营销策划巨龙国际古玩博览城年度推广方案Word格式.docx
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集关林、嘉华居、宝华、双龙、艺苑、溢美、古之美、宝艺圆、柏灵古玩、
创新家私、艺宜轩、明古轩、广瓷轩、永艺、永嘉、云峰画苑、瑞云。
2、其它区域商家
1）、江门7家占9套商铺
一居、盛源、雄业、华丰、博雅、华原等。
2）、浙江3家占用3间商铺
龙祥轩、艺海、东阳木雕。
3）、广州1家占用1间商铺
名称：
天然编织
二、三大阶段的招商过程：
1、第一阶段：
1）、时间：
2004年6月29以前；
2）、人力编排：
以郑丽庄经理为主，5名招商人员；
3）、招商范围：
中山区域
4）、招商成果：
成功招到伟成、云峰画苑、保利、柏灵古玩、21世纪名家、龙艺、广瓷轩等商家。
5）、招商手段及政策：
工具：
楼书；
政策：
租金15元/m2，免租三个月；
活动支持：
奠基典礼，三乡首届古文化艺术节。
2、第二阶段：
2004年7月1日~11月13日
以王康副总牵头，12个招商人员；
以珠三角为中心，最远至浙江、北京；
我司销售部招商6家：
泰华居、雅堂、艺苑、明古轩、集观林、艺宜轩
招商部：
不详。
5）、招商手段及策略：
楼书
租金15元/m2，免租3-6个月。
古研会
3、第三阶段：
开园营业至今；
以王康副总为首，共13人；
3）、招商成果：
广州古玩小商家28家；
4）、招商政策：
免租，押金500元，水电商家自负（原定2000元/半年）。
三、招商出现问题
1、费用失控，花费庞大：
客观评核所花招商费用，虽然我司没有准确数据，但估计也不下400万元，从以上商家来源看，8成以上为中山区域。
因此，
我司认为招商目标不明确而导致费用激剧膨胀，事倍功半。
2、执行乏力，人力资源欠缺：
每次活动还是招商，由于人力资源社会经验、能力等因素导致执行乏力，招商方案执行层层打折，结果不言而喻。
3、政策不统一，商家要求一让再让商家门槛把控不严：
招商政策朝令夕改，飘浮不定，商家没有感觉到灵活性，反而感到很乱，得寸进尺。
如免租方面，从3个月到6个月等，
如此下去，商家一定要求12个月。
4、门槛把控不严，商家于买家关系没处理好：
招商过程的门槛没把握好，如处理业主自营的关系，既然会出现BB饰品，藤制品等。
5、功能分区未到位：
如古典/故旧家具系列为主导，应将陶瓷、藤制等划定专门区域。
现状篇之二：
营商现状分析
现场商业氛围不浓厚，安保措施不到位。
发展商向商家承诺的许多市场配套和功能不能兑现。
商家出现信任危机，两个月内必须扭转局面，否则将面临商家集体退场的危险。
一、进驻商家经营状况：
1、商家新客源少，靠熟客来维持经营。
2、自开业进场以来现场客流量少，现场清冷。
3、经营内容上与古鹤一带没有错开，商家经营的档次、规格中低档次为主。
4、经营内容90%是古典/古旧家具，陶瓷、铜雕和竹编及手工艺饰品等少量关联行业。
5、物业管理松散，安全措施急切需要改善。
特别是安保系统不能满足商家经营需要。
二、商家反馈意见
从接到蔡总授意后，我司对巨龙20几位核心商家进行一一拜访，反映出问题惊人，主要有以下8种：
1、物业管理混乱，安全监管不严密。
保安是从社会上聘请，综合素质差；
安全管理不严密等问题等物业管理问题，导致商家不敢将宝贝放在铺头上，
