电子商务营销模式的选择与建立Word格式文档下载.docx
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营销模式；
企业营销
E-commerceMarketingModeSelectionandEstablishment
Abstract:
Developmentofe-commercepresentsnewmarketingopportunitiesforChineseenterprises.Underthelong-termmarketintegration,developmentofnetworkmarketinginChinaremainshigh,manybusinessestodaytherearestillmanyproblemsontheapplicationofe-commerceMarketingmode,directlyaffectsthemarketingeffect.E-commerceusuallyisreferstoisinglobalaroundwidelyofcommercialtradeactivitiesinthe,inInternetopenofnetworkenvironmentXia,basedonbrowser/serverapplicationway,buyersandsellersnotmettoforvariousbusinessactivities,achievedconsumersofonlineshopping,andmerchantZhijianofonlinetransactionsandonlineelectronicpaidandvariousbusinessactivities,andtransactionsactivities,andfinancialactivitiesandrelatedofintegratedserviceactivitiesofanewofcommercialofoperationmode.E-commerceistheuseofmicrocomputertechnologyandnetworkcommunicationtechnologyinbusinessactivities.E-commerceMarketingisaformofonlinemarketing,linkisviatheInternet,throughaseriesofmarketingtoachievemarketingobjectives,isthecombinedmarketingpowertooloperationandInternetnetworkcapacityofcompositehigh-techmarketingskills.E-commerceMarketingisinthetraditionalmarketingmodelonthebasisoffurtherinnovationandrefinement,isamoreadvancedmarketingmode.
Keywords:
Electroniccommerce;
Marketing;
Marketingmodel;
1我国电子商务营销的发展现状
电子商务（ElectronicCommerce，简称E-commerce）营销是指商务流程电子化的一种营销活动。
目前的电子商务营销主要依托于PC互联网及手机互联网两种网络技术平台，基于PC机上进行的电子商务营销占主要地位，营销活动主要包括网上的广告、订货、付款、服务和物流，及市场调查分析等多项利用Internet开发的商业活动。
而目前比较流行的基于手机无线互联网进行的电子商务营销仍处于初级发展阶段，主要以短信为主，流媒体、WAP、GPRS、3G等相结合的方式来完成企业的宣传及商务营销
我国电子商务发展呈现典块状经济的特点，较为发达的地区分布在东南沿海，发展中地区分布在北部和中部，西部则相对落后。
