品牌管理培训教材DOCX 42页.docx

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品牌管理

第一部分绪论

一、基础:

1、意义：

人们为解决自身物品的归属问题而设计的各种标记

２、世界最早的品牌:

（1）时间：

北宋

（2）品牌：

刘家针铺的“白兔”标记

３、原意：

打上烙印

4、定义：

一种名称、名词、标记、符号或设计，或是它们的组合运用,其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或劳务,并使之同竞争者的产品和劳务区分开来。

。

5、共识:

（1）品牌是企业利用一种名称、名词、标记、符号和设计或它们的组合，将自己的产品和劳务与竞争对手区别开来。

。

（2）品牌以消费者为中心,价值体现在消费者对品牌的情感认知中,体现在品牌能为消费者带来新的价值和利益上。

。

（３）品牌具有独特的个性，便于消费者识别,带给消费者特殊的属性，通过属性传递给消费者某种利益和价值,使消费者个性在品牌个性中得到认同。

。

6、区别:

（１）商标:

通过政府注册,取得专用权，受到法律保护的品牌,强调法律意义，具有一定的严肃性和稳定性

1）世界第一个商标法案:

ａ.时间:

１862年

b.地点:

英国

c.187５年成为条文

d.第一个注册的商标：

巴斯红三角

２）驰名商标：

一个国际通用法律概念

a．世界最早提出法律文本：

I.时间：

1９２5年

II.法律:

《保护工业产权巴黎公约》

b.我国正式对驰名商标保护做出明确规定:

19９5年2月

（２）品牌：

强调市场含义,注重所代表的商品

（3）名牌:

著名的品牌，高知名度、高美誉度和高市场占有率，有很高的附加值,并有权威机构评定

7、演进:

（１）产品归属：

1）功能:

将自己的产品和劳务与竞争对手区别开来

ａ.产品：

具体的,通过五官感知的

b．品牌:

抽象的，对产品的感受

２）特性:

ａ．独特性：

独特的命名、图案、符号等体现归属

ｂ.唯一性:

注册形成法律保护下的唯一品牌

c.认知性：

广泛宣传,存进认知

（2）企业形象：

1）注重品牌产品的质量和创新,塑造良好的企业形象

２）通过品牌的独特定位,塑造独特的企业形象

3）通过传递品牌信息增强品牌形象

４）通过合理的品牌延伸，提升品牌形象

（3）企业超越物质产品的价值

8、类型：

（１）按市场地位分:

1）领导品牌:

在市场中有很高的知名度、美誉度和忠诚度,市场占有率高于同类产品的品牌

2）强势品牌：

对经营环境有极好的适应性并因而生存、兴旺的品牌

3）弱势品牌：

宣传不足造成知名度低或经营不善造成美誉度低,导致市场占用率低，在市场竞争环境中居于劣势地位的品牌。

。

，

（2）按在市场上存在时间分：

１）老字号品牌:

在市场上存在时间长,在消费者心目中印象深,具有或曾有较高的知名度和美誉度的品牌

2）新品牌：

刚进入市场的产品的品牌或原有产品经改进后赋予的新的品牌

（３）按营销区域和发展趋势分：

1）地方品牌

2）国家品牌

3）国际（世界）品牌

（4）按属性分：

１）产品品牌：

为某种特点产品设计的品牌，反映某特定产品的质量和独特的功能

2）企业品牌：

将企业名称作为一个品牌标志表现企业文化、社会地位、影响等

（5）按品牌间的关联分：

区别不同产品的属性

１）主品牌

2）亚品牌

9、属性:

（1）产品属性:

１）类型：

a．内在属性：

产品自身的具体属性,设计产品的物理组成,表现产品的有形与实体特征

注：

原料（物质构成）、生产过程、外观等影响

b.外在属性：

与产品相关，但不属于产品实体因素带来的产品属性

c．表现属性：

只有通过使用才能进行评估的产品特征，描述了产品发挥其作用的方式

I.搜索性属性：

由消费者购买前各个方面的信息累积而得出的判断，带一定的主观性。

。

，

II.体验性属性:

由购买后的体验和累积而做出的结论,带一定的客观性

d．抽象属性（多维属性）:

