酒文化与白酒行业分析报告.docx

酒文化与白酒行业分析报告.docx

《酒文化与白酒行业分析报告.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《酒文化与白酒行业分析报告.docx（8页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。

酒文化与白酒行业分析报告

酒文化与白酒行业

分析报告

目录

一、酒文化.......2

二、白酒的含义.................2

三、白酒行业现状.............2

四、市场需求分析.............4

1、市场容量：

........4

2、影响因素：

........4

3、毛利率在酒类行业中处于最高水平...10

五、发展趋势分析...........11

1、高端白酒竞争激烈............12

2、二线区域白酒赢来黄金时期...............12

3、白酒行业产业集中是大势所趋...........14

4、新兴消费人群逐渐成主流，白酒面临调整.........16

5、品牌经营是关键................17

六、行业风险.18

七、投资建议.19

一、酒文化

中国白酒是世界六大蒸馏酒之一（其余五种是白兰地、威士忌、郎姆酒、伏特加和金酒），属中国特有产品，被誉为中国古代的第五大发明。

早在商朝时期（距3200多年前），中国就已经掌握了利用酒曲酿酒的技术。

白酒在唐朝又称为烧酒，历代诗句中常出现烧酒；在明清时代，白酒就逐渐代替了黄酒。

随着中国经济的发展以及在世界范围影响力的提升，中国传统文化将会越来越强势，一些具有中国传统优势的行业如茶叶、丝绸、白酒等将成为中国世界强势品牌最肥沃的土壤。

中国的饮酒已经摆脱了单纯的食用价值，凝结了人类物质生产与精神创作，上升为一种饮食文化。

“酒文化”一词，虽由著名经济学家丁光远于20世纪80年代率先提出来，但至今仍无人对其概念的内涵与外延进行系统而科学的概括。

中国白酒仅仅是以中国传统文化的发扬光大为载体，文化大革命式的封闭以及改革开放初期全盘拿来导致国人信仰缺失，从而出现盲目崇洋现象。

随着中国国力的增强这种情况已经得到了明显的改善。

酒渗透于整个中华五千年的文明史中，从文学艺术创作、文化娱乐到饮食烹饪、养生保健等各方面在中国人生活中都占有重要的位置，中国传统文化越来越被人重视起来,传统文化的产业也将越来越被人们提上新的高度，白酒是其中最为典型的文化产业之一。

近年来，尽管在金融危机的影响情况下，白酒产业依然能够保持每年的超过30%的增长，凸显白酒的中国特色。

所以白酒产业突出的中国传统色彩决定了未来白酒产业发展的特色的中国式产业发展道路----“文化主导消费、文化发展引导产业变革”。

作为我国传统行业，随着中国国际影响力的提升，白酒业被认为未来最有可能成就中国国际品牌的土壤。

二、白酒的含义

白酒是指以富含淀粉质的粮谷如高粱、大米等为原料，以中国酒曲即大曲、小曲或麸曲及酒母等为糖化发酵剂，采用固态（个别酒种为半固态或液态）发酵，经蒸煮、糖化、发酵、蒸馏、陈酿、贮存和勾调而制成的蒸馏酒。

如：

茅台酒、五粮液、汾酒、西凤酒、洋河大曲等。

三、白酒行业现状

1、产业地位：

白酒工业是中国食品工业的重要组成部分，是国家的重要税收来源。

近几年已经由原来的快速扩张发展到相对稳定期，但产量、产值、税收、销售收入、企业数量、基建投入等仍在持续增长。

2、垄断竞争：

白酒行业属于非完全市场竞争性行业，鉴于它在食品工业中重要地位以及其农业深加工的行业性质，政府的行业政策（税收政策）和宏观把控对行业影响大，政府保护主义也（保护本地品牌、保护名由企业）是政府对市场干预影响的主要因素。

这几年我国白酒行业的最大特点是高档白酒竞争日趋激烈，高档品牌白酒面临大洗牌，中低档白酒不断开拓市场。

事实证明，随着水井坊、国窖1573等在高档白酒市场开拓成功，高档白酒市场开始升温后，传统名酒企业、业外资本、地方名酒及中小企业都进入高档白酒市场，高档白酒市场已经全面开花，高档白酒表现出了风光无限的景象。

在高档白酒猛于涨价的情况下，中档白酒显示出勃勃生机，200-500元的白酒消费市场出现井喷，中档白酒成为白酒高端化运动的主体中档酒品牌中又以区域性品牌扩张最为迅速，如山西汾酒、洋河股份等均出现量价齐升的态势。

