降价50元，以保住市场占有率。
第二，维持原价，通过增加广告费用和推销支出与竞争对手竞争。
第三，维持原价，听任市场占有率降低。
但是，该公司的市场人员经过深思熟虑后，却采取了让人意想不到的第四种策略。
那就是，将金利衬衣的价格再提高50元，同时推出一种与竞争对手的新款衬衣价格一样的时尚衬衣和另一种价格更低的休闲衬衣。
根据以上资料回答下列问题：
1、第四种策略是否恰当？
2、这一策略使公司的目标市场策略发生了怎样的变化？
金利衬衣的市场占有率达30%，换言之金占有整个市场1/3分额，其销售渠道广，品牌影响力及顾客群体的忠实度非常高，因而企业发展相对处于稳定发展期（*具体参见PLC-“产品生命周期”）。
在这种情况下，首先，金无须采取
（一）的策略，即如刚进入市场或分额非常小的制造商那般采取降价策略吸引消费者争取扩大市场占有率。
其次，金的品牌发展足够成熟，消费者品牌意识强，消费群体相对固定，所以没必要用
（二）策略中将资金耗费在已经成熟成型的宣传上。
再次，尽管金有很强影响力，如果任由小商家制造替代品是不可取的（*具体参见经济学总关于“替代品”知识）。
当消费者能寻找更多合适的替代品时，部分人就愿意选择替代品而放弃品质相仿但投入高的产品。
例如，当牛肉涨价时，部分家庭会常买买鸡肉和猪肉，偶尔才买牛肉。
如此这般，不采取任何行动的金的市场分额就会被无数个小商家逐步吞噬掉最后，金之所以用（四）事实上在打品牌保卫战。
加价一方面为了维护品牌形象另一方面则将目标消费群体与小商家清晰的划分出来。
如果以前的金目标是普通消费者，加了50块则是将目标消费者群体提升一个档次——即中高档消费。
随着人们生活质量日益提高，更多的消费者愿意对高品质生活投入更多以寻求舒适生活。
尽管这一群体相对普通消费群体数量较少但消费潜力巨大，因为这部分消费者不会再满足于基本生活消费需要。
同时，金又推出平价和低价产品，这样一来，金的市场策略则从满意单一目标消费者群体转为中高档-中档-低档多个消费群体，从而满足各个消费阶层的消费需求。
在品牌知名度的影响下，金将会吸引更多的消费者。
但是，该策略也有一定风险。
由于现在金的目标消费群体转为3个层次，如果群豪仍旧使用金这个品牌在所有档次衬衫上，会影响本消费群体中中高档消费者品牌忠诚。
比方说，同样金的牌子，你花400块买的衬衫而我却只花50块就可以和你穿着一样的牌子……你感觉会爽哇……？
因此，建议群豪可以采取多品牌战略，针对不同阶层消费者使用金的子品牌。
这样的做法很多商家都有，最出名的如amarni。
amarni的母品牌amarni针对高级男装，而子品牌A|X（amarniexchange）则是针对中高档消费者的休闲品牌。
这样的做法一方面扩大品牌知名度扩大市场占有率，也没有对本品牌和消费群体产生不良影响。
尽管如此，多品牌战略建立在已经有很大影响力和市场的公司上，并且要母品牌与子品牌下产品的关联度。
比如，大家都知道的衬衫品牌却还做起了数码，质量你相信吗？
还有就是品牌档次之间不能相差太大。
例如，宝洁旗下都是个人生活消费品，前几年收购了高档化妆品牌SKII——虽然我对SKII没什么感觉，但现在一提起她我就会联想到洁厕剂……
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