从而影响巨龙的深度和广度，底蕴不够。
2、现场商业氛围差，不许商家将货物摆出街。
建议划定区域范围，允许商家将档次高的产品摆出走廊。
3、活动组织不严密，针对性不强，每次活动都“虎头蛇尾”。
如“国宝展”，展览一天后没后文，第二天就冷冷清清。
4、广告宣传断断续续，没有连贯性，没有主流媒体。
每次推广都是“新闻发布会”为题，导致广告宣传时断时续，连珠海、石歧很多业内人士都不知道。
4、户外广告指引系统不清晰。
如华财古玩城一带（有1块但太高又小没作用）、上冲收费站等；
5、商家参与性不强，导致积极、主动性受到影响。
如这次“旅游文化节”，到活动第二天才通知，很多商家都不知道，又是旺场不旺商。
6、推广无系统，缺乏明确策略。
每次综合推广都是“雷声大、雨点小”，这种现象等于“掩耳盗铃”，策略性不明确，逻辑不严密。
7、强调放大“巨龙运营策划公司”，强调要“强化运营公司，弱化发展商”。
古玩行业的商家都是自认为很轻高，这种心理无异于妓女立牌坊，既想赚钱又对钱好像看不起。
但强调商业项目与古玩分离
还是很必要的，将巨龙运营策划公司分离出来，进行人力、财务独立核算和运作是正确的。
8、厚度不够，加强人为艺术建设，给巨龙套上光环。
建议巨龙加快建“蛇艺术馆”、百米“古典家具艺术长墙”和树立“鲁班铜像”，每年形成一次较大规模的朝拜仪式。
三、当务之急需解决四大矛盾：
从商家态度反映，若巨龙在2个月内还没有什么值得他们有信心的动作，年后大部分商家将有退出的意念，综观以上8大矛盾，
核心问题最终是“营商问题”，主要反映出四方矛盾关系链：
1、“已进商家”想群策群力做好巨龙，但现实问题反应商家信心不足，如安全监管等，运营公司作用没发挥，导致与
发展商发生第一层的矛盾；
2、“外围商家”在发展商大力招商下无动于衷，一直处于观望：
已经进的商家都没生意做，又组织不了这些商家共同发展，
还是先等等，条件成熟后再进去不迟。
这是外围商家观望与发展商招商的第二层矛盾；
3、“古玩/古典家具购买者”由于巨龙没有“宝贝”，因此不来现场，即使到现场看到这种场面下次再也不来，这样一传
“巨龙没什么特别，不值得观赏和购买”，市场就显得更槽糕。
这是巨龙商家同买家之间的第三层矛盾。
4、发展商招商与营商、进驻商家却在守望孤独、外围商家在观望、购买者觉得没艺术观赏性和购买不到好产品，四个矛盾交织
在一起，谁是这个矛盾关系链的核心？
最终的“解铃人”还是巨龙运营策划公司！
根据我司策划构架，现已有初步解决构想，二个月内化解矛盾：
现状篇之三：
销售现状分析
一、销售状况：
一期商铺152套全部售磬！
销售金额：
5541.9万元，二期正火热登记！
二、资金回笼状况：
已经回收：
4949.2万元
首期款还差268万元
银行按揭还差324万
其中一次性付款业主43位，占28.1%，银行按揭业主67位，占71.9%。
三、业主来源比例见下表：
（总共152套商铺、110位业主）
区域
澳门
香港
三乡
石岐
珠海
神湾
广州
上海
北京
韶关
人数（位）
30
21
33
8
10
1
4
比例（%）
27.3
19.09
7.28
0.91
3.64
现状篇之四：
推广现状分析
纵观现今整个巨龙的宣传推广活动，脱离商家。
媒体宣传上没有连续性，执行过程中没有系统性，
目标群定位在行业内人士身上，推广费用数目庞大，对销售事倍功半。