3、板块和行业规模：

中国白酒地域板块划分明显，其中以川酒影响力最大，白酒的产量也主要集中在主要产区和骨干企业，四川、安徽、山东、江苏、河南5个省区的生产量为173.44万千升，占全行业比重55.65%（2010年数据）。

中国白酒企业数量众多，有将近4万家。

中国白酒行业的集中度低，地方壁垒森严。

全国性品牌和区域性品牌区分明显。

行业整合难度大，全国性品牌高端市场风起云涌，茅台、五粮液、国窖1573、水井坊充当中流砥柱。

区域性白酒占据区域主导优势，江苏的洋河开创中国酒业资本市场的新纪元、湖北的稻花香“515工程”、古井贡酒年份原浆就销售迅速接近10亿元充分显示了中国地产酒在白酒行业的举足轻重的地位。

规模以上企业900多家（年销售收入1亿元以上），其中属于

全国性品牌企业只有十来家，大多数属于区域性品牌企业和地方性品牌企业（多处于生死边缘）。

在这些企业中，区域性品牌由于成长空间大，灵活性强且具备一定的实力而成为最具活力的一群，它们之间以及它们同全国性品牌之间的竞争结果将主导着未来中国白酒市场的格局。

4、产业周期：

白酒是我国传统的消费品，利税高，国民经济有较大贡献，中国白酒业正处于生命成熟期的中后期，面临总市场需求饱和、产品价格走低、进入国际市场困难等诸多问题。

5、政府的行业政策：

目前，我国的行业政策是扶植优势白酒企业。

国家通过一系列的政策措施对行业的发展进行调整引导。

2006年，薯类白酒15%和粮食白酒25%的从价税率合并为20%，税收政策出现利好。

2008年，新企业所得税规定，内外资税率合并为25%，这对白酒工业未来的发展构成实质性利好。

2009年，全国人大常委会提出禁醉驾的指令。

这一新规将影响到白酒、啤酒、红酒行业的消费趋势与竞争格局。

近年地方也出台一些禁酒令，这在一定程度上会减少白酒行业的销量及收入，影响其存货周转率。

四、市场需求分析

1、市场容量：

白酒行业在我国是有着悠久历史和产业链影响较大的传统行业。

据调查测算，我国目前白酒消费者群体大约４亿人，市场消费量在400万吨左右。

2、影响因素：

影响白酒行业需求增长的因素有很多，这里我们主要分为长期和短期。

长期因数主要包括人口结构和消费观念，短期因素主要是经济发展状况、政策因素和企业的营销行为。

这里所说的长期影响因素主要包括人口结构和消费观念的转变，主要影响白酒消费群体的基数和人均消费量。

就目前的情况来看，人口结构和消费观念的转变对白酒行业消费量的影响较小，但是长期来看方向是向下的。

（1）目前人口结构对白酒消费的影响不明显。

根《IMI白酒作为一种嗜好性消费，跟中年人群的消费占比有着密切的相关关系。

消费行为与生活形态报告》，在我国白酒的重度消费群体中，主要消费群体的年龄分布为25至54岁，其中35-44岁的人群占比最高，达到30.7％，是白酒消费的主要

人群。

下图我们可以看到，我国主要消费群体的增长速度在2006年达到最大，随后呈逐步下降趋势，因此，其对消费量的带动作用也是逐年下降的。

我国历年33-44岁人口基本情况

（2）消费理念的转变对白酒行业的威胁逐日提高

从目前我国的基本情况来看，消费理念对白酒行业的影响较小，随着生活水平的提高，人们对健康、品味等方面的诉求越来越大。

但是，白酒在商务接待、送礼方面的地位是其他酒类无法比拟的，而且商务接待、送礼是白酒主要消费形式，因此，其他酒类替代白酒还需时日。

近几年我国酒类的产量总体保持上升趋势，白酒产量增速最快，11年增速达到15%以上，明显高于其他酒类。

历年酒产量及其增速

从目前的数据我们可以得出，长期影响因素对白酒需求的推动作用在逐渐减弱，但是变化比较缓慢。

主要消费人群增速呈下降趋势，而消费观念对白酒行业的影响不大，主要表现在白酒产量在酒类产量中的比例没有下降，反而有微量上

升。

2004、2010年我国各类酒产量占比

影响白酒行业需求增长的中短期因素主要有经济活动状况、政策因素和企业的营销行为。

经济发展状况方面的机会主要在于投资增速加快引起政务、商务消费的提高；目前政策总体上对白酒需求的影响呈负面的；而企业营销行为对白酒需求有积极的影响，但是影响力度不断减弱。