将多种属性中包含的信息浓缩或集合到一种属性中,越抽象的属性包含越多的信息,是由权数不确定的多种属性加权评估得出的主观属性。

。

2）关系:

a．内在属性影响消费者对表现属性的认知

ｂ．内在属性影响消费者对抽象属性的认识

c.表现属性影响消费者对抽象属性的认识

ｄ.外在属性影响消费者对内在属性的认知

e.外在属性影响消费者对表现属性的认知

ｆ.外在属性影响消费者对抽象属性的认知

（2）消费者利益属性：

消费者在拥有、使用某品牌产品时获得的正面感觉

１）心理社会利益:

消费者拥有和使用产品时的感觉来自于消费者对自己的看法或他们认为的别人对它们的看法

2）实用性利益（工具性利益）:

形成心理社会利益过程中的具体利益,像工具一样帮助消费者达成心理社会效益

a.功能利益:

由于产品所具有的功能而帮助消费者实现他们所追求的愿望，从而获得利益

I.使原本不可能的事成可能

II．使一些事情做得更好

III.与某些现有产品一起取得新的核心功能利益

b.体验利益:

消费者在拥有、使用或消费一个产品时所体验到的物质感受和情感，构成了内在品牌偏好

c.财务利益：

因减少购买某产品的拥有成本而获得的利益

（3）消费者的价值属性:

1）价值:

a.社会学:

社会规范性价值，消费者购买或消费产品时注重的社会成员共有的信念和社会规范

b.心理学：

自我价值,追求与自身身份相适应的自我价值

c.消费者购买或消费产品时追求的与产品有关的价值

２）顾客价值：

对消费者购买或消费产品影响最直接的是与产品有关的价值

3）顾客让渡价值理论：

a.人物:

菲利普·科特勒

b．内容:

顾客获得的总价值与总成本间的差额

（4）文化属性:

1）特质:

a.自然特质

ｂ．文化特质

２）文化值：

a.民族文化底蕴:

好的品牌首先考虑本民族消费者的文化需求，以自己民族的文化为底蕴，充分体现民族的精神面貌。

。

，

b.消费者心理认同：

I.品牌能启发消费者的积极联想

ＩI.品牌与消费者心理需求一致

IIＩ.品牌符合消费者的审美标准

ｃ．质量、信誉承诺（关键）

二、国外研究：

1、阶段：

（1）简单识别

（2）系统识别

（３）价值识别

2、品牌战略:

（1）世界最早提出品牌认知:

1）人物：

约翰·墨菲

2）著作:

《品牌策略》

（2）定义:

企业为提高品牌的竞争力，在质量、价格、营销、管理等诸多方面围绕品牌所进行的全局性谋划方略

（３）目的:

创立和发展品牌，使品牌成为强势品牌或领导品牌

（4）类型：

１）品牌发展战略:

通过品牌规划，从品牌诞生开始一直采取强化性营销,使品牌有活力的发展

２）品牌形象策略:

在品牌已有一定的活力并取得消费者的品牌地位认同后的宣传活动

3）品牌延伸战略：

在营销缺乏活力时,向市场导入新产品，使消费者的偏好得以加强的战略

4）品牌再活性战略:

在消费者对品牌有一定的形象认同和忠诚时，为防止品牌活力减退或持续性衰退而采取的强化品牌力的行为。

。

，

5）品牌撤退战略：

消费者的需求发生变化，企业用新的品牌取代已不适应消费者新的需要的既有品牌,重新开始新品牌创造的工作。

。

（5）步骤：

杜纳·E·科耐普（《品牌智慧》）

１）评价品牌的目前状况或未来前景

2）制定品牌承诺

3）构建品牌规划

4）制度培植品牌文化和书面的品牌战略方针

5）提升品牌优势

3、品牌定位：

（1）时间：

19７2年

（２）人物：

艾尔·里斯和杰克·特劳特

（3）方法：

1）首次定位:

品牌第一次进入受众心智的空白区

２）比附定位（反衬定位）：

以消费者熟知的品牌形象作为衬托，确定企业自身品牌与竞争对手的相关品牌相反或可比的定位做法。

。

3）特色定位

4）单一位置定位

5）扩大名称定位

6）寻找空隙定位

7）类别品牌定位

8）再定位:

把品牌在消费者心智中拥有的位置除去,再使品牌按照新的思想在消费者的心智中建立新的位置

4、品牌关系:

（1）定义:

消费者对品牌的态度和品牌对消费者的态度间的互动

（２）人物:

布莱克斯通

（３）方面：

品质、地位、奖赏、自我表达、感受

（4）品牌关系模型:

1）时间:

1995年

2）界定：

客观品牌与主观品牌的互动

（4）联系：

品牌个性是品牌关系的基础，品牌关系是品牌个性的逻辑延伸,两者相互作用

（5）品牌魅力:

１）定义:

品牌资产由品牌形象、品牌个性、品牌关系反映,并根植于企业文化中

２）人物：

贝尔

5、品牌资产（品牌权益）

第二部分品牌决策

一、归属:

1、制造商品牌（全国品牌）：

（１）定义：

由生产者建立并拥有的品牌

注：

大多数品牌都是此类品牌

（２）特许品牌：

制造商可将知名品牌租借给中小制造商，收取特许使用费

（3）美国发展时期:

１）18７0年—1９14年

2）1915年—1929年

3）1９3０年—1９49年

４）１９50年后

（4）作用：

1）将本企业产品与竞争对手产品区分开

２）企业通过法律手段保护产品武器

3）便于企业在市场快捷导入新产品

4）获取优势、竞争力的有效来源

（5）意义：

制造商通过对经销商和消费者的营销努力，可强化消费者和经销商对制造商品牌的认知,促进制造商品牌的销售,进一步提升制造商品牌的影响力。

。

，

（６）品牌战:

双方争夺的焦点是谁的品牌会更有市场以及谁会掌握控制器问题

注:

国外一些大型零售企业中,自有品牌的比例较高

（７）挑战:

1）技术竞争优势难以长期保持

2）制造商的品牌面临零售商规模与力量的壮大的生存危机

3）著名品牌开始降价

4）层级性的品牌管理机构受到挑战

5）现在的品牌宣传注意与公司相联系,增强品牌的整体影响力

6）没有考虑新进入的品牌状况

（8）新品牌模式特点：

1）提高增加价值

2）战胜零售商品牌

3）重视创新

4）利用广告

５）增加积极价值,提供方便，强调独特价值

6）重组营销部门

2、经销商品牌（私人品牌）：

（1）定义:

经销商自己创立并拥有的品牌,自己商号、自己独立的品牌名

（2）出现:

商业竞争发展到一定阶段的产物,商业零售企业采取的一种竞争策略

（３）发展：

1）西方:

a.英国:

I.世界最早近现代零售商品牌:

i.时间:

１8８2年

iｉ.地点：

英国

iiｉ.公司:

玛尔科公司

II.世界最大的没有工厂的制造商:

i．公司：

马狮百货集团

ii.品牌：

圣米高牌

b.美国：

2９世纪70年代

c.日本:

20世纪80年代

注：

最大的零售商：

大荣连锁集团

２）我国:

a．长期:

自产自销商品

ｂ.发展水平相对低:

Ｉ．商品品种少

II.多为日用品

ＩII.市场占有率低

（4）产生原因：

１）经济周期

２）质量认证

3）争取利润,提高地位

４）产品不可分性

5）差别化，培养忠诚度

（５）大型零售企业优势:

1）商品陈列和橱窗布置

2）统一定价

３）分支网点

4）产品品质保证

（6）不同行业：

技术较简单、品质差异小的产品领域,及生产能力严重过剩、制造商之间的竞争异常激烈的行业,零售商品牌有更多的发展机会,容易形成比较大的影响。

。

，

（7）意义:

１）获取竞争优势：

a.发挥成本优势,获得更多利润

b.实行差别化，培养顾客忠诚度,回避同行业同档次的竞争

c.提高与制造商谈判时的地位

２）利于中小型生产企业的发展

3）利于增加消费者利益

4）利于实现整个社会资源的有效配置

（6）优势：

1）价格

2）信誉

3）把握市场需求动向

（7）条件:

1）经销商有足够的实力

2）经销商有良好的信誉

3）选择恰当的商品项目

４）拥有一批密切合作的生产企业

（8）方式:

１）委托生产商制造:

a．定义：

经销商根据市场动态对商品的质量规格、类型、原料、包装、结构等方面进行设计，然后委托生产企业按照具体生产要求制造,在销售时使用自有品牌。

。

，

b.特点:

I.松散的协作关系

II.生产商规模小,产品质量高

2）自设生产基地：

ａ.定义:

经销商企业自己设计、开