自2008年以来，我国电子商务呈现稳定增长，2008年我国电子商务市场交易额达到19000亿元。
未来5年，仍是我国电子商务交易额持续增长和爆棚的时期，我国网络市场的下一个发展高潮将要到来。
一方面，2007年国家“十一五”电子商务发展规划的颁布标志着政府推动电子商务的总体布局已经形成；
另一方面，电子商务在企业的应用成效以及对经济、社会发展的推动作用日益明显。
2007年我国B2B电子商务交易额约为12500亿元，比2006年增长25.5%。
目前B2B市场的集中度较高，在综合类网站中，阿里巴巴已占近乎7成份额。
2007年我国B2C网站总收入约为52.2亿元，同比增长33.5%。
B2C是传统企业开展电子商务的主要形式，随着网络购物环境的好转以及企业（特别是大中型企业）电子商务化程度的提升，在总体规模上B2C将会有一个长足的发展，并成为未来网购的主流。
2007年我国C2C交易额约为410.4亿元，同比增长90%；
C2C是目前我国网购的主要形式，但普及率还较低，不到网民总数的3成。
2电子商务营销的优点与问题
新兴的电子商务优于传统营销。
电子商务使企业利用互联网处理日常的业务、交易,降低了企业生产与销售成本,缩短了生产厂家与最终用户之间的距离。
电子商务就是用电话线,电脑网络来传输资讯,商品和服务。
利用电子商务使各厂商之间更容易处理日常的业务,电子商务是商业交易及工作流程自动化的技术应用。
电子商务使企业管理阶层降低成本,提高产品质量，是加速产品传递的工具。
通过网络采购与销售产品,使厂商与消费者摆脱了传统的商业中介束缚,降低了销售产品的成本费用,从而降低了产品价格。
缩短厂商和消费者者之间的距离,改变了市场结构;
扩大客户群体,给厂商带来了无限发展机会,提高营销效率。
2.1电子商务的优点
电子商务将传统的商务流程电子化、数字化，一方面以电子流代替了实物流，可以大量减少人力、物力，降低了成本;
另一方面突破了时间和空间的限制，使得交易活动可以在任何时间、任何地点进行，从而大大提高了效率。
电子商务所具有的开放性和全球性的特点。
电子商务使企业可以以相近的成本进入全球电子化市场，使得中小企业有可能拥有和大企业一样的信息资源，提高了中小企业的竞争能力。
电子商务重新定义了传统的流通模式，减少了中间环节，使得生产者和消费者的直接交易成为可能。
电子商务一方面破除了时空的壁垒，另一方面又提供了丰富的信息资源，为各种社会经济要素的重新组合提供了更多的可能。
互动性，通过互联网，商家之间可以直接交流，谈判，签合同，消费者也可以把自己的反馈建议反映到企业或商家的网站，而企业或者商家则要根据消费者的反馈及时调查产品种类及服务品质，做到良性互动。
2.2电子商务的缺点
2.2.1网络自身有局限性
在这一模式上，只有依靠网站的制作和网页设计家对网页把握更加好的模式，向消费者展示商品。
2.2.2搜索功能目前不够完善
2.2.3交易的安全性得不到保障
调查公司曾对电子商务的应用前景进行过在线调查，当问到为什么不愿意在线购物时，绝大多数的人的问题是担心遭到黑客的侵袭而导致信用卡信息丢失。
因此，有一部分人或企业因担心安全问题而不愿使用电子商务，安全成为电子商务发展中最大的障碍。
2.2.4标准问题
各国的国情不同，电子商务的交易方式和手段当然也存在某些差异，而且我们要面对无国界、全球性的贸易活动，因此需要在电子商务交易活动中建立相关的、统一的国际性标准，以解决电子商务活动的互操作问题。
中国电子商务目前的问题是概念不清，搞电子的搞商务，搞商务的搞电子，呈现一种离散、无序、局部的状态。
2.2.5配送问题
配送是让商家和消费者都很伤脑筋的问题。
网上消费者经常遇到交货延迟的现象，而且配送的费用很高。
业内人士指出，我国国内缺乏系统化、专业化、全国性的货物配送企业，配送销售组织没有形成一套高效、完备的配送管理系统，这毫无疑问地影响了人们的购物热情。
2.2.6电子合同的法律问题