（3）人均收入水平

人均收入水平的提高对白酒行业的影响在不同的阶段是不一样的。

随着人均收入水平的提高，人均消费白酒数量将经历“上升—基本稳定—下降”的过程。

目前我国城镇居民饮白酒量已经经历的这一过程，而农村居民饮酒还处于基本稳定阶段，过去几年我国白酒消费量不断增长主要来源于农村人均消费量的上涨和我国饮酒人数的上涨（全国人均饮白酒量经历的一个从上升到下降的过程）。

近几年我国白酒消费量的增加主要原因是白酒消费者数量的增加和农村居民人均消费量的增加所致的。

我国人均消费水平的提高对白酒的消费量的影响是有限的，不能说钱多了就会增加居民的白酒消费量。

（4）政策因素

政策因素对白酒行业政企和商务消费造成较大影响政府的政策可以从需求和供给方面影响白酒需求：

需求方面——禁止公款吃喝、禁止政府购买高端酒等；供给方面——税收政策。

不同的政策的影响是不一样的

目前的政策对白酒消费会造成一定的影响，但是影响效果还是比较小的，这方面可以从政策推出后白酒消费市场的反应中观察到。

（5）经济发展方式转型对白酒消费量呈负面影响

2008年美国次贷危机为转折点，我国经济发展到了转型时期，主要体现为两个方面：

第一，经济增速减慢，以投资拉动的经济增长很难持续；第二，收入分配体制改革，致使人均收入水平提高。

这两方面对白酒行业的影响是不一样的，因此总体影响要综合起来看。

白酒的消费主要分为三种：

个人消费、商务消费和政企消费，其中商务和政企消费是主流。

根据中金公司研究部的调研数据显示：

中国高端白酒政务消费约占到46%、商务消费约占到35%、个人消费仅占到19%。

以政务消费为主导，以商务消费为支撑，以个人消费为辅导这是中国白酒消费的典型特征。

经济发展方式转型对三种消费的影响如下：

当经济活动更频繁时，权利寻租以及商务交流活动频繁，而我国又有“无酒不成席”的传统，因此带动了白酒的商务消费需求和政企消费需求（权利寻租）。

这种现象主要表现在固定资产投资、GDP增速于白酒消费量高度正相关，如下图：

历年白酒产量与固定资产投资之间的关系

历年白酒产量与GDP之间的关系

3、毛利率在酒类行业中处于最高水平

酒类子行业历年税前利润率数据对比

从上图我们可以看到，2005年开始白酒行业税前利润率开始走高，而且呈现上升趋势。

从吨酒利润来看，白酒也是最高的。

面对消费市场的扩张和巨额利润的诱惑，各大白酒企业纷纷扩产（如下表）：

在行业需求增长下滑的情况下，产量的增加必定带来产能过剩的威胁。

但是，白酒行业仍然存在结构性的机会，随着人均收入水平的提高、消费升级等影响，我国中高端白酒将面临一定的机会。

五、发展趋势分析

白酒对于中华民族来说有着特殊的意义，中国人的酒文化造就了白酒产业的巨大利益前景，结合中国的人口基数大，对白酒的需求也相对较大。

随着经济快速发展，人民收入水平普遍提高。

收入的提高以及中产消费阶层的崛起，影响和改变了

人们对白酒的消费理念和行为。

人们更讲究品牌、质量和服务，倾向于消费过程的精神享受。

享受型消费拉动白酒行业增长将是长期的趋势。

1、高端白酒竞争激烈

几年以来的新兴白酒产品，大方向都在向高端白酒靠拢。

白酒企业对高端白酒市场的争夺将更加激烈。

中高端酒水产量上只占20%，利润却高达行业一半以上，所以谁把握了中高端市场谁就赢得了行业发展的先机。

而真正能够在高端市场有所作为的企业也屈指可数，目前国内高端市场整体容量不到30000吨，真正上量的品牌只有茅台10000多吨、五粮液10000多吨、国窖1573有3000多吨、水井坊有2000多吨左右。

从盈利水品和规模以及品牌的角度衡量，中国白酒行业的前三强也依次为茅台、五粮液、泸州老窖。

为了在高端白酒市场上占一席之地，企业在酒质和文化上动足了