一、巨龙推广回顾
1、巨龙立项与“古旧家具”定位之雏形。
从巨龙立项到确立经营“古旧家具”的路线，这是项目从初始经过一定市调后得出的结论，并由怡逸地产公司一手操办
“三乡首届文化艺术节”，项目初步路线不管从商业地产还是品牌宣传都起到一定的铺垫作用，“古旧家具”市场的经营定
位亦由现在一期经营的商家中得到事实的论证。
2、全国范围内市调，再次确认“古旧家具”为经营中心。
从北京、上海到浙江，怡逸地产开始全国范围内进行市调，历经7天的市场结论还是以“经营古旧家具为中心，逐渐向边沿
行业延伸，直至古玩经营”，再次论证了“古旧家具”为经营中心，从思路上保证了项目的招商与销售。
3、“古玩研讨会”使巨龙跨出中山，实现一定区域造势。
04年5份举办“古玩研讨会”，一定程度上实现“巨龙腾飞”的想象，在业内外都比较看好。
4、巨龙“国宝展”与“盛大开幕”，经历由“虎头”到“蛇尾”的时空穿越。
04年11.13的“四大首”国宝展和开幕。
由于操作的不完善和过程的把握脱节，
导致商家和外围观赏者落下阴影，开业后的现场冷清局势以及“慰商”工作的失误，
经营和媒体出现断节，商家及业界一直质疑巨龙的走向，形势已经到迫在眉睫。
第二部分：
务实营商篇
策略思路：
三大策略，八大务实办法
全面建立营商体系
三大策略：
1、安慰好现有商家,即“慰商”;
2、将商家捆帮一起做强做旺巨龙,即“捆商”;
3、带领商家经营，即“带商”。
八大务实办法：
1、现场商业气氛打造；
2、完善广告推介编排；
3、建立“五大基地”4、巨龙月刊与商户大联盟；
5、成立商户顾问委员会6、组织活动全新推广；
7、逐渐完善硬件、软件的建设；
；
8、巨龙运营策划公司人力资源架构。
务实篇之一：
现场气氛营造
1、划分出一定区域，允许商家把商品摆放在店前，使市场更有生气；
2、增加现场的绿化（盆景）、小品、休闲椅等设施，丰满市场；
3、适当引进民间艺人和小工艺品，在巨龙表演或售卖，吸引人流，成熟的时候可以定期举办“墟集”；
4、外街加强现场灯光效果，特别是在晚上；
5、建议巨龙的标志建筑“巨龙腾飞”再做大做高尽显气势，将基脚改建即可；
6、加强动静太管理，营造气氛，主入口建立古典庄严的威武大门，各次入口设立“道闸”。
务实篇之二：
完善广告推介编排
1、户外广告：
※九洲港、拱北口岸中山港广告位；
※上冲收费站广告位；
※雅居乐花园周边广告位；
※中山、珠海城市核心区广告位。
2、电视媒体：
※域内重点：
中山台、珠海台（后期安排）；
※域外重点：
凤凰卫视、ATV、TVB（15`、30`的晚上10：
30广告杂志）；
3、平面媒体：
《中山日报》、《珠海特区报》、《南方都市报·
广州制造版》签订半年至一年的合作协议，将巨龙“艺术馆”的宝贝用软文形式
持续报道,引起市场和行业内人士的关注，形成连续性。
4、电子媒体：
※建立巨龙网站与sina\sohu门户网站和全国十大古玩市场网站、故宫博物馆链接；
※成立信息组:
负责巨龙网站内容更新、维护、<
<
巨龙商报>
>
编辑以及行业内外信息的及时收集;
※把商家名称、经营种类、特色藏品、联系电话等方便客户上网查询的讯息放到巨龙的网站上;
5、交通工具广告：
※珠海九洲港、中山港往返香港的轮船上面，放置巨龙的宣传资料；
※三乡、中山市区、珠海一些大的商家（如三乡威尼斯西餐厅、金煌等）接送车的座椅广告等。