在电子商务中，传统商务交易中所采取的书面合同已经不适用了。
一方面，电子合同存在容易编造、难以证明其真实性和有效性的问题；
另一方面，现有的法律尚未对电子合同的数字化印章和签名的法律效力进行规范。
2.2.7电子证据的认定
信息网络中的信息具有不稳定性或易变性，这就造成了信息网络发生侵权行为时，锁定侵权证据或者获取侵权证据难度极大，对解决侵权纠纷带来了较大的障碍。
如何保证在网络环境下信息的稳定性、真实性和有效性，是有效解决电子商务中侵权纠纷的重要因素。
2.2.8其他细节问题
最后就是一些不规范的细节问题，例如目前网上商品价格参差不齐，主要成交类别商品价格最大相差40％；
网上商店服务的地域差异大；
在线购物发票问题大；
网上商店对定单回应速度参差不齐；
电子商务方面的法律，对参与交易的各方面的权利和义务还没有进行明确细致的规定
3电子商务营销模式的建立
3.1电子商务营销模式的构成
3.1.1价值体现
价值体现是确定一个企业的产品或者服务应该如何满足客户需求，使其从企业得到别处无法获得的价值。
电子商务的价值体现不同于传统业务的价值，主要包括：
产品供应的个性化和定制化、产品查询成本的降低、价格发现成本的降低、以及通过送货管理来推动交易。
3.1.2赢利模式
赢利模式是企业如何从客户那里获得收入，产生利润，以及获得高额投资回报的策略与技术集合。
广告支持的赢利模式企业提供一个刊登广告的场所，并向广告客户收取广告版面费。
如：
新浪网、搜狐网、网易网订阅赢利模式企业向用户提供信息和服务，并向用户收取访问其所提供内容的费用。
中国知网交易费用赢利模式企业收取授权或进行交易的费用。
阿里巴巴、中国化工网，淘宝网销售赢利模式企业通过销售产品、信息或服务来获得收入。
如：
创维酷开网，淘米公司摩尔庄园会员制赢利模式企业向会员推荐业务，收取推荐费，或者从成交的销售额中提取一定百分比的收入。
携程网、腾讯网
3.1.3市场机会
市场机会指企业所预期的市场，以及企业在该市场中有可能获得的潜在财务收入的机会。
（购买需求+能力）网络市场是每一个企业想积极介入的，有实际的或者潜在的商业价值的应用领域。
市场立基市场机会被划分成更小的市场立基。
市场空间由许多细分市场组成，实际的市场机会一般会集中在一个或几个细分的市场上。
3.1.4竞争环境
竞争环境是指企业在同一个市场空间中经营，销售同类的或相似的产品或服务。
影响企业竞争环境的因素主要包括：
有多少活跃的竞争对手，竞争企业的规模多大，每个竞争对手的市场份额有多大，这些企业的赢利情况怎样，他们的产品或服务定价的情况等。
企业直接竞争对手。
是那些在同一细分市场上销售同类产品或提供类似服务的企业。
3.1.5营销战略
营销战略主要是由如何进入一个新市场、吸引新客户的具体举措所构成的营销计划。
营销是为了将企业的产品和服务推销给潜在消费者而做的每一件事情，以营造一个不完全竞争的市场竞争环境。
好的营销规划方案是企业营销获得成功的开始和关键。
3.1.6组织发展
组织发展计划描述企业如何组织所要完成的工作。
每个企业都要建立一支实施营销战略的组织发展架构，以有效的落实企业的商业计划和营销战略的实施方案内容。
组织发展计划包括组织结构和文化价值。
3.1.7管理团队
管理团队企业中负责各类业务模式运作的员工。
企业的每个业务模式都需要有专门为之负责的模式运作团队。
一支强有力的管理队伍能让业务模式迅速的获得投资者的信任，能准确的捕捉市场信息，并从商业计划的实施中积累经验。
一支好的管理团队虽然不能挽救一个脆弱的业务模式，却能够改变模式，重新定义有关的业务和流程。
3.2电子商务的六种原子模式
电子商务模式通过描述企业与其客户、供应商、合作伙伴之间的产品流、信息流、资金流以及各自的利益,阐述他们之间的关系和作用。
认为企业的电子商务模式都是由六种原子模式之一或几个组合而成。
这六种原子模式是：
3.2.1直接面向客户模式
是指买方和卖方直接接触,如果买卖达成,买方向卖方支付货款,卖方向买方交付商品,而货款的支付和商品的交付既可以通过电子的方式,也可以通过传统的手段来完成。
3.2.2全面服务提供商模式
是指企业通过与客户之间的单一联系点为客户提供某一领域的各项服务,这种领域可以是为满足客户需求必须提供多种产品或者服务的任一主要的领域,例如金融服务、零售以及健康保健领域。
全面服务提供商从自己企业的内部和外部获取各种产品或者服务资源,通过客户选择的渠道将它们加以合并,并且向客户提供,从而实现了价值增值。
3.2.3中介模式
是指中介企业通过为买卖双方提供信息,将买卖双方聚到一起,在他们进行交易的基础之上获取收益。
不论在现实世界中还是虚拟世界中,买卖双方都需要中介的支持,原因就在于中介可以帮助他们降低寻找成本和交易成本。
中介之所以得以繁荣的原因是他们在原先的价值链中创造了价值增值,不仅降低了交易成本,而且还创造了市场。
3.2.4内容提供商模式
是指企业为最终用户生产产品、信息、服务,但是自己不直接销售给用户,而是通过第三方提供给用户。
3.2.5基础设施共享模式
是指多个竞争对手通过共享IT基础设施,将分散的信息进行集成,弱化彼此间的竞争,对于其他的潜在竞争者可以构筑坚固的进入壁垒,有效的抵抗潜在的垄断者。
3.2.6虚拟社区模式
是指围绕一个共同的兴趣建立一个社区。
3.3建立电子商务营销模式的步骤
企业制定电子商务模式时应遵循以下步骤：
（1）依托企业的营销目标,制定企业的信息化目标和电子商务目标。
在电子商务模式之前完成这一项
（2）将企业电子商务目标与原子模式理论中的六种原子模式的目标分析对比,寻找与企业电子商务目标较为相似的原子模式目标,选定该原子模式是可能的模式,可能会出现多个原子模式。
（3）用六中原子模式与企业的业务流程想对比，发现与企业业务流程较为相似的原子模式，选中的原子模式可能会是需要的模式。
（4）分析步骤2和3的结果，加入他们是一样的模式，那就认定它们是最初的原子模式。
假如他们不一样,重复2和3的步骤进行分析。
（5）根据原子模式理论中对每种原子模式描述，设计企业电子商务模式的目标、利益来源、成功因素、主要竞争力、核心技术,形成企业电子商务模式。
（6）根据电子商务营销模式，认识企业的不足，精准改善方向。
4电子商务营销模式的选择
4.1影响选择营销模式的因素
影响选择营销模式的因素有很多，我查阅很多书籍资料总结下来，：
企业究竟选择什么样的营销模式，与企业的产品定位、市场战略息息相关。
综合来说，以下四大原则可以作为企业选择营销模式的借鉴标准：
“看不见的产品”比较适合电话营销；
低金额的产品可以重点考虑网络营销；
高金额的产品必须倾向传统营销。
：
不管企业采取哪种主要的营销模式，网络营销模式都不可或缺.：
直销对于大多数企业来说，都是一种较好的尝试；
尤其是那些针对特定区域、特定消费群体的企业来说，直销更是一种好的营销模式。
有更多的合作伙伴，肯定就有更大的发展空间。
企业在开展传统营销的过程中，要学会创新销模式，找到新型的合作伙伴发展模式，从而发现更多的合作伙伴，帮助自身得到更大的发展。
4.2现有模式的适用模式的使用条件
4.2.1企业与企业的营销
B2B（BtoB：
BusinesstoBusiness）即企业与企业之间的电子商务模式。
它是指商家在特定的电子网络平台上进行信息发布，谈判签约，订货付款以及商品发送，管理等所有环节的活动。
这种营销模式主要适用于规模较大的生产制造商和大型批发、零售商进行大众商品和大批量商品买卖。
由于这些企业生产经营品种多，购销数量大，因此，企业之间直接的网上营销，既可以提供比较完备、专业的商品和劳务信息，又可以大大提高工作效率，降低交易费用。
目前企业实施的电子商务模式有三大类：
（１）一是基于增值网络和内联网的封闭电子商务模式。
在这一模式下企业有选择性的接受信息并控制与企业连接的用户，企业间电子商务活动主要是支持交易前和交易中的信息交换和单证传输，至于交易后的环节还须以来传统方式。
（２）二是基于ＥＤＩ的企业间网基础上的电子商务模式。