务实篇之三
建立五大基地
一、艺术基地
二、展览基地
三、贸易基地
四、民俗工艺基地
五、艺术院校实习基地
一、艺术基地：
通过建造巨龙艺术馆、百米古典家具发展艺术墙、鲁班铜像，增加现场营商氛围和对业内外人士的吸引力，把巨龙打造成
名副其实的艺术基地。
1）、巨龙艺术馆
划出六套以上商铺进行装修，并加强安保措施，让商家把宝贝拿出来展览，吸引行家或者外界人士前来参观；
2）、百米古典家具发展艺术墙
中华历史悠悠5000年，古典家具的发展源远流长，把它的发展史用艺术墙的手法呈现在世人面前，让大家对古典家具
有更深刻的认识和了解；
采取用浮雕/壁画等方式表示。
3）、鲁班铜像
鲁班是我国木匠、建筑工匠的鼻祖，在巨龙建造鲁班铜像，举办祭拜仪式。
进而形成“鲁班经济”，增加市场炒作点和扩
大行业知名度。
形成巨龙特色光环。
要充分利用巨龙艺术馆和会展中心，定期举办一些精品古典家具、古玩、国宝等的展览活动，特别是海外流失买回来的国宝，
我司已经从澳门收藏协会掌握一批资源，如全国最大的翡翠展、1949年全国唯一的国宝——开国长卷等。
通过系列国际级
运作，把巨龙打造成有影响力、有权威的展览基地。
三、贸易基地
抓住巨龙的地理优势，港珠澳大桥的修通，直通港澳、欧洲的贸易通道，形成良好的营商环境，越来越多的大商家、
档次高的商家将进驻巨龙。
这必然会带来更多的订单，吸引更多的买家。
四、民俗文化基地
中华民族有着悠久的历史，众多的民风民俗、民间艺人和民间手工艺术。
巨龙二期可划定一些区域，专门吸收民间艺术表演，以及民间工艺现场制作等，
兼容并蓄，使自己成为民俗文化的基地，集聚人气，吸引越来越多的人前来巨龙参观和游览。
巨龙整体艺术形象，打造出特有的艺术光环，为把巨龙建成百年基业，建议再与全国艺术院校联系，
把巨龙作为这些学校学生实习的基地，让他们领略和体验中国古文化艺术的真正魅力，并且通过
他们的口碑加强巨龙在行业内的影响力，让巨龙精神与文化代代相传。
务实篇之四
巨龙月刊和商户大联盟
1、巨龙月刊
每月一刊,定期发放,把巨龙商家的特色藏品、最新商品和巨龙的相关活动、讯息，针对目标客户群传递出去。
主要渠道目标：
家具业协会；
珠三角、港澳地区星级酒店;
收藏爱好者协会;
珠三角、港澳台商会;
领事馆;
外事办、
外资企业;
球会;
各地侨联;
私营企业协会；
全国各地古玩城等。
2、组建商家大联盟
为了提高经营档次、规模，树立古玩霸主形象，那么从经营管理上必须国际化，严格的管理将为巨龙长远发展奠定基础。
我司建议采用“保底提成法则”：
将商户所有产品贴上标签，统一管理、统一销售、统一经营，同时保证运营策划公司运营
资金，将巨龙商户捆绑一起，共同壮大，寻求共赢。
务实篇之五：
成立“商户顾问委员会”
说明:
一期商户是巨龙安身立命之本，为二、三期的销售起到最主要的作用,从现在实际情况反映,九成以上商家对现在操作状态
不满,主要原因归结为两点:
一是商家没生意,抱怨大;
二是每次推广不经商家同意或建议,使商家觉得没有信心。
作用:
※让商家觉得有”话事权”,加强他们“主人翁”意识,从而扭转被动局势;
※激发商家积极主动性，利用商户的资源和各种渠道,群策群力打造世纪巨龙;
※“顾委会”代表商户,为巨龙实质性工作带来直接的效率.
组成：
商户权威代表、商户客户代表、业内知名人士.
结构:
※巨龙所有商户为委员;
※理事9人:
商户权威代表3人,商户客户代表3人,业内知名代表3人。
※理事长1人:
由上面9人共同公选,签字确认各种事项等。
※常务理事3人:
由三方各选一人,作为代表“顾委会”日常人员。
务实篇之六：
活动推广策略
一、艺术馆与《鉴宝》栏目
作用：
※通过中央电视台2套《鉴宝》栏目，辐射全国各地的古玩收藏者、爱好者庞大市场；
※让巨龙“艺术馆”打响社会知名度，并向深度和广度递进，展示巨龙实力；
※使商家增强信心，关注的商户能进驻巨龙，达到招商目的；
※让民间/社会的宝贝能流进巨龙，构成互动作用，形成真正的贸易平台。
操作：
※采用现场录制方式，再播出；
※组成巨龙方阵，直接到现场竞猜“宝石灯”；
※赞助各方阵衣服，打上巨龙字样，背景板同样操作；
※具体操作还将视商谈而定。
二、牵头“慈善捐款拍卖会”
说明：
※印度洋地区海啸，造成了东南亚国家巨大的人员伤亡与财产损失，牵动全球人的心，世界关注；
※巨龙作为南中国首席古玩城，要充分利用这一事件，向世人展示自身热心公益活动的形象。
※真正达到花小钱、办大事的效果，起到炒作品牌与知名度作用。
※联合中山/珠海慈善总会、中山/珠海红十字会、省东南亚国家的领事馆、三乡镇政府（或中山市政府）、巨龙的业主
和商家，三乡各界社会人士共献爱心；
※巨龙每家愿意拿出2件以上物品拍卖；
※邀请香港的翡翠台、凤凰卫视、亚洲电视、广州、中山、珠海的电视以及其它报纸媒体等来采访；
※巨龙捐款10万，同时将“慈善拍卖”捐款、拍卖所得全部捐出。
三、洛阳开封古文物展
巨龙11号铺买家余先生，是澳门物业代理协会的执行委员，计划在05年后旬联合澳门的“河南宗源联谊会”，
组织洛阳、开封九朝文物展览，届时河南省政府的10余名高官、佛教界的一些知名人士50余人将共赴澳门出席展览，
计划在澳门展出后，经协商文物返程途中可安排巨龙展出。
这是巨龙品牌宣传和提升巨龙行业影响力的好机会，
商业公司要给予大力支持和协助。
四、全国省级收藏博物馆合作
首先寻求广东省宝物馆、收藏协会，首次展览省博物馆珍品，再透过省博物馆资源，北上陕西、河南、四川等几个
文物重省的展览。
目前我司已经联系故宫博物院，若保卫工作可以完成，保证文物的安全，可以把故宫的一些国宝级
文物免费借来巨龙展览，如汉代的“金镂玉衣”、明代的大龙袍等。
务实篇之七：
逐渐完善硬件、软件的建设
1、加强配套设施的建设：
※会展中心：
尽快建成并投入使用，以满足巨龙商业运营公司或者商家组织的各项活动（如各类展览会、拍卖会和商家定货会等）；
※尽快引进银行；
※物流配送系统，建议与物流公司合作；
2、运营策划公司与利基地产分离
※保持运营策划公司的财务、运作的独立性；
※推广/招商活动的分离性；
※运营公司各部门、各项职能的健全性。
3、物业管理：
※管理队伍的建设，特别是保安队伍，从整体素质上提高；
※车辆、进出、放行条、大门等各个环节的监管等。
※完善二楼天面的安保系统。
务实篇之八：
巨龙运营策划公司人力资源架构
第三部分：
务实招商篇
四大策略，五大步骤
汇集南北商家，建立古玩王国
1、完善巨龙软硬件及经商环境，让商家主动进驻，即“筑巢引凤”；
2、通过商家的关系，将商家业界朋友拉进来，即“以商带商”;
3、用贸易带动南北古玩商，即“以贸带商”；
4、对古玩市场在功能规划有针对性的行业细分，寻找新的边沿商家，即“细分行业市场招商”。
五大步骤：
1、筑巢引凤，让商家主动进驻；
2、细分行业市场，寻找新商家
3、攻陷珠海、石歧，借力城市影响力；
4、引进来走出去，外拓港澳市场；
招商篇之一：
筑巢引凤
1、夯实基础，步步为赢：
三乡的古旧家具交易市场是自发形成的，已经存在了近20年，云集了大批的商家，也引来了众多的客户。
巨龙位于市场范围内，
要充分利用自己的地理位置优势、规模优势，吸引这些商家进驻。