在这一模式下利用互联网网络技术，允许与企业有密切业务关系的单位通过互联网实现交易
（３）三是基于互联网基础上的企业间电子商务模式。
这是目前使用较多的模式，因为基于互联网的企业间的电子商务模式采用标准化的网络和标准化的电子商务协议，以及标准化的通用网络商务软件，使网上电子商务的开展和维护更规范。
4.2.2企业与消费者之间的营销
B2C（BtoC：
BusinesstoCustomer）是企业与消费者之间的电子商务，即人们熟悉的网上购物。
这是利用计算机网络使消费者直接参与经济互动的一种形式，基本等同于电子化的零售，也是普通网民最为熟悉的一种电子商务类型。
目前，在互联网上有很多这种电子商务类型的例子，如世界上最大的网上书店亚马逊书店，我国的当当网，卓越网等均属此类。
企业与消费者之间的销售，使企业和消费者直接通过互联网进行商品交易，这种模式的商店可以提供很多商品和服务。
这种电子商务网络营销的模式主要包括以下几种形式：
（1）网上销售有形商品。
把商品卖向全世界是网上销售有形商品的最大特点，不需要太大投资，回报高，效率高。
参与网上销售有形商品的企业越多，消费者具有的选择性就越多，会带动整个行业的发展。
（2）网上销售服务及无形商品。
这中形式的网络营销比有形商品的网上销售要容易很多。
目前这种模式能销售很多服务，主要包括阅读，浏览，广告等。
（3）网络营销的综合模式。
就是把网上销售有形商品和网上销售服务及无形商品结合起来，如一家服装店既可以建立自己的主页网上销售服装，又可以为其他企业提供广告。
企业选择什么样的销售模式需要企业根据自己的发展因地制宜。
4.3.3消费者与消费者之间的营销
C2C，即消费者与消费者之间网上交易活动，是买卖双方利用第三方平台实现交易的一种方式。
利用这个模式，卖家可以随意销售自己现有商品，提出并制定价格，而买方可以随意购买所需商品。
。
随着互联网和电子商务的发展，消费者与消费者之间的营销将迎来一个新纪元。
4.3建议与对策
4.3.1加大客户服务
据统计，有42.4%的网上用户认为产品质量、售后服务及厂商信用得不到保障是目前网上交易的主要问题。
而无论传统营销还是网络营销，顾客服务都是企业发展的主要方向，是决定企业成败的关键。
4.3.2降低产品价格
有很大一部分消费者愿意网上购物，是因为他们认为网上购物会比在实体店购买便宜，而实际上网上购物的实际价格比消费者预期价格要高，加上配送费，消费者最终买到物品得到的优惠是有限的。
所以降低产品价格也是电子商务营销发展的一个重要问题。
4.3.3物流配送管理体系
一个企业要想长期稳定快速发展，必须配备强大的物流管理，把货物及时送到需求者的手中，让客户一个满意的评价，这样才能保证客源不断，企业效率高，蒸蒸日上。
4.3.4网络支付体系的安全性问题
阻止网络营销快速发展的一个主要障碍是网络支付的安全问题。
随着电子商务营销的发展,商家要维护现有的客户关系及发展新的客户，这样就必须是客户相信你的支付安全问题，让客户放心，才能让消费者成为你的长期客户，但是目前的支付安全技术不能保证购物的保密问题及安全问题。
安全性如果得不到保证，消费者就不愿意网上购物，因此，必须增强网络支付。
4.3.5增强客户信誉度
目前网上购物消费者考虑很多的问题是，物品摸不到，也不能试，这样消费者就不能相信这个物品是不是所介绍的那样，就像买衣服一样，如果试穿不合适，是肯定不会买的，所以必须增强客户信誉度，做到不欺骗客户，实话实说。
结论
本文从电子商务的基本理论入手，探讨了电子商务的环境及其对企业的影响，并分析了在电子商务环境下不同企业应选择的营销模式。
总的来说，电子商务营销模式的选择与建立还是需要大家一起从实践中去学得经验。
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致谢
在论文完成之际，我首先向关心帮助和指导我的指导老师郭宝老
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