同时从实质性的软硬件上充分体现，如银行、物流、广告、
安管等，表现出要将古玩行业做强做大的决心，同时加强招商把关，从招商上错开古鹤市场低档次的定位，做出特色。
2、逐渐完善各种机制，梳理市场渠道：
按照“营商攻略”，将广告渠道，顾客渠道，商家渠道和城市渠道进行系统实施，特别是广告渠道，通过系统的软文报道，
使巨龙对外承载力转移的城市、网站，让商家主动进驻。
3、合理利用活动，敏锐捕捉社会热点，进行借力打力；
如这次“震惊世界的东南亚海啸”事件，若时间允许，举办“慈善拍卖会”将会起到事半功倍的效果。
招商篇之二：
细分行业市场，边沿行业为招商新方向
1、一期招商从操作上覆盖面很广，但是实质性进驻商家还是以中山区域为主，或者是在中山有业务联系的商家，
比例占到80%以上，虽然在全国各地的古玩城、各地的古旧家具市场进行了大范围的招商，但是效果并不理想。
2、实际进入商家9成以上以古典家具为主，主要是仿古家具。
3、仿古家具及装饰品必定会围绕在“古玩的光环内”，而且目的比较明显，“借助巨龙商业渠道拓宽市场”。
1、针对古玩行业进行细分，如：
古币、邮票、钱币、青铜、雕塑等，凡是有“艺术影子”的行业都可以适当引进；
2、对装饰品类，涉及仿古或有艺术意识的行业可适当引进。
招商篇之三：
攻城：
主推珠海、中山两个城市
城市是综合政治、经济、文化为一体的载体，有巨大的辐射和沉淀功效。
古玩，是上层建筑标榜荣耀与身份的象征，
也是文化素养、经济实力到达一定程度的表现，用城市和古玩相互嫁接，将是巨龙下阶段市场突破的重点，犹如当年红军
的“井冈山革命根据地”。
选取：
珠海为主，中山为辅。
珠海毗邻澳门，环境优美，是一座国际级的旅游城市，众多的港、澳、台、韩等国际人士云聚集于此，
许多国际友人也留恋往返。
通过巨龙营商环境的打造，配合媒体的强势宣传，吸引珠海的商家和买家对巨龙的关注。
中山是孙中山先生的故乡，有8万多侨胞，海外影响力巨大。
古鹤、前陇自发形成的古旧家具市场已经享誉世界，大涌、
板芙等聚集了许多的家具企业，要继续挖掘中山的商家，使巨龙真正成为中山市古旧家具、古玩行业的龙头老大。
※主流平面媒体：
《珠海特区报》、《中山日报》，走连续软文报道宝贝形式；
※重点位置广告位：
珠海：
九州岛港、拱北、九州岛城；
中山：
中山港、步行街、大信新都汇。
招商篇之四：
政策引导：
外拓港澳商家
随着cepa协议的实施，大珠三角概念的构架，政府鼓励和支持港澳人士回大陆投资。
香港和澳门两个特区，国际化程度很高，
物流业发达，是古旧家具、古玩外销的两大中转地，聚集了大批的古玩中介商、经营商、代理商，伴着港珠澳大桥的兴建与开通，
港澳商家的必然寻找新的渠道，巨龙的出现与兴起，相信对该区域的古玩行业起到巨大的牵动作用。
因此，巨龙要借着政策的东风，
对港澳商家进行招商与合作。
1、香港专营古玩的古玩街，是香港目前古玩比较集中的地方，适时到该区域招商相信会吸引港人到巨龙置业或者经营；
2、利用巨龙已有澳门商家的行业或社会影响力，对澳门的古玩商家进行招商。
第四部分：
销售攻略
销售篇之一：
二期销售总量
总套数：
210套，面积：
39435.83㎡，金额：
107，876，712元；
商场：
面积：
1294.72㎡，金额：
33，641，008元；
合计：
总销售面积：
㎡，总金额：
20元。
销售篇之二：
销售阶段及目标客户群
1、内部认购期：
２００５、1、１5－3、３０日
针对旧业主以及已有目标客户群（怡逸地产投资性客户1２００个）进行渗透性宣传。
期间对此批客户进行优先登记。
预计成交量：
９０套。
2、公开发售期：
２００５．4．１－5．３０日
针对港澳台、